论网络舆论引导规律

林 凌

（华东政法大学 人文学院，上海 201600）

论网络舆论引导规律

林 凌

（华东政法大学 人文学院，上海 201600）

遵循网络舆论引导规律是提高网络舆论引导效果的基本原则。必须转变强行管理观念，避免简单删帖、网下抓捕等行为，消除网络意见对立。坚持以受众为中心，遵循新闻传播规律和正面引导为主的原则，全面服务网民。基于网络技术特性，创新网络管理观念，兼容并包，实现网络文化多元化。

网络舆论；引导；传播规律；网络文化

本世纪以来，党政学界高度重视网络舆论引导工作，不断深化网络舆论引导规律认识，网络舆论引导效果也越来越有成效。但是，由于网络舆论引导没有现成的经验可资借鉴，更没有“放之四海而皆准”的引导方法，因此，网络舆论引导不得法、不得力和低效率现象比比皆是。按照网络舆论引导规律引导网络舆论，努力提高引导效果，已经成为网络舆论引导工作中的重要课题。

一

网络舆论产生于网络虚拟空间，作用于网民的认知、心理和观念。如果得到有效疏导，让各种网络意见达成一致或相对一致，网络舆论将发挥“我们社会的皮肤”的作用，防止因意见分裂而产生社会对立，维护社会稳定，否则，将可能发生舆论危机，激化社会矛盾，成为新的不稳定因素。

第一，简单采取删帖方法，使网民自由发表意见的权利受到限制，进而引发负面网络舆论。基于传统的舆论管理观念和手段，一些地方政府对于不利于地方工作和政府形象的网络舆论，主要采用删帖方法加以制止，但结果事与愿违，越是封锁压制，网络舆论越是强大，网民通过外地网站和即时通讯工具，把原本就众说纷纭的事件扩散得满城风雨，使舆论引导工作陷入被动。

首先，网络删帖行为不是解决问题的根本方法，反而激化网络舆论。无论是政府部门还是媒体，要坚信党委政府和广大人民群众的利益是根本一致的，这是网络舆论引导工作的出发点；要坚信绝大多数网络言论并无恶意，必须充分予以尊重和保护。一些地方政府部门的潜意识里把网民视为对立面，处处防范网民，一旦发现批评性网络言论就迅速封堵，以制止汹涌的网络舆论继续传播，避免成为网络舆论关注的焦点和批评的靶子。2009年7月13日起，反腐揭黑举报人王培荣博客300多篇文章全部被删。相关部门的删帖行为立即引发网民批评和反对，把原本针对贪腐行为的网络批评延伸至官官相护、政府是否真的反对贪腐等内容。可见，删贴既不利于还被曝光官员的清白，又增加网民对政府的不信任感。我们认为，只有在法律框架下引导网络舆论，让贪腐官员受到应有惩处，让网络不失举报承担应负的法律责任，才能既保护网络舆论发展，又维护政府公信力。正如人民网舆情监测室副秘书长、《网络舆情》副主编单学刚所认为的那样，对一些非理性的帖子、谣传等，可以删除，但是删帖不是唯一办法，更不是最好的办法，相反地方政府对地方论坛中一些帖子的删除，反而逼得这些帖子登上全国性论坛，从而使事态扩大。

其次，删帖公关引发负面网络舆论。最近几年，删帖公关作为一种网络产业得到迅速发展，被许多企业和个人当作危机公关、消除负面影响的主要手段之一。如，“三鹿事件”被传统媒体曝光之前，三鹿公司以三百万元的代价“买通”了一家知名搜索公司，屏蔽了网络上关于该公司所有毒奶粉的负面报道，企图用封锁信息的方法误导和压制网络舆论。结果，删帖并没有起到遮蔽和压制网络舆论的作用，相反，诱发了负面网络舆论。

第二，把网络群体性事件归因为少数人的煽动，激化网络舆论。最近几年，网络群体性事件接连发生，涉及面越来越广，暴力对抗程度明显增强，并出现民生问题政治化的趋向。但总体而言，这是我国改革进入攻坚阶段、发展处于关键时期各种社会矛盾和社会问题的集中反映，是我国经济转轨、社会转型，工业化、城镇化加快推进，经济基础和社会结构剧烈变动，利益关系和利益格局深刻调整所引发的人民内部矛盾。政府必须用解决人民内部矛盾的方法，耐心细致地引导网络舆论，达到化解矛盾的目的；如果压制网络言论，反而会激化矛盾，酿成更严重的社会动荡。

首先，把网络群体性事件归因于少数人造谣、煽动，是本末倒置、转移焦点的做法，将激起网民更激烈的质疑和谴责。一些网络群体性事件发生后，有关部门不从自身找原因，积极协商解决问题，而是定性为少数“黑手”煽动动乱、破坏社会稳定，结果往往是“黑手”被揪出了，事件反而愈演愈烈。如，瓮安事件发生后，当地政府虽然将瓮安最大黑帮“玉山帮”主要头目缉拿归案，但网络群体性事件反而愈演愈烈，最后变成打砸抢事件，因此，简单地把网络群体性事件归因于少数“黑手”煽动、操纵，是转移问题焦点和本末倒置的处理方法，只能引发网络舆论危机。

其次，将网络群体性事件归因于“公民记者”、“公益律师”，用封堵这些人的言论转移焦点。公民记者、公益律师都发源于西方社会，指普通公民在自己或他人的权利受到侵犯时，不仅应当依法维护自己的公民权利，而且视其为一个公民应尽的国家义务。我国出现“公民记者”、“公益律师”时间不长，对其认识、管理都有待于进一步规范和完善，在某些网络群体性事件中，确实有人打着“公民记者”、“公益律师”的旗号煽动、串联，其网络言论具有一定的危害性。如，躲猫猫事件、邓玉娇事件、闫德利事件等网络群体性事件中，都出现过类似的“公民记者”、“公益律师”身影。问题是，政府部门如果没有充分的法律依据和事实依据，硬性禁止他们发表网络言论，甚至采取屏蔽、删帖等方法，清除他们的网络影响，那么，只能使网络群体性事件复杂化，让网民产生更多的疑惑和误解。

第三，对网民实施网下抓捕，激化网络舆论。从2006年安徽省五河县第一中学的两名教师被拘留10天，到2009年河南灵宝跨省抓捕发帖人王帅、山东曹县青年段磊因网络发帖以涉嫌诽谤罪提起公诉，直至2010年王鹏诽谤案，地方政府动用警力强行制止网络批评的频率越来越高，所造成的社会负面影响也越来越大。每次逾越法律规定的抓捕、刑拘，都是对政府公权力和司法公正的损害，同时，网下抓捕非但不能平息网络舆论，反而引发网络舆论危机。

我们看到，网下抓捕已经成为网络舆论危机的催化剂。这类网络舆论遵循如下发展规律：网帖批评→网络舆论→网下抓捕→网络舆论危机。网帖批评阶段，帖子浏览率一般只有十几次到几十次，网络舆论以中性言论居多，以弄清事情真相为主要诉求，影响也局限于较小地域或网络范围内；实施网下抓捕后，相关网帖点击率迅速增长到几十万、上百万次，局部性网络舆论迅速变成全国性网络舆论，舆论内容也从追究事件真相变成质疑和批评政府滥用公共权力。如，2009年2月2日到2月8日，山东曹县青固集镇28岁的青年段磊在天涯社区、新浪博客、百度帖吧上，以“写给省委领导的一封举报信”等为题连续发表6篇内容相同的帖子。其中3个帖子未标注浏览量，另3个加起来的浏览次数为79次。结果，曹县检察院以段磊在互联网上发帖的行为严重危害了当地的社会秩序为理由批准将其逮捕，并向曹县法院提起公诉，可区区79次浏览数怎么会危害当地的社会秩序呢？此事引起网络舆论和社会舆论的强烈批评，曹县检察院检察委员会不得不以段磊涉嫌诽谤证据不足为由，决定撤回起诉；隔日，曹县公安局做出了撤销案件的决定。可见，网下抓捕非但没有制止网络舆论，反而引发网络舆论危机，损害了政府形象。

应该说，我国的网络言论无论怎么尖锐，都不针对现行体制，也无意挑战现行体制的合法性，因此，制度应容纳这些言论，也就是说，网络所反映的问题必须得到制度性解释与回应，强行动用公权力制止网络言论，只能加剧网络言论与制度的对抗。对抗越激烈，网络批评越尖锐，问题也变得越来越复杂；当对抗超过体制的容纳能力时，必将导致社会发生制度性断裂。①参见李良荣、傅盛裕：《网民新闻评论呈现社会主流价值观》，《新闻记者》2011年第6期。

二

坚持网络舆论引导大方向，坚持网络舆论引导规律，是有效引导网络舆论的重要原则。

第一，坚持以受众为中心。网络媒介解构了传统的受众与舆论传播之间的关系，使网民成为掌握传播主动权的舆论传播者和积极参与者。因此，网络舆论引导必须以受众为中心，努力提高网络舆论引导效果。

首先，受众是网络舆论引导对象。社会主义网络舆论引导的目的是为了全体人民群众的根本利益，为了社会的长治久安和健康发展，因此，网民批评、揭露社会弊端，要求政府改进工作，与网络舆论引导时耐心澄清事实，说服教育，是相辅相成、相互促进的。把受众作为网络舆论引导对象，是网络舆论引导工作的基本属性和特性决定的，离开受众，就没有真正意义的网络舆论引导。因此，必须不断提高服务意识，想受众之所想，急受众之所急，通过网络舆论引导为受众服务。在危急情况发生时，及时公布受众急于知道的信息；在各种意见争执不下时，摆事实，讲道理，引导受众达成一致意见，凝聚民心；在受众批评政府工作时，更要及时准确地回应，不隐瞒情况，不推卸责任。只有这样，才能真正把网络舆论引导作为服务性工作，作为建设性工作，真正服务于受众。

其次，受众是网络舆论的利益攸关者。从网络舆论所反映的问题看，几乎所有的网络舆论都直接、间接地反映受众的愿望和利益诉求，如，网络批评司法案件，虽然涉案人是少数人，但网络舆论所倡导的法治精神、无罪推论原则等，却反映了每个受众的基本权利和利益。从这个角度说，只有视受众为网络舆论的利益攸关者，积极地引导网络舆论，才能协调民意，凝聚民心。

再次，受众是网络舆论引导的积极参与者。如果说公众是传统舆论引导的间接参与者，那么，网民则是网络舆论引导的直接参与者，他们通过发表网络言论，直接表达自我价值判断和情感诉求。在某些公共突发事件中，少数官员和利益攸关方囿于局部利益，往往隐瞒事情真相，力图误导舆论，而网民坚持弄清事情真相，要求追究相关人员的法律责任，从这个角度说，受众已经成为网络舆论引导的积极参与者。

总之，网络舆论虽然是现实问题的反映，因其产生于网络空间，所有受众可以摆脱传统舆论引导羁绊，自由积极地参与网络舆论引导。因此，网络舆论引导只有把受众视为重要的参与者和引导者，尊重他们参与引导网络舆论的权利，发挥他们引导网络舆论的作用，才能真正做好网络舆论引导工作。

第二，遵循新闻传播规律。网络舆论是媒介舆论，以互联网作为舆论发生、传播空间，它虽然具有网络传播特性，但仍然遵循普遍新闻传播规律。从网络舆论引导角度说，新闻传播规律是网络舆论引导的重要基础，必须充分遵循和坚持，否则，网络舆论引导将难以致效。

首先，网络舆论引导内容必须真实。真实是新闻报道的生命，真实也是网络舆论引导的生命。公共事件千变万化，网络舆论引导者对有些网帖和评论所揭露的问题可能暂时没有掌握详细情况，需要进一步了解和核对，如公共突发事件发生后人民生命财产所遭受的损失；对有些问题基于法律和纪律等方面规定，暂时不宜公布，如重大刑事案件发生后，马上公布案件细节不利于侦破工作。这时，网络舆论引导要本着实事求是的原则，把掌握的情况对网民说清楚；如果有些情况暂时不能说，也要把不能说的依据和理由解释清楚，获得网民的理解和支持。

网络舆论引导不能杜撰事实欺骗网民，更不能强词夺理压制网民发表言论。在“官二代”报考公务员、公务员集体购买经济适用房、官员带病提拔等网络舆论中，有关方面经常矢口否认网络舆论所揭露的问题，甚至用一些模棱两可的信息蒙骗网民，当一些确凿证据被网民公布出来后，又集体失声。这种网络舆论引导不仅违背新闻传播规律，也损害党和政府的形象。

其次，网络舆论引导必须及时。新闻必须报道新鲜事实，网络舆论引导也要及时跟进公共事件最新动态，用最新的事实和最具说服力的意见引导网络舆论发展。公共事件是动态事件，其发展的独特性在于：一是公共事件在网络舆论监督与逃避网络舆论监督的舆论较量中，上演公共事件罗生门，事件发生原因、过程、责任扑朔迷离，让网民不知真相；二是公共事件总是处于网民众声喧哗之中，网民意见一定程度地影响事件发展进程，致使事件围绕网络舆论发展，如华南虎假照片事件在网络舆论推动下，最终弄清假虎照真相，直至相关官员辞职。既然网民深度参与公共事件发展将改变事件发展方向，那么，及时公布事件最新真相和权威意见，将直接提高网络舆论引导质量。

再次，网络舆论引导必须有所选择，有所侧重。每天的网络话题成千上万，但并非所有话题都发展成为网络舆论，需要一一加以引导。从这个意义上说，网络舆论引导必须加强预判性，有选择、有侧重地引导重点网络舆论，确保网络舆论理性发展。

当前，有几类网络话题容易转化为网络舆论危机。一是当前社会关注的热点问题和焦点问题。问题丛生是社会常态，旧的问题解决了新的问题又随之出现，解决问题的过程就是社会发展的过程；然而，不同历史发展阶段都有特定的社会问题和矛盾，在网络时代，这些特定的社会问题和矛盾极易引发网络舆论危机，应成为重点引导内容。如，腐败问题、司法不公问题、公款消费问题等，因容易引发网络批评，必须重点关注。二是长期以来没有得到根本解决的问题。有些问题关系到老百姓切身利益和社会健康发展，长期以来却没有得到根本性解决，一旦出现突发事件，便引发网络批评；如果引导不力，就迅速转变为网络舆论危机。如，医疗回扣问题、官员带病提拔问题、公务员量身招聘问题等，虽然一经查实就严肃处理，但是，由于缺乏制度性监督，仍然难以杜绝类似问题再次发生，所以，这些长期以来没有得到根本解决的问题也容易引发网络舆论危机。三是涉及弱势群体的问题。网民自认为遵从和维护社会基本价值观念，甚至以社会“正义”化身自居，对那些损害弱势群体利益、侵害弱势群体权益的事件具有天然的仇视，这类事件也容易引发网络舆论危机。对这些问题，必须加强舆情监测、舆论协商和行政、司法处置，防止社会热点问题转变成为网络舆论危机，努力提高网络舆论引导质量和效果。

第三，坚持以正面引导为主。网络舆论具有发生的偶然性和发展方向的不可预测性，公共突发事件、官员调动晋升、工程发包等都可能引发网络舆论；而且，网络舆论迅速扩散事件的社会关注度和影响力，使民生问题政治化，局部问题全局化，国内问题国际化。因此，网络舆论必须坚持正面引导为主的原则，牢牢把握网络舆论导向。

首先，坚持正面说理为主。网络舆论引导不仅是“摆事实”，而且要艺术地“讲道理”，协调、统一网民意见，引导大家对所关心的社会问题达成共识，因此，网络舆论引导工作必须宣传党的路线、方针、政策，坚持以正面说理为主，团结网民，稳定社会，给网民鼓劲。

正面说理最符合广大人民群众的根本利益。人民群众是历史活动的主体，是历史的创造者和推动者。改革开放和社会主义现代化建设事业，是亿万人民为之共同奋斗的目标。通过正面说理引导网络舆论来团结、动员、组织、鼓舞、激励广大人民群众投身社会主义现代化建设事业，符合广大人民群众的根本利益。同时，广大人民群众在改革开放中所表现出的伟大精神风貌，创造出的伟大业绩和成功经验，涌现出的先进典型，都是全社会乃至中华民族的宝贵财富，必须正面弘扬。因此，正面引导网络舆论，充分展示人民群众投身改革、创造历史、建设美好新生活的英雄壮举，宣传他们在改革开放实践中表现出的高尚觉悟和时代风采，总结推广他们的典型经验和先进事迹，符合最广大人民群众的根本利益。

其次，坚持一贯说理。网络舆论引导工作是一项长期坚持、久抓不懈的工作，不能因网络舆论引导取得明显成效而松懈，也不能因个别公共突发事件中的网络舆论引导不力、乏力而灰心，只要坚持一贯说理，树立网络舆论引导威信，就一定能够取得良好的持久引导效果。

坚持一贯说理是消除网络非理性舆论的最好方法。从网络舆论发展规律看，任何网络舆论都夹杂着理性和非理性因素。从时间维度看，网络舆论产生之初，往往夹杂着非理性言论，随着时间推移和事件沉淀，网络舆论逐渐趋于理性；从网民角度看，虽然不乏发表谩骂、煽动乃至虚假言论的网民，但是，网民群体在经过充分交流对话后，总体上呈现出理性特点，服从事实和真理；从网络舆论角度看，个别网络舆论不乏指鹿为马、滥伤无辜等非理性特点，但从社会管理与调节系统看，网络舆论则是理性的，对维护社会发展和促进社会进步发挥了重要作用。基于上述原因，用一贯说理的方法对引导网络舆论将发挥明显作用。

坚持一贯说理将提高网络舆论引导累积效应。网络舆论引导依靠无处不在的网络，把“摆事实，讲道理”传播到社会各个角落，传递到每个网民。从传播效果看，只有当网络舆论引导产生共鸣效果、遍在效果和累积效果后，才能达到网络舆论引导效果最优化和最大化。其中，网络舆论引导累积效果是最关键的引导方式。网络时代是众声喧哗、多调共鸣时代，如果没有充分的事实依据和鞭辟入里的说理，网络舆论引导很难产生效果；即使有充分的事实依据和鞭辟入里的说理，网络舆论引导也未必能够发生改变网民认知、态度和行动的效果。因此，着眼长期引导效果是网络舆论引导的重要基点。实施证明，只要坚持以理服人，一贯说理，便会逐渐产生累积效果，必然有更多的网民重视和接受引导意见。

再次，坚持平衡引导。平衡引导是正面引导网络舆论的重要方法之一。坚持网络舆论正面引导为主，不是封堵不同意见，搞网络舆论一言堂，更不是只说于己有利的意见，而是鼓励和保护网民发表不同意见，让不同意见自由交流。从引导者角度说，坚持平衡引导，就是把正面道理说足，把不利因素说够，引导网民独立思考。

网络舆论传播极易发生“龙卷风效应”。所谓“龙卷风效应”就是围绕公共事件迅速凝聚大量网民，在少数舆论领袖引导和牵引下，网民七嘴八舌，网络舆论影响力迅速扩大。从网民角度看，大多数网民可能根本不清楚事件真相，仅仅凭借生活经验和舆论“拟态环境”作出价值判断，并加入网络舆论传播之中。问题的症结在于，这些普通网民所掌握的信息也许是一鳞半爪，冰山一角，但他们却自以为掌握了全部真相；网络言论也许带有严重的偏颇乃至偏见，但他们自以为掌握了真理。这时，如果没有平衡引导，将默许和鼓励偏颇意见更加广泛地流行，成为主流网络意见。因此，坚持平衡引导网络舆论，既能对社会公共事务进行必要的舆论监督，又能避免对政府机关产生负面影响；既维护公众对政府和法律的信任，又能避免对当事人产生片面的舆论支持或舆论谴责；既能满足公众知情权的需要，又能避免公众对网络媒介的中立地位产生怀疑。如，在药家鑫没有被判罪之前，他是犯罪嫌疑人，做无罪推定是基本的审判原则，对于那些哪怕极其荒唐的辩护理由，也应该容忍其存在，这样，既有利于不同意见相互交流，也避免给审判程序及结果带来瑕疵。

三

传统舆论呈线性传播，无论舆论传播的内容多么复杂和重要，大致传播途径为：舆论源→传统媒体（或舆论领袖）→公众。在传统传播环境中，传统媒体或舆论领袖是有限单数，可以实施强制监控，因此，舆论引导手段和方法都比较单一。如，强化媒体监控、强化舆论领袖监控都被证明是行之有效的手段和方法。网络传播呈非线性传播，无论网络媒体还是网络意见领袖都是无限复数，而且分布于世界各地，从理论上说，难以对其一一实施强制性监控，因此，必须综合引导网络舆论才能产生引导效果。

第一，飞速发展的网络传播技术，致使网络舆论传播滞后效应更加明显，必须用非技术手段弥补技术引导网络舆论的不足。从人类舆论发展史看，舆论传播及其社会影响都与媒介进步密切相关。人类传播媒介每次创新，都推动舆论传播及其社会影响力的飞跃。但是，传播媒介的创新又给人类舆论传播及引导带来了各种困惑与难题。我们发现，新媒介出现之初往往让舆论引导者无所适从，更倾向于选择传统做法引导舆论，随着人们对新媒介及其舆论传播特性的逐渐了解，才越来越倾向于选择按照新媒介传播规律和特性引导舆论。我们将这种舆论传播现象称为舆论传播滞后效应。

首先，舆论传播滞后效应表现为单一网络传播技术所导致的舆论传播效果延后，使舆论引导者难以准确预估网络舆论所可能产生的社会影响。一种网络传播技术出现后，引导者都难以准确预测该技术所带来的网络舆论传播影响，及其对传统舆论环境和社会发展所造成的冲击。我国网络舆论最先产生于网络新闻版和BBS，网民通过发帖和跟帖，自由表达意见和态度，充分行使网民的言论表达权及其社会责任感，但网络匿名性所带来的责任意识淡化、言论情绪化甚至网络谣言、侵害他人隐私权等问题，对网络舆论引导构成了严峻挑战，以人肉搜索为代表的网络暴力舆论广泛流行，给少数无辜网民造成了严重伤害。再如，微博出现后，一些重要事件通过微博传播演变成网络舆论，由于微博使用者和网络舆论引导者不熟悉微博舆论产生、传播规律，便发生了一系列微博舆论危机，宜黄拆迁事件中的微博舆论传播、江苏溧阳官员微博开房事件中的微博舆论传播之所以发生了较大的社会影响，主要在于无论是微博使用者还是网络舆论引导者都没有充分了解网络舆论传播的技术特性，没有准确预测网络舆论可能造成的社会影响，进而采取有效应对策略。

其次，舆论传播滞后效应表现为网络传播技术不断创新所导致的舆论传播复合效果，使舆论引导者难以同步把握网络舆论引导规律。网络在我国迅速普及之后，网络论坛、RSS、博客、微博等传播平台先后成为重要的网络舆论集散地，现实情形是，我们刚对某种传播平台特性有了深入研究并能够运用传播规律引导网络舆论时，这种网络舆论传播形式却迅速衰减乃至消亡。以网络论坛为例，这是我国网络舆论最初、最重要的传播平台，早期最有影响的网络舆论基本上是通过网络论坛发生、发展的，经过一段时间的沉淀和研究，我们发现及时公布事件真相和利用网络意见领袖，能够起到引导网络舆论的作用，再辅以对诸如校园网实行实名制等措施，网络论坛发展逐渐走向理性和有序。但是，新的网络舆论传播平台几乎同时出现，如，RSS、博客、微博等。由于我们难以同步了解这些传播平台的基本特性及其综合使用特性进而有效引导网络舆论，难免发生网络舆论引导空档期，致使网络舆论引导乏力。

第二，必须创新网络舆论引导方法，适应虚拟社会建设和发展需要。网络虚拟社会是现实社会的反映，但是，网络虚拟社会有着独特的发展特点和规律，不能完全用管理现实社会的手段、方法去管理网络虚拟社会。

首先，网络舆论是网民参与社会管理、参与民主决策的重要方式，是现代民意的表现形式，网络舆论引导必须高度重视和保护网络民意。网络空间虽然为一定的机构管辖，但是，网络言论却因其公开性及网民之间相互交流而具有公共性，特别是当网络言论涉及公共管理内容时，网络言论对于提高公共决策水平和公共服务质量，具有重要影响力。网络时代，网络舆论促使政府修改公共决策的例子屡见不鲜。即使非理性网络言论也不能从根本上消减网络舆论公共性特点。虽然网络超文本链接、匿名性传播使网络空间存在大量情绪化言论，在个别问题上甚至出现极度非理性舆论，但是，网络的开放性让持各种观点的网民自由发言，让真相和真理在自由交流中现身，而网络兼具同步传播与延时传播特点，又让非理性舆论经过情绪性发布惯性期后，网民重新反思和修正自己的言论。从这个意义上说，网络言论无论理性与否，都将对公共管理产生重要影响。

网络舆论是民主监督公共管理的重要形式。传统公共管理主要依靠政策和行政命令实施，没有形成行政法治环境，重实体、轻程序、有法不依、知法犯法等现象比较突出。由于对公共管理缺乏严格有效的监督手段和渠道，行政机关不作为、粗暴执法等现象比较普遍，严重损害了党和政府在人民群众中的威信。网络作为舆论集散地，不仅个人意见可以得到充分的表达，而且群体意见也可以得到完整的交流和整合。网络舆论如果符合公共利益和主流价值观，那么，必将对公共行政产生监督作用。

其次，网络维权成本降低，致使网络舆论成为最重要的维权形式之一。众所周知，传统的维权方式主要是信访和上访，通过向有关部门反映问题引起机关和领导的重视，或者引起舆论的重视，促使问题得到解决。由于我国法治建设起步晚，法治水平相对较低，司法维权、“民告官”仍然困难重重，许多人因为时间、精力、经济以及缺乏相关法律知识及司法救济等原因，不得不放弃司法维权。相对而言，争取和获得舆论支持，是成本低、见效快的维权方法之一，一直受到公众的青睐。

网络维权近乎零成本。对于许多普通公众来说，上访所付出的经济、时间、精力成本与上访预期可能是不成比例的，而且，还要承受舟车之苦、上访无门等困难。有时，上访还要受到这样或那样的人为阻力，无形中增加了上访成本。如果诉诸法律，不仅要担负一定的经济成本，而且因缺乏基本法律常识而无法预知申诉结果，普通公众基本将司法途径视为畏途，作为无选择的选择。网络维权既无需经济、时间、精力成本，也无需专业知识，只需把自我诉求上传网络，一旦受到网民关注，形成网络焦点，引发网络舆论，就能促使问题迅速得到解决。即使不会上网或没有上网条件的普通公众，通过请人代为上网，也能达到引发网络舆论，实现网络维权的目的。

再者，传统维权方法主要通过人与人交流实现维权目的，程序复杂、环节多等因素影响了维权效率；网络维权容易把个人问题变成大家的问题，把个别问题变成天下的问题，让更多的网民和公众参与讨论，形成强大的网络舆论，推动问题沿着网民期望的方向和结果发展，直至问题得到解决。如，邓玉娇事件、宜黄拆迁事件中，因网络维权致使事件在很短时间里得到解决。因此，网络维权效率更高。

基于网络舆论已经成为网络维权的重要形式，对于社会稳定和社会发展发挥着重要作用，必须予以高度重视。从引导的角度看，我们绝不能沿用处理信访和上访的传统方法解决公众网络维权问题。

再次，网络虚拟空间侵权、犯罪可能性大幅度增加，给网络舆论引导带来困难。网络虚拟空间已经超越了传统的国家疆域、法律管辖界限，异地侵权、异国犯罪现象越来越普遍，给网络管理带来了极大的困难，我们很难像管理传统新闻侵权、社会犯罪那样处理网络侵权、网络犯罪问题。如，谢晋名誉侵权案中，宋祖德在发表侵害谢晋名誉的博文后，其博客点击量直线上升，“有关博客的点击量超过1000万次，跟帖超过500万条，这给谢晋名誉造成极大损害。”①《面对50份证据，“大嘴”矢口否认》，《新闻晨报》2009年8月13日。与此同时，国内外各网站纷纷转载，以“谢晋名誉侵权”为搜索词在百度检索，共出现13万多个检索结果，对谢晋名誉构成了二次侵害。在司法判决结果还没有出来，相关事实真相扑朔迷离之际，各种网络言论众说纷纭，我们很难像对待一般名誉侵权那样，起诉每个网民，制止其自由发表网络言论。

第三，网民文化价值观趋向多元化，必须综合使用各种方法引导网络舆论。人类进入信息化时代之后，每个网民都能按照自己的兴趣和需要寻找志同道合的知音，自愿组成一个又一个网络人群，重建网络价值规范。当网民成为某个网民群体成员后，必须遵守这个群体所奉行的价值规范和文化规则，否则，将遭到驱逐。因此，网络上形成了许多亚文化。有些群体关心民生话题、政治话题，有些则关心休闲娱乐话题；有些群体用优雅文明的网络语言发表意见，有些则用粗俗不堪的网络语言说话。网络舆论是网络价值文化的反映，网络价值文化多元化意味着不能采用一种方法引导网络舆论，必须针对不同的网络人群构成及其文化特点采用多种方法综合引导网络舆论。

首先，各个网络人群具有不同的信息采集嗜好，网络舆论形成的渠道、特点各不相同。各种研究都表明，网民上网获取信息、发表意见的途径和方式存在较大差异。30岁以下的年轻人更喜欢通过社交网站和视频网站接受信息，并通过社交网站、即时通讯和手机等方式发表意见，网络舆论传播具有发散性。中青年女性更多地使用视频网站，对社会重大问题的关注度普遍低于其他人群，网络留言是发表意见的主要途径。中老年男性，特别是社会知识阶层（包括女性知识分子）较多地借助门户网站、博客等平台获取社会信息，用网络发帖、博客、微博等方式发表意见。因各人群网络信息来源渠道、感兴趣的话题以及发表意见的方式存在差异，引导网络舆论的方式方法应该有所不同，应侧重根据人群特点和网络话题特点引导网络舆论。

其次，分众化网民共处同一网络空间，使得网络舆论引导方法不能一成不变，一劳永逸。网民分众化是现代媒介发展的必然结果，但具有不同价值取向、传播目的的网民共处同一网络空间，则是网络舆论引导必须面对的挑战。

分众化网民让事件真相难辨真假。网络舆论起源于公共事件，对事件真相的探究是网络舆论发展的基本动力，如，围绕华南虎假照片、躲猫猫、史上最牛房地产局长等事件产生的网络舆论，始终围绕弄清楚事件真相而展开。事件真相不明，细节扑朔迷离，让网络舆论发展一波三折。从各种网络舆论传播结果看，绝大多数网民是因为缺乏相关信息，却又急于获知事件真相，才把道听途说的小道消息当成事实，把主观臆测当成真相，但是，也有个别网民出于个人原因和目的，虚构事实，夸大危害，甚至造谣诽谤，扰乱了正常的网络舆论环境。对此，网络舆论引导必须区别对待，既要及时公布事件真相，制止谣言传播，也要对故意造谣，扰乱社会秩序的网民绳之以法。

分众化网民让网络意见难辨真伪。同一网络空间聚集着来自不同社会阶层、具有不同价值取向的网民，即使网民基本价值取向相近或相同，对具体问题认识也未必完全一致，因此，网民发生意见分歧乃至对立是常态网络舆论。从网络舆论引导角度看，事实真相只有一个，而网络意见则可能多种多样；必须保护网民自由发表意见的权利，让各种意见自由交流，促进网络舆论理性发展。但是，网络舆论过度对立显然不利于社会稳定和发展，网络舆论引导必须确保网络舆论不发生分裂；对于明显违背法律道德规定的网络舆论，必须及时予以制止，不让其继续传播。这就要求网络舆论引导不能简单地用“是”与“非”划分网络言论，必须建立全局观念，用多种手段和方法综合引导网络舆论。

再次，针对网络亚文化特点引导网络舆论。必须正视网络亚文化影响力，如，西化文化、低俗文化、暴力文化等不仅大量存在于网络空间，而且宣扬这些文化的网络舆论也具有相当的影响力。因此，必须加强对网络亚文化的舆论引导。

网络舆论引导的出发点是维护社会主义制度，维护社会稳定，也就是说，可以采用多种手段、方法引导网络舆论来达到这个根本目的。基于各种网络亚文化对社会主义制度、社会稳定危害程度不同，网络舆论引导也应该区别使用不同的引导手段和方法。对那些诋毁社会主义制度、鼓吹颠覆党的领导、煽动大规模社会暴力的网络舆论，必须坚决抵制，用法律制裁、技术封堵等方法予以规范和引导；对那些宣传低俗、暴力内容的网络舆论，则把摆事实、说道理作为主要引导方法，从思想情感上劝服网民；对那些监督公众人物，批评公共决策的网络言论，则以协商交流为主要引导方法。总之，只有根据网络亚文化的性质、特点，综合使用各种网络舆论引导手段和方法，有针对性地引导网络舆论，才能提高网络舆论引导效果。

On the Rules of Guiding the Network Consensus

LIN Ling
（Humanities School, East China University of Political Science and Law, Shanghai 200600, China）

Observing the network consensus guiding rules is the basic principle of improving its guiding effect.It is necessary to change the idea of management by force, avoid blunt deletion of posts and arresting off-line, and eliminate opposition of opinions on the net.We should put the

audience the first, abide by the rule of news media, positively lead the consensus, and wholehearted serve the netizens.Based on the special technical characteristics of the network, creating new ideas of network administration,we aim to achieve the diversity of the network culture.

network consensus; guide; communication rule; network culture

G20

A

1005-7110（2012）04-0062-07

2012-03-22

国家社科基金项目“网络舆论引导规律研究”（09BXW027）及上海市教委科研创新项目“网络传播管理创新研究”（12ZS151）阶段性成果。

林凌（1964-）,男，安徽广德人，华东政法大学人文学院教授，主要从事传媒研究。

冯济平