外贸企业B2B网站英文推介误区与有效方法

■ 温湘频 上饶师范学院

中国有越来越多的企业利用B2B网开展外贸出口业务，如何在众多的国际卖家中脱颖而出，赢得国际潜在买家关注，获得外贸订单，已成为所有外贸企业的核心问题。加入B2B网站，利用全球网络平台进行企业出口对外宣传和展示，也是很多外贸企业的首选。而在众多的B2B网站中，阿里巴巴和环球资源以其极高的全球知名度和产品覆盖面又成了中国企业利用外贸平台的优选。本文试图从这两个网站出发，探讨外贸企业在B2B网站上英文推介的有效方法。

一、B2B外贸网站的特点

（一）方便快捷

企业从事外贸行业，获得外贸订单的途径有很多，可以通过公司介绍或参加各种展销会等。但是相比较而言，通过合作公司的介绍基本面窄，获得订单的几率小;而参加展销会，不仅需要布置展台印制展示材料，还需指派专人挑选运送相应的产品到国外参展,耗时费力。所以大多数企业选择的将产品推广到国外的主要手段是与B2B网络平台合作，在中国以阿里巴巴国际站和全球资源网为两大代表。

环球资源网和阿里巴巴是全球B2B电子商务的著名品牌，汇聚了海量的企业及产品信息。无论客户身处何地，只要连接英特网用鼠标点一点就可以自由搜索想要的企业及产品信息，达到不出国门即可买到遂心的产品。而对于众多的企业来说，也非常的遂心省力，无需将产品搬出国门，只需借助网络平台就可以坐等全世界买家的询盘获取订单。所以B2B外贸网络平台以其极为丰富的信息，便捷的沟通方式成为企业从事外贸首选的渠道。

（二）经济实用

企业拓展外贸的两大主要渠道一是与B2B全球贸易网路平台合作；二是参加各种展销会。而企业利用B2B网络平台的费用相对于参加展销会的费用来说则更为经济。阿里巴巴和环球资源网对于资金不足的中小企业提供有免费的刊发企业信息及产品的服务，而对于想要进一步提升查询量及获得更多的潜在订单的企业来说还提供了不同等级的付费服务。

阿里巴巴Gold Supplier的价格从19800元/年到50000元/年不等，而关键词排名的价格为：固定第一位为96,000元/年；2～10位为 43,200元 /年；11～20位为24,000元/年。而环球资源的启明星最常用的市场方案价格为：一星方案为纯网络推广，无杂志和展会推广40,888/年；二星方案为7,700/月（92,400元/年）。所以该两大网站的平均付费服务价格为每年10万元左右，依网站报价及企业自身选择项目种类而变动。而出国参展的费用，以CeBIT Hannover 2012为例，一个企业四名员工包含所有的展位费、观众推广费、展会会刊及信息费、展品运输费等的费用大约为17万人民币，大大高于企业利用B2B外贸平台一年的费用。

（三）可靠有效

企业利用外贸平台进行外贸业务的一个弊端，是潜在买家对卖家的真实性的质疑。为了更好地提升卖家获得订单的几率，阿里巴巴和环球资源都有其各自对付费会员企业审查的制度。阿里巴巴除了派客户经理上门核实供应商信息并现场拍照采集最直观的画面信息之外，还聘请第三方认证机构对客户经理采集的信息进行再度核实。而环球资源网也有针对付费会员的核实供应商信息制度，确保与网站合作的卖家信息可靠。可见，这样的外贸网站在产品推介上是可靠的，也是有效的。

二、B2B网站外贸企业英文推介误区

基于上述B2B外贸平台网络的优势，越来越多的中国外贸企业选择了B2B网站进行企业及产品的外贸宣传与推广。可是，据笔者调查，花费了价钱利用B2B网站的企业们有很多忽视了外贸宣传的文字有效性，存在一些误区，主要表现为：

（一）语言错误百出，损坏企业形象

外贸企业网站英文推荐在语言归类上隶属商务英语，商务语言文本多样，但它们具有“语言专业，表达客观，庄重正式，清晰明确，文体简约，语气礼貌，表达程式等特点。”而且“使用大量的专业化和准专业化的词汇；缩略词和派生词汇；时态简单、修辞单调、大量使用逻辑连词。”但是，笔者发现，很多利用阿里巴巴和全球资源网拓展外贸业务的企业往往忽视了这一点，他们的企业英文推荐充斥着大量的英文表达错误。

例如，在阿里巴巴国际站产品关键词rice搜索排名第九的公司自我推介文字材料如下：Puer Yongji Biological&Technique Co.,Ltd,established October 2005 in as headquarter Kunming and consists of two subsidiaries-Pu'er production base where covers a total area of 18,000 square meters and lives more than 100 people,and Joint Institute of Jiangnan University.（纯永吉生物科技有限公司创建于2005年10月1日，总部设在昆明，拥有两个子公司----纯永吉生产基地和江南大学合作研究院，其中纯永吉生产基地占地一万八千平方米，员工100余人）。短短的一句话中就存在词语位置错位、句法不通、用词不当的多重错误。试想在网络平台上，全球买家对供应商们的第一印象来自企业自身的英文推介。

因此，即使企业多付费成为B2B网站高级会员，搜索排名靠前，也很难获得有价值的询盘，订单的获得也就遥不可期了，而B2B网站本身所具有的经济实用性也因付出没有回报变得毫无经济可言。

（二）照搬挪用直译，忽视文化差异

由于中西方文化的不同，中国企业介绍注重用语华丽，以企业自我为中心（I-Attitude），而英美企业介绍则用语具体客观，以顾客为中心（You-Attitude）。遗憾的是，目前很多中小企业尤其是刚涉足外贸领域的商家们往往忽略了这一点。他们无视文化差异，将企业及产品中文介绍照搬直接翻译成英文。

例如，在阿里巴巴中国站产品关键词MP4 Player搜索排名第六的公司介绍：Shenzhen Prophet Technology Co.,Ltd.is a professional,high-tech and people-oriented enterprise of MP4,MP5,speakers and other electronic products.…We always adhere to our spirit of“good faith,first thanking the society”.All of our personnel are united as a core.We insist on our goal of“achieving an internationally famous brand with solidarity,being positive and enterprising”.…Looking to the future,our companywelcomes new and old customers to join hands with us to create a brilliant and win-win future.（深圳先知科技有限公司是一家专业的高科技以人为本的公司，主要生产MP4、MP5、扬声器及其他电子产品…我公司的宗旨是“良好信誉，回馈社会”。公司所有员工以“积极进取、创建国际知名品牌”为目标，紧密联合在一起 …展望未来，我公司欢迎新老客户和我们携手共创辉煌的双赢未来。）译文就是直接照搬中文企业宣传，将企业中文的自我介绍直译成英文，虽然翻译语法上过得去，但对国际买家而言语义空泛滑稽、内容空洞，无法获取有效信息，自然也没有进一步接洽的意向了。

（三）介绍篇幅冗长，重点不突出

有些企业注意到了中西方文化的不同，在企业推介上力求详尽具体，他们往往将其自身官方英文网站上的涵盖企业的地理位置、创立时间、创立背景、企业性质、企业现状、业务范围、企业宗旨、企业发展等等完整介绍直接挂在B2B网络平台空间上。笔者认为用语详尽的介绍企业全貌在企业官方网站上是合适的也是必须的，因为完整的企业介绍有助于访问者全方位的了解企业的各种信息。然而在B2B网络平台上，实则过犹不及。因为买家在B2B网络平台上海量的供应商及产品信息面前做初次筛选时，点击扫视单个供应商信息的时间只有短短的几分钟，长篇累牍的介绍使得重点不突出，企业的鲜明特点及自身优势无法瞬时体现，优势项目没有凸显，很可能就此与询盘擦肩而过了。

（四）切入点随意，优势不明显

有些企业的自我推荐做到了言简意赅，然而可惜的是他们选取介绍切入的点过于随意和不慎重，没有凸显优势反而暴露了不足。如阿里巴巴网站产品关键词children furniture排名第一的公司推介的首句话为Cao County Jinde Sheng Arts and Crafts Co.,Ltd.is a newly-built enterprise for processing.（曺村金德盛工艺品有限公司是一家新建的加工企业。）newly-built（新建）一词全然是个最大的败笔，不仅没有道出公司的优势反而把公司的劣势在一开始就展露出来，失去了订单还不自知，白白浪费重金买来的排名。

三、外贸企业网站英文推介的有效方法

如何更有效的利用国际贸易网络平台，提升外贸交易额，中国企业不应仅仅关注网络搜索排名，还应把好网站英文推介出口关，做到有效推介。

第一，突出企业竞争优势，选取最佳切入点。外贸企业应首先自我审视，了解自身的竞争优势所在，如优质的产品、迅捷的发货、低廉的价格、巨大的供货量、可靠的售后服务、先进的技术等等。然后选取核心竞争力作为企业在B2B网站自我推荐的切入点，在短短的数秒中成功推介自我，诱发国际买家进一步探询的欲望，为订单的获得打下基础。美国一家食品供应商如是介绍Established in 1983,LPC offers American quality food,beverage and supermarket products.（成立于1983年，LPC公司供应上佳质量的饮料及各类超市便食。）这家企业一开始就亮出了企业的竞争优势——上百年历史的老字号，给国际买家带来质量可靠、信誉上佳的第一印象，自然询盘纷至沓来。而前文中所提到的大米供应商纯生物永吉生物科技有限公司的B2B网站介绍，笔者认为应选取其大米生长基地占地一万八千平方公里作为切入点，以体现企业的最强竞争力。

第二，分析行业产品特点，剑指顾客核心利益。外贸企业还应立足行业产品特点，分析买家购买诉求，变 I-Attitude为 You-Attitude，进行企业介绍。因为“英语表达客观具体，突出信息功能，强调客户至上，宣扬消费者利益高于一切，特别突出‘YOU-ATTITUDE’。”每个行业都有自身的特点，如在竞争非常激烈的电子行业，有商家为了价格取胜或获取更多的利润，会牺牲质量使用downgrade(降级)或打磨的chipset（芯片），而这点是很多买家在选购电子产品时注意避免的。如果企业在自我推荐一开始就亮出Partnership with Samsung(与三星合作)，就可瞬间打消买家顾虑。因为对买家而言，三星代表着高端芯片产品，质量有保证；而与其是合作伙伴关系又暗示着直接供货，货源有保证，价格也有竞争力，自然可以打动买家。而儿童家具行业，买家更多的注意力就会转向产品的环保无毒性上，如下推介自然效果好。IMTEK is the trusted leader in supplying the largestvariety ofeco-friendly,safe,reusable,recyclable,and non-toxic??odor,pollution and moisture control products that do not contain VOCs,CFCs,heavy metals,harmful or ozone depleting chemicals.（IMTEK 家 具 公司是环保儿童家具生产行业中可信任的领军人物，公司生产各种安全环保、无毒无味的产品。本公司产品全部采用可回收，不含氯氟烃、重金属等有害化学物质的材料制成。）企业生产制造绿色环保品质家具的形象跃然而出，既契合了买家的购买诉求又清楚展示了企业产品的核心竞争力，自然可以获得国际买家的关注。所以企业应分析各自行业及产品特点，研究买家购买心理，从而选取合适的点进行B2B网络推介，以获得外贸订单。

第三，规范推介语言，力求介绍简练有效。外贸企业在挖掘自身核心竞争力，分析行业特点，解析买家购买诉求的基础上找到合适的切入点和自我推介点后，须把好内容向文字的转化关，做到语言符合商务英语行文规范，表达言简意赅。因为语言规范，条理清晰，重点分明的自我推荐有助于树立企业的良好形象，而简练的介绍则有助于国际买家在面对B2B网站海量供应商信息进行初步选择时迅速有效地做出判断。美国一家大米供应商的网络推介正是有效结合了上述三点要求Our Commodity Suppliers provides the very best available Market Prices as they handle enormous quantities each year.Factory/refinery Visits,Past Records and Product Samples immediately available.（我们有着最优的市场价格，巨额的年交易量，如有需要客户可随时参观工厂、查看交易信息，获取样品。）短短两句话，第一句话道出了企业的核心竞争力——供货量大、价格低廉；第二句话扫除了顾客对质量和信誉的担忧。既凸显了企业优势，又深谙顾客购买诉求，语言用语规范，行文简练，短短数秒就传达有效信息，值得我国外贸企业借鉴。

综上所述，笔者认为B2B网站是中国众多企业拓展外贸业务的有力渠道，为了更好地利用该渠道，提高询盘量，获得更多的外贸订单，企业应走出其英文推介误区，以务实的态度，因势利导，着力突出企业自身优势和核心竞争力，达到利用B2B外贸网络平台的最佳效果。

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