浅谈湘研广告策划体系

何久春

广告是企业传递信息给消费者的最佳平台，广告策划体系是公司整体营销体系中一个重要的环节。湘研每年都有固定的年度预算，由专人负责企业广告策划，建立了一套连续的、科学的、系统的、创新的广告策划体系。这一策划体系包括：广告媒介的选择、广告“意念”的确定、广告诉求的表达和广告设计。

广告一词源于拉丁文advertere，其意为注意、引导、传播。我们可以将广告理解成企业通过一定形式的媒体，吸引目标客户的注意，引导目标客户的消费，公开而广泛地向公众传递信息，以达到扩大企业经济效益的一种宣传行为。在日化、快速消费品、家电等市场，企业的广告策略很大程度上决定了企业经营成败，其中也涌现出很多成功的广告营销案例。对于种子企业来说，种子是生产资料，产品价值是核心价值，但这并不代表种子企业就可以忽视广告营销方面的工作。比如湘研每年都有固定的年度预算，由专人负责企业广告策划，建立了一套连续的、科学的、系统的、创新的广告策划体系。这一策划体系包括：广告媒介的选择、广告“意念”的确定、广告诉求的表达和广告设计。

1 广告媒介的选择

种子行业的广告内容大多偏向于文字性的信息资讯，因此传统的印刷媒体是种子企业最好的广告推广平台。以《长江蔬菜》杂志为例，湘研每年会与《长江蔬菜》签订6位数的广告合作合同。这是因为《长江蔬菜》杂志具有发行量大、传播区域广、保存周期长、传阅率高、读者对象确定等优势，加之每年《长江蔬菜》能提供给我们二十几个版面作为广告宣传，便于我们更好地使用广告设计技巧，能使企业的广告宣传做到内容充实、具有连续性和完整性。相较于视听媒体、户外媒体等其他平台，我们通过《长江蔬菜》这一印刷媒体能将企业的广告信息以较低的“广告相对成本”更清晰的传达给目标客户。

2 广告“意念”的确定

在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点。而在企业的广告策划中，“意念”是企业要传递给消费者的核心观念，也是企业广告的核心主题。企业的广告“意念”往往是与企业的经营理念、发展规划、市场现状、自身实力息息相关的。湘研是一家发展历史悠久、研发实力强大、营销服务队伍完善的民族种业企业，加之“种子执法年”行动的继续开展，因此2012年湘研广告策略中确定的广告“意念”是“湘研种业值得信赖”这个主题观念。而广告“意念”一般是无形的、观念性的东西，如果我们直白的将广告“意念”用文字表象表达，那么会给人一种空洞、缺乏说服力的感觉。如何将广告“意念”以广告受众能够引起共鸣的意象表现，并达到一定高度的意境则需要在广告诉求的表达和广告设计方面做文章。

3 广告诉求的表达

广告诉求简单说来就是商品广告宣传中所要强调的内容，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。当然，广告诉求的表达必须围绕广告“意念”来阐述。比如湘研的广告“意念”是“湘研种业值得信赖”，那么如何让广告受众认同这个“意念”，则需要在广告诉求上进行合理、实际、具有说服力的表达。湘研的广告诉求重点就在“湘研产品好、服务好”“湘研的资质老、实力强”“湘研一直在进步”这三个方面，通过这三个诉求的表象表达支撑起“湘研种业值得信赖”这个“意念”。在表达这三个方面诉求时，也力争用能够让受众接受的意象表现，提高广告意境，引起受众认同。同时，湘研在进行广告诉求表达时，除了应用传统的理性诉求表达之外，也会加入部分感性诉求表达，这对于蔬菜种子广告来说也是一种创新。

4 广告设计

广告设计是指从广告创意到制作的这个中间过程。我们湘研的广告设计是以3I标准为基础展开，即 Image（品牌形象）、Information（信息内容）、Impact（冲击力）这三个方面。我们会重点突出“湘研种业”汉字商标，以固定的位置、大色差对比、合适图形大小的设计方式反复强化受众对 “湘研种业”商标的印象。在信息传递方面，每期广告我们都会做文案，将诉求内容以精简、真实、受众易接受、具有说服力的方式进行阐述表达。例如2012年下半年湘研将会在《长江蔬菜》上刊登一期表现湘研种业发展历史悠久、实力强大、获得荣誉多为主题的广告，在广告设计上将湘研从1988年至今获得的成就荣誉一条条铺陈直叙，尽管整版广告没有出现“历史悠久”“实力强大”“获得荣誉多”这些字眼，但是受众通过对这些成就荣誉的了解，会在内心产生对湘研种业历史悠久、实力强大、获得荣誉多这些诉求的认同，从而支撑起“湘研种业值得信赖”这个“意念”。此外，在广告设计风格方面，湘研种业对于色彩、版面、图像、文字变化的应用还是采用中规中矩受众易接受的风格，但在图案、图形处理方面还是力争创新。例如本期《长江蔬菜》的广告设计，湘研想要表达的广告诉求是“湘研一直致力于为农户研发提供更多优质产品”。湘研引用了比较新潮的“星空陨石”图形处理，将湘研现在力推的优质产品拟物成陨石，给受众产生我们产品具有力量、源源不断的表象印象，使其广告诉求以更具有冲击力的方式传达给受众。

现代广告之父Albert Lasher曾说过广告是印刷形态的推销手段，湘研也一直认为广告策划体系是公司整体营销体系中重要的一个环节。广告是企业传递信息给消费者的最佳平台，尽管广告的最终目的是扩大企业经济效益，但是企业在做广告的时候，着重点还是要从消费者的利益出发。因为只有广告“意念”符合了消费者的根本利益，广告诉求激发了消费者的购买欲望，企业做的广告才能引起消费者对企业和企业产品的认同，否则即使企业的广告具有强大的视觉冲击力，也无法感染说服到消费者。