企业营销中的道德失范及其综合治理＊

黄朝晖

（湖南师范大学公共管理学院，湖南长沙 410081）

企业营销中的道德失范及其综合治理＊

黄朝晖

（湖南师范大学公共管理学院，湖南长沙 410081）

在市场营销过程中，为最大限度地获得自身利益，许多企业突破道德底线，极大地损害了消费者利益和社会整体利益，也损害了企业本身的长远利益。中国传统伦理思想主张义利共生、见利思义，当自身利益与伦理道德相矛盾时，首先考虑伦理道德。只有通过企业的营销道德建设、企业文化建设、社会法制建设，将道德原则贯穿于企业营销的全过程，承担社会责任，才能实现社会整体和谐。

道德失范；中国传统伦理；综合治理

改革开放以来，市场经济高速发展，企业在市场上的竞争也愈趋激烈，在这种情形之下，一些企业在生产和经营的过程中出现了许多道德失范的行为。经营者在市场竞争中，采取非法的或者有悖于公认的商业道德的手段和方式，与其他经营者竞争。它们或价格欺诈、或假冒伪劣、或侵犯知识产权、或传播虚假信息，给广大消费者的利益造成了极大的伤害。［1］同时，也扰乱和破坏了市场经济的正常秩序，还危及到企业本身的健康发展。更为严重的是败坏了社会风气，影响了市场经济的良性运作。

一 企业营销中存在的道德失范现象

市场经济与计划经济的差别在于，计划经济是依据国家的指令性计划调配生产资源和经济运作，企业只是按照国家的统一安排从事生产和销售，而市场经济则是依靠价值规律来调配生产资源，各个企业必须根据市场的变化来统筹自己的经营，为了企业的生存和发展，每一个企业都会采取各种手段来销售自己的产品，不断扩大消费市场。在这种状况下，企业的营销就成了企业生产与发展的关键。为了促进经济的发展，建立良好的市场秩序，企业在营销中应该遵循道德准则，建立社会责任感，树立起良好的社会形象。［2］但部分企业为了单纯的经济目的罔顾社会责任，只见利益不见人，不惜突破人伦道德底线，为一己之私而不惜损害消费者利益和社会整体利益，存在以下道德失范现象：

（一）价格欺诈。一些企业以虚假的“出厂价”、“批发价”连骗带哄地诱惑消费者进入销售陷阱。他们往往肆意抬高标价，然后声称大幅折扣，而所谓的回扣价甚至高出实际售价。有些企业在产品销售时谎称“买一送一”、“大礼包、大折扣”、“洗货倾销”等虚假优惠措施，引诱顾客掉进预先设置的价格陷阱。2011年1月，国家发改委公布家乐福、沃尔玛等超市存在“虚构原价”、“低价招徕顾客高价结算”、“不履行价格承诺”、“误导性的价格标示”等多种价格欺诈行为，严重侵害了消费者权益。发改委有关人士表示，上述行为违反了《价格法》第十四条：经营者不得“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”，同时也违反了《禁止价格欺诈行为的规定》、《关于商品和服务实行明码标价的规定》的有关规定。

（二）销售假冒伪劣产品。一些企业故意向顾客隐瞒产品存在的质量问题，如原材上的偷工减料、以次充好、以假乱真、销售假冒伪劣产品，甚至在食品生产经营过程中掺入有害或有毒的物质。继食品方面出现了瘦肉精、地沟油、硫磺姜以后，就连玩具出现不放心产品，危害中国儿童的健康。根据国际环保机构公布的一项抽样调查的结果显示，国内市场上大量存在的塑料玩具，含有危害人体健康的邻苯二甲酸脂，而根据行业人士爆料，国内企业生产的儿童玩具，竟然执行的是双重标准，出口到外国去的是无毒无害的漆和原料，而国内的玩具就是使用低成本的原料。

（三）在营销活动中唯利是图。如药品销售本来是满足消费者治病的需要，营销商应该为消费者提供对疾病最有效的药品。可是有些药品销售商店不愿销售那些成本小、疗效好、利润少的药品，而只销售那些疗效一般，但包装精美、价格昂贵的药品。它们将药品分为A、B、C、D四个类别。A类为自己代理的品牌或者贴牌品种，这种药品利润达70%到80%。B类为普通品牌，利润在60%左右。C类药品的利润也在40%以上，D类品牌药利润最薄。药店对店员的考核以卖了多少A类药为主，要求顾客来时店员必须先推荐A类药。除非顾客点名要哪种药，否则不主张卖其他品种。

（四）不正当竞争。销售是对消费市场份额的竞争，但是，这种竞争必须是有序的，以不正当的手段和方式竞争，就破坏了商品经济平等的本质。2006年3月，中华老字号“王致和”商标被一家名为“欧凯”的德国百货公司抢先注册，而且该公司不仅抢注了“王致和”一家商标，连“洽洽”、“老干妈”、“白家”等6家国内食品品牌商标均被该公司抢注。在得知商标被抢注后，“王致和”集团于2006年7月正式起诉“欧凯”公司侵犯知识产权，要求“欧凯”百货公司归还商标，进行赔偿，并要求对该公司的恶意抢注行为进行处罚。2007年11月，德国慕尼黑地方法院一审判决“王致和”商标被德国公司抢注一案，“王致和”集团胜诉，这是国内老字号首次在海外维权成功。

（五）售后服务中出现的道德问题。一些企业在商品销售时，承诺对顾客承担各种各样的售后服务责任，而商品销售后拒不兑现承诺。这些企业往往对应当承担的产品质量和售后服务责任百般推卸，承诺退货的，只换产品不退产品；承诺修理退货的，只修不退；承诺免费维修的，却以各种理由收费；不及时交货，拖延货物交货期；安装商品不按时等等。根据国家质检总局通报的汽车产品质量基本状况，2011年上半年，因为质量问题中国召回汽车共计36次672989辆，其中本田、丰田等系列车型发生多起半轴断裂、脱落、前刹车盘破裂、刹车失灵等交通事故，造成较大人员伤亡和财产损失。丰田方面宣布在国内召回车型只有一款，“RAV4”，涉及到7．5万车主，其他车型不在召回之列。在美国，丰田提供上门召回服务，并对驾车返厂召回的消费者补贴交通费用，汽车修理期间提供同型号车辆使用。浙江省工商局认为，这表现了丰田对国外和中国消费者“同声不同步”、“同病不同治”、“同损不同赔”、“同命不同权”。

（六）虚假广告。虚假广告是指内容虚假或者容易引人误解的广告。一种是商品宣传的内容与商品的客观事实不符，另一种是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。据有关部门对近年来广告业现状的调查显示，信任度最高的为医疗器械，其次为家用电器，而投入最多的食品、药品、化妆品等广告，信任度持续下降。在现实生活中，虚假广告泛滥成灾已是有目共睹的事实。

以上这些现象在当前的营销领域绝非个别的，它们对市场经济的信誉造成了极大的危害，导致了诚信的缺失、信任的丧失和对市场经济秩序的破坏，对消费者的利益甚至是健康和生命带来极大的损害。

二 营销道德失范的原因及其治理

一些企业不坚持伦理道德的底线，一味钻法律的漏洞，投机取巧，损害消费者和社会利益，谋取暴利，造成营销道德失范的原因，归纳起来，大致有如下几种情况：

（一）为了追求利润最大化。市场经济以效益最大化为基本原则，但是，效益不等于利润，一个企业的效益既包括企业本身的经济效益，也包括企业的产品和服务所要实现的社会效益。但一些企业片面地将效益最大化理解为利润的最大化，从而为了追求企业最大的利润而不择手段。2008年9月16日，国家质检总局通报全国婴幼儿奶粉三聚氰胺含量抽检结果，河北“三鹿”、山西“雅士利”、青岛“圣元”、宝鸡“惠民”等22个厂家69批次产品中检出三聚氰胺，被要求立即下架。三聚氰胺事件，是典型的以全体公民的生命健康与安全为代价，换取企业利润最大化的现象。这种行为与苏丹红、吊白块、瘦肉精、地沟油、农药残留一脉相承，它们彻底击溃了公民对食品安全的基本信任。

（二）企业经营者观念上的错误。一些企业的领导和员工道德素质低下，在产品生产和经营过程中，不惜做出种种损人利己的行为，甚至采取违法违德的手段追逐暴利。日本福岛第一核电站核泄漏事故，相当于国际核能事件分级表（INES）第二位的“6级”水平，超过美国三里岛核电事件，成为仅次于前苏联切尔诺贝利核电事故的第二大核泄露事故。此次核泄漏事故过程中，东电公司领导层和操作员一直在采取比较保守的冷却方式，不希望反应堆就此报废，造成重大经济损失。因此，尽管有机会，但是直到爆炸发生也没有向堆芯内注入硼水，这种做法，就是在只关注企业自身利益，只关注成本和利润，置公众安全于不顾，是典型的见利忘义、损人利己的行为，是天灾更是人祸。

（三）市场管理不完善，法规不健全。当前，我国虽然颁布出台了一系列规范市场经济秩序的政策和法规，但法律不完善、法规不健全，有法不依、执法不严的现象仍普遍存在。这表现在一些执法人员执法时，讲关系、讲人情，有的甚至利用手中的权力搞权钱交易，执法犯法。这样，不仅使企业的违法违德行为得不到纠正，反而助长了市场的违法乱纪行为，破坏了市场经济的秩序，给国家、社会和广大消费者造成伤害。

企业营销活动是一种社会化的行为，企业必须以社会整体利益和广大消费者的利益作为营销活动的出发点，积极承担社会责任，使企业员工都认识到道德营销的重要意义，从而自觉地规范自己的营销行为。企业将道德价值与道德原则贯彻到企业营销活动中，应从以下几个方面入手：

第一，增强企业的社会责任意识。企业不仅仅是一个经济单位，作为社会有机体的一个元素，它对所有利益相关者、对整个社会都还承担着一定的责任。企业营销推销的不仅是自己的产品，更是为社会公众提供的一种服务，因而，它始终要将满足消费者的利益和需要作为企业经营的根本宗旨。说到底，企业的经济效益是社会公众对企业满足了自身特定需要之后给予企业的一种肯定和回报。同时，社会为了整个有机体的良性发展，也会为那些有利于社会运作的企业提供一切方便和保障。因此，企业的经营者必须树立正确的价值观念，增强自己的社会自然意识，在服务公众、奉献社会的过程中发展自己、获得自己正当的效益。2011年5月，中华环保联合会与“美的”公司共同发起举办“美的一天”大型公益活动。其核心内容是，在6月5日“世界环境日”当天，倡导人们“少开一天空调，多用一天风扇”，并且倡导在整个夏季期间，每星期五都将空调温度调高到26度以上，或者使用风扇，以节约能源、并且唤起人们对于环境问题的高度关注。“美的一天”成为每年“世界环境日”的重要主题活动，活动取得良好效果，在公众心目中提高了自己的知名度和美誉度。［3］

第二，注重市场营销的道德作用，制定道德型营销战略。美国学者爱德华·福瑞和丹尼尔说：“所有的公司的战略几乎都要涉及道德问题，我们必须把伦理置于公司战略讨论的中心位置。”“寻求卓越就是寻求伦理”。这就是说，企业在制定营销战略和进行营销决策时，应首先考虑到道德问题，这是关系到企业整体的长远的可持续发展的至关重大的问题。企业应设立专门的道德营销管理和协调的部门，使企业的道德营销获得营销组织的制度支持，从而使各种营销制度规范都符合道德的标准。企业经营者应该充分认识到，企业营销的不仅仅是一种产品，更是一种品牌，一种观念，是营销的企业自身的形象。道德的约束是提高企业美誉度、扩大企业的影响的重要因素。

第三，进一步完善维护市场秩序的法律、法规。改革开放以来，政府虽然为市场秩序颁发了一系列的法律、法规，但其中有些已脱离市场的实际情况，需要修订、调整、完善。有些原则性过强而缺乏实际操作的可行性，这样就给不法厂商以“钻商子”和“打擦边球”的机会，因此，尽快建立完善维护市场秩序的法律、法规刻不容缓，这也是使企业道德建设步入正轨的必要的外部条件。由于我国有些地方存在着严重的地方保护主义倾向，在执法时存在着讲人情、讲关系的弊端，有的地方执法人员道德素质不高，甚至故意利用手中的执法权力搞权钱交易，更是败坏了市场秩序和社会道德风气。只有严格依法办事，严格执法才能净化市场，扼制企业道德缺失的行为。提高执法水平也包括加大对企业违法行为的惩处，使不法厂商在不能违法的前提下，也不敢违法。

第四，建立一整套企业信用评估系统。建立一整套企业信用评估系统，并向全社会公开，这样，全社会就可以了解和评价企业、机构和个人的基本信用情况并依据相关数据为商业活动作出正确判断。例如，企业工商税务部门的注册登记情况、经济合同的履行情况、银行信贷情况、产品质量情况及法人代表信用情况等。这样，便可以有效地防止商业行为中可能出现的道德失范的行为发生。因为现代市场经济是建立法制基础上的，是建立在诚信道德基础上的。借鉴其他先进国家的经验并结合我国市场经济的实际情况，这套覆盖全社会的企业信用评估系统应尽快建立。

第五，建设一个良好的社会道德环境和消费者权益保障机制。社会道德环境对企业营销伦理道德水平具有直接的影响。如果一个企业处在社会道德良好的社会环境中，它的生产经营行为就有可能更为符合社会整体道德水平，一个企业如果处在一个社会道德较差的社会环境中，它的生产经营行为就有可能采取不道德的方式参与市场竞争。因此，要努力提高社会整体的道德水平。在经济社会形成一个讲诚信、讲公平、讲公正的良好的社会环境，使企业在追求自身利益的同时，义利兼顾，既讲究经济效应，也讲究环境效应和消费者权益以及社会的整体利益。作为消费者应加强自我保护意识，在购买商品之前要尽可能多地了解有关商品的真实信息。其次，在购买商品前，应理性地分析和比较同类商品的相关信息，树立起理性消费的观念，这样就能对所需商品的质量作出正确的判断，避免不法厂商的误导，避免利益受到侵害。再次，在权益受到侵害时，应勇敢地拿起法律的武器，通过法制的渠道，合法地维护自身的权益，并抑制不法厂商道德缺失的行为进一步扩大泛滥。

三 开发中国传统道德文化资源重建营销道德

市场经济的发展需要价值观念的指导和文化的支撑，我们在建立现代营销道德时要吸收西方发达国家成功的经验，同时，也应该充分利用和开发传统的道德资源，建设具有中国本土文化特色的营销道德体系。

首先，我们要树立正确的义利观。毫无疑问，市场经济要求企业追求自己最大的效益，但是，一个良性的市场需要规范的秩序，任何利益的获取都必须有价值观念的指导。离开“义”的规约，对“利”的追逐将变成损害他人之利的恶性竞争。［4］在这方面，这个传统的义利观能够给我们重要的指导。义利之辨是传统道德重要的理论问题。孔子说，“君子喻于义，小人喻于利。”（《论语·里仁》）就表现了把义与利对立起来的思想，后来董仲舒更是提出“正其谊不谋其利，明其道不计其功”，重义轻利的思想由是而彰。但是，孔子并非一味地排斥利，而是主张见义思利，反对见利忘义。故他说，“若富与贵得之有道，虽执鞭之士吾亦为之”。［5］即使董仲舒也没有否定利的作用，而主张“义利两养”，认为义以养心，利以养身。中国传统道德中的所谓“三达德”“正德、厚生、利用”，就对利益给予了高度的肯定。

因此，中国传统道德否定的“利”指个人私利，而义则是指社会的公利。它反对的是不顾社会公义（实即社会公利）而追求一己之私利，更反对为了一己之私利不惜损害他人和社会的利益。程颢说：“义与利只是个公与私也。才出义，便以利言也。”［6］（《河南程氏遗书》卷十七）利用这一资源建设现代的营销道德，要求我们在制定企业经营和营销的策略时，首先要有正确的价值观念做指导，端正营销的目的，自觉地追求社会责任的实现，反对片面追求经济效益，尤其是要反对离开义的制约一味追求所谓的效益最大化。在营销过程中，要采取正当的手段，义者宜也。所谓“宜”，就是符合一定的道德标准，不仅宜于己，更要追求宜于人，宜于社会，换句话说，就是企业在营销过程中追求自身利益的同时兼顾消费者、社会和国家的利益。

其次，要重新树立“诚信”的权威。讲“诚信”是中华民族的传统美德，在现代，企业要在日益激烈的市场竞争中取胜，就必须以“诚信”为立身之本，坚持“诚实守信”的伦理道德规范。这也是企业营销道德的重要内涵。［7］

孔子说：“人而无信，不知其可也”（《论语·为政》）。孔子认为“信”是社会秩序赖以建立和维持的道德基础。在人的社会生活中，人与人之间、人与社会之间、行业与行业之间，甚至国与国之间的正常交往都离不开“诚信”这个基础。“诚”是发自人的内心的，它的本质是真，道家讲究修真，即是注重内心修养。“信”则是强调言行一致，表里如一。“信用”是信的表达形式。现实生活中，人们的契约、协议等信的表达形式是建立在签约各方公认的平等基础之上的，它在社会关系运作中的履行和效率，关系到社会关系是否稳定与和谐。我国民间素有“官有政法，民从私契约”、“民从私约如律令”等说法，可见，信的道德规范在民间对于主导人们的观念和行为起巨大作用的。

所谓“信”，也就是诚信，它是儒家行为道德规范中一个重要的因素。儒家的信也被运用到了商业行为中。根据明人李乐《续见闻杂记》记载：“富人有本，只欲生利，但苦人失信负之尔！未睱求本，先须立信；信立，则我不求富人，而富人当先觅汝矣。”可见，古人已清楚认识到信用在信贷制度上的重要性。所谓信用，在此已被提高到一种商业精神，并成为建立商业伦理的基础。

改革开放初期，由于当时还存在着双轨制，市场秩序比较混乱，坑蒙拐骗的现象大量存在。人们在经历了一段无序和混乱的市场教训后，逐渐认识到交易的各方如果不讲诚信，对交易的各方都不利，不如大家都遵守游戏规则反而都有利。于是，在市场交往中“诚信”“信用”就维持下来。信与诚，形式相同，内涵却不同，人与人之间，人与社会之间，甚至国与国之间，如果不讲诚信，背信弃义，这样，信就成了被利用的工具。［8］信这种形式必须依赖于外在的法律、道德、良心，如果道德沦丧，信，这种社会秩序赖以维系的道德底线就被突破了。

综上所述，当今社会竞争激烈，许多企业在营销过程中，采取破坏规则、突破道德底线的做法，为一己私利，置公众利益于不顾，存在道德失范的现象。中国传统伦理思想中，更多的是提倡义利共生、见利思义，反对见利忘义、损人利己，在“义”的前提下追求利益，达到社会的和谐。［9］企业必须以社会整体利益和消费者利益为营销活动出发点，积极承担社会责任，将道德准则贯穿到企业营销活动的全过程。

［1］王方华，周祖城．营销伦理［M］．上海：上海交通大学出版社，2005．

［2］江雪莲．现代商业伦理．［M］．北京：中央编译出版社，2002．

［3］万后芬，汤定娜，杨智．市场营销教程［M］．北京：高等教育出版社，2007．

［4］唐凯麟，张怀承．成人与成圣——儒家伦理道德精粹［M］．长沙：湖南大学出版社，1999．

［5］孔子．论语［M］．上海：中华书局，2006．

［6］程颢，程颐．二程遗书［M］．上海：上海古籍出版社，2000．

［7］朱成钢．市场营销学［M］．上海：立信会计出版社，1999．

［8］李建群，杨畅．“公民文化”道德视域的哲学反思［J］．西安交通大学学报（社科版），2010（1）：81－86．

［9］黄云明．中国企业家的责任伦理及其信念伦理基础［J］．河北大学学报（哲学社会科学版），2011（4）：86－90．

Comprehensive Control on Moral Anomie in Business Marketing

HUANG Zhao－hui
（School of Public Administration，Hunan Normal University，Changsha 410081，China）

Moral anomie exists in modern business marketing．Many enterprises，in purpose of seeking for maximum profits，by means of illegal or immoral measures，break through their ethical bottom lines，resulting in the great loss of customer interests，social interests and eventually their own long term interests．Chinese traditional ethics advocate the consistence of self－interests and social principles．In any case those self－interests are inconsistent with social principles．Chinese traditional ethics insist that social principles shall prevail．We should never forget all moral principles at the sight of profits．This is also the requirement of social harmony．Moral principles are of great importance to，and should coexist with，the building of social harmony．Bringing up the social morality，construction of enterprise culture as well as perfection of social legal systems in business marketing are，no doubt，the only means for building social harmony．

moral anomie；Chinese traditional ethics；comprehensive control

[文献标识码]A

1008—1763（2012）02—0133—04

2011－10－10

黄朝晖（1970—），女，湖南长沙人，湖南师范大学公共管理学院伦理学博士研究生，研究方向：企业伦理．