基于ASEB栅格分析的黑龙江省乡村旅游问题研究

由洪佳

基于ASEB栅格分析的黑龙江省乡村旅游问题研究

由洪佳

本文从黑龙江省乡村旅游的发展现状出发，对黑龙江省乡村旅游做ASEB栅格分析，得出了黑龙江省乡村旅游虽然具有资源优势和良好的发展机遇，但是还存在着许多问题，本文主要就黑龙江省乡村旅游存在的主要问题进行分析总结，以期推进黑龙江省乡村旅游产业更好更快的发展。

黑龙江省；乡村旅游；ASEB栅格分析；存在问题

黑龙江省乡村旅游拥有天然的资源优势，幅员面积46万平方公里，作为全国农业第一大省，拥有众多的大机械农场和农村村屯，是20多个少数民族集聚地带，民风民俗独特而集中。以自然、生态、田园、古朴、神奇、粗旷为主要特色，“三农”资源丰富。黑龙江省的乡村旅游主要分为两部分，一部分是以大农场和大牧场为目的地的农/牧场乡村旅游，一部分是以传统村屯为目的地的乡村旅游。本文以传统村屯为研究对象。在社会主义新农村（小城镇）政策和现代大农业战略的带动下，黑龙江省的乡村又出现了一些新的变化，为乡村旅游的发展提供了新的契机。但是乡村旅游在发展中也存在一些问题，清醒的认识这些问题对乡村旅游的进一步发展大有裨益。

一、黑龙江省乡村旅游现状

随着乡村旅游在我国的兴起，黑龙江省的乡村旅游也取得了较快速的发展。截至2011年，全省农业示范点增至60余家，家庭旅馆增至1000余家，已推出100多个乡村游目的地，并在“十一五”期间创建了1000个乡村旅游示范点。

黑龙江省一些乡村地区积极利用客源、资源优势，大力发展旅游业，并取得了可喜的成绩，为解决黑龙江省“三农”问题做出了贡献。在乡村旅游发展过程中，黑龙江省乡村旅游呈现出以下几种类型：以兴十四村为代表的现代新型农村型及现代农业园区型；以兰西县黄捱子村为代表的民风民俗型；以尚志市帽儿山吕家围子为代表的“农家乐”型；以提倡“回归自然，田园景观”的哈尔滨市阿城区平山七棵松屯为代表的乡村自然风光型；以兰西县榆林镇康荣乡为代表的特色村镇型（亚麻编制）；以望奎县为代表的特种养殖型（养猪业）。

在经营模式上，黑龙江省乡村旅游存在着社区、企业和政府三个利益相关主体，主要形成了以社区为基本单位的自主经营模式、企业独立经营和企业加社区的经营模式及政府加企业加社区的经营模式。其中，社区自主经营模式存在于乡村旅游发展初期的地区，也是黑龙江省乡村旅游现阶段最主要的经营模式。由于缺乏政府的指导、行业的规范、企业的管理，这种模式产生了很多负面问题，亟待进一步的规范和整治。黑龙江省乡村旅游企业独立经营模式多存在于城市周边地区，虽然短期看增长较快，但是形成了旅游收益大部分都被外来投资者拿走的“抽血机制”。乡村旅游明显商业化，缺乏当地农民的支持，未来的发展困难重重。随着乡村旅游的发展和政府对其重视程度的增强，政府加企业加社区的模式呈增长之势，该模式充分考虑到了社区和企业独立经营和合作经营可能存在的风险，从宏观政策上向其提供指导和扶持。不具体干涉其运作，总体上看，是一种比较好的模式，但是，由于各个地区的乡村旅游处在不同的发展阶段，发展各具优势和劣势，所以旅游发展模式还有待于进一步的完善和优化。

二、黑龙江省乡村旅游的ASEB栅格分析

（一）ASEB栅格分析简介

ASEB栅格是将SWOT模型和曼宁-哈斯-德赖弗-布朗的需求层次模型（见表1）中不同要素相互对应起来后所形成的16个矩形单元（见表2），ASEB栅格分析作为一种新型的管理手段，其导向是消费者，强调站在消费者的立场上，分析和评价包括活动、环境、体验和收益的满足的优势、劣势、机遇及挑战，专门针对由体验型消费引发的问题而设计。

表1 曼宁—哈斯—德赖弗—布朗的需求层次

表2 ASEB栅格分析法矩阵

“旅游是以个人以前往异地寻求愉悦为目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。”[1]从体验的观点来看，旅游本质上是一种体验。ASEB有助于旅游目的地站在游客的角度分析所提供的产品、环境等要素在满足游客需求和期望方面的差距，从而使产品提供更具有目标性、项目开发更具有针对性、营销策略更具有时效性，有助于实现双方利益的结合。该方法主要信息是通过与游客的定性访谈获得，辅助以参照研究地区的具体情况进行总结和推断。该分析方法已经在旅游规划、开发、建设的多个领域应用，国内有不少学者也用ASEB分析法对各种类型的旅游开发进行了分析研究。[2]这些研究，都立足于ASEB分析法中的十六个因子，从活动、环境、体验、利益四个方面来分析其中的优势、劣势、机遇和威胁。

（二）黑龙江省乡村旅游的ASEB栅格分析

笔者通过与黑龙江省几个乡村旅游地区的乡村旅游管理者和经营者以及游客的深入访谈，并参照黑龙江省乡村旅游的swot分析[3]等，对黑龙江省乡村旅游ASEB栅格分析如下：

1.优势

（1）活动的优势

黑龙江省乡村旅游围绕着“农业”、“农家”和“民俗”大兴旅游活动。以帽儿山吕家围子为代表的“农家乐”推出了一系列“东北农家生活”活动，让游客在农村找到了“第二个家”的感觉；以兰西黄崖子关东民俗旅游文化村为代表的民俗游再现了关东人民俗、民风、生活百态；北大荒现代农业园园区是国内较高层次的农业景区之一，每年的采摘活动都吸引了众多的游客前来体验农事的乐趣。

（2）环境的优势

黑龙江省是“北大荒”精神的诞生地，一代知青在黑龙江的农村留下了珍贵的回忆，这些作为黑龙江省乡村旅游的“软环境”有着不可比拟的竞争力。黑龙江省四季分明，环境优美，冬季是冰雪圣地，夏季是避暑天堂，尤其是在农村地区，一年四季的更迭变化构成为一道靓丽的旅游风景线。在一些偏远的地区，黑龙江省的乡土环境自然淳朴，与已经经济高度发达的南方乡村如周庄等在环境方面具有绝对的差异性优势。

（3）体验的优势

黑龙江省乡村旅游为游客提供了从物质文化到精神文化的双重体验，黑龙江的乡村建筑、田间小道等充分体现乡村特性的物质文化景观形成了独特的乡村意境。精神文化体验更是丰富多彩，包括民间文学、民间美术、民间音乐、传统音乐、传统舞蹈、地方戏曲、曲艺、民间杂技、民间手工技艺、岁时节令、民俗风情、务农劳动、现代农业景观、新农村风貌等。

（4）利益的优势

黑龙江省乡村旅游增加了游客对农业生产、农村生活的认识，缓解“乡愁”；能够切实感受到现代大农业和新农村建设的独特魅力；了解少数民族的风俗、风情；休闲度假，放松身心。同时，东北特产的绿色食品满足了不同游客的物质需求。

2.劣势

（1）活动的劣势

活动类型和内容比较单一，不符合现代消费时尚潮流，缺少娱乐性和参与性。如各种节庆活动、赛事活动还没有受到乡村旅游的重视，没能形成多方位的视觉、听觉和嗅觉的刺激；旅游时间比较固定，以节假日为主。

（2）环境的劣势

黑龙江省的气候条件在一定程度上限制了黑龙江省乡村旅游的发展。黑龙江省属温带、寒温带大陆性季风气候，冬季漫长，黑龙江省一般要在5月份才能春暖花开，9月下旬出现霜冻，真正能开展户外活动的时间仅有4个月时间，户外观光、垂钓、采摘、登山等活动都局限于这几个月，季节性十分明显。另外，黑龙江省农村道路建设、基础设施建设落后，居民素质较差等问题的存在，都是该省乡村旅游的环境劣势。

（3）体验的劣势

黑龙江省乡村旅游的体验性和生动性不够，多为走马观花似的游览而且内容单一，游客感觉单调，重游率不高。农家乐和民俗村虽然能提供一些互动性的体验项目，但项目陈旧、雷同严重，难以形成持久的影响力。

（4）利益的劣势

黑龙江省乡村旅游粗放式开发造成游客游离于景观和文化之外，体验愉悦性不强。产品体系尚未形成，受益群体覆盖面小。很多地方由于服务人员素质低、法律意识淡薄，经营意识差、安全、卫生条件不达标，使得游客的物质和精神利益受到过不同程度的损害。

3.机遇

（1）活动的机遇

2006年黑龙江省将“旅游产业促进社会主义新农村建设”作为全省旅游业发展的重要目标之一，把发展乡村旅游和建设社会主义新农村紧密结合起来，积极推进以旅助农、以旅兴农工程。2007年正式成立了黑龙江省乡村旅游工作领导小组，负责全省乡村旅游的组织推动、工作指导、服务协调、政策研究、标准贯彻、典型推广等工作。2008年下发了《2008年度全省乡村旅游发展工作方案》，有力推动了黑龙江省乡村旅游的发展。2010年黑龙江省旅游局出台了《全省推进新农村旅游工作指导意见》，进一步明确了黑龙江省乡村旅游的指导思想、发展目标和主要任务。2012年在农业部、国家旅游局联合开展的全国休闲农业与乡村旅游示范县、示范点创建活动中，铁力市、宾县获评全国休闲农业与乡村旅游示范县，北大荒现代农业园、兰西黄崖子关东民俗旅游文化村获评全国休闲农业与乡村旅游示范点。

（2）环境的机遇

在新农村建设带动下，农村基础设施得到改善。乡镇公路通畅率已达86%，行政村公路达62%；农村电网改造基本完成，有相当比例的村内主要道路有路灯；农村医疗、金融、卫生等公共服务等设施逐步健全。以兴十四村为代表的新农村还让农民住上了别墅，享受现代城市文明。在现代农业的带动下，冬季部分土地都被有效利用起来，构成了一道黑龙江省独特的冬季旅游景观。大部分农民都变身成为产业工人，素质得到提高，对旅游的认识和服务意识得到加强，摆脱了自给自足、封闭守旧的思维意识。

（3）体验的机遇

黑龙江省大力推进新农村建设和现代农业建设，为乡村旅游的发展提供了潜在体验性资源，比如体验现代农家生活、体验现代大机械作业、体验“我在农村有一亩地”项目等。随着二人转艺术在全国的流行，充满东北特色的二人转、大秧歌等都可以被开发成体验项目，同时也带动民俗村地区的民俗表演，增加游客的参与性和活动的娱乐性。

（4）利益的机遇

黑龙江省充分利用现代营销手段，向潜在游客宣传，并积极从实际出发打造黑龙江省乡村旅游形象。优化乡村旅游产品层次，设法让各种类型的游客都从中受益。趁新农村建设的东方，游客的乡村旅游内容和体验项目增多而且旅游基础设施和接待条件会有进一步的提高。

4.挑战

（1）活动的挑战

随着人们旅游兴趣的变化，参与性强的旅游产品越来越受到旅游者的青睐。黑龙江省乡村已有的旅游产品与活动劣势明显，并且现有资源并未得到有效开发与利用，吸引力小，无法满足游客的需求，因而其在乡村内停留的时间短。

（2）环境的挑战

黑龙江省在祖国的最北端，与临近的吉林省的乡村旅游产品又具有同质性，很大一部分客源被截留并分散。另外由于粗放式的经营模式和非可持续性的经营理念，导致乡村旅游的发展对生态环境造成了很大的破坏。

（3）体验的挑战

黑龙江省乡村旅游面临着活动参与性低和民俗体验“失真”的挑战；产品的雷同、单调、分散分布影响游客体验满意和重游率；在一些地区，攀岩、漂流、滑雪等体验项目因缺乏技术和资金支持迟迟得不到开发，有些已开发的项目由于缺乏相应的保障措施，面临被淘汰的挑战。

（4）利益的挑战

游客需求趋于个性化和差异化，使得体验满意度无法度量。另外，黑龙江省乡村旅游特色旅游文化的缺少，特色旅游产品的缺位，特色品牌的缺失使得旅游者的深度体验得不到满足。

根据以上分析，我们认为，虽然黑龙江省乡村旅游资源丰富、发展机遇良好，但是乡村旅游还存在着诸多问题。只有正确的认识这些问题并分析原因所在，才能为黑龙江省乡村旅游的进一步发展指明方向。

三、黑龙江省乡村旅游存在的问题

（一）基础设施不完备，环境卫生差

黑龙江省乡村旅游目的地大多集中在城市近郊或者著名景区附近，城市依托型目的地将经济收益放在第一位，景区依托型目的地将自身定位为景区的附属品。所以对基础设施的数量和质量建设都缺乏必要的重视和资金的投入。

在接待方面，接待方式以家庭接待为主，服务人员多是本村村民，以妇女和老人为主。由于没有接受过专业的训练，法制意识淡薄，服务意识和专业素质欠缺，导致乡村旅游大多处于粗放经营阶段，时常还会有“宰客”等损害旅游者权益的事情发生。游客的满意度极差；接待设施缺乏卫生、安全检查，有些地区不能及时拆洗被褥，致使有的游客到农家院休息时不能入眠，其他卫生条件如饮水、厨房、厕所等条件堪忧。有些房屋的安全性甚至还得不到保障，一遇雨天还会发生漏雨或塌陷的状况。这虽然在某种程度上迎合了少数游客贪图便宜的心理，却影响了大部分游客的出游感知印象和旅游热情。

在交通方面，有些地区的乡村公路由于年久失修已经坑坑洼洼，更有地方进村路段还是土道下雨天便泥泞不堪，严重影响了该地区的可进入性。另外，在这些地区交通指示牌、路灯等设施极度缺乏，增加了交通的危险性，增加了游客的出游心理负担。另外，通信、金融等公共设施也不健全。

在环境方面，尤其是水域环境，很多延水域的小饭店习惯性向水域中倾倒垃圾、废水等，也有周围村民排放生活污水，水域污染严重。

（二）对乡村旅游内涵认识不足，文化挖掘不够

目前的乡村旅游产品多停留在提供住宿和餐饮的低层次上，对乡村旅游的知识文化内涵注重不足，旅游项目开发流于表面，没能从本地农村资源优势和风土人情的实际情况出发深入挖掘表面背后的“文化”。乡村民俗、民族风情、民间艺术和乡土文化这些能提升乡村旅游产品文化品味和艺术格调的要素没被有效的重视和利用，而是采取“拿来主义”，生搬硬套，地域特色和文化吸引力严重不足。

（三）产品单一、特色不足、品牌意识差

黑龙江省许多乡村旅游产品单一，深度开发不够。乡村旅游方式以观赏为主，虽有目的地在做采摘的项目，但是还处在低级阶段，有待进一步的成熟；游客对乡村旅游地的形象感受和体验不足，难以形成长久的吸引力，影响游客的重游率。许多乡村旅游活动只是“吃农家饭、干农家活、住农家房”，缺乏创新设计和深度体验加工，特色缺失，缺乏核心竞争力，往往靠价格战维持生存。目前，大多数经营户市场开拓意识差，还是以被动经营为主，不会自我推销，也没有形成系统的销售体系，有些地方还存在过度依赖村委会的情况，没有品牌和精品意识，制约着乡村旅游的发展。

（四）季节性明显，资源利用率低

受黑龙江省自然地理条件的影响，黑龙江省乡村旅游时间季节性尤其明显，淡旺季的反差严重，导致乡村旅游吸引力的季节性差异。例如观光果园在夏秋收获季节游人较多，但是到了冬季却门可罗雀；民俗旅游村到冬天也游客稀疏，黑龙江的冬天限制了大多数的室外活动，只有依托滑雪场的乡村旅游目的地能分得冬季旅游的一杯羹，但是随着滑雪场餐饮娱乐设施的完善，这部分市场的份额在明显的下降。

黑龙江省乡村旅游资源中真正被开发利用的只是很少的一部分，有大量资源被闲置，已开发资源也存在开发层次浅的问题。如冬季的土地资源；卷旱烟、烧火盆、织麻线等民俗资源；大秧歌、萨满、二人转等文艺资源，杀猪菜、东北三大炖、红肠等饮食资源；剪纸、挂钱、桦树皮镶嵌画、鱼皮镂刻粘贴画等民间工艺资源；绿色农产品、山参生态产品、火山泥美容品等旅游产品；另外，随着乡镇经济的发展，一些乡镇培养的特色产业游还有待进一步开发如兰西县的亚麻产业，这些资源都具有极大的旅游开发价值。但是，有些地方的民俗旅游就是一种民间展览，大大降低了其真实性和文化内涵，“失真”问题严重；有些地区不注意文艺的表达形式，掺杂着迷信、低俗的内容，产生了不良的影响；还有些地区打着饮食文化的幌子，给顾客吃的是一些平时就司空见惯的食品或者以次充好，没有任何味觉享受。

（五）缺乏科学规划，乡村旅游人才匮乏

近几年，黑龙江省乡村旅游开发呈现出“星罗棋布”之势，尤其是随着黑龙江省十四个旅游名镇建设战略的实施，各地都依据自身优势发展乡村旅游，但是在开发和经营中存在各自为证的现象，地区本身及地区之间乡村旅游发展缺乏统筹安排、全面规划。有些地区虽然注意到了“规划先行”的意义，但是由于规划缺少科学性，不是参与规划者缺乏地方工作经验，完全停留在理论上，制定出的方案可实行性差，就是地方参与的规划者有实际工作经验但缺乏理论依据，眼光不独到又缺乏超前意识，难以使规划上一个新水平，停留在低层次。在这种情况下，经营者只好盲目地投资与开发，个别地方的重复建设情况严重，造成了同一区域之内乡村旅游产品竞争加剧，如景区周边的乡村旅游都是“农家乐”模式，而且产品服务差异性不大，大城市周边盛行采摘风，均以杏、李子、樱桃等为主，旅游产品严重雷同无法形成集聚效应和规模效应。

黑龙江省乡村缺乏具有较强专业知识及经营技能的开发和经营管理人才，毕业大学生或有经验的企业管理人员受思想意识的限制不愿投身到乡村去，在实际的乡村旅游经营管理中，担任乡村旅游经营管理人员大多为乡村居民，在有民营资本进入的地区有一些职业经理在经营，但由于规模的限制，家族式管理仍是主要的组织模式，用人制度极不科学，任人唯亲现象普遍存在，严重制约了该省乡村旅游业的发展。

（六）当地农民旅游致富观念不强，积极性不足

黑龙江省土地资源丰富，农民们自给自足意识强烈。文化传统一脉相承，春秋忙一阵，其余时间多是空闲，冬天有“猫冬”的习惯。受经济发展要求及科技、教育发展的影响，有越来越多的村民会在农闲的时候到大城市打工赚钱。但是利用本村、本土的优势发展旅游赚钱致富的思想对于黑龙江的农民来说还很陌生。所以黑龙江省乡村旅游面临着要想发展，先过“村民这关”的问题。现在发展起来的乡村旅游地区，不是受到游客的推动如尚志帽儿山吕家围子屯，就是受到国家政策的拉动如100个乡村旅游示范点。农民自觉组织和参与的意识较差，即使在乡村旅游发展较好的乡村，乡村居民的参与度也不是非常高。而作为乡村旅游的主要经营主体，这样的意识必势必会影响到乡村旅游的可持续发展和游客的满意度，对村民进行转变观念的教育、提高素质的培训、经营指导都势在必行。

总之，黑龙江省的乡村旅游发展取得了一定的成绩，但是通过ASEB分析发现也同样存在很多亟需解决的问题。这就要求管理者和经营者进一步理清思路，更新观念，充分利用该省的优势和机会，深入挖掘乡村旅游资源、实现乡村旅游和社会主义新农村建设互利互惠、推进农业、乡村产业与旅游业的相互促进、打造并推销黑龙江省乡村旅游的特色品牌、大力推进黑龙江省乡村旅游产业的发展，为龙江造福。

[1]谢彦君.基础旅游学[M].北京：中国旅游出版社,2002：73.

[2]闫秦勤,阚如良.ASEB栅格分析法在三峡晓峰旅游开发中的应用[J].桂林旅游高等专科学院学报.2007（12）；全晓虎,马会文. ASEB栅格分析法在银川市郊区旅游市场实证分析中的应用[J].科技与管理.2007,03；严昭.ASEB栅格分析法在云南通海古城旅游开发中的应用[J].中外建筑.2011（11）；夏芬.基于ASEB栅格分析法对木兰清凉寨刘家山村体验旅游开发的研究[J].现代农业科技.2011（09）；谭梦昕,宋保平.基于ASEB栅格分析法的乡村体验式旅游开发—以西安汤峪镇官上村农家乐为例[J].江西农业学报.2008（06）.

[3]胡萍.黑龙江省乡村旅游发展的SWOT分析[J].黑龙江社会科学.2011（05）.

F590.7

A

1671-7740(2012)01-0087-06

由洪佳（1987-），女，黑龙江大学历史文化旅游学院旅游管理专业硕士研究生，研究方向：人文旅游资源规划与开发。