佳品网“联姻”梅西百货

郝凤苓

货源困境使国内一些奢侈品电商游走在“灰色地带”，这也给整个行业带来信任危机。

佳品网引入投资者梅西百货，是为了拓展品牌资源，并借鉴后者在数据挖掘、客户服务等方面的经验。

6月27日下午，杨培锋急匆匆赶往机场，他的目的地是美国纽约——梅西百货总部所在地，要去与对方沟通业务上的合作。

杨培锋是国内奢侈品电子商务网站佳品网的CEO。2009年，他与几个搭档一起创立了这家公司。梅西百货则是全球最大的高端百货零售集团，迄今已有153年的历史。2011年财年，梅西百货的营收是264亿美元。

对杨培锋来说，这次赴美与梅西谈合作并不是一桩困难事。就在今年5月底，梅西百货刚刚斥资1500万美元入股佳品网，成为佳品网的小股东。这也是目前为止，梅西百货在海外的首笔投资。梅西百货首席执行官伦德格伦(Terry Lundgren)对媒体表示，这是梅西对海外市场的试水。

要知道，中国对梅西百货有绝对的吸引力。

梅西的統计显示，2007-2010年，访问梅西百货全美800多家分店的中国顾客快速增加，增长率高达50％。

麦肯锡在今年4月称，中国正在赶超日本，成为世界最大的奢侈品消费市场，预计2015年销售额将增长18％，达到270亿美元，占世界总销售额的1／5。

即便如此，当下中国的奢侈品电商行业却不那么令人振奋。

“2011年，中国奢侈品的线上销售，除去淘宝代购，也就4亿－5亿元人民币的规模。”一位业内高管告诉本刊记者。

2011年底至今，国内奢侈品电商频频爆出“欠薪内讧”、裁员等负面消息；今年1月，网易也关闭了旗下运营不到一年的奢侈品电商“网易尚品”。

线上线下“冰火两重天”的状况曾让许多人感到困惑。逸飞投资控股CEO陈凛专门了解过国内的奢侈品电商。他认为，目前这个行业面临两大窘境：其一，货源问题，奢侈品电商网站拿到品牌授权不容易，即使能拿到，品牌商也不允许网上的售价比实体店低太多，而价格恰恰是网站与实体店竞争的重要手段；其二，对奢侈品有消费能力的高端人群，更在意的是产品、购物体验等，对价格敏感的白领人群却不能对网站贡献足够的营收。

近日就有媒体报道，爱马仕CEO帕特里克·托马斯宣称，“80％在互联网上以爱马仕之名贩售的商品都是假货”。

眼下，货源困境使得一些奢侈品电商游走在“灰色地带”，这也给整个行业带来信任危机。陈凛甚至认为，“中国所有的奢侈品电商都会死掉”。

在杨培锋看来，相比普通的电商，做奢侈1品电商的难度就在于如何获得品牌资源，他亦认为，如果做纯奢侈品电商，“公司规模化的难度比较大”。

这种情况下，佳品网的做法是，将一线奢侈品品牌“保持10％-20％的比例”，在这个基础上，再扩展更多二三线品牌及设计师品牌等。所以，他们给自己定位为以国际品牌为主的“时尚名品电子商务”，平均客单价保持在650元左右。

佳品网在全球有100多人的买手团队，与海外的一级经销商或品牌商直接接触。他们与欧洲奢侈品电商Buy-VIP在800多个国际品牌上达成了直接合作。

为了从当下的市场中突围，杨培锋和他的团队还想到了用引入战略投资者的方式来拓展品牌资源。去年6月，佳品网通过已有投资方英特尔资本的牵线搭桥，开始了与梅西百货的沟通。

早在2011年，佳品网已经从金沙江创投、泰山天使创业基金、松禾资本及香港某财团那里获得“千万美元”的投资。2010年，佳品网还从泰山天使基金那里获得了天使投资。

不过从去年下半年至今，电商融资进入冬季，估值水平也随之下降。选择在这个时候引入投资者，估值上是否划算?

杨培锋的体会是，在公司的运营上，背后的投资人“非常重要，是创始人最好的智囊团”，他认为，“大家一起把事情做成功，比估值更重要”。

引入梅西百货，佳品网一定程度上达到了目的：佳品网将在欧美网上专门开设“梅西专区”，梅西百货诸如“I.N.C”等自有品牌的商品最晚将于2013年春季在欧美网上线，以原价同步销售，并直接由佳品网现有的仓储物流系统来进行配送。

杨培锋称，佳品网未来谋求与更多国际高端品牌合作时，梅西也将提供“非常重要的帮助”。

更为重要的是，梅西百货旗下的电商网站(Macys''，com和Bloomingdales.com)已经有10多年运营历史，目前每天的交易额都在几百万美元。杨培锋这次赴美的目的之一，就是借鉴梅西百货电子商务部门在数据挖掘、客户服务体系等方面业已累积的经验。

接下来，杨培锋称，进一步加强与更多高端品牌的合作将是佳品网需要投入大量精力甚至财力的方向。

有了梅西百货的注资，佳品网也将在今年下半年加大市场营销的投入，“预算超过1亿元”。在2010年全年，佳品网的营销费用只有100万元，2011年才增至几千万元。而今年5月，佳品网“摩范儿节”的户外巨幅广告已经在北京、上海、南京、西安等城市全面铺开，仅这一次营销活动的投入就达数千万元。

这似乎有点“逆市而行”。毕竟，在融资不景气的环境下，大量电商都在缩减营销预算。

“我们只是从用户需求的角度去思考这个问题，”杨培锋说，“我们要让更多的用户知道佳品网，让更多的目标用户群成为佳品网的购买用户。”