从韦努蒂的“异化”、“归化”翻译理论看商标翻译

陈宣荣

（四川师范大学 信息技术学院、四川城市职业学院，成都 610101）

从韦努蒂的“异化”、“归化”翻译理论看商标翻译

陈宣荣

（四川师范大学 信息技术学院、四川城市职业学院，成都 610101）

韦努蒂的“异化”和“归化”理论是处理文化信息的主要翻译策略，“异化”有益于彰显源语言文化特色，但容易引起文化冲突。商标蕴含着丰富的文化，不同情况下，应针对性地运用归化和异化策略，采用不同的翻译方法，避免造成文化冲突，同时兼顾到商标所蕴含的源文化特色和目标消费者的兴趣，从而达到推广产品的目的。

异化；归化；商标翻译

长期以来，翻译界对韦努蒂提出的“异化”、“归化”翻译理论作了大量探索和研究［1－3］。学者们认为，“异化”与“归化”是翻译中处理文化信息的两种重要策略，“异化”策略可以突显源文化特色、利于推销源语言文化，而“归化”策略则不利于源语言文化的推广。但事实并非如此。商标的文化特色鲜明。在商标翻译中，人们非常注重翻译技巧的运用，或注意到“异化”与“归化”策略的运用，但把直译与“异化”、意译与“归化”简单地加以等同。事实上，“异化”策略不只对应直译这一种方法，“归化”策略也不只对应意译这一种方法。针对目前国内外“异化”与“归化”翻译策略研究的不足，本文以商标翻译为例，将“异化”、“归化”翻译理论与各种翻译技巧相结合，通过深入分析韦努蒂的“异化”、“归化”翻译理论，厘清和改变人们对该理论的固有观念，从而对韦努蒂的“异化”、“归化”翻译理论建立一个更深层次的认识，更好地促进翻译实践。

一、韦努蒂的“异化”、“归化”翻译理论

受德国思想家施莱尔马赫（Schleiermacher）的启发，美籍意大利著名翻译家劳伦斯·韦努蒂在处理翻译中存在的文化现象时，意识到不同文化间存在因碰撞而产生的霸权与反霸权之争，因此他在构建文化翻译策略时，从反对殖民主义的立场出发，在《译者的隐身：一部翻译史》一书中提出了“异化（foreignization）”与“归 化（domestication）”两种关于文化的翻译策略［4］。韦努蒂认为，异化策略旨在以民族主义为中心，把外国文本中的语言和文化差异表现出来，将目标语读者置于具有异域风情的源文化中，这样做有利于反对文化上的霸权主义和殖民主义；而归化策略则是在翻译中摈弃文本的源语文化特色，使翻译后的文本符合目标语的文化价值观，让目标语读者有种文化上回家的感觉［1］。

在韦努蒂看来，翻译首先面对的是文化问题，然后是社会问题，最后是伦理问题［2］。他认为，在后殖民语境下，要想在翻译中突出弱势文化的地位和影响，就应当采取“异化”策略，这样才能更好地突显弱势文化，抵制强势文化的霸权［2］。

然而，异化策略并非总能彰显外来文本的语言和文化差异，抵制英语霸权和全球文化交流的不平衡。贺显斌以伯顿的异化译作《一千零一夜》为例说明，采用“异化”策略获得的翻译作品有时不但不能颠覆或挑战强势文化的中心地位，反而会强化弱势文化的弱势地位，因为过于强调源语文化差异，异化译作会强化强势文化读者对弱势文化的刻板印象（stereotype），并帮助他们接受殖民主义话语，强化其对母语文化的优越感［3］。

由此可见，在处理翻译中的文化现象时，“异化”虽然能突显文本的源语言文化特色，但可能会加深目标语受众的偏见，阻碍文化交流［3］；“归化”则可以让目标语受众更好地接受译本，促进文化交流。翻译作为促进文化交流的一种有效工具，是一把双刃剑。在翻译的过程中，不能一味地为了强调源语言文化特色而采取异化策略。在不同的语境下，归化和异化都能达到特定的文化目的。

二、商标翻译与文化

语言是文化的载体。翻译既涉及两种语言，更涉及两种文化，文化差异是翻译中的主要难题。商标是商品的无形资产，蕴含着丰富的文化［5］，因此，商标翻译和文化密不可分。好的商标译名因为考虑到文化因素会使商品的销量大幅提升；差的商标译名因为忽略文化因素，不仅无助于提升商品销量，甚至会导致该商品滞销，以至于最终退出市场。比如：可口可乐公司推出的“Sprite”饮料。“Sprite”是该商品广告上小孩的名字，其意思是“鬼怪，小妖精，调皮鬼”，但这样的译文中国人不易接受，可口可乐公司融合中国文化将其译为“雪碧”，使人在炎热的夏天联想到纷飞的白雪和清澈碧蓝的水，不由自主地会产生一种清凉的感觉。这样的译文无疑会得到中国消费者的认同［6］。法国Yves Saint Laurent集团1977年推出一款男用香水 “OPIUM”（其意思为“鸦片”），企图用“鸦片”的诱惑力，吸引男士购买该香水。但“鸦片”一词让中国人联想到耻辱的鸦片战争，因此中国人非常反感“鸦片”一词。这导致该香水在打入中国市场时受到消费者的强烈批评和抵制，并且由于违反中国商标法而退出中国市场。

由此可见，商标翻译不仅关系着某个商品的销量和该企业的发展，还起着促进文化交流的重要作用。一个好的商标译名将使目标市场消费者更容易接受该商品，从而有助于打开该商品的国外商场，提升销量。而一个不成功的翻译不仅会使公司蒙受经济上的损失，还会造成文化碰撞与冲突，影响该公司在国际上的形象和进一步发展［6］。那么在商标翻译中，我们如何才能使得具备不同语言文化背景知识的消费者尽快接受该商品，同时接受商品所带来的不同的文化价值观，从而帮助该商品顺利进入国际市场、打开销路、提升形象呢？

韦努蒂所提出的“异化”和“归化”策略，是处理翻译中文化信息的两种主要策略。商标翻译时，译者采用哪种策略将直接决定着该商品的命运，翻译者应对商标所蕴含的源文化及目标市场消费者的语言习惯和接受能力进行斟酌，恰当地运用两种翻译策略，一方面尽量照顾到源语文化的特色，另一方面则应考虑该译文在目标市场的可接受性，以避免引起冲突，最终让目标市场消费者对该商品产生兴趣，从而购买该商品。

三、商标翻译中“异化”与“归化”策略的运用

（一）归化策略

商标名的翻译涉及到该商品能否打入目标市场，故在翻译中首先要考虑的是目标市场消费者对译名的接受程度。当源文化与目标市场消费者的文化冲突很大、难以植入时，应以目标消费者为中心，采取“归化”策略进行翻译。在采用“归化”策略时，可以采用以下几种方法：

1.意译

意译是指根据商标原名称所表达的内涵意思，根据目标市场消费者的语言表达习惯，在目标语中寻求恰当的能够反映其内涵的文字进行表达。例如，“铁将军”（防盗器）没有翻译为“Steel General”，而是译为“Steel Mate”（铁哥们）；“太阳神”（口服液）翻译为“Appolo”（西方国家人们所敬仰的太阳神的名字），而没有译为“Sun God”。同样，“全无敌”杀虫产品译为“Ever Success”。这些商标均采用意译的方法，用目标语市场消费者所熟悉的词汇翻译其内涵，更易为消费者理解和接受。

2.转译

商标的转译是指该商标虽然在目标语中有直接对等的词汇，但由于文化差异无法达到预期目的时，在尊重目标国家消费者的文化习惯和审美价值的基础上，另辟蹊径。比如，“联想”集团的英文商标没有采用“Association”，而译为“LENOVO”，因为“LENOVO”这一商标既代表“传承（Legend）”，又代表“创新（novo）”，因而广为接受。美国电池“Duracell”中文译为 “金霸王”，同样让人感觉电池经久耐用，与英语商标的联想意义“durable cell（耐用电池）”保持一致，当然受消费者青睐。类似的例子还有：Rejoice洗发水（“飘柔”），Poison香水（“百爱神”），“万家乐”厨房电器（“Macro”）。

3.形译

这里的“形”指的是商标的图案。很多商品如果翻译其名称的意思或发音的话，可能会让目标市场消费者感觉很陌生，但其图案却非常有特色，看一眼便会产生深刻印象，这时不妨在翻译中抓住其图案特征进行恰当的翻译。比如洋酒“Remi Martin”，其中文译名“人头马”，容易让人想到其商标上的人头马身图案，易于识别和记忆。再如，著名汽车商标“Mitsubishi”，其商标图案由三个菱形组成，因而汉译为“三菱”，既直观又形象。著名意大利皮具商标“Larento”，其商标上有一个长须老人头像，译为中文“老人头”，非常形象，便于记忆。

（二）异化策略

“异化”策略是翻译中为了尽可能地体现源文化特色而采用的一种策略，其目的就是利用商标的异域文化特色来吸引目标市场的消费者，是对商标源文化的一种尊重。可以采用的方法有：

1.音译

音译是翻译中为了体现源文化特色所采用最多的一种方法，是指根据原商标的发音，在目标语中采用发音相同或相近的词汇来翻译。音译时应注意所采用的词汇能够反映该商品的特色，符合目标市场消费者的语言习惯［7］。很多外国产品在打入中国市场时，其商标都采用了“音译”的处理方式，因为中国消费者对国外产品的品牌和质量有认同感，因此音译看似生硬，却能收到良好效果。比如，SIMENS（西门子）、NIKE（耐克）、Dior（迪奥）、Bentley（宾利）、Cartier（卡地亚）、Louis Vuitton（路易威登）、Rolex（劳力士）、NIVEA（尼维雅），等等。同样，很多中国商标在英译时也采用了音译的处理方法，如“金华”火腿（Kinghua）、“美加净”化妆品（MAXAM）、“澳柯玛”电器（AUCMA）等。

2.不译

有些商标采用简单的字母或阿拉伯数字、符号，这时可以不译。外国商标如LV包、555香烟、iPad平板电脑、iPhone智能手机等。中国商标如TCL电器、999药品等。

3.英文字母缩写

一些商标名称很长，往往用缩写的英文字母表达，这样的商标译语更简短上口，容易记忆，因而也就有了更强的市场号召力［8］。比如国际著名品牌IBM，是International Business Machine Corp的缩写，原意为“国际商业机器公司”，现在人们对这三个字母所代表的原文早已不再关注，但只要一提IBM，则无人不知其是一电脑业巨头。其他广为熟知的外国知名商标（品牌）如NBA－National Basketball Association（代表“美国职业篮球联赛”）、CNN－Cable National Network（代表“美国全国有线电视网公司”）、BBCBritish Broadcasting Corporation（代表“英国广播公司”）等。中国商标如“仕奇”（SQ）西服、“步步高”（BBK）电子、“中兴”（ZTE）科技等。

4.直译

商标的直译也叫做字译（literal translation），即当商标名称在目标语中有直接对应的词汇时，直接用目标语中相对应的词汇翻译该商标［9］。外国商标如 Apple——苹果、Nestle——雀巢、Blue Bird（汽车）——蓝鸟、Crown——皇冠等；中国商标如海鸥——Seagull、双星——Double Star、英雄——Hero、小天鹅——Little Swan、好家庭（健身器材）——Good Family等。

（三）“异化”、“归化”策略相结合

为了体现商品源文化特色，同时又照顾到目标市场受众的接受心理不至于造成文化冲突，从而影响商品的推广与销售，可采取归化异化相结合的策略，使译文音中有义。如著名搜索引擎“Yahoo”中文译为“雅虎”，这既是音译，又富有情趣，因为“虎”在中国人心目中代表着百兽之王（寓意着Yahoo在互联网搜索引擎中的地位与实力），之前加一“雅”字则使可爱乖巧的小老虎的形象跃入用户心里。“海尔”译为“Haier”，是汉语商标英译的一个经典例子。该译文完全是汉语拼音的拼写方式，但Haier与Higher谐音，象征该企业不断进取的精神。“祐康”（食品）的英文商标翻译为“Youcan”，是由英文单词“You”和“Can”组合而成，同时兼顾了汉语“祐康”的发音，寓意只要你用了“祐康”食品，你就“无所不能”。“Tide”洗衣粉用tide（海潮）来形容其去污力强，汉译 “汰渍”音义并重。“格力”电器的英文商标“Gree”让人立刻联想到英文单词“green”，非常符合现在的环保理念。

四、结语

商标具有丰富的文化内涵，是品牌文化的体现，这种文化，一旦让目标消费者接受，对提升品牌十分有利。归化和异化作为处理文化信息的两种策略，互为矛盾，各有优势，互为补充。在处理商标这一具有丰富文化内涵的语言现象时，应针对不同情况运用不同的策略：异化更多地保留商标源语言文化的民族性，是世界文化融合的一种趋势，可以增加消费者的新鲜感和好奇心；归化则考虑到目标消费者的接受程度，译文更容易为目标语市场的消费者接受，不至于引起文化碰撞与冲突，利于产品的推广。所以，在翻译商标这一文化内涵丰富的语言现象时，不要简单地将“异化”与直译、“归化”与意译对应起来，而要针对不同情况，妥善采用“异化”或“归化”的翻译策略及相应的翻译技巧，以期在兼顾商标源文化特色同时又考虑目标市场消费者的接受程度，引起消费者的共鸣，这样才能把产品推向国际市场，建立和提高产品在国际市场的知名度。

［1］蒋晓华，张景华.重新解读韦努蒂的异化翻译理论—兼与郭建中教授商榷［J］.中国翻译，2007，（3）：39－44.

［2］蒋童.韦努蒂的异化翻译与翻译伦理的神韵［J］.外国语，2010，（1）：80－85.

［3］贺显斌.韦努蒂翻译理论的局限性［J］.外国语，2007，（3）：76－80.

［4］劳伦斯·韦努蒂.译者的隐身：一部翻译史［M］.上海：上海外语教育出版社，2004.

［5］赖文斌，温湘频.宝洁公司商标翻译与跨国企业的品牌提升［J］.亚太经济，2010，（2）：59－60.

［6］黄晓，张晓杭，帅建林.从归化异化角度谈商标翻译［J］.西南民族大学学报（人文社科版），2006，（10）：230－232.

［7］孔令翠，王慧.驰名商标英译研究［J］.商场现代化，2007，（3）：239－241.

［8］陈振东.浅论英语商标翻译［J］.上海翻译，2005，（2）：52－54.

［9］刘立莉，曹炜.商标翻译中的“异化”和“归化”［J］.商场现代化，2006，（5）：192.

Abstract：Venuti’s“Foreignization”and“Domestication”are two major strategies for dealing with cultural information in translation.The former one will better reflect the language and cultural features of the original text，but is likely to arouse cultural conflict.Trademark is rich in culture and its translation should both consider the culture of the target country and avoid cultural conflict.Therefore，“foreignization”or“domestication”should be chosen according to the concrete situation，so as to arouse the interest of the customers in the target market and then make them buy the item.

Key words：foreignization；domestication；trademark translation

责任编辑：刘玉邦

Trademark Translation Viewed by Venuti’s“Foreignization”and“Domestication”

CHEN Xuan－rong
（Urban Vocational College of Sichuan，Information and Technology College，Sichuan Normal University，Chengdu 610101，China）

H315.9

A

1672－0539（2012）04－0095－04

2012－04－15

四川省教育厅四川外国语言文学研究中心项目“新时期高职院校英语教师专业化发展研究”（SCWY10－23）、四川城市职业学院课题“高职高专涉外旅游英语教学实证性研究”的研究成果

陈宣荣（1974－），女，山西运城人，讲师，文学硕士，研究方向：英语语言学及应用语言学。