药品价格调整与品牌形象的关系

郭 莹，潘 娜，袁红梅

（1.沈阳药科大学工商管理学院，辽宁 沈阳 110016； 2.辽宁大学经济学院，辽宁 沈阳 110036）

药品价格调整是医药企业经常会面临的问题。为了使医药企业价格调整取得更好的效果，笔者从品牌角度出发，探讨如何应用品牌形象，为医药企业更有效地实施调价策略。

1 与价格相关的品牌价值

作为一种无形资产，品牌将给拥有者带来不可估量的价值。在价格方面，品牌价值主要体现在以下两个方面。1）品牌具有降低成本的功能：品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的药品，从而减少在搜寻过程中所花费的时间和精力，降低消费者的成本。同类药品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，加之药品的特殊性，注定了消费者不可能完全依靠自身作出准确的判断，因此品牌对医药消费者的作用就更明显，品牌可使消费者购买行为更便捷、省时省力，从而形成针对消费者的成本优势。另外，品牌形象还能降低企业的部分成本，企业通过与顾客建立品牌偏好，可有效降低宣传和新产品开发的成本，从而节省了企业新产品投入市场的高额费用。2）品牌能使企业享有较高的利润空间：对于品牌药品，消费者对价格的敏感度较低，因此品牌药品通常要高于普通药品的价格，从而使企业的利润增加。有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第2品牌的4倍，而在英国则高达6倍[1]。这种优势不仅仅得益于通常认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。

2 我国药品价格调整现状

2.1 政府采取的价格调整政策

近几年，我国政府不断地对药品价格政策进行调整，从定价主体到定价范围、方法等都进行了修改和完善。这些改变都会对药品定价产生很大的影响，如对于政府指导价范围内的药品，制定最高零售价，企业定价只能低于这个价格，企业的调价政策就只能在这个最高限以下。此外，我国还实行了“单独定价”的政策，为了鼓励新药研发，在药品政府定价时将仿制药与原研药区别对待，分开定价[2]，肯定了原研药价格可以高于仿制药，从而促使原研药具有价格优势。除了以上情况，政府价格调整主要体现在政府强制调价的政策上。到目前为止，我国已经连续强制调价20余次，基本以降价为主，强制调价的结果包括以下几个方面：1）激烈的市场竞争加上政府强制降价使得一些先天不足的国内制药企业不得不加入降价行列中，这些企业并没有从根本上解决问题，没有想到弥补自己的缺陷，没有形成企业的整体品牌形象，只在价格上做文章。2）随着我国新医药卫生体制改革的逐步实施，医疗报销比例的提高，进入基本用药目录又成为各个企业的一大工作，而对于基本目录中的品牌药、外资药、进口药，即使不加入降价活动中，也不会对其产生太大影响，因其研发水平、生产技术、品牌形象赢得了大量的消费者和医生的认可度和忠诚度。3）在政府的强制行为中，也有一些企业的价格被调高。如2007年我国中成药的一次价格调整（《中成药内科用药优质优价最高零售价表》）中，区分品种品牌单独罗列了260多个剂型规格品的最高零售价格，其中绝大部分品种因为享受“优质优价”，价格比以前未跌反升。以大活络丹为例，北京同仁堂生产的大活络丸（3.5g×6丸），每盒价格由原来的27元涨至34.80元，而其他企业的同类品种价格却降至17.40元。发改委“有保有压”调价思路的目的就是支持一批大品牌、质量好的企业，以此来扶持整个中药产业的发展，加速优胜劣汰的进程[3]。由此可见，即使在政府不断降价的情况下，也依然有一些企业由于“优质优价”的品牌形象而带来了更大的利益。因此，对于政府定价这一部分品种，虽然企业的自主范围小一些，但依然可以依据品牌优势而获利。

2.2 医药企业自主调价

对于企业自主定价的药品，企业的调价权利比较大。企业可以根据市场、竞争、成本等因素进行价格调整。药品企业主动降价的原因主要有：1）企业的生产和经营能力过剩，因而需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进或加强销售工作来完成，此时企业可能考虑的促销方式只能是降价；2）在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，而整个医药市场的份额并没有很快增加，为了扩大市场占有率，企业常常会采取降价策略；3）企业的成本费用比竞争者低，企业通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大销售量，降低成本费用，此时企业也会主动降价；4）在经济不景气的时候，消费者的购买意愿下降，由于经济条件所迫，大部分消费者常会选择价格低的药品，此时企业必须考虑价格因素，尽量使本企业的价格相对低廉，被迫采取降价措施。企业主动提价的原因有：1）由于通货膨胀、物价上涨，企业的成本费用提高，企业不得不提高药品价格，此时企业往往采取直接或间接的方法来调高价格，如采取不包括某些药品服务的定价策略或减少价格折扣、取消低利药品等；2）企业的药品供不应求，不能满足顾客的需要，此时企业就必然提价，但通常不会维持很长时间，因为新的竞争者出现或企业本身加大生产会使价格降下来。

企业可以针对不同的情况进行价格调整，但面临目前“药品价格太贵”的高涨呼声，企业对待提价应审慎进行。此外，对于降价的药品，也要考虑到质量是否能够保持。目前，我国医药行业市场竞争还是以价格竞争为主，很多企业以价格为竞争手段，忽视研发创新、生产、销售、服务、品牌形象，只求眼前经济效益，忽略了一个理性的消费者在购买药品时不仅注重价格，且更注重药品质量的事实，从而影响企业的整体形象。

3 药品价格调整与品牌形象的关系

3.1 药品品牌形象的主要影响因素

药品质量：作为特殊的商品，消费者对药品的质量要求更加严格。消费者认为进口药、品牌药质量好一些，而且这些药品的价格往往也比较高。由于药品的特殊性，我国的消费者就会有这样的心理，价格代表着药品的质量，价格高的就是质量好的，从而促成了品牌产品价格高的状况。也就是说，药品质量对品牌形象的影响可以通过价格的高低显现出来。

药品广告：对于非处方药（OTC），药品广告至关重要。消费者对非处方药的认识绝大部分是通过药品广告，在选择、购买时受其影响，会产生依赖性。对于品牌，广告也必不可少，尤其是品牌建立和维护阶段。由于广告是有一定成本的，尤其是电视广告的成本较高，因此最终的药品价格也有可能相应提高，但由于部分消费者对药品广告的信赖，消费者对其价格较高也很容易接受。

药品价格：药品价格对品牌形象的影响是综合的。药品质量、药品广告这些因素在带动品牌提升的同时，也会带来药品价格的上涨。反之也如此，如果一个企业的药品价格较高，就有可能在研发、生产、促销等环节加大投入，从而使药品的质量更好。因此，高价药品较易使人产生质量更好、疗效更突出的印象。在众多同一通用名的药品中，价格比较低的药品，由于消费者对生命安全的警惕性，有可能不会受到青睐。

药品服务：医药企业细致、周到、贴心的药品服务能在消费者心目中树立良好的药品品牌形象。良好的药品服务能为企业药品增加附加价值，从而形成价格优势。

3.2 药品价格调整与品牌形象间的关联

药品消费者在企业的日常经营中扮演着举足轻重的角色。对于非处方药，企业销售对象主要是最终消费者。对于处方药，尽管医生在处方中具有代理权，但最终购买的依然是消费者，医生在开具处方时也要考虑消费者的状况。因此，企业的调价行为与品牌形象之间的关联可以从最终消费者的角度予以考虑。

如果企业的价格调整是在消费者可接受范围内，品牌的作用是很明显的。据调查，有72.1％[4]的消费者信赖名牌药品，其中有28.7％[4]的消费者表示购药时一定要选择名牌药品，有44.6％[4]的消费者以名牌药品作为首先考虑的购买对象。由此可见，消费者重视品牌，他们一般都知道品牌的药品价格要稍高一些，且对品牌药品的价格敏感度差。如果企业提高品牌药品的价格是在消费者可以接受范围内，对企业的销售不会有太大的影响。如果要是品牌药品降价，就更会赢得消费者的青睐。

如果企业调价的范围超过了消费者可接受程度，通常会有如下的情况出现，具体见表1[5]。可见，企业在进行价格调整时要注意尽量不超出消费者可接受范围，一旦超出这个范围就会对消费者的购买行为产生抑制作用，严重的会使消费者对企业产生负面情绪，对企业树立品牌形象非常不利；此外，价格的调整会使消费者产生各种各样的想法，这些想法影响消费者对企业、企业品牌的态度。因此，企业在作出价格调整时应考虑到消费者对此会产生的想法，及时与消费者沟通，在消费者心中进一步树立企业的品牌形象，从而使企业价格调整更加合理化。

表1 价格调整对消费者的影响

对于政府定价范围的药品，企业调价的范围小一些。但政府并不会对所有药品都实行强制降价措施，需要在企业和消费者之间进行权衡，也要对医药企业的发展予以支持。因此，对于那些品牌形象好、质量高的药品，政府也会予以支持和鼓励。在这种情况下，树立良好的品牌形象，企业不仅可免于强制降价，还有可能得到政府的支持，进行价格上调。对消费者而言，也是如此。从表1可以看出，药品价格调整对消费者的影响主要体现在消费者的认知上。如果通过医药企业的告知，消费者对企业价格提升是理解的，认为是公平合理的，再加之企业注重品牌形象的宣传，在消费者心目中留下深刻的良好印象。在这种情况下，企业价格提升，对企业的负面影响也是微乎其微的。

对于企业降价的行为也类似，不是所有的降价都会得到消费者的青睐。如果是政府定价的部分品种，企业降价会得到消费者的认可，某种程度上有可能加强企业形象的树立。但对于企业有自主定价权的品种就未必如此，有的企业价格下降，企业又没有传递好降价的原因，就会使消费者产生误解，从而不敢购买降价药品，这样反而对企业的形象不利。

[1]百度百科.品牌忠诚[EB/OL].（2010－11－25）.http：//baike.baidu.com/view/188517.htm.

[2]莱斯利·德·切那东尼，蔡晓煦.品牌制胜[M].第1版.北京：中信出版社，2002：24－26.

[3]刘 夏，叶 桦.注射剂原研药与仿制药的政府定价比较[J].中国药房，2009，20（10）：723－724.

[4]陈 晶，钟素艳，许有军，等.药品消费者消费心理调查与分析[J].中国药房，1999，10（6）：246－248.

[5]曹 燕，何佳秋，姜 卫，等.药品价格调整与品牌形象的关系探讨[J].医药导报，2007，26（4）：440－442.