报业集团产业化发展的五条路径

文/姜 军

不久前刚刚公布的《2011年新闻出版产业分析报告》显示，2011年，全国报纸出版实现营业收入818.9亿元，增加值320.2亿元，利润总额98.6亿元，且这三个数字较前一年度均有所提高。我们不能因为数据就盲目乐观，但至少我们应该相信报业仍处在一条健康发展的轨道上。

从宏观上看，党的十七届六中全会提出，要推动文化大发展大繁荣，并指出到“十二五”期末，文化产业要成为国民经济的支柱性产业。所谓支柱性产业，即要占到GDP的5%～6%，而新闻出版在文化产业中占了70%左右的比重。可见，置身其间的报业仍有着很大的发展空间。

从1996年我国第一家报业集团——广州日报报业集团成立至今，报业集团已经成为报业发展的主要形态。在这十几年时间里，报业集团大多经历了市场化摸索、广告大丰收、多元化经营等几个阶段。时至今日，报业集团不约而同地走到了产业化发展的轨道上。那么，报业集团产业化发展之路究竟该怎么走？就此我想谈几点粗浅的认识。

壮大主业 横向拓展

目前，报业集团做强做优主业主要是以下几种手段，且实践已经证明了它们的科学性与可行性，未来这些举措将继续发挥作用。

一是继续加大对报纸的投入，使主报更强大、更具有市场竞争力。集团在报纸的内容、人才、广告、发行、印务等方面投入资源，这是报业产业化的基础和出发点。

二是对集团旗下的报纸进行科学合理的差异化定位，以达到细分市场的目的，如重庆日报报业集团旗下的《重庆日报》《重庆晨报》《重庆晚报》和《重庆商报》就分别对应着不同的细分市场。

三是优势报业集团积极实施跨地区发展战略。例如南方报业传媒集团和云南出版传媒集团合办的《云南信息报》、与合肥报业传媒集团合办的《江淮晨报》都是比较成功的实践；大众报业集团在山东省内进行大整合，在青岛、淄博创办的《半岛都市报》和《鲁中晨报》已经成为当地占主导地位的报纸；浙江日报报业集团收购9家县级报，9家报纸已经成为浙报集团新的经济增长点。

四是优势报业集团积极实施跨行业和跨媒体发展。比如杭州的《都市快报》与浙江交通台合作，进入广电领域；宁波日报报业集团整合宁波出版社和新华书店，进入出版发行领域。

从内容提供商向信息运营商转变

毋庸置疑，做强主业必然要做好内容。但有了好的内容报业未必可以胜券在握，必须要在内容生产、传播的过程中加入产业化运作的思路，从内容提供商向信息运营商转变。

2011年，美国发行量最大的报纸《今日美国》提出了创刊以来最激进的口号：“受众在哪，我们必须跟到哪。”仔细分析这句话，《今日美国》是要把内容生产与销售业务捆绑起来。可以说，报业如果想发展为信息运营商具有得天独厚的优势：良好的品牌基础、优质的受众资源、充裕的采编储备，以及运行了多年的新闻采集、加工、发布能力。但我们也有自己的软肋，即渠道。如今不仅各种网站已经扮演起了信息提供商的角色，就连中国移动等电信运营商也都看好了这块领地，纷纷推出数字阅读等产品。可以说，渠道提供商开始独立生产内容，这多少令报业有所不安，因此，当越来越多的新兴媒体形态稀释了受众对报业的注意力，报业集团必须与之正面交锋，快速完成自己的角色转换。

注重品牌拓展

一家报业集团看得见的固定资产反映了过去和今天的实力，而多年打造的影响力载体——品牌，它所凝聚的无形资产在一定程度上很可能决定着这家集团未来的发展走势。

第一，品牌是一种资产，必须加以保护，否则很可能流失。但目前鲜有哪家报社、报业集团对自己旗下产品的名称进行商标注册，这具有一定的风险性，在广电行业，包括《焦点访谈》在内的一些电视栏目都曾经被抢注商标。第二，对品牌加以保护之余，更要对品牌进行延伸。近些年来，报业集团不断进行多元经营的探索，在这个过程中其品牌也得到了一定的延伸。比如《北京青年报》的发行团队“小红帽”，其名气现在已经不亚于《北京青年报》，而两者在发展过程中又恰到好处地进行了品牌的共建。

但是另一方面，品牌延伸也要十分慎重。目前，报业集团涉猎的范围相当广泛，除了地产、金融等普遍参与的领域，有的还涉猎餐饮娱乐、零售业、旅游、会展、培训等多种领域。这种遍地开花的投资行为近年来也饱受争议，报业在陌生领域的进入，既增加了投资的风险，又很有可能损伤到报纸的品牌。

走向资本市场

同报业相比，新媒体在赢利方面要幸运得多，因为除了广告，他们还有资本运作，还可以上市。为什么会这样？是因为新媒体“编故事”的能力要强于报业，没有好故事，就很难吸引资本的注意，很难像互联网那样花到明天的钱。

1999年《成都商报》的借壳上市对于中国的报业集团来说具有重要的意义，它拉开了报业进入资本市场的序幕。目前，国内已经有包括博瑞传播、北青传媒、粤传媒、华闻传媒、浙报集团等几家报业集团成功上市，同时，也有几家准备上市的报业集团因为种种原因最终未获批准，而更多的报业集团正行进在这条路上。众所周知，报业是特殊行业，因而与其他行业的企业相比，其上市也更为复杂和困难。因此，目前在沪、深两个证券交易所直接上市的报业集团股并不多，虽然国内股市IPO市场开闸，但是借壳成本低、周期短，手续也相对便捷，所以借壳上市一直受到报业集团的追捧。

从国外经验来看，传媒发展已普遍趋向于大资本、大融合模式，近年来我国报业虽有长足发展，但与国外的发达传媒集团相比，实力差距还很悬殊。走进资本市场，应该是我国报业集团做大做强的必由之路。最近中央领导同志提出要尽快让上市的传媒企业成为战略投资者，并探索报刊资源流转问题，这是一个重要信号，一旦报业集团上市，它就具有了并购控股其他传媒企业的优势，并且非时政类报刊转企改制，也正在为传媒领域的兼并重组创造更加便利的条件。

建立现代企业制度

在报业集团与资本市场牵手的同时，从外部要打通资本市场的平台，从内部要彻底按照现代企业机制来重塑集团机制。在报业集团成立的最初阶段，大多业务模式单一，都是一张主报、几张子报、几个子刊的模式，以广告发行为主，辅之一定量的多元化经营。因此，为了积极上市，现阶段报业集团要按照上市公司的标准，提前重塑报业集团的企业机制，积极推动报业集团与资本市场的衔接。

当然，无论是否上市，报业集团要想在产业化道路上顺利行进，都必须改造自身的体制机制和管理架构。目前的一些报业集团名义上是企业集团，实际上走的还是事业单位企业化管理的路子，在业务发展、经营利润、企业预算几个重要指标上，没有严格按照企业标准来制定，绩效考评也沿用原有事业单位的一些模式，有些集团还未真正实现严格的采编分离……可以说，这些细节已经成为阻碍报业集团产业化发展的绊脚石。