受众角度下露营旅游企业品牌定位策略

朱晓蕾

受众角度下露营旅游企业品牌定位策略

朱晓蕾

中国露营旅游的发展不到5年的时间，我们不仅仅要从宏观角度研究露营产业的发展，更应关注微观企业的市场发展状况，这样才能使露营产业长足发展。而在现今中国整体经济形势下分析，未来5—10年中，90%的中小企业将面临被淘汰的命运。本文探讨露营旅游企业在这种形势下的发展，露营企业品牌如何定位，以便为中国露营旅游企业未来的长远发展提供启示性和指向性的方案。

露营旅游；企业；品牌定位

一、中国露营现状概述

为深入贯彻落实《国务院关于加快发展旅游业的意见》，2012年5月11日，国务院国资委与国家旅游局在京签署合作备忘录，双方将在多方面加强合作，推动产业融合，实现优势互补，充分发挥国有大型旅游企业的独特优势和作用，共同推进中国大型旅游“航母企业”建设。在备忘录上双方将在八个方面加强合作，其中包括优先发展露营房车产业，并且积极支持中央旅游企业发展并加大对其的投入。所以中国港中旅集团、中国国旅集团、华侨城集团、南光集团等以旅游服务为主业的中央企业纷纷开展露营旅游，加大对旧露营线路的发展并开辟新的露营线路。不仅大型旅游集团进行露营旅游开发，在露营旅游开发中先行先试，其他小中型旅游组织也在跃跃欲试。

现阶段，我国企业整体面临的“困境”基本上可以用“三荒”来概括。“三荒”是指用工荒、钱荒和管理荒。用工荒：最近几年来，随着中西部经济的发展，招工难已经成为每一年企业不得不面对的问题。这对于原本实力就不雄厚的中小企业来说，更是雪上加霜。招工难已成为中小企业发展中急需解决的问题。钱荒：现金流一直是企业生存和发展的“生命线”，然而随着银根的紧缩，中小企业从银行贷款难，使得不少企业融资更加困难，财务成本明显加重，导致许多中小企业现金流紧张，一批抗风险能力差的企业甚至存在倒闭的危险。管理荒：政府对企业的管理，特别是对中小企业的管理不严。就旅游业界而言，旅游中介——旅行社就处于这种状态。长期以来，政府对企业的公共服务不完善，相关制度也不健全。这样，一方面使得中小企业经营行为缺乏法律约束，另一方面又造成中小企业的许多利益得不到应有的保障。然而露营旅游设备投入的成本大，专业化程度高，作为新兴旅游形式，发展还处于起步阶段，企业在人力、信息、特别是拓展国内外市场上还处于盲点。在我国，露营旅游的意识还没有得到广泛的传播，旅游企业在考虑投入产出比值后，也会很少问津此领域。综上所述，根据现阶段情况，应该建立完善的品牌树立体系，以期确定市场发展方向。

二、露营企业品牌策略分析

品牌定位策略就是企业在竞争中寻找品牌区别于其他品牌的过程。在这一过程中，最关键的是寻找品牌定位点。品牌定位策略从某种意义上说就是品牌定位点的寻找。在一般情况下，品牌定位策略从三个方面着手，分别为产品定位策略；消费者定位策略；竞争者定位策略。这三个品牌定位策略方向中，消费者不仅是目标市场和潜在市场，同时是露营旅游目的地与企业的观众与听众。如何让露营消费者听到企业的声音，是旅游企业传播需要解决的首要问题。因此，露营旅游传播活动首先要解决受众定位的问题。一个新兴的露营旅游地需要哪些受众，一个最新开发的露营旅游地需要哪些受众，不同露营地的受众各有不同。而如何准确地把握目标市场和潜在市场，是受众定位中最难解决的问题。我们可以从以下四个方面进行定位策略选择。

（一）使用者角度

如果从露营旅游产品使用者角度来讲，我们需要思考：企业生产出的产品可以为消费者解决什么问题，又带来何种利益。首先露营旅游本身就是一种无形的产品。露营旅游企业让消费者得到最自然，最原始的自然美景与旅游体验，可以使旅游消费者忘记城市与工作的压力，完全放松下来，这是旅游者最想得到、其实也是旅游消费者作为旅游使用者的最大收益。旅游消费者享受大自然的同时，也要享受到企业提供的具有独特性和个性化的、无微不至的服务。

（二）使用者场合和时间

对于使用者场合和时间，1980年加拿大学者巴特勒提出旅游地生命周期理论，为理解旅游地不同发展阶段的市场变化提供了参考。旅游地生命周期中旅游地发展可分为六个阶段：探索阶段、起步阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。通过这一理论，我们可以预期露营旅游者经常使用的时间或地方，为分析受众定位提供了有效工具，对此具体分析与消费者心理相结合，更为明确。

（三）消费者心理

露营旅游的使用场所与时间必须与消费者心理相结合，这是因为旅游产品同其他产品不同之处在于，它大部分是心灵感受。普罗格从心理学的角度，按游客心理构建了游客类型谱系，将游客分为自我中心型、近自我中心型、中间型、近多中心型和多中心型，它同样可应用到对露营旅游者的分析中。旅游地生命周期理论结合普罗格模型，能够更有效地了解、分析和预测不同阶段游客的心理和需求状况，从而为旅游地的下一步传播提供指导。

自我中心型游客谨小慎微，多忧多虑，不爱冒险。多中心型游客思路开朗，兴趣广泛多变，喜欢新奇事物，爱好冒险。中间型游客喜好特点不鲜明。近自我中心型游客和近多中心型游客分别属于两个极端类型与中间型之间，倾向于各极端特点的孤独类型。

游客类型由自我中心型逐渐向多中心型过渡。调查发现，中间型心理类型的旅游者居绝大多数，而属于自我中心和多中心型心理类型的旅游者比例极少。毋庸置疑，越是靠近多中心型者，外出旅游的可能性就越大，而他们往往是新旅游地或旅游形式的选择者、发现者、开拓者。

相反，其他类型是陆续随后跟进者，此时，多中心型旅游者会转而另谋其他地方旅游。比如，不少大学生的心理类型本质上属于多中心型，常常喜欢到人迹罕至的遥远目的地去旅行。但这也不是绝对的，一个属于自我中心型的人本不愿意到生疏地方旅游，但在有家人陪伴情况下，有时也会同意前往。而持这样心理的人如果教育程度和文化水平较高，则会克服对异乡环境的心理恐惧和思想偏见。如果是家庭中的长者或承担领导责任，则能尊重别人意见，进行心理调适，对露营旅游活动的成功起促进作用。

所以结合以上二种模型，从旅游构成上看，旅游地生命周期几个阶段具有以下特点：

1.探索阶段：少量的多中心型游客或探险者，没有专用旅游接待设施，只有自然或文化吸引物，旅游地自然和社会环境也没有受到旅游的影响。游客之间的口碑传播是处于这一阶段的旅游目的地主要的传播方式。

2.起步阶段：中间型游客增加，有资金投入旅游业中，有组织的旅游活动开始出现，迫使政府和旅游机构增加和改善旅游和交通设施。这一阶段有广告开始出现，旅游地开始进行一些有组织的传播活动，客源市场的范围逐渐明晰。

3.发展阶段：在大量广告和旅游者传播影响下，旅游接待量迅速增长，食宿设施逐渐被大规模、现代化的设施取代，探险者和多中心型游客偏爱的幽静、原始的旅游吸引力降低，中间型游客取代探险者和多中心型游客，成为市场主流。

4.巩固阶段：游客增长率下降，旅游地的经济和生活与旅游的联系紧密，为了延长旅游季节，旅游传播活动大量增加。旅游地产生了界线明显的旅游商业区，游客的活动与居民生活被隔离开来，自我中心型游客增加。

5.停滞阶段：这一阶段游客量达到最大，但新游客越来越少，旅游收入严重依赖“回头客”和会议游客。旅游地曾经在游客心中建立起的良好形象逐渐被市场淘汰，或者因旅游而产生的环境、社会、经济问题接踵而来，损害旅游地形象，没有改变的传播活动效果越来越低。同时，接待设施过剩使旅游地能够投入传播活动中的资金受到限制。

6.衰落或复苏阶段：旅游地竞争力降低，客源市场在空间和数量上可能迅速减少。旅游设施逐渐被当地居民接收，成为疗养院或公寓。旅游传播活动减少，广告等促销方式作用降到最低。

其实旅游地也可能因为建造新的吸引物重新启动市场，进入复苏阶段。复苏阶段旅游地的传播活动有所发展，受众有可能发生根本性改变。

一般情况下，在探索和起步阶段多中心型和近多中心型游客较多，口碑传播是旅游信息传播的主要方式。例如，阳朔在旅游发展探索阶段，主要吸引的是国外背包客，当地旅游设施简陋，大众旅游尚未开展，首先来到阳朔的背包客由于获得了愉悦的旅游体验，而向他人介绍此地。

探索和起步阶段，旅游基础设施不完善，目的地要想促进旅游业的发展，必须首先吸引投资，因此此时的传播受众主要为投资者。

自我发展阶段开始，中间型游客逐渐上升，最终取代多中心型游客。中间型游客的突出特点是人次多、消费低、破坏大。有些学者认为，大量中心型游客进入造成的资源破坏和人造设施增加是旅游地衰退的主要原因。从巩固阶段开始，游客的增长率逐渐降低。有学者认为，这主要是潜在市场开发不足造成的，旅游目的地为寻求稳步发展，在巩固阶段（衰退阶段到来之前）就应预见到衰退，并提早进行准备。因此，在发展阶段和巩固阶段就应具备有预见性的预防资源破坏，考虑下阶段的发展需要。

（四）消费者购买目的

同日常生活的消费者购买行为相比较，旅游过程中的购买行为具有综合性的特点，旅游购买行为并不是对单项物质产品和服务的购买，而是包括对饮食、住宿、交通、游览、娱乐、通信以及购物和其他服务等多种形式的产品和服务的综合性购买。其中饮食、住宿、交通、通信以及其他如医疗等服务提供了旅游者在旅游活动中所必须具有的基本生活条件，属于基本生活产品的购买；而游览、娱乐等购买行为则是本质旅游产品的购买，也是旅游者购买的目的所在。基本生活产品的购买和本质旅游产品的购买之间是互相联系、互为依托的，仅仅只有一个方面的购买或者任何一方面的购买出现问题，都会影响整个旅游者购买行为所产生的效果。当然，对于不同种类和形式的旅游活动而言，旅游者对基本生活产品的购买和本质旅游产品的购买也是不尽相同的，但同其他消费者的购买行为相比，旅游者购买行为仍具有明显的综合性特点。但如果对旅游者进行消费目的分类可以分为：观光型、娱乐消遣型、求知型、公务型、保健型。单就露营旅游消费者分析，他们大多是观光、娱乐消遣与保健的目的。

三、露营旅游企业产品的定位

综上所述，旅游地的不同客源市场也存在发展阶段的变化、客源市场经济发展水平的提高、交通条件的改善等，对受众定位存在深刻影响。因此在受众定位中，除了要考虑旅游地整体不同发展阶段的受众选择，还需要考虑不同客源市场的变化。结合以上露营旅游企业传播受众分析，现阶段我国露营旅游企业品牌定位应该注意一下几点：

（一）发挥绝对优势，适应露营旅游企业品牌的特色

目前，我国露营旅游企业可以分为房车租赁企业，旅行社，景区公园等。整体来讲呈现多样化特点，但又在开发时存在雷同的问题。只有找到当地绝对优势，才能有所创新。这就需要我们走出固有思考模式：建立自己当地的标语；营地推广符号；结合自身特点的基础设施设备；企业的形象代言人等等，做到唯一性。同时旅游区也应该制定法律法规，来保证露营旅游企业开发的线路的独特性，严厉惩罚雷同、模仿开发的行为。

（二）露营企业打造中提供个性化的服务

个性化服务是在人文关怀的基础上，建立符合旅游消费者习惯或打破习惯的服务。由于露营旅游的特殊性，许多露营游客毫无户外露营旅行的经验，露营旅游企业可以聘请露营旅游的专业教练，来为游客做免费的指导，例如如何在户外生火、取水，帐篷的开口应向何方、户外急救常识等。这样就为露营旅游的游客提供了既个性化，又人性化的服务与关怀，符合了旅游业人文经营的总方向。

（三）露营旅游的规划要找到“主脉和子脉”

露营旅游的“主脉”是，露营旅游企业为旅游者提供的大方向的规划活动。例如：选择露营的地点，此地点有何吸引力，有何自然景观和人文风俗的特点。“子脉”就是露营旅游企业对野游线路细节的规划，例如：露营地域是否有不安全的因素，手机信号的覆盖率，距城镇医院的距离，在遇到突发自然灾害时，交通道路是否容易坍塌或阻塞。只有找到规划的“主脉”和“子脉”，露营旅游活动的开展才能更加的合理，更加有预见性和科学性。

（四）发展定位要以受众市场为主导

在露营旅游活动的开发前，要充分的做好市场细分工作，划分细分市场，得到不同年龄和性别在市场上的占有率。只有掌握了有效的数据，才能开发切实可行的露营旅游活动的线路，打有准备之仗，知己知彼。还要认识到受众可以随着时间不断变化，在露营旅游发展的不同阶段，受众数量会越来越多，待到趋于成熟时，要考虑重新做最新的市场划分。

通过上述方案的提出，可以解决现阶段露营旅游企业在创立初期打造品牌的效果，在日趋成熟的旅游市场环境中占有一席之地，并为吸引海外客源提供前提保障。总之，我国露营旅游企业方兴未艾，打造有力于自身发展的大环境是当务之急，发挥旅游资源的优势，创造符合自身发展的市场环境，我国的露营企业的发展将是快速的、良性的。

[1]杨雅莹.中国发展露营旅游的思考[J].经济研究导刊.2011(24).

[2]吴晓梅.中国露营旅游蓄势待发[N].中国旅游报.2008(013).

[3]胡卫华,吴楚材.中国野营旅游的可持续发展对策[J].资源与产业.2010(03).

F592.7

A

1671-7740(2012)02-0030-04

朱晓蕾（1980-），硕士，黑龙江旅游产业发展研究中心研究人员。研究方向：旅游企业人力资源、旅游文化、旅游规划。

黑龙江省教育厅项目（11544126）