体育用品在我国体育经济发展中的机遇研究

东南大学体育系 武金陵

1 体育用品在我国体育经济发展中的现状

研究体育用品在我国体育经济发展中现状务必从三个角度进行分析：中国体育用品出口贸易现状、国内体育用品市场销售发展现状、中国本土体育用品品牌现状。从出口贸易现状角度来看，1998年海关直接出口的体育用品总价值达到45.98亿美元，中国成为体育用品输出第一大国。2006年中国体育用品出口额为57.33亿美元，2008年为80.81亿美元，同比增长22.06%。

从国内体育用品市场销售发展现状角度来看，2008年年底我国体育用品生产企业约为4万家，包括体育用品生产企业与零部件配套供应商与产品代理经销商，锐哲咨询预测2012年中国体育用品总产值将突破1300亿元大关。

从中国本土体育用品品牌现状角度来看，目前中国国内主流体育用品品牌终端中，中国品牌占据14%。根据2009年胡方敏的《本土体育用品品牌的突围之路》一文中的数据显示， KAPPA、李宁、安踏、特步、361°、鸿星尔克、必可、乔丹，直营店铺数量3400家，占体育用品直营店铺数量中的68%，门店数量31500家，占体育用品门店数量中的78.6%。

由此可见，我国体育用品的出口贸易情况、国内市场及本土品牌现状发展趋势较为良性，但不容忽视的是体育用品产业年总产值只占我国GDP0.2%左右的比重，因此体育用品在我国经济环境中的发展一定存在一定的问题阻碍了进一步扩大市场规模与生产总值。

2 体育用品在我国经济环境下发展中出现的问题

2.1 中国制造的优势不明

据资料显示，目前世界体育用品70%属于MADE IN CHINA，仅福建体育用品总产值就超过900亿元。但2008年1～7月广东口岸出口体育用品(体育器材、服装等)29.4亿美元，与2007年同期下降8.1%，中国体育用品外贸出口需求下降。大部分中国体育用品企业的优势多是制造成本较低、劳动力价格低，一流的体育用品研发的技术与专利依旧掌握在发达国家的体育用品品牌企业手中，由于中国体育用品制造企业没有本身的技术与创新的核心竞争力，中国制造已经在技术与成本上不具备较大优势，中国企业较多处于加工制造与代理经销的位置。另一方面，印度等国家的劳动力成本优势也在极大挑战中国制造的出口量。

2.2 我国体育用品企业并无实现规模效应

首先，从产业集群角度来看，我国体育用品产业集群较为集中，超过80%的体育用品产业集群集中在福建、广东、江苏、浙江、上海等地，龙头企业在核心技术上占据垄断控制地位，附加值高与关键的配套产品生产较多企业内制造，这对于本国体育经济的均衡发展有一定的限制作用。

其次，从产品的生产制造标准角度来看，我国体育用品标准滞后，在国际标准却只有一个的情况下，我国的体育用品却有40多个国家标准，70多个行业标准，仅仅28种被批准为国际比赛用的器材，同时也面临着进口国际产品的竞争。同时我国体育用品企业在环保标准、定价标准、社会标准上也存在较大差距，企业标准低于国家标准，而国外企业标准则高于国家标准。

再次，在生产的规模效应角度来看，体育用品产业应当走向集约化、专业化。但我国政策在支持中小企业的发展中并无较大举措，国家大部分资金用于支持创新科技企业，对于细分化的市场品牌企业并无出台支持措施。跟随原材料上涨的趋势，中小企业普遍出现融资困难、人力资源匮乏等现象，中小企业在尚未“温饱”的情况下基本无法实现企业核心竞争力打造，很容易被市场带走，放弃创新，放弃蓝海，只求资金回收与快速运转，因此在产品出口的选择上也较多选择放弃，最终走向末路。

2.3 我国本土体育用品品牌处于竞争格局弱势地位

根据全球体育用品市场发展情况了解，全球体育用品的销售中85%属于品牌产品，而我国大多数运动品牌尚无法积极有效地参与竞争，即便最近几年的发展使得中国品牌企业也有较多发展机会，但中国本土体育用品品牌处于竞争格局弱势地位。从数量上来看，市场份额中本土体育用品品牌处于劣势地位，企业处于非良性的发展状态中，占据80%的本土品牌仅占55%的市场份额，在我国体育用品市场中，耐克占据16.7%的市场份额，阿迪达斯占据15.6%，李宁仅为10.5%，安踏只占4%。而从销售增长率来看，2006年耐克为56%，阿迪为46%。

另外，市场地位处于第一梯队的是耐克与阿迪达斯两家分别属于美国与德国的品牌以及本土品牌李宁，但李宁品牌则占据国内中低端市场的主导地位。处于第二梯队的KAPPA与安踏的竞争对手品牌则有来自美国的彪马、匡威，来自日本的美津浓，来自德国的REEBOK，361°、鸿星尔克、必可、乔丹则均处于第三梯队。

从营销角度看，中国体育用品品牌借助广告手段进行宣传的行为较多，品牌差异性小，并无品牌优势。目前虽然品牌国内外体育用品市场销售份额情况前景看涨，但大部分体育用品品牌门店较多设置在二三线市场，以李宁与安踏为代表的品牌目前较多注重中国农村市场，这部分消费者对于品牌的学习与认知情况很难培养，用品被销售出去原因大多属于质量有保证所以被选购，一旦消费者拥有较多资金时，本土品牌的市场份额就会很快被国外体育用品的品牌优势削弱。

3 我国体育用品企业的发展机遇和策略

3.1 通过提高制造的科技含量掌握体育用品主动优势

目前，中国的体育用品企业应当提高生产与制造的科技含量，针对产品研发、制造创新、专利购买以及产品本身的科技含量进行投入，掌握体育用品市场上的主动位置。安踏在2005年成立了国内第一间运动科学实验室的例子，安踏目前的投入已经超过2个亿，贡献超过40项国家专利，拿下冰雪项目、水上项目的竞赛服装生产，使得企业在这些运动产品上占据了主动优势。

3.2 加强产品的标准制造，采取适当策略“走出去”

2000年12月15日国家体育总局在《2001－2010年体育改革与发展纲要》中指出，“促进体育产业的规模发展，在提高质量、提高效益的基础上，鼓励体育产业努力开拓国际市场，积极引进国外资金、先进技术和体育产业经营管理经验，增强体育产品的国际竞争能力，创出体育用品名牌”。因此中国本土体育用品企业应当积极响应国家的政策号召，让产品的生产积极向国际标准靠拢，加强行业自律和管理，整合资源，调整产品结构，增强知识产权意识，借助良好的贸易平台适当走出去，针对以进口为主的波兰，有较大市场潜力的捷克、匈牙利、俄罗斯与瑞士市场发力，为中国创收。

3.3 通过市场细分满足日益增长的消费需求同时抢占市场份额

目前中国消费水平呈现逐年提高的趋势，2008年城镇居民人均可支配收入突破15781元，因此目前中国的体育用品企业可以通过市场细分满足人们日益增长的消费需求，同时把握市场前沿信息，通过创新抢占市场份额。参考2010年4月份的消息，美国运动鞋类产品销售总额172亿美元中销售额最大的鞋类产品是步行鞋，销售总额为44亿美元，同比上涨5%。消费者对于户外的需求也越来越多，企业一来可以针对不同地域需求、年龄、收入等进行产品设计和外观设计，二来可以针对攀岩、滑翔、滑雪、蹦极、郊游、打猎、垂钓等体育运动分类创造相应的体育用品用以满足细分市场的需求。

3.4 着重培养体育用品企业的名牌

3.4.1 适当运用赛事提升品牌知名度

2003年9月发布了《中共中央国务院关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见》指出，“培育和发展体育市场，为体育在市场经济中运行创造较好的基础条件和环境”，“要全面发展与体育密切相关的体育用品、广告、赞助等市场，以促进体育产业的发展，满足人民群众物质文化的需求”。

鸿星尔克于2006年拿到与朝鲜足球队合作的赞助项目，2007年开始赞助西班牙甲级联赛中的9支球队，赞助美国的NBA，并购买了在中国有转播场次的美国火箭队客场的广告位，获得了良好的市场效果。因此，体育用品企业可以借助大型赛事的宣传与合作等方式提升产品品牌知名度，通过明星代言、产品赞助、户外广告等将品牌形象直接与消费群进行结合。

3.4.2 通过兼并等方式扩大企业规模同时聚焦品牌传播度

针对目前我国体育用品企业数量较多但规模小、经营分散、资金运转困难的情况，可以通过兼并等方式扩大企业规模，通过把握主要品牌，聚焦品牌传播，做强一个品牌之后再扩大品牌的生产与销售，将优势集中在一个品牌上，销售则通过代理与经销的渠道建设强化品牌效应。

3.4.3 推动体育用品企业电子商务建设，增强品牌亲民度

据《中国户外用品市场2008年度调查报告》称，2008年中国户外用品市场品牌总数为415个，年度零售总额为37.8亿元人民币，专业户外店达到1285家，百货商场内店铺达1620个，中国户外用品市场增长趋势强劲，品牌之间竞争加剧，大品牌市场占有率逐步扩大。而随着目前逐年互联网化进度的提速，通过网络进行销售产品的企业已经取得了相当出色的培养消费者消费能力的优秀成绩单。根据网店平台淘宝网、主流户外运动零售商城好乐买、西街网、乐淘的成长，以及团购网站对于消费者冲动型消费的控制，目前大部分网购人群对于体育用品的消费能力得到了极大的提升，随着“29年李宁换标 要做‘90后’”事件，越来越多的消费者更加注重产品的功能性、时尚度，因此令资金能够很好地从高消费能力市场流入各类细分体育电子商务企业中去，同时，也通过销售产品有效增强了人们对于体育意识的认知以及体育活动行为的培养。

3.4.4 加强体育用品品牌新闻在互联网上的传播广度与热度

目前，新浪微博的热点新闻讨论持续不减，互联网上对于体育重大事件，例如李娜等明星赛事的关注与其代言品牌的宣传力度都能够聚焦人群与媒体的眼球，互联网上已经成型各类极其畅通、透明的信息传播与交流的平台，这使得体育新闻在互联网传播的广度与热度的加强显得简单便捷。通过对于体育赛事、体育经济本身的关注，引来讨论，本身就是一件新闻，而因为互联网信息传播需求热点以便形成第二次更好的传播效果的特性，这就会令众多新闻记者与编辑在其具备一定采编能力的基础上能够保证在第一时间捕捉到热点。因此，通过网络媒体的新闻传播与事件热议能够加强体育用品品牌新闻在互联网上的传播广度与热度，强化品牌知名度。

4 结语

即便中国的体育用品市场出现了诸如中国制造的优势不明、企业并无实现规模效应、本土品牌处于竞争格局弱势地位的问题，但企业依旧可以通过提高制造的科技含量，加强产品的标准制造，采取适当策略“走出去”，细分市场需求，强调名牌，加强体育用品企业电子商务建设，加强品牌新闻在互联网上的传播广度与热度等方式把握发展机遇，创造中国体育经济的发展。

[1]胡方敏.本土体育用品品牌的突围之路[EB/OL].价值中国网,2009.

[2]刁永辉.金融危机下我国体育用品企业的发展现状及机遇[J].成都体育学院学报,2009.

[3]李雷,邵锦梅.唐山体育经济发展研究[J].神州商贸,2011.

[4]周清明,周咏松.我国体育用品业的现状及发展对策研究[J].吉林体育学院学报,2008.