特许连锁企业知识转移的影响因素

王国顺 孙 佳

现代零售业经历了三次重大变革。第一次发生在19世纪中期，以具有现代意义的百货商店的诞生为标志；第二次发生在20世纪30年代，以超级市场的出现为标志；第三次发生在20世纪50年代，以连锁商店的兴起为标志。目前，连锁经营已形成了直营连锁、特许连锁和自由连锁三种连锁形式并存的局面，而以特许连锁的发展最引人瞩目，被认为是二十一世纪最主要的商业模式。

特许连锁的第一驱动力是知识的经济性。特许连锁的成功推广依赖于知识在短时间内的自我复制、有效传播和准确转化。在特许连锁体系中通过知识的有效管理促使内外部知识充分交流，是提升特许连锁企业竞争力的关键。

知识转移活动是在一定情境中进行的，不同的组织网络对知识转移有着不同的影响。特许连锁体系是一种网络组织形式，其中知识转移具有其自身特点。根据组织间知识转移的一般过程和特许连锁企业的经营特征，影响特许连锁体系内知识转移的因素可归纳为特许总部发送知识的能力、加盟商吸收知识的能力和特许权的复杂程度三个方面，同时特许连锁体系的社会网络特征也会影响到知识转移的效果。

一、特许总部发送知识的能力

知识源组织是知识流出和传播的源泉，在特许连锁体系内，特许人是知识转移的知识源，特许人转移知识的动机、特许人的知识能力以及特许人对知识的表达能力会影响特许连锁体系内的知识转移效果。

知识源的动机和发送意愿反映了其是否愿意将自己的知识、技巧、方法和经验传授给接收方。Szulanksi(1996)认为，知识源发送知识的动机会影响到知识转移的结果。如果知识源存在对失去知识所有权或知识转移后得不到相应回报的担心，则知识源会缺乏转移知识的动力。而当知识转移对双方是互惠的，能为双方带来利益的时候，知识源转移知识的动机增强，会愿意做出努力促进知识的转移。

知识源转移知识被认为是有成本的，因为知识常常是经验性的，需要长时间的积累才能得到（Kougt and Zander,1993）。企业拥有的独特知识是企业核心竞争力的重要来源，转移知识存在降低自身竞争力的风险，因此知识源转移知识不可能是无偿的，必须以获得某种补偿为前提。在社会交换机制作用下，发送者转移的动力，来自于未来从知识接受者获取等值资源的期望，知识转移对象越明确，知识拥有者转移知识的意愿就越强。在特许连锁体系中,特许总部作为知识源,其知识的转移要付出一定的成本，要求转移活动能为其带来收益。

核心知识能力是特许连锁得以发展的基础。知识源的知识能力体现在其自身具有的存量知识和增量知识方面。存量知识大的知识源能够帮助接收者克服学习障碍，促进知识转移。而增量知识体现在知识开发能力和对市场变化的反应能力上。知识源是否能够主动适应技术与市场环境的变化，并开发出组织需的新的知识，决定着知识转移的后续活动能否顺利进行。

组织间的知识转移，尤其是隐性知识转移需要经过编码、复制等过程，知识源对自身知识的表达能力会影响知识转移的结果。清晰表达某种想法的思路和易于被他人理解的语言有助于知识转移。为了成功转移知识，知识源需要用一种接收者容易理解的语言和方式构架自己的知识。研究表明，良好的沟通能力有助于增强个体或组织开展活动的能力，从而能促进知识转移活动得以顺利进行。如果当知识源不能恰当地表达被转移的知识，接收方理解这些知识就变得困难。

特许连锁体系内知识转移的效果取决于特许总部是否拥有独特的专有技术和经营技能，并将独特的专有技术和经营技能形成的特许权，有效的编码并复制到各加盟店。特许总部转移知识的动机和激励强度越强、将自身独有的特许权标准化的能力越强，则知识转移的效果越好。根据以上分析，有以下结论：

命题1：特许总部（知识源组织）发送知识的能力越强，知识转移的效果越好；反之，效果越差。

二、加盟商吸收知识的能力

在特许连锁中，加盟商是构成连锁关系的基本要素，是形成连锁产生交易并获取利益的基本实体单元，是知识的接收组织。Pete（r1998）等人认为，吸收能力是企业评价、消化和运用外部新知识的能力，加盟商的吸收能力取决于其先验知识和吸收知识的意愿。

组织间的知识转移是基于组织双方已有知识的螺旋上升的知识积累过程，先验知识会影响吸收能力。组织间的先验知识也被称作重叠知识，它体现在组织之间知识结构、知识积累和知识多样性等方面的相似程度。相似的知识结构和知识背景可以增加识别转移新知识的能力和完整使用新知识的能力，而缺乏这种能力有可能造成知识转移过程中有价值知识信息的遗失（Dyer and Singh，1998）。这是因为知识转移的过程实质上是一个学习的过程，只有经过接受者的学习、消化，才能转化为接收者自己的知识。

知识具有路径依赖性，这决定了知识的流动必须以一定的知识基础即先验知识为前提条件（李顺才、邹珊刚，2003）。Reagans and McEvily(2003)指出，人们学习新知识的最重要途径是通过已有的知识，人们发现在自己的专业领域学习新知识比那些自己并不熟悉的领域更容易，当重叠知识更多时，知识吸收变得相对容易。而如果组织间或个体间的知识距离较大，则会影响知识转移的效率和数量。先验知识通过影响接收方员工获取知识的能力，从而影响接收方组织吸收知识的能力。

如果组织之间具有某些相似程度的情景，那么它们的情景范围就会出现重叠，当被转移知识处于知识源组织和知识接收组织情景范围的重叠区域时，知识转移成功的可能性就会加大（徐金发，2003）。这也就意味着，组织间重叠知识过少会构成知识转移的障碍（Cummings&Teng，2003）。因此，组织之间更好的合作，必须有相同的知识基础，即一定的知识重叠，才能顺利进行知识转移。

从经济学角度来看，知识流动能否发生，还取决于知识接收方对知识的预期收益，因为预期收益会影响到知识接收方对知识的接收意愿。知识的转移往往伴随着经济成本的消耗，即知识流动需要支付一定的代价。当知识接收方认为采用某项知识所获得的预期收益大于其在知识流动过程中所支付的学习成本时，知识接收方才可能选择该知识。预期收益与学习成本的差额越大，知识接收方的接受意愿越强，其吸收知识的能力越强。并且在一定程度上，吸收意愿可以弥补先验知识的不足。Kim曾对企业先验知识与吸收意愿两者的互动关系作过考察，认为当两者都高时，企业吸收能力强，反之，企业吸收能力弱；当先验知识水平较低而吸收意愿较高时，企业将能提高吸收能力水平，当先验知识水平较高而吸收意愿较低时，企业将失去其吸收能力。知识接收方对于知识吸收的意识越强，知识转移就越容易。

在特许连锁体系内，加盟商用货币购买特许总部的特许权，这种以特许权为核心的知识转移是加盟商发起的，即需求驱动的，则加盟商对知识的吸收意愿越强，知识转移的效果越好。同时，如果加盟商有一定的先验知识，那么它们与特许总部就会具有某些相似程度的情景，它们的情景范围就会出现一定的重合，先验知识越多，情景范围重合的程度也就越高，则知识转移的效率越好。根据以上分析，有以下结论：

命题2：加盟商（知识接收方）吸收知识的能力越强，知识转移的效果越好；反之，效果越差。

三、特许权的复杂程度

稳定且持久的核心能力对于特许连锁企业的发展至关重要。在特许连锁中，被转移的知识是特许权。商业模式特许连锁的特许权并非仅仅指商标、商号、经营诀窍、产品、专利、专有技术当中的某一个或几个，而是它们的组合，并且这个组合已经被市场证明是成功的。针对以特许权为核心的知识特点，知识的内隐性和背景依赖性决定被转移知识的复杂程度。

Reed(1990)将知识的内隐性定义为通过“干中学”中产生、积累的技能具有不明确性和不可编码性。Kogut认为默会知识根植于特殊情境中的个人行为与参与的过程之中，不易于共享和交流。特许权所包含的知识，既包括显性知识，也包括隐性知识。显性知识是具体的知识，可以用文字、语言、符号等编码，通常通过操作手册和说明书的方式传递给加盟商。而隐性知识则不同，它不能仅仅通过语言、资料和文字的形式完全表达，而是隐含在流程中。Zander和Kogut发现基于产品的知识是可编码的，它比那些隐性知识更易于清晰地在企业组织间进行转移。Argote等人指出隐性知识更难于转移，它需要面对面的交流和观察学习等更加丰富的沟通媒介。知识的内隐性会造成学习模仿的困难和挫折感(Simonin，1999)。

知识的背景依赖性是指某一知识对其他辅助知识具有广泛而较强的联系（Reed and DeFillippi，1990）。隐性知识往往置于一个大的知识系统中，对于某些技术、技能或诀窍，难以认清其行为与结果、投入与产出、原因与影响之间的内在联系。这些知识嵌于组织情境中，很难在组织之间交流。同时，由于企业员工是知识的载体也是知识产生的执行者，企业知识的形成与其员工的思维习惯等密切相关，这些都使得知识接收企业可能难以按照自身的规则对其进行解释和重新排列，从而影响影响到接受和吸收的效果。

特许连锁总部输出的知识资产包括企业的商号、品牌、服务标记等显性知识，还包括企业的经营模式、文化理念、管理体系和技术方法等隐性知识。这些知识的内隐性和背景依赖性越高，则知识转移的效果越差。根据以上分析，有以下结论：

命题3：特许权（被转移知识）的复杂程度越高，知识转移的效果越差；反之，效果越好。

四、特许连锁体系的社会网络特征

企业网络理论认为，一切经济活动都嵌入在社会关系网络中，知识转移、共享行为的主体都嵌入在一个具体的、实时联系的系统中，并且知识也包容在网络和社区中。因此知识转移是社会性的过程，离不开组织的非正式网络即社会网络。

在特许连锁体系中，特许总部和加盟商频繁接触，它们之间的关系就是一个社会网络。特许连锁网络中的知识转移效率，会受到社会网络特征的影响。根据Nahapiet和Ghoshal的观点，社会网络特征可以通过三个维度来反映,分别是结构维度、关系维度和认知维度。

（一）结构维度

Granovetter在1973年的论文《弱连带的优势》中，运用互动频率、关系久暂、亲密程度和互惠内容四个构面，对强、弱联系进行了界定。弱联系指主体之间比较松散的联系，强联系是主体之间频繁互动所形成的联系。结构性嵌入的网络成员间的弱联系、强联系是影响企业间知识学习的重要因素。

互动频率可测量两个网络成员间知识流动的次数。一个网络成员同其他成员交流得越多，就越容易建立一种亲密的关系，就越有利于网络成员间的信息交换与知识转移。交流的频度对于获取复杂和易变的信息与知识是极为重要。Aldrich、Rosen和Woodward(1987)指出，网络成员间的交流频度与知识转移的绩效正相关。特许权同时包括显性知识和隐性知识，具有高度的嵌入性，特许总部和加盟商的多次交互作用有利于这些知识的转移。

随着合作时间的推进，特许连锁体系中各成员的文化距离缩短，特许总部和加盟商的知识经验越来越接近，彼此间越来越熟悉，重叠知识也越来越多，有利于知识转移。

特许连锁体系内的知识转移，是知识资本雇佣物质资本的结果，对特许总部和加盟商都有好处。这种存在于长期重复博弈中的互惠关系，可以形成某种识别机制，以便抑制道德风险和个体的机会主义倾向。Hansen（1999）通过对社会网络的弱联系属性与复杂知识理念的研究，发现弱联系有助于知识获取，却不利于复杂知识转移，而强联系有利于复杂知识转移。这是因为知识具有内隐性和背景依赖性，长期合作、频繁交流并具有互惠关系的特许总部和加盟商，在特许合同的约束之外，亦有着强烈的感情依附和承诺水平，这会影响特许总部提供帮助和支持的意愿。

由于特许连锁企业的竞争优势来自于外部无法模仿的隐性知识，隐性知识固有的内在属性决定了强联系是其传递的最佳网络模式。研究表明，强联系与组织间知识转移的程度具有正相关的关系，这是因为强联系能增强发送者转移知识的意愿，保证知识传递渠道的畅通，从而提高接收者吸收和转化新知识的可能性。在强联系中，企业间的合作关系更密切，信任程度更高，为促进隐性知识的流动与共享提供了条件。同时，从知识转移的过程来看，网络结构中的强联系可以扩展组织间隐性知识转移的路径范围，有利于企业间隐性知识的转移。

特许连锁体系内的知识转移，也可看作是特许人与加盟商之间个人知识的转移，Reagans(2003)通过知识的成文性、个人连带强度、个人间的共同知识、个人间的社会凝结、个人的网络宽度对知识传递的容易程度进行研究，证实共同知识和连带强度有助于知识的传递，且连带强度与知识传播间的积极关系将随着非书面知识的传递而增加，同时，社会凝结与知识传递呈正相关的关系。特许人与加盟商之间的良好关系有利于知识转移。根据以上分析，有以下结论：

命题4a：特许连锁体系的结构性嵌入度越高，知识转移的效率越高；反之，知识转移的效率越低。

（二）关系维度

企业网络理论认为，经济交换发生的前提是双方建立一定程度的相互信任。建立网络成员间相互信任关系是知识网络中知识转移和知识共享等知识活动发生的前提。Coleman(1999)将信任定义为一种风险行为，是委托人与受托人在不断重复的理性博弈过程中产生的一种理性的市场经济行为。Commons（1962）认为人们通过买卖这种平等自愿互利的相互信任关系而产生了平等的交换关系。Peter（2001）等人的研究认为，关系中的信任程度越高，成员间共享和交流信息的意愿就会越强。信任使得知识转移的双方不必顾虑因单方的机会主义行为而导致自身核心能力的丧失，有利于激励双方进行知识交流。

研究表明，信任在成功的知识转移中起到了关键作用。Granovetter认为信任来源于社会网络并嵌入于社会网络之中，人们的经济行为也嵌入于社会网络的信任结构之中。信任是转移知识资源的先决条件，要转移知识，必须存在信任。从社会资本角度来看，对知识转移过程影响最大的因素是网络成员间的相互信任关系资本，信任关系资本能够促进企业间知识的转移（Jay and Michelle,2003）。知识在信任程度高的个人或企业之间最容易被转移与分享，信任使合作伙伴愿意开放和共享信息(Cohen,2007)。

Simonin(1999)等人在分析二元组织间知识转移影响因素时，将信任作为企业特征的一个重要因素。信任在知识转移过程中的重要性甚至超过了正式的合作程序，因为如果没有信任的存在，知识转移就不可能发生(Andrews and Delahay，2000)。在特许连锁体系中，加盟商感受到的特许总部的可靠性和特许总部感受到的加盟商的可信性在知识转移的过程中起着重要的促进作用。良好的信任关系使他们觉得被嵌入在关系的连结中而不仅仅是简单的合作伙伴，这种情感关系更容易分享知识。组织间的信任通过影响知识转移的动机和能力来影响知识转移的效果（王三义，2007）。当特许总部对加盟商高度信任时，就不会有较高的倾向去控制各种信息流向加盟商，也不会刻意的去限制将知识暴露给加盟商。出于互惠的信任会增强总部转移知识的意愿和动机，促使其投入更多的精力提高自身的知识能力和表达知识的能力，适应加盟商的知识水平和理解能力。而加盟商对特许总部的信任会增强其接收意愿，弥补先验知识的不足。

Jakki Mohr和Barton Weitz(1989)等人认为，双方相互信任水平越高越倾向于加强沟通，而双方沟通的强化反过来又有利于双方的相互信任。另外，网络成员彼此信任产生的社会资本和网络结构可以为他们提供“共同身份”，而这种“共同身份”通过提升特许总部发送知识的动机和加盟商吸收知识的意愿，提升特许总部发送知识和加盟商吸收知识的能力，从而提升知识转移的效率。根据以上分析，有以下结论：

命题4b：特许连锁体系的关系性嵌入度越高，知识转移的效率越高；反之，知识转移的效率越低。

（三）认知维度

社会网络特征的认知维度反映网络成员企业所共享的价值观、愿景、文化等，而共享的愿景、价值观、文化等能够在知识转移过程中增进知识转移成员间的了解，促进成员之间就知识转移的目标、方式等达成共识。研究表明，两个企业在商业模式、组织结构和激励机制等方面越是相似，它们之间就越容易出现知识转移的活动（Lane，1998）。因此，共享的愿景、价值观、文化等对组织间知识的转移具有促进作用。

文化距离与组织间知识转移存在负相关关系。企业之间管理文化的一致性是组织学习绩效和知识转移效果的重要影响因素(Inkpen，1998)。这是因为知识是嵌入在一定的情景之中的，知识的转移依赖情景的部分重叠。特许连锁体系内特许总部和各加盟商之间的文化差异会导致误解和先验知识的差异，导致协调成本增加，这会降低学习的意愿和知识的有效流动，降低学习效果。而特许总部和各加盟商之间较小的文化差异使得工作关系融洽，相互之间理解起来没有障碍，更容易产生信任和亲密关系，彼此之间的知识更容易相互被认同、理解和吸收。这会提高知识转移的效果。根据以上分析，有以下结论：

命题4c：特许连锁体系的认知性嵌入度越高，知识转移的效率越高；反之，知识转移的效率越低。

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