城市文化传播体系构建刍议

吴维忠

（华侨大学 海峡传媒研究中心，福建 泉州 362021）

20世纪90年代后，大众媒体强大的信息传播功能，使人们对一个城市的了解、选择与判断几乎都取决于该城市在大众媒介“镜像”里为人们构筑的“文化想象”。由此，构建城市文化传播体系就存在一个传者的“编码”与受者“解码”之间如何充分达成的理论与现实困境。

早在两次世界大战期间，关于文化传播中的“信息编、译码”、“信息反馈”等概念就已浮出水面。20世纪90年代初，美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈提出“软实力”（Soft Power）概念，城市文化传播作为“软实力”的一方面，被摆上西方国家战略的重要议程。早期西方对城市文化传播研究的切入视角比较宏观，侧重于传者方面自上而下地传播与构建，缺少“受”的分析。目前，国内学界对城市文化传播的探讨可以说是方兴未艾，但对构建体系方面的研究则显得相对落后，存在着不少误区。一方面是怎么传播城市文化的建议偏少；另一方面是对于“受”、“传”方面的理解也欠到位。借助文献搜索平台——中国知网分析发现，以“城市文化传播体系构建”为题的学术论文，剔除非相关因子后的文章合计总量不足20篇。这些研究往往对体系问题避而不谈，同时可能出于个体认知的局限，对中国正在进行的城市化运动也存在曲解。

一、传播困境分析

就城市文化传播而言，传、受之间理解达成的困境、传者的文化意图与构建努力、受者的文化想象与期待遇挫等问题一直困扰着诸多研究者。总体上看，以下几个方面的问题尤为突出：

（一）对城市文化与文化传播的定位不明

什么是城市文化？“文化想象”是怎么产生的？它在城市文化建构中的正反意义是什么？文化传播又是什么？这些问题始终存在于城市文化传播过程中，构成了城市文化传播体系构建首要的理论困境。关于城市文化，广而言之，只要跟城市生活、生产活动相关的内容均可列入范围；具而言之，城市的一栋建筑物、一面墙体广告、一处公园、一条街道，凡此等等都蕴含着城市文化的因子，都可以传播城市的文化内涵。因此，城市文化传播既要无所不包，因为它是一种生活生产状态；又要突出每个城市不同的发展价值倾向，不如此就无法体现城市文化的独特性，也就无法区别不同城市的文化样态。过去对城市文化的认知范围和定位显然过于狭窄，致使传播定位不明，内容过于单一，以为开办一些所谓的“文化节”就能传播城市文化等。

（二）对城市文化传播软实力建设认识不足

在早期的城市建设发展过程中，城市注重“硬实力”建设，忽视了文化传播对城市文化构建的意义，缺乏完备的文化传播体系。即便有城市文化传播活动，传播方式也极其简单，主要以书籍报刊等印刷媒介向外界介绍城市的建设成就，城市仅仅成为人们想象中的生活乐园和权贵生活的场所。随着经济、科技、交通与文化传播方式的急速发展，特别是在20世纪90年代以后，经历粗放型的大规模“硬实力”建设后，中国的城市发展已经进入了另一种发展模式。城市慢慢地从粗放到精细、从追求规模效应到追求质量的个性化发展，逐渐形成自己独特的“文化个性”和“文化品位”。在这一深刻的转变过程中，城市的“文化征服”就需要从城市管理者的潜意识里迅速觉醒，文化传播的重要性和必要性必须被摆上议事日程。这是因为，一个没有自己特色文化的城市已经很难获得人们的长期青睐。然而，由于思想认识上的滞后，城市文化传播“软实力”建设始终没有得到应有的重视。如果城市建设者无法挖掘出城市独特的文化价值，无法定义城市的发展模式，那么城市文化传播就无法展示独特的城市文化。“文化搭台，经济唱戏”，从另一个角度上解释，就是要构建富有特色的城市文化，以便更好、更快、更全面地建设发展城市。思想决定行动，城市文化传播“软实力”能否从有意无意的忽视提升到不可或缺的刚需，并且同城市的“硬实力”建设融为一体，决定着城市的后续发展。

（三）传、受二者之局限

作为城市文化传播者，在传播城市文化的过程中会遭遇以下两方面的困境：一是如何深刻地理解城市的剧烈发展变化带来的冲击与迷惑；二是怎样在这场轰轰烈烈的城市文化传播运动中不断地革新自己的传播理念，进而去构建一种富有创意的文化传播体系。出于认识上的局限和现实的发展障碍，在实际传播过程中，传者无法理解受者的需求，受者无法实现自己的个性化追求等问题大量存在。怎么解决这些问题，实现传者的设想与受者等同对接，这是城市发展赋予城市文化传播者艰巨的使命，也是每个城市发展过程中必须解决的难题。诚如早期的城市在“硬实力”建设时所遇到资金短缺的困难一样，今天，怎样富有成效地传播城市文化，突破“传”、“受”之间的局限；传播什么样的城市文化内容，构建什么样的传播体系，通过什么渠道、用什么方式去传播城市文化；如何选择城市文化传播对象，了解他们的需求，如何评价城市文化传播的效果等等系列问题，都是城市文化传播者必须要理清的。唯此才能清楚地认识到城市文化传播体系所要构建的内容和目的。

二、构建设想

一般而言，体系是指在一定范围内或同类的事物按照一定的秩序和内部联系组合而成的整体。因此，体系作为一个系统是全面的、系列的、长期的。那么，构建一个具有创新意识又较为完整的城市文化传播体系应具备哪些因素呢？归纳以往的研究，我们认为，城市文化传播体系构建不妨研究整合以下五个方面的内容：其一是城市的社会与文化环境分析；其二是城市文化传播工作的诉求及工作内容与性质分析；其三是城市文化传播需要借助的传播方式分析；其四是确定城市文化传播的目标对象及其特点；其五是确立城市文化传播体系构建的目标与评价体系。

（一）准确定位城市文化，明确传播诉求

“城市让生活更美好”，这是世博会期间上海市设立的一个传播口号。简洁生动的传播符号，不仅体现了上海人民对城市文化的深刻理解，勾起人们对上海城市生活的向往，也是上海人民对城市发展愿望所采取的传播策略。城市文化是城市物质文明和精神文明的结合体和总体呈现。城市文化的传播目的应该是为了更快、更人性化地发展和建设城市，使一个城市在众多城市的竞争中脱颖而出，并真正成为宜居的“人间仙境”。在传播城市文化的过程中，诉求应该是考虑较为全面的和带有某种导向性的统筹规划。不如此，城市的发展就会遇到短视后的建设困境。城市的建设与发展要以人为本，这是传播城市文化追求的终极目标。除此之外，还要充分考虑每个城市独特的经济、政治、文化、教育、生活习惯等方面的协同效应。中国经济的急速发展，使人们在流动和交流的时空上发生着前所未有的改变，人力资本和货币资本都在加速流动。这是中国城市发展过程中遇到的挑战与困惑，也是城市发展的机遇与选择。城市传播者的诉求应该是传播留住这些“社会资本”的文化内涵。因此，选择城市文化传播的内容是传播诉求的首选任务。综合已知的研究成果，我们认为，以下几个方面的内容应该是城市文化传播与构建的基础：其一是城市良好的工作环境与税收情况；其二是性价比较为优越的城市收入水平与人居环境；其三是优良的城市商贸购物环境和交通环境；其四是富有个性的城市建筑文化和绿化环境；其五是富有特殊历史意义的城市文化遗产；其六是井然有序的城市休闲娱乐场所和优美的城市自然景观等。

（二）重视文化传播建设，促进文化传播体系构建

对于一个城市而言，重视城市文化传播是为了更好、更快地发展城市，同时也是为促进城市文化传播体系构建。城市积极从事文化传播和组织具有重大意义的文化传播活动是有动机的。在现代社会，城市发展的政治、经济、文化、生活、教育等方面的诉求，都需要借助现代化的传播媒介进行传播。对城区居民而言，这是获得认同并引导人们为城市发展付出努力；对城外的人们而言，这些理念所能阐述的内涵、所能传播的吸引力如何，是传播指向。20世纪90年代以后，以图像、声音并茂的多媒体电子传媒取代了以纸介质为主的传统媒介，一举成为国家叙事的精英意识形态。它们攻城略地，以不可一世的力量横扫人们的旧有认知路径和传播方式，迅速摧毁了人们接受叙事的旧模式，一夜间成就了其信息传播的主体地位。

在城市文化传播的过程中，注重文化传播硬件的运用与建设，能更好地促进文化传播体系的生成。因此，有条理地运用媒介强大的“宣传力”和“传播力”进行内外有别的“声势打造”是必要的。在城市外围，以户外大型广告美化城市形象，使还没有进入城市的人们感同身受，被一种无形的吸引力所感化。在城市内围，以生产、工作、生活较为密集的城区，分不同媒介种类进行城市文化传播。其一是利用户外滚动传媒进行传播，凝聚城市精神；其二是发挥城市流动广告的移动效果对流动人群进行“广而告之”；其三是借助三大传统媒介——广播、电视和报纸强大的“传播力”，进行无缝覆盖等。在城市财力充裕的情况下，以整个城市为形象进行广告设计与宣传，并投放于一些影响力较为巨大的国家级、区域级乃至跨国级的媒介中，以吸引多层次受众的关注。大众传媒对城市文化的塑造和传播是一个城市发展不可或缺的力量。在此过程中，要对城市核心价值观进行提炼，而提炼的标准是背靠历史、兼顾现实、着眼未来，以发展的眼光进行提炼。譬如，海南省三亚市定位为“美丽创世”；江苏省无锡市则以“尚德务实、和谐奋进”为城市精神。这些价值观或理念的提出，在很大程度上，为城市市民提供了行为的参照，也为媒体报道、塑造和传播城市文化提供了指导标准。同时也探求了文化传播体系是如何通过编码手段进行选择与再建构的。

（三）注重文化传播效果分析，促进传、受之间的互动与理解达成

理论上讲，文化传播既是“自塑”也是“他塑”的过程。一个城市符号意义的传播必须得到其他地区接受者的共鸣才能真正获得认同。从跨地区文化传播和认知心理学的相关理论分析来看，在文化传播过程中存在着区域性文化发展水平的差距和人们对文化传播接受能力方面的巨大差异，这说明城市文化在传播过程中存在解读屏障。因此，探寻人们接受城市文化的解码规律必不可少。从人们的认知路径出发，受众的“注意”永远都跟“传播效果”密切相连。文化传播在传播学视域中是种“意义经济”，吸引的是人们的“注意力”和对人们进行内在的“精神征服”。从这个意义上说，文化传播也是人们的一种“审美意趣”。所以文化传播若不能激起受众的“审美情趣”和“文化认同”，也即传、受之间互动与理解的达成，那么传播效果就无从谈起。这样，城市文化传播效果之于受众注意要从多方面给予关照：其一是受众个体本身发生许多前所未有的变化，譬如受众的接受心理、主体性意识、解读方式、接受渠道，等等。社会经济与技术的发展，使当下的受众接受由当初的“被动”转化为相对的“主动”。如今的受众已不是早期单一媒介时代信息供给下应声而倒的“靶子”，而是积极响应、充分比较、善于使用媒介、乐于实现话语权的一群有意识、有文化、有追求的社会大众，这些表现在多媒体网络传播中尤为突出。其二是社会环境发生前所未有的巨变。在中国经济发展在进入小康水平后，这个经济总量世界排名第二的经济体面临着诸多方面的转型，政治上的纵深改革问题、经济收入上的两级分化问题、文化上的融合与差距问题、社会心理上的接受与理解问题、社会伦理与法律上的冲突与较量问题，等等，都在考验着变革中的中国社会，社会发展是“向左”抑或“向右”迷茫着无数的中国人。无法理解这些处于变革中的社会现实就无法对所要从事的文化传播中的受众和效果注意作一客观的评价和估算。其三是传播效果在不同层面产生作用。这种作用有潜在的、显在的、长期的、短期的、心理的、经济的、文化的、生活的等各个层面。短期的固然值得追求，因为她会“立竿见影”，符合某些急功近利型传者的“胃口”；长期的效果更值得追求，她是“润物细无声”的“感化”和魅力号召。但不管怎样，对于传播效果追求，只有受众被“打动”了，击中了受众“绷的最紧的那根弦”才有效。因此，要以一种科学的方法进行，以一种理性的态度对待，才能在实践中不断地提升城市文化传播的效果和广大受众的效果注意，也才能构建一个较为完善的城市文化传播体系。

三、结 语

改进和完善城市文化传播体系是一项艰巨的、长期性的工作。文化传播作为“软实力”的重要组成部分，直接关系到一个城市的发展和重大战略目标的实现。其根本决定因素是一个城市所秉持的发展理念以及在这种发展理念指导下的城市建设实践。而这种城市发展理念所表现出来的文化传播诉求必须和相关文化传播部门、媒介的传播实践、一个地区社会的普世价值认同相互协调、和谐共振，才能使城市的基本存在和发展成就客观地映射到社会公众的头脑中。一个城市“实力”的展现，需要从不同的方面着手进行，其中文化传播及构建一套完整的传播体系具有非常重要的地位。

一个城市的文化影响力，不但取决于其内容是否具有独特魅力，取决于其是否具有先进的传播手段和强大的传播能力，还取决于其是否具备一套完善的并易于操作的文化传播体系。一方面，城市可以通过对其核心价值观念和消费观念的塑造、伦理原则与规范的确立、城市哲学思想内涵的建构、文化氛围的选择、地方政治管理制度的设计安排等方式，通过文化传播，形成了整合社会、动员社会力量、凝聚居民精神、提升居民素质等方面的能力，这是城市文化“软实力”的重要体现；另一方面，一个城市的文化“软实力”还体现为这些理念与制度设计在城市发展与强大上所产生的渗透力、影响力、吸引力，城市整体形象对其他城市所产生的亲和力。也就是说，一个城市文化是否具有对外扩张渗透能力、融合同化能力、影响力、吸引力、亲和力等文化传播力，是衡量一个城市文化“软实力”的重要因素。城市文化传播的核心竞争力始终表现为一种竞争优势，形成城市文化传播核心竞争力的最终目的就是获得长期竞争优势。

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