基于淘宝网的创业关键要素优化设计研究

2012-04-08彭楚钧

湖南广播电视大学学报 2012年4期

彭楚钧

(湖南网络工程职业学院商贸旅游系，湖南长沙 410004)

2008年从美国开始爆发的金融危机，引发了全球性经济危机和衰退。广大高校毕业生的就业形势也因此不容乐观。然而，通过网上创业使众多高校毕业生(在校生)走上了创业之路，摆脱了经济危机对其就业造成的影响。截至2011年11月底，淘宝创造了246.3万个直接就业机会，其中帮助2.034万残障人士实现在淘宝上就业。目前，阿里巴巴、淘宝两家电子商务公司直接、间接代工所创造的就业机会就超过千万。

与传统创业相比，网上创业有着门槛低、时间自由灵活、限制少、经营范围广等优势。然而随着越来越多的人选择淘宝网进行创业，创业者的压力也逐渐增大。如何在众多的淘宝店铺中脱颖而出成为基于淘宝网创业成功的关键问题。本文在分析影响网络消费者购买主要因素的基础上，对网上创业的关键要素进行优化设计研究，以期对网上创业者提供参考借鉴。

一、影响网络消费者购买的主要因素

(一)对店铺的信任

作为一名网络消费者，在网上购物首先决定他产生购买欲望的应该是对该店铺的信任，网上购物与传统购物最大的区别就是网络购物的虚拟性，消费者看到是图片、文字性的介绍，对商品不可触摸的情况下决定购买。买卖双方互不见面，存在购物的风险。

(二)产品价廉物美

淘宝网一个订单的平均金额为80元，在淘宝网每年几百亿的销售都是靠50-100元的商品实现的。也就是说淘宝网巨大的销售额是靠广大网络消费者购买低廉的商品实现的。当当网也是如此。网上销售使传统的多级销售渠道逐步降级，减少了很多中间环节，这是网上消费者能购买到价廉物美的商品的重要原因。

(三)产品的丰富多样性

很多在大商场买不到的东西在网上商铺都有可能买到。比如根据消费者想要的形状、图片设计的创意抱枕，做成爱心形状的创意打火机等等。

(四)店家的服务态度

如果遇到态度不好的网上客服人员，那么消费者本来可能购买产品的欲望会大打折扣;如果遇到态度和蔼的客服，消费者本来还在犹豫，很有可能就会因为客服人员良好的态度而下订单。有家网上店铺是卖裤子的，消费者拿到手中穿着不合适想退货，店家不仅退还了裤子的钱，连裤子也不要了，让消费者自行处理，赢得了消费者的一致好评，销量因此剧增。

(五)畅通的物流与安全的支付方式

在网上购物有时会碰到延迟发货的现象，有个大学生在网上买了件T恤，两个星期还没到货，联系商家说是物流公司出了问题，还要再等几天。网上购物的最终目的就是收到商品，物流不顺畅，会严重影响网络消费者购物的积极性。

如果是资金流在前，物流在后，一般是采取网上银行等付款的方式，钱已经付出，等着发货，这种方式存在一定的风险，钱付出拿不到货，或者付了钱拿到的不是自己满意的货;如果物流在前，资金流在后，一般是采取货到付款的方式，这种方式相对前一种方式更为安全。现在很多网上购物者都选择支付宝等第三方支付平台进行购物，通过这样的第三方支付中介机构，网络消费者的购物安全有了基本保障。

二、适合在网上销售的商品

(一)具有地区优势的产品

互联网的开放性使得网络消费者能够足不出户就购买到全国甚至全球各地的商品。作为网上创业者，如果能把自己所处地区的特色产品放到互联网上销售，无疑会吸引远方对该商品感兴趣的人群。通过互联网，地理位置不再有局限性，通过网络消费者可以在距离北京很远的地方买到正宗北京烤鸭，不用再跑到全聚德去排长队等候。比如特色湖南网站，把湖南很多地区的特色产品放到该网站上进行销售，有湖南安化黑茶、生态湘莲、湖南特色小吃等。该网站同时在天猫、淘宝开设店铺，销售的大多是湖南本地农民自产的绿色环保有机农产品。

(二)具有特色的产品

由于网络消费者对产品需求的丰富多样性，比如特别制作的食物、造型奇特的日用品、功能独特的电子产品等越来越受到追求个性化、时尚、新颖的网络消费者的青睐。在乎你商城专注精品情侣装，“让世界知道我只在乎你!”就是基于爱情的特色主题、特定人群进行产品销售。

(三)女性喜爱的产品

女性的购买欲望是无止境的，淘宝上销量最好的肯定少不了女性用品，比如女士护肤品、女性内衣、女鞋、女装、女士箱包、流行饰品，包括家居用品、婴儿用品等大多都是女性朋友进行采购的。

(四)消费者有购置障碍的产品

消费者有种种原因不愿到实体店铺购买的商品往往会到网络上进行购买。比如一个戴假发的人，不愿被人知道，肯定会选择在网上购买假发产品。还有，成人用品在互联网上的销量也是相当大的，很多人不好意思到实体店铺去购置，带来网上销量的剧增。

三、商品的采购渠道

网上创业者确定好在网上销售的商品后，就要进行进货渠道的选择。商品的采购渠道有多种，跟选择自己熟悉的商品在网上销售一样，要根据自己所熟悉的渠道进行采购。

(一)当地批发市场

批发市场铺位多、品种多、货品多，而且批发商的诚信及货物质量良莠不齐。因此，一开始最好通过小批量合作摸清情况，待找到商品质量、价格、信用都比较合适的供货商，再进行大规模、长久稳定的合作。选择批发市场的必要条件是与市场的距离相对较近或交通便利，缺点是网上发布的商品图片需要自己拍摄并处理。

(二)当地厂家

从厂家拿到的都是一手货，利润大且能保证充足的货源。但是从厂家拿货的批发量一般都很大，小批发客户很难达到他们的要求，因此通常厂家不会跟小卖家合作。所以，厂家货源这种途径更适合自己家里办厂，或者亲戚朋友开厂的。如果有足够的资金且不怕压货的风险，也可以利用这种方式进货。

(三)网络加盟或代销

在互联网上有很多免费加盟网店，也有一些货源导航网站，从中可以挑选适合自己的信息，有的价格会偏高，有的信息是虚假的，就要货比三家、仔细识别。

网络代销的优势是不需要进货，没有资金、商品存储的压力;商品图片等资料信息代销商都已提供好，可以通过工具直接导入;无需亲自发货。缺点是代销同类商品的卖家很多，商品图片完全一致，竞争压力大且没有价格优势，卖家无法看到实物等。

(四)阿里巴巴、慧聪网等专业B2B平台

选择阿里巴巴、慧聪网等专业B2B平台可以找到很多合适的网络批发商，他们一般直接由厂家供货，货源较稳定。此类网络平台目前都推出了小额批发、混批等功能。

在阿里巴巴上可以直接联系到厂家，而且送货上门。在阿里巴巴上求购商品，在搜索框里输入想找的商品名称，然后在搜索结果里比较选出合适的批发商。

四、设置店铺名和宝贝

(一)淘宝店铺名的设置

店铺名最多允许30个汉字，要尽量把这30个字用完，才能增加被搜索引擎搜索到的机率。店铺名要尽量提供给顾客更多有关店铺的信息，让顾客知道我们卖什么、怎么卖、有什么优惠，激起顾客的购买欲望。

1.热门词。可以根据季节的热门关键词修改店铺名，这样就更容易被淘宝搜索引擎搜索到。比如:店铺卖的是服装，夏天可以针对“裙子、T恤、短裤”取名;冬天可以围绕“保暖、外套、棉袄”等来取名。

2.品牌词。店铺经营什么品牌，就要以该品牌命名，如果同时经营几个品牌，那么要以重点推荐给顾客的品牌命名。

3.类目词。店铺属于什么类目，就把该类目名写上去，让买家知道该店铺是销售什么商品的，是否符合自己的需要。

4.效果词。比如店铺经营的是护肤用品，就要把该产品的功效写上去，如具有美白、保湿、防晒、抗皱等功效。

5.营销词。比如全场满99元包邮等，让顾客知道店铺的营销特色。

(二)宝贝标题的编写

1.标题的多样性。很多买家买东西都是利用关键词来搜索产品，所以宝贝标题的命名要尽量符合网络消费者搜索的习惯。店家总是希望顾客在搜索不同的关键词时自己的产品都被搜到，比如有家卖服装的店铺，给自己宝贝取名“包邮2012秋装新品宽松修身打底衫长袖T恤”，这样的标题涵盖的信息就很多，“宽松”跟“修身”两个字眼本来就是互相冲突的，把这两个词并入到一个标题中，不管是想购买宽松服装还是修身服装的顾客都会搜索到这件衣服，加大了网络消费者检索的概率。

2.促销式的标题。“淘宝皇冠名店全馆138包邮再送时尚包包”，这种促销词会让人觉得捡了便宜，给人一种抢购的感觉。

3.品牌打折。“品牌惊人打折!达芙妮只卖十几块”这样标题诱惑很高，因为达芙妮的品牌价值先天具有诱惑性。

4.数字法吸引买家。比如:“热卖1000件”等，提醒买家这是热销产品。

5.通过热点吸引顾客。借助当前比较流行、关注度比较高的事物吸引网络消费者。

(三)宝贝图片

1.图片必须真实，主体突出，并且真实反映商品全貌。

2.关注细节。比如衣服上的纽扣、背部、袖口等部位都要展现给顾客看。因为网络消费者不能看到实物，细节图做得越好越能让顾客产生信任感，激起购买欲望。

3.客观描述。客观地描述商品是卖家诚信的重要标志。如果顾客收到的商品与网上展示的不符，很有可能得到买家的差评，影响店铺的形象。

4.信息详尽。图片要附加物流、折扣、联系方式、售后服务等信息。

(四)定价技巧

1.成本导向定价法。成本+利润=价格(这里的成本不光是商品的进货价，还包括运营成本)，如果一件商品成本60元，你想赚30元，那么定价就为90元。

2.竞争导向定价法。即参考同类商品的定价来确定你的出价。比如你卖瑞士军刀，通过搜索发现相同型号的别人卖90-110元，那么你卖85元就相对有竞争力。当然还要考虑成本、运费等因素。

3.清理定价。较适合生命周期短的高科技产品和容易贬值的产品。如淘宝网卖家推出的季末清仓、低价秒杀、限时抢购等活动。

4.拍卖定价。在淘宝上你能看到有些宝贝店家定的是“一口价”，有的却是“拍卖”。你也可以尝试一下拍卖。用较低的起拍价格吸引顾客，但是如果没人继续叫价，很可能就会被低价拍走。拍卖的主要目的是吸引人气，让买家来光顾你的铺子。

五、进行网络营销推广

(一)网店促销的一般策略

网店一般的促销策略有:折扣、免邮费、赠品、抽奖、红包、增加产品附加价值、集体议价、优惠折价券、免费试用服务、会员制积分营销等。

(二)淘宝专门的促销方式

1.三大付费促销工具。满就送、搭配套餐、限时打折。三大促销工具除了能满足顾客的筛选外，还可以增加搜索量。订购三大促销工具为店铺提供了一定的展示机会。当买家输入的搜索词一样，并且在服务筛选栏中勾选了“搭配减价”和“秒杀”的时候，如果店铺有这两项活动，那么就比别人拥有更多的展示机会。

2.使用淘宝付费推广工具。如淘宝直通车、淘宝客推广、钻石展位、淘代码、阿里妈妈。

3.充分使用推荐位。橱窗推荐位和店铺推荐位。

4.软文推广方式。在论坛、贴吧、社区等发表软文，博客中书写博文，推广自己的产品。比如在淘宝社区里的门户资讯、淘宝圈子、淘宝论坛以及阿里巴巴社区的商人论坛、博客等地方发表自己的帖子。

5.其他推广方式。商品间联合推广、添加友情链接、口碑营销、搜索引擎营销、即时通讯工具营销等。

(三)网店4C营销

4P注重以产品为导向;4C理论更重视以顾客为导向;4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。所有成功的商人都会把满足顾客的需求作为营销起点，把满足顾客的需求作为发展的动力。所有营销传播都建立在对顾客需求的深刻理解之上，因为消费者总是根据自己的喜好、个性来选择他们需要的商品。致力于消费者研究，从顾客的欲望和需求出发，了解买家的心理，学会引导顾客需求，充分考虑顾客购买成本，注意顾客消费的便利性，与顾客进行有效地沟通，都是很有必要的。