“自建物流”还是“外包物流”？——B2C电子商务企业物流模式的选择

■ 李 杨 西南财经大学

“逢节必促销，促销必爆仓”对电子商务企业而言早已司空见惯，尤其是在跨年期间，当促销、降雪、春运等多个高峰相叠加，光棍节、圣诞、元旦、春节“四节相连”时，物流体系的滞后性便暴露无遗。许多网络商家为避免客户因收货延误、服务质量差、货物损毁遗失等给予差评，不得不放弃这一购物旺季。不断重演的糟糕体验以及居高不下的客户投诉率，引发了电商们的思考：B2C企业到底是该自建物流还是外包物流？怎样才能赢得目标消费者的认同和潜在消费者的青睐？

一、B2C行业掀物流独立运动

2009年底，中通、申通、圆通、韵达四家大型物流公司一周之内相继宣布涨价，给过分依赖第三方物流的B2C企业以当头棒喝。于是在进入2010年后，电子商务行业掀起了物流独立运动，一时间国内各大型B2C企业纷纷迈出了自建物流的步伐。截至2011年底，除京东商城、凡客诚品、苏宁易购、卓越亚马逊、当当网、麦考林等主流B2C企业已自建物流外，好乐买、库巴网、玛莎玛索、聚美优品等新晋B2C企业，也已明确表态将加入自建大军。2012年中国电子商务行业将开启崭新的十年，然而毋庸置疑，物流环节依然是限制B2C企业快速发展的最大难题。

电子商务时代的到来，特别是B2C模式下，商品价格以及用户体验是各电子商务企业营销的主战场，随着国内网购市场竞争的日趋白热化，物流配送环节已然成为了决定企业成败的分水岭。然而现阶段我国的第三方物流在软硬件方面都相对落后，即使是初具规模的物流企业，也很难满足电子商务企业的个性化需求。为了降低配送成本、提升用户体验，许多电商希望通过自建物流来抢占市场份额，突破物流瓶颈。

以国内最大的3C购物平台京东商城为例。2008年底爆发的金融危机丝毫没有冲淡人们的购物热情，随着岁末临近，京东商城的用户激增30%，一时间物流的弊病凸显，令京东在销售配送上措手不及。自2004年初创办以来,京东商城的年销售额保持了近300%的平均增长率，2009年全年销售额将近40亿元，然而因物流服务滞后所带来的损失就高达5~6亿元，这无疑成为了京东发展路上的绊脚石。于是京东毅然抛弃了业界普遍采取的外包物流模式，投资2000万元成立了上海圆迈快递公司，相继推出了货到付款、上门取换件、211限时达等服务，使得配送速度和用户体验均得以全面提升。得益于其在自建物流上的成功，2010年京东的市场份额进一步扩大，全年销售额达102亿元，成为国内首家销售额过百亿的B2C企业。

二、外包物流与自建物流的优势比较

（一）外包物流，按部就班

自电子商务在中国起步以来，将物流配送环节外包给第三方，是许多资金实力有限、客户地域分散的中小B2C企业普遍采取的做法。电商通过与3PL企业建立合作关系，实现优势互补，在合理分工和相互协作下，为合作双方创造双赢的局面。虽然近几年来，第三方物流的发展速度有所放缓，但其未来的发展空间仍十分广阔。

1.减少营运成本。自建物流渠道意味着大量的资金投入，动辄十几亿、几十亿的预算，令许多中小型B2C企业望而却步。作为全球最大的电子商务网站，亚马逊自2004年收购卓越网进入中国市场以来，为了构建一个完善的物流体系迄今已投入了几十亿元，预算翻倍的背后其难掩入不敷出的尴尬。如果实行物流外包的话，电子商务企业每年只需支付一定的费用，即可享受到第三方物流提供的专业化服务，避免了对固定资产的投资。同时3PL企业可以凭借自建物流不可比拟的规模经济优势，缓解B2C企业的资金压力、降低其物流成本。

2.提供专业服务。对电子商务企业而言，物流行业是一个全新的领域，信息的滞后和技术的局限必然会导致效率低下、成本增加。较之自建的物流系统，3PL企业拥有更为广泛的信息网络和更加高效的服务团队，在开展物流业务方面也更有经验。因此电商企业可充分利用3PL企业的专业化优势，通过内外部资源的整合助力企业发展，增强企业的核心竞争力。

3.聚焦核心业务。B2C企业的人财物等资源毕竟是有限的，跨界经营模式虽然有利于分散风险，但不利于企业做大、做强。面对电子商务行业不断深化和加剧的竞争，将有限的精力和资源集中于企业的核心业务，而将非核心的物流环节交由专业的3PL公司，将更为节约和高效，同时也符合社会分工专业化的大趋势。以销售快销品为主的e国购物网为例，其因为在自建物流的同时无法兼顾价格，累及了企业的核心业务，于是几个月后就在B2C电子商务领域消失了。

4.降低物流风险。通过物流外包合同的签署，B2C企业与3PL公司便建立起了战略合作关系。随着物流外包业务的开展，3PL企业将逐步介入到B2C企业的采购、生产、营销、客服等各个环节，同时电商企业也会对3PL企业的物流活动实施有效监督和管理，合作双方通过相互渗透、相互制约的方式，共同承担企业内部经营管理和外部市场开拓的风险，追求利益的最大化。

（二）自建物流，另辟蹊径

品质、价格和用户体验是现代电子商务的三大核心要素。十年来，国内的电商企业基本都是在打价格战，在对手争相压价的形势下，B2C企业当务之急是要提升用户体验。然而作为用户体验的核心词之一，物流却是当前B2C最薄弱的一环，在B2C电子商务市场大繁荣的背后，它已成为了制约该产业快速发展的一个沉重包袱。因此规模以上的B2C企业纷纷迈出了自建物流体系的步伐，以弥补第三方物流的不足，同时提升企业的综合竞争力。

1.加速资金流动。如果由3PL公司在配送货物的同时代为收款的话，B2C企业将不得不经历长达5~7天的回款过程：配送人员首先将代收款带回配送站，然后转送到当地总站、省总站一直到总公司，最后再由总公司交账给企业，这给资金占用度极高的电子商务企业带来了巨大的压力。但如果自建物流体系的话，企业就可以在最后一公里全部配备自己的配送人员，通过验货收款、当天回款等方式来提高资金回笼率、缓解资金周转的压力。

2.降低配送成本。虽然从理论上来讲，电子商务企业将物流外包给3PL公司，通过充分利用其物流信息平台和规模经济优势，便可达到降低成本和节约费用的目的。但当B2C企业具备一定的资金实力且销售达到一定数量时，自建物流平台将更省成本。当与3PL企业合作的电子商务企业，配送成本还在8~10元每件时，红孩子已凭借自建物流体系，使每件的配送成本下降到了4~5元。这是因为随着订单量的增加，自建物流可以将成本控制在3PL公司的利润零点以下，此时自建物流配送中心的性价比也就高于了外包物流。

3.塑造品牌形象。物流配送人员是网络买家在整个网购过程中接触到的唯一销售方，因而其服务表现直接影响着电子商务企业在消费者心中的形象。拥有一个属于自己的物流平台，企业就能掌控“最后一公里”的配送，通过统一着装、规范举止、喊企业口号、喷涂企业标志等方式，把物流从简单的运输配送，转变成企业品牌营销的重要一环，从而全面提升企业品牌的知名度和市场感召力，吸引更多消费者的目光。“廿一客”网上蛋糕店，凭借配送人员小丑的装扮、颜色鲜艳的电动车，搭配别出心裁的小魔术，给消费者留下了深刻的印象。

4.提升用户体验。物流是连接电商和顾客的桥梁，因而在很大程度上决定了用户体验，也决定了消费者的二次购买。拥有独立的物流配送体系，就等于掌握了提高服务质量的主动权，企业就能为用户提供更全面、更周到的服务：凡客诚品自建物流后，推出了以其物流中心城市为原点，周围300公里范围内的24小时配送；京东商场自建物流后，消费者可以在任何时候拨打客服电话进行咨询和投诉；卓越亚马逊自建物流后，实现了送货上门、货到付款、移动POS刷卡。通过自建物流，电商企业还可以捕捉消费者需求、把握市场动态，从而对战略做出及时调整，以迎合消费者喜好，为企业谋求长足发展。

三、量体裁衣，选择物流模式

每一个成功的B2C企业背后都有一个完善的物流系统，因此选择合理的物流模式对企业的可持续发展至关重要。目前在我国，B2C电子商务物流配送模式呈现出“三足鼎立”的格局：自建物流、第三方物流、自建物流+第三方物流并行。三种模式各有优劣，企业应当充分结合行业特点、业务规模、战略目标、顾客需求、配送成本等因素综合考量，选择适合自身发展的物流模式。

（一）第三方物流企业配送模式——业务量小、资金不足者适合

在电子商务最为发达的美国，UPS、Fedex等现代物流企业的完善让电商企业如鱼得水，比如全球最大的电子商务网站亚马逊，就把配送环节都外包给了第三方。但在中国，物流服务尚处于萌芽状态，电子商务对物流的要求已经超出了传统物流的能力范围，许多电商企业自建物流，是迫于第三方物流发展滞后的无奈之举。然而自建物流并非一朝一夕之工，且须以雄厚的资金实力作后盾，因此对于那些业务量相对较小、物流自建能力不足、客户在地域上过于分散、物流环节对核心业务影响甚微的中小B2C电商企业而言，把物流外包出去不失为明智之举。

该类企业在发展初期，可广泛采取第三方物流配送模式，既能降低投资负担，又能提高企业的核心竞争力，何乐而不为呢？而当企业的业务量增加、资本实力增强时，则需视第三方物流的发展状况而定：如果有完善高效的3PL公司能够满足企业发展需求的话，则继续选择物流外包模式；如果没有，企业可以依据自身情况来采购第三方物流的服务，即部分外包、部分自建，或者全部自建。

（二）企业自建物流配送模式——业务量大、资金雄厚者适合

据相关机构测算，若一个城市的日配送量少于600单，自建物流的配送成本为每件13~15元，显然企业将无法盈利；若日配送量增加到10000单，每件的配送成本可降至2元以下，这样企业就能实现规模效益，降低物流成本。由此可见，自建物流体系就像一块烫手山芋，并非所有企业都能支撑，一般来说其适用于那些业务量大、资金实力雄厚、对物流服务要求较高、物流成本所占比重大、物流在战略目标中占有重要地位的大型B2C电子商务企业。

据统计，目前排名前十的电子商务企业中，50%有自己的配送队伍，95%建立了物流仓储，但仅苏宁易购一家是完全依托自建的物流配送。作为传统连锁零售企业做电子商务的代表，苏宁易购凭借自建的物流系统，配送时效已完全自控，实现了大家电免费送货以及免费安装。截至目前，其物流配送覆盖了全国500多个大中城市及乡镇地区，只要有苏宁门店和苏宁服务网点的城市都能享受到本地化的服务。

（三）自建物流+第三方物流合作模式——具备自建实力、客户地域分散者适合

自建物流资本投入巨大，因此只能有限度的自建，对于一些业务量不大的偏远地区，需要借助第三方物流来完成配送任务。因此以自建物流为主，同时联手第三方物流，是目前众多业务量大、资金实力雄厚，但客户在地域上分布不均的主流B2C企业普遍采取的做法。考虑到配送成本以及用户体验，采用合作模式的电商企业，往往还将城市间的干线配送外包给3PL企业，而在“最后一公里”配备上本企业的配送人员，以便为顾客提供更多、更周到的服务。

采用物流合作模式最典型的例子是中国新蛋网。其自2001年进入中国市场以来，便自建了7个仓储中心，并专门成立了针对中国市场的奥硕物流，目前其自营业务占到总业务量的50%左右。同时为了降低成本、提高效率，新蛋网还与宅急送等3PL企业合作，借助第三方物流强大的网络把触角延伸至国内二三级城市。

总之，无论采取何种配送模式，只要在企业的能力范围之内，能以最快的速度、最低的成本把最物美价廉的商品送到顾客手里，赢得最高的满意度，并获取最大化的收益，那就是最适合企业的配送模式。

[1]张莉，张升，受制于人还是自力更生——B2C企业自建物流趋势分析，产业与会计论坛，2011

[2]周伟，电子商务是否自建物流无成规可循，中国服饰报，2010

[3]王娟，没钱自建物流电子商务企业的出路在哪里，中国计算机报，2010

[4]王甜源，B2C电子商务物流配送模式研究，现代商贸工业，2011

[5]佟雅娟，自建物流与第三方物流的比较及选择，现代商业，2010

[6]姜蓉，电商纷纷物流“独立”：自建仓储搭配落地配送，中国经营报，2012

[7]Niklas Aldin,Fredrik Stahre,Electronic commerce,marketing channels and logistics platforms-a wholesaler perspective,European Journal of Operational Research,2003