中国特色文化产业发展路径探析——基于“喜羊羊”成功个案的启示

赵 欣

(乌鲁木齐职业大学，新疆乌鲁木齐 830002)

文化产业是市场经济条件下繁荣发展社会主义文化的重要载体，是满足人民群众多样化、多层次、多方面精神文化需求的重要途径，是推动经济结构调整、转变经济发展方式、保持经济平稳较快发展的重要着力点，是实现经济、政治、文化、社会全面协调可持续发展的重要内容，是推动中华文化走出去的主导力量。自改革开放以来，在党和政府的高度的重视和扶持下，中国文化产业得以迅猛发展，取得了一系列可喜的成绩。其中非常值得一提的是电视动画片《喜羊羊与灰太狼》，自2005年一经播出，即红遍中国，成为国人引以为豪的文化品牌。随着《喜羊羊与灰太狼》的热播，其品牌价值的传播更为广泛，据专业人士评估，喜羊羊动画及其衍生作品近年来拉动国内消费逾百亿元，在中国的影响力已能与世界顶级动漫品牌媲美。喜羊羊让我们看到了中国文化产业发展的灿烂远景，学习并借鉴其成功经验对于中国文化产业发展具有积极的推动作用。

一、“喜羊羊”成功的内在因素

《喜羊羊与灰太狼》的成功固然与一些外在因素分不开，如国内迅速增长的文化市场需求、国家对原创动漫的大力扶持保护等，但为何能在数量繁多的国产动画片中脱颖而出，其本身成功的内在因素值得我们深入探讨。

(一)传统文化与现代创意的结合，讲述了一个好故事

对于一部动画片来说，是否讲述了一个好故事是其能否成功的核心因素。风靡全球的美国动画《功夫熊猫》的导演史蒂文森曾说过，一部动画作品成功的最主要因素就是要有一个精彩的故事，这比任何高科技或者资金投入都要关键。《喜羊羊与灰太狼》讲述了草原上羊与狼之间的争斗，狼羊故事自古以来在民间广为流传，《喜羊羊与灰太狼》将各种文化元素进行大胆组合和创新，故事中反面角色灰太狼想尽各种办法来抓羊，而机智勇敢的喜羊羊总是能想到解决办法，解救羊村。虽然狼和羊之间了充满冲突和矛盾，但是整体意境是温馨的、和谐的，故事情节充分展示了正义、亲情、友情和团结协作的力量，具有明显的中华文化特质。在讲述故事的同时，《喜羊羊与灰太狼》还一改以往国产动画片刻板说教的风格，给动画注入了时尚的现代元素，故事情节妙趣横生，剧情风格轻松诙谐，台词对白时尚幽默，受到了不同年龄阶段观众的热捧。

(二)可爱的卡通造型和鲜明的个性特征，动画形象深入人心

角色形象的塑造在动画作品中非常重要，但凡是经典不衰的动画片，人们首先回想起的一定是那些鲜活的角色形象。《喜羊羊与灰太狼》成功塑造了一批色彩鲜明、生动活泼、性格各异的动漫形象。片中小羊们个个毛茸茸、圆溜溜、胖嘟嘟，一幅讨人喜欢的可爱模样，其中喜羊羊聪明机智，美羊羊美丽善良，懒羊羊虽然好吃懒做，但单纯可爱。即使像灰太狼这样的反面角色，由于对老婆红太狼忠心耿耿、体贴温柔，也赢得了许多人特别是女性观众的喜爱，成为现代社会“好男人”的代表。红太狼则成了野蛮女友的翻版，每次灰太狼捕羊失败，红太狼都用平底锅揍老公，但却从未离开灰太狼。动画片中每一位主人公都有自己符号化的外形特质、招牌动作和口头禅，给观众以良好的印象和深刻记忆。伴随《喜羊羊与灰太狼》热播，其动画人物很快深入人心，成为了中国人尽皆知的经典卡通人物。

(三)准确的市场定位和深度营销模式，“喜羊羊”品牌价值广为传播

在《喜羊羊与灰太狼》诞生过程中，其创作团队就进行了详细的市场调查和沟通，对主人公的个性、片中涉及的热门话题和主要角色的价值观等都做了相应的设计和定位，使得这部电影的观众群从低龄儿童一直扩展到全年龄，成为老中青少四代人均兴趣盎然的动画片。同时《喜羊羊与灰太狼》动画汇聚了上海文广集团、广州原创动力文化传播有限公司、北京优扬文化传媒有限公司三方之力，组成了强大的营销团队，为动画的制作宣传、运营操作、资金周转等方面提供了强有力的支持。凭借有力的营销策略，电视、网络、报刊等媒体有效的使用，让喜羊羊一下成为了社会话题、潮流事件，成了不得不知、不得不说的“名词”。由“喜羊羊”衍生出来的产品已涵盖了数十个品种:音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品、QQ与MSN表情等，产业链迅速延伸，体现出其不可低估的品牌价值和市场“侵略性”。

二、中国文化产业发展现状与思考

当前我国文化产业正迎来一个加速发展的重要战略机遇期，2005年喜羊羊的横空出世，创造了中国文化产业的一个奇迹。然而在喜羊羊火红的背后，我们却不得不认真思考中国文化产业的发展现实。自改革开放后中国文化产业多年来呈现出全方位的增长态势，2004年以来，全国文化产业年均增长速度在15%以上。中国每年生产出大量的文化产品，据统计，中国现已成为世界第三大电影生产国和第一大电视剧生产国;中国动漫产量从2004年到2010年短短7年间，跃升了50倍，超过美、日、韩等国成为世界第一动漫生产大国。从数量上看，中国称得上是文化产品生产大国，但从世界影响力来看，我们绝对不是文化产业强国，中国文化产业的对国国民经济的贡献率还远远低于发达国家。目前发达国家文化产业占国内GDP的份额平均在10%左右，美国文化产业产值更是在其GDP中占到了25%，在世界文化产业市场中所占份额达43%左右。而中国文化产业占国内GDP的份额不足4%，占世界文化产业市场份额的不足3%，这同世界第二大经济实体的地位极不相称。

纵观国内，每年文化产品产出数量虽然十分可观，但像“喜羊羊”一样产生巨大社会影响力和经济效益的文化品牌可谓是凤毛麟角，中国文化产业发展还存在诸多的问题和矛盾，主要是:文化产业规模化和集约化程度不高，缺乏骨干企业和知名品牌;文化产业发展只反映出量的增长，内涵式发展明显不足;文化产品的国际竞争力和传播力还有待增强，进入国际主流市场的能力还较为有限等。总体来看，当前的中国文化产业现状只能算是初期发展阶段，在世界经济全球化、各国文化竞争凸显的客观形势下，中国文化产业已面临着严峻的挑战，研究并推动中国文化产业发展，使其成为国民经济中的支柱产业，不光必要，更是迫切之极。为此，中央高度重视文化产业发展，近些年连续出台了一系列推动文化产业发展的政策文件，并将其纳入经济社会发展的总体规划。党的十七大报告指出，“文化软实力是综合国力的重要组成部分”，让人们深刻认识到文化软实力的作用不可小视。2011年10月党的十七届六中全会召开，在党的历史上第一次以中央全会决定的形式对文化建设作出重大战略部署，全会明确提出了建设社会主义文化强国的宏伟目标，对文化产业发展的目标任务、思路举措和政策保障进行了系统论述和安排。胡锦涛总书记在会上指出:“在世界范围内各种思想文化交流交融交锋更加频繁的背景下，谁占据了文化发展的制高点，谁拥有了强大文化软实力，谁就能够在激烈的国际竞争中赢得主动。”党的十八大报告则进一步强调“文化软实力显著增强”是全面建成小康社会必不可少的五项新要求之一，并对“显著增强”提出了三个方面总体要求:一是社会主义核心价值体系深入人心;二是文化产业成为国民经济支柱性产业;三是社会主义文化强国建设基础更加扎实。三个方面总体要求说明中央对提高文化软实力的要求越来越高、越来越具体，为在新的历史起点上推动中国文化产业又好又快发展进一步指明了方向。为此我们必须抓住机遇，立足国情，大力发展具有中国特色的文化产业，力争在世界文化竞争大潮中站稳脚跟，获取应有的地位。

三、“喜羊羊”对中国文化产业发展的启示

尽管有人认为“喜羊羊”的成功只是个案，不能视为通例，但我们还是应该看到其成功背后存在的必然性因素，它是创作者反复创作、精心设计以及发行商通过整合营销将创意转化为财富的丰硕成果，其成功经验给中国文化产业发展带来诸多启示:

(一)立足于本土化、民族化原则，充分挖掘中国文化丰富资源

文化产品不仅仅是消费时代下能获得巨大利益的产品，同时它所承载着的是我们民族传统文化的丰富内涵和宝贵精神。“民族的就是世界的”，民族特色是中国文化产业在世界文化竞争中致胜的法宝，我国文化资源丰富，文化底蕴深厚，应善于开发，有效利用，把握住自己的特色优势，确定文化特色发展之路。《喜羊羊与灰太狼》充分挖掘了中国传统文化元素。动画片中羊的善良、聪慧无需多说，而狼的形象却也不乏可爱的一面，片中始终渗透着中国人非常看重的亲情、友情、互助、与人为善等精神，这些传统的文化元素得到了观众的普遍认同。我们要善于开发这些宝贵的文化资源，将本民族的文化传统和时代特征相结合，在现代市场需求和技术制作的背景下发展成为文化产业，使资源优势转化为产业优势。

(二)加强文化创新与创意，增强文化产业发展的内在动力

一个国家文化产业的发展力量来自于文化的原创性，我们的文化遗产和文化资源，只有经过不断创新和再创造，才能成为符合时代需要和国际潮流的文化产品。《喜羊羊与灰太狼》受欢迎程度和影响力超过了以往任何一部国产动画片，其主要原因还在于它独到的创意理念和创造精神。凭借中国传统故事中许多狼吃羊的题材，《喜羊羊与灰太狼》对狼羊故事进行重新设计包装，在动漫人物形象、故事情节、语言风格等多方面，都给人以耳目一新的感觉，这也是这部动画片能够风靡起来的原因。目前中国的文化原创性力量还远远不够，文化产品的特色不够鲜明突出，存在量高质低、抄袭模仿的现象。在题材选择方面，中国特色类作品依然是广为人知的古典名著和历史故事，具有时代气息、反映现代人生活的文化精品并不多见。在文化产业的发展中，我们所缺乏的不是资源，而是优秀的项目策划和文化创意。为此，我们要高度重视文化创意，突出文化创新，支持鼓励具有开拓性、原创性和差异化的产业项目创意，精心打造高水准的经典文化作品，提高文化影响力，这是中国文化资源转变为文化品牌的关键。

(三)研究广大群众的文化消费需求，重视文化产品的运作和推广

在当今市场环境下，文化产业要有一种重视整个产业链架构的意识，不仅关注文化产品的创作和制作，还需重视消费市场的调查研究、产品的策划营销、推广运作等工作。以受众为中心，充分了解广大群众的文化消费需求，文化的推广和传播才能做到有的放矢，最大可能地获得受众的认可。《喜羊羊与灰太狼》这部动画片准确把握了受众的需求，受众目标清晰明确，内容生活化、人性化，加之精心的宣传策划和相关衍生产品的开发，使得“喜羊羊”品牌的传播力和影响力进一步得以延伸。动漫王国迪士尼的成功，并不仅仅是创造了众多的卡通形象，而更重要的是找到了一个形象消费市场、形象创造、形象运作和形象营销推广的完整价值链和有效的业务运营模式。因此，文化企业不能只把自己局限于“导演”的角色，要建立调研和推广部门，积极开展大众消费的调查研究、产品内容的营销推广，拓展衍生产品市场，不断推陈出新，满足受众的需求，增强文化传播的影响力和生命力。

(四)重视文化品牌效应，打造中国特色的文化品牌

品牌是文化传递的桥梁，在传承民族精神、文化价值，和推动本民族文化走向世界等方面发挥着巨大的作用。走打造文化品牌之路，是文化产业壮大的必由之路。喜羊羊的创作方、广东原创动力文化传播有限公司宣传公关部总监吴惇认为，文化产品必须具备品牌的核心竞争力，才能长期吸引受众的关注，才能在市场的竞争中脱颖而出。在“喜羊羊”之前，国产动画片注重品牌建设和营销的作品并不多，对于自身品牌建设与发展也往往缺乏应有的经验和充足的资本，而国外成功的动画系列剧，无不注重产品长远的发展与品牌的树立。米老鼠、唐老鸭、史努比、小熊维尼、加菲猫等经典的系列动画故事层出不穷，相关衍生品也不断推陈出新，成为世界上的知名品牌。树立品牌意识，集中力量开发造就具有时代性、共通性的文化品牌，利用品牌取得更好的社会效应和市场效应，也是中国文化产业迈出国门的重要条件。

四、结语

加快发展文化产业，是党中央科学把握国内国际形势和文化发展规律作出的重大战略部署，是坚持中国特色社会主义文化发展道路、推动我国由文化大国向文化强国迈进的战略举措。在经历改革开放以来快速发展之后，中国文化产业正面临由量变到质变的飞跃阶段，“喜羊羊”的成功可以看作中国文化产业成长进程的缩影之一。一花独放不是春，万紫千红春满园。如果我们的文化产业能够结合自身的特点、重视市场和消费者的需求、不断推出好的文化创意和创新、增强市场运作和营销，中国文化产业一定能寻求到发展的最佳路径，涌现出更多像“喜羊羊”一样具有中国特色的文化品牌，树立中国文化强国的崭新形象。

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