从文化角度看广告英语中的隐喻

栾吉斌 刘丹

(黑龙江农业职业技术学院，黑龙江佳木斯154007)

从文化角度看广告英语中的隐喻

栾吉斌 刘丹

(黑龙江农业职业技术学院，黑龙江佳木斯154007)

系统功能语法认为，隐喻是意义表达的变异，不仅局限于词汇层，也常出现在语法层。随着跨文化交流的进一步扩展，广告作为一个大众文化传播手段深入社会生活的各个方面。着重对广告英语中的隐喻进行探讨，阐明了英文国家的文化对广告英语中隐喻的影响，并从风俗习惯、历史背景、思维方式与价值观及民族宗教等四个方面进行了细致分析，以具体实例说明了广告英语隐喻的鲜明文化性。

广告英语;隐喻;文化因素

一、广告英语的特点

英语中的“advertise”，其最初来源于拉丁语中“advertere”一词，它的意思是指“转移人的注意力”，也就是指将公众注意力转移到某种特别事物上的一个宣传活动。“advertise”一词被大家熟知的确切时间没有人知道，但是我们确切地知道，在1300—1475年间，当英语仍处于它的第二个发展阶段也就是中世纪英语(1150—1500年)时，“advertise”一词开始出现。在17世纪，当英国贸易正在迅速发展的时候，“advertise”开始被广泛使用。后来，这个词被用来指一系列广告活动，从而逐渐演变成现在的“advertising”一词。

属于特殊语域的广告英语有着其独特的特点。广告英语作为英语广告的重要组成部分，属于“鼓动性的语言”，有着强烈的说服力，激起消费者的好奇心，刺激他们的购买欲，左右人们的生活方式，具有明确的物质目标。在词法、句法、修辞等三个方面有其自身的特点。

(一)词法特点

广告英语的词汇简单，积极肯定，褒义的词占绝大多数，常出现缩约词。大量的动词和形容词被用于广告英语中，尤其是形容词在广告英语中出现的频率最高，如good，great，wonderful，joyful，pretty，delicious等。这些词在广告英语中的应用使得广告更易于理解，描述得更加形象、生动，更具吸引力和说服力。此外，在广告英语中我们还会发现各种新造词、加前缀或后缀等特殊搭配的词的广泛使用，这是为了吸引消费者的注意。例如，“Give a Timex to all a good Time．”这是“天美时”表的广告标题，意为“拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。”

(二)句法特点

在广告英语中，省略句的使用不但降低广告的费用，而且能给消费者留下广阔的思考和想象的空间，旨在有限的时间空间中达到最佳宣传效果。例如，Fresh up with Seven Up(君饮七喜，提神醒脑)。Natural herb Pure honey(天然药材，纯正蜂蜜)。疑问句、祈使句在广告英语中出现的频率同样很高。疑问句可将接受信息的整个过程分为提出问题和回答问题两个部分，从而使消费者能迅速有效地作出反应，加深印象。例如:Are you going grey too early?(你的乌发是否过早白了?)Wouldn’t you really rather have a Brick?难道你不愿拥有一辆Brick车吗?而祈使句的使用可以直接地说服消费者接受其商品并采取行动。例如:Have a little fruit after dinner(饭后请吃点水果)。Give your hair touch of spring(给你的头发一缕春色)，这是一种护发剂的广告。

(三)修辞特点

为了使广告能收到预期的效果，比喻、双关、拟人、重复、夸张等修辞被广泛应用。这些修辞方法在广告英语中起着最为积极的作用，而其中最重要、最普遍的一种修辞方法就是隐喻。隐喻不仅是语言的点缀，也是在各种人际交往中出现的一种认知手段。广告就是信息沟通过程的一个具体类型的体现。在广告中，通过隐喻的使用将目标概念传达给大众，使大众熟知与其相似的新的概念，是信息传播过程中一个非常重要的步骤。

二、隐喻基本理论

隐喻源于亚里士多德的论述，具有浓厚的哲学色彩，奠定了千百年来修辞隐喻研究的基石。20世纪70年代以来，由于受到认知科学的影响，隐喻现象不再仅仅被认为是一种修辞方式，而是被理解为人类认识世界的一种表达手段，反映出我们对于事物概念化(conceptualization)、范畴化(categorization)的一个认知过程，引起了心理语言学、认知语言学、系统功能语言学的关注，成为语言学研究的一个新的内容。显而易见，如果说传统的隐喻研究注重隐喻用法所产生的修辞效果与意义的话，那么在认知语言学眼里，隐喻现象已经成为一种认知过程来研究，旨在考察人类是如何借助于以往的事件和经验，“来理解和经历另一件事和经验”(Lakoff＆Johnson 1980)。换言之，也就是通过“隐喻化”(metaphorization)过程的研究，考察人类认识世界的方法。

三、广告英语隐喻中文化因素的具体体现

英语与汉语属于两种不同的文化背景，因此造成了人们的思维习惯和语言表达方式的明显的差别，从而产生了同一喻体在不同文化中的隐喻意义和使用上的显著差异。本文主要从风俗习惯、历史背景、思维方式与价值观和民族宗教四个方面详细探讨文化因素对广告英语的影响。

(一)风俗习惯

语言是约定俗成的，也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物，不同国家和民族都有自己独特的风俗习惯，尤其是英语国家更有其独特的风俗习惯。例如:Bread is life．面包就是生活。这则广告采用了一个典型的传统隐喻。由于西方人的主要食品为面包，可见面包在西方生活中的重要性，因此不会被人们所误解。

(二)历史背景

作为记录人类历史及表达人类生活和思维的工具，每种语言都有其深远的历史背景和文化内涵，因此，不同的社会背景反映在广告上也有不同。例如:Not all cars are created equal．(三菱汽车广告)。这则广告套用《美国独立宣言》中的“All men are created equal”(人人平等)。All is well that ends well．这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，译成“烟蒂好，烟就好”。We take no pride in prejudice．这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“Pride and Prejudice”《傲慢与偏见》，可译为:“对于您的偏见，我们没有傲慢。”

(三)思维方式与价值观

英语国家思维方式和价值观与我国有很大差异，思维方式与价值取向从根本上决定了消费者对广告的接受与否，进而左右消费者的消费行为。西方文化中强调个性自由，家庭观念淡薄，晚辈与长辈之间、夫妻之间、同事之间都是平等的关系，这在广告英语隐喻中得到充分的体现。例如:“DerDult，der Frauen provozient．挑逗妇女的芳香(Axe男士香水)。Mit diesem Duft kann Dir alles passieren．带着这种香味你什么事都可能发生。(Gammon香水)。Einen seitensprung wert．值得访问的页面。暗示值得一次婚外情。

(四)民族宗教

西方人大多信奉基督教，西方文化中对权威的崇拜没有传统的中华文化那样明显，因此，广告英语中出现的“上尊下辈”的隐喻很少，大多采用“上帝”、“天堂”来隐喻“尊贵”和“美好”。例如: On the eight day，god created beer，Dudlin!(第八天，上帝创造了啤酒，都柏林啤酒!)(Dublin啤酒)。Fahren wie Gott in Franreich．像上帝在法国一样开车。(Citroen汽车)。Made in paradise天堂制造(Renault汽车)。The taste of Paradise天堂口味(Bounty巧克力)。

四、结语

如今，我们可以在广告英语中找到越来越多隐喻的应用。随着社会交际的发展，广告对我们生活的影响也日益增大。在现代广告英语中，广告商主要是面向消费者说话。在隐喻的应用过程中，除了广告者和消费者之间熟知的基本含义，不同的消费者也赋予隐喻不同的内涵，即由于他们拥有着不同的文化背景，各自的宗教信仰和丰富多样的社会经历。因此，对于广告意义及其中隐喻意义的理解，是一个综合、复杂的认知过程，其过程的完成是与作为消费者的人的文化因素不可分割的。

［1］赵艳芳．认知语言学概论［M］．上海:上海外语教育出版社，2002:23－25．

［2］Lakoff George，Mark Johnson．Metaphors We Live By［M］．Chicago:University of Chicago Press，1980:12－67．

［3］戚云芳．广告与广告英语［M］．杭州:浙江大学出版社，2003:7－11．

［4］Newmark Peter．Approaches To Translation［M］．Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press，2001:41－63．

［5］Nida E A．Language，Culture and Translation［M］．Shanghai:Shang hai Foreign Language Education Press，2001:57－66．

A Study on Metaphors in Advertising English from the Perspective of Culture

Luan Jibin，Liu Dan
(Heilongjiang Agricultural Professional College，Jiamusi Heilongjiang 154007)

Systemic Functional grammar states that metaphor is a variation of meaning expression．It is not only used in lexis layer，but also in syntax layer．As the further developing of Cross－cultural Communication，advertising that being a mass culture communicating means is tightly connected with every aspect of social life．This paper mainly discuss on metaphor in advertising English，elucidate the English－speaking countries’cultural influences on metaphor used in advertising English，and make detailed analysis on custom，historical background，thinking pattern versus values and ethnic religious．It also illustrates the evident culture features of metaphor with specific examples in advertising English．

advertising English，metaphor，culture factor

H313

A

1672-3805(2012)02-0127-03

2011－12－09

栾吉斌(1979－)，男，黑龙江佳木斯人，黑龙江农业职业技术学院外国语学院副院长，讲师;研究方向:外语教学