高职院校创建品牌战略发展研究

高雁晋

（甘肃建筑职业技术学院，甘肃 兰州 730050）

高职院校创建品牌战略发展研究

高雁晋

（甘肃建筑职业技术学院，甘肃 兰州 730050）

研究高职院校品牌的内含及创建品牌战略的重要性，指出提升办学质量是品牌战略的前提条件，形成办学特色是创建品牌战略的核心，深化校企合作是创建品牌战略的重要途径，不断改革创新是创建品牌战略的不竭动力，创立全新的教育服务概念，有利于高职教育品牌的创建。

高职院校；品牌战略；校企合作

当前，高职教育的发展遇到了千载难逢的机遇，同时也面临着严峻的挑战。高职院校因为起步晚，办学经验欠缺，特别是管理体制和运行机制的构建还不完善，制约着其进一步发展。高职院校只有抓住机遇，着力构建有利于调动各方积极性和主动性的管理体制和运行机制，进一步强化为地方经济发展服务、为提升劳动者素质服务的意识，才能实现持续、稳定、科学发展。由于大多数高职院校是由一所或多所中等专业学校（合并）为基础建立的，建校时间相对较短，在资源整合、适应高等教育办学规律等方面还处于探索之中。在经济全球化、教育国际化背景下，高职教育如何在激烈的竞争中求生存、求发展，创造更好的社会效益和经济效益值得研究。而品牌战略，将成为高职教育健康、持续发展的必然选择。

1 品牌的含义与基本特征

关于品牌的定义，站在不同的角度，有不同的论述：认为品牌是标识，是法律工具，是定位，是个性等。本文采用1960年由美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）提出的定义并参照美国西北大学菲利普·科特勒教授（Philip·Kotler，2000）的观点，认为品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，且由一系列组合营销活动（包括公关活动）创建的一种象征与联想，一种承诺与保证，目的是确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将它与竞争者的产品或服务区分开来。品牌作为强大的实体和资产，其基本特征是将以业绩为基础的理性估价的功能性价值和感情估价的情感性价值混合在一起[1]。

随着我国教育体制的发展变化，高职院校越来越多地参与教育市场的竞争，品牌和品牌战略也逐渐引入高职教育领域。当前，多数人认为高职院校的品牌是指学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素（师资队伍、校园文化、教学设施、学校管理等）的总和，是外延和内涵的统一。高职院校品牌战略是指高职院校利用一切有形和无形资源，积极面向市场、社会、未来，确立学校的办学宗旨、办学目标、办学特色，不断提升学校的知名度和美誉度，促进学校持续、健康发展[2]。

2 创建品牌的必要性

在我国高等教育进入大众化时代，高职教育迅猛发展的同时，高职院校也为经济社会发展、终身教育体系的确立做出了应有的贡献。在受到社会赞扬和肯定的同时，也面临生存危机和严峻挑战，为此，高职院校必须运用创建品牌战略，获得社会和受教育者的信赖，求得自身生存与发展的更大空间。

2.1 持续发展的必然选择，改革发展的长远需要

高职教育伴随着中国高等教育的发展而逐步发展壮大，随之而来的竞争必将愈加激烈。“学生择校读书，单位择校用人”的客观现实也使相对“年轻”的高职院校在激烈的教育市场竞争中处于劣势，因此树立市场意识、品牌意识，研究品牌战略对于高职院校来说至关重要，直接影响高职院校未来的生存与发展。高职院校的发展必须以科学发展观为指导，在发展的过程中结合自身特点、规律，坚持外延发展与内涵发展相统一，规模发展和效益发展相同步，硬件发展与软件发展相一致的原则，通过对办学理念、规模、师资水平、管理方式等方面的全面建设和提升，创建高职院校品牌，实现高职院校的全面、协调、合理和可持续发展。

2.2 形成特色的必由之路

高职院校不具备本科院校的品牌优势和办学实力，在市场竞争中处于劣势。但高职教育作为一种教育类型，有着不同于本科院校的优势，它强调人才的实用和技能，是一种创新型、应用型、技术型甚至工程型和学术型的复合型人才培养模式，有效地弥补了传统高等教育重理论轻实践、重学术轻实用的缺点，符合当代知识经济发展的需要。因此，高职教育具备了树立独特品牌的必要条件，强化品牌意识，发展品牌战略是高职教育体现自身特色的必由之路。

2.3 市场竞争的迫切要求

随着中国教育市场与世界教育市场的接轨，各国著名的、不著名的教育培训机构纷纷瞄准中国市场，国内继续教育市场受到的冲击已不再是局部、暂时、单向的，而是整体、持续、双向的。而我国高职教育起步较晚，与国外、国内的教育培训机构相比，在教育理念、运行模式、专业设置、课程建设、项目开发、教学设施和手段等方面明显落后，业务单一，重学历教育、轻在职培训，缺乏创新意识等。如果不能迅速创建自己的品牌，抢占教育市场份额，培养一批“忠诚的顾客”，高职教育的发展必将面临严重的危机。

3 创建品牌战略持续发展的措施

品牌创建的战略是一个涉及广泛、体系庞杂的系列工程，它包括规划品牌识别系统、品牌管理、品牌战略、品牌资产与价值、品牌评估等一系列的理论与实践课题。品牌战略以其独有的特性和功能日渐崛起，最终必将上升为高职教育的主导战略，从而对高职教育管理思想产生革命化的影响。高职教育品牌建设具有紧迫性、长期性和后效性，必须尊重教育规律，从教育目标、培养特点和长远战略出发。

3.1 创立全新的高职教育服务理念

形成一个良好教育品牌的基础因素很多，专业、质量、师资、管理、服务等因素都直接作用于品牌的建设，当前，树立全新的服务理念，有助于高职院校教育品牌的创建。

目前，包括教育乱收费、师资、管理、就业等问题，对于教育的消费投诉相当普遍，高职教育同样存在这些问题。高职教育品牌之所以缺乏，是由于确实没有哪一所高职院校能令学生觉得满意。若高职教育能以良好的服务作为后盾，教育的消费投诉发生后，可以在最短时间内得到修正。

高职院校应始终把质量作为教育的生命线，对于教学质量的评价，站在不同的角度便有不同的解释，既可以体现为课堂教学质量，又可以体现为考试通过率，还可以体现为学生实际能力的提高。由此可见，教育的质量保障体系是个综合课题，并非致力解决某一环节的问题就能迅速、全面提升，但是，树立全新的服务理念，提供周到细致的全方位服务，应是高职院校尽快做到的。“最优质的服务”既可以是品牌核心价值的组成部分，也可以是创建品牌战略的一种有效手段[3]。高职教育在整个高等教育领域的质量竞争还没有率先取得绝对优势的情况下，提供最优质、最完善的服务有助于品牌的建设，而且是快捷又便于操作的。

3.2 创建品牌战略的根本基础是提高办学质量

品牌产品或服务的质量，是满足人们需要的效能，是品牌的核心、基石，也是品牌长盛不衰、畅销不减的支柱之一。质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，好的品牌，其显著特征就是能提供更好的看得见摸得着的质量。学校的主要职能是提供教育服务，因此学校必须重视提高教育服务质量。教育服务对象是受教育群体，在市场经济条件下，受教育者也是消费主体，自然追求过硬的教育质量。因此，优质教育服务就是让社会各阶层都满意的教育服务。具体而言，在发展过程中，高职教育主要面对生源市场、劳动力市场和资金市场的竞争。高职院校只有改进服务，提高质量，才会有生源；只有毕业生质量好，在劳动力市场上才有竞争力。因此，从高职院校内部来讲，在市场竞争条件下，建立健全质量保障体系，对于获得外部各方的信任与支持并最终赢得竞争优势是极其重要的[4]。只有用一流的质量去树立和巩固消费者的消费信心，学校品牌才会真正创建起来。

3.3 创建品牌战略的核心是形成办学特色

办学特色，就是在长期的办学经历中形成的自身独特的办学风格和特征。特色是教育品牌的具体表现方式，一个优秀的教育品牌，本身就是特色资源的合成。高职院校要在“特色”上做文章，根据自身的办学条件和专业优势，结合区域经济的发展，努力实现自己学校所特有的、优于其他学校的办学特色，创造品牌的差异化优势，使品牌引起教育消费者的注意和认可，并在消费者心智上占据与众不同的有利位置。

3.4 创建品牌战略的关键是提升师资队伍水平

能否成功地创建一流的教育品牌，拥有良好的社会信誉，最终要看是否拥有一批体现学校主题精神的品牌教师。因此，培养一支高素质的“双师型”师资队伍至关重要。建立一支适合本校特点的高水平“双师型”教师队伍，不仅能够洞悉市场的前景和专业的发展方向，具有深厚的理论功底，而且还要掌握较高水平的实践教学技能。为此，一方面，学校可以从企业引进一部分具有丰富实践经验的工程技术人员和职业能手作为兼职教师；另一方面，学校要积极为教师提供到实践岗位学习相关职业技能的机会。

3.5 创建品牌战略的重要途径是深化校企合作

通过校企合作，可实现3方面的突破：（1）实现与企业的紧密联系，让企业了解学校，接纳学生实习并安排就业，使学生在培养实践能力的同时完成就业，为学校的可持续发展奠定基础。（2）企业参与学校人才培养方案的制定，为专业建设改革和发展指出了明确的方向，同时教师经过与企业的接触，改善知识能力结构，树立市场意识。（3）科研项目的研究和开发，在获得经济效益的同时，提高了教师的学术和科研水平。要鼓励教师和学生自主创业，将科研成果转化为生产力，创造经济效益，为学校提供多渠道的融资手段。

3.6 创建品牌战略的不竭动力是不断改革创新

品牌的创建绝非一朝一夕之事，品牌只有不断改革创新才能跟上时代的步伐。品牌的发展无一例外地严格遵循着“改革—创新—发展—巩固—再改革—再创新—再发展—再巩固”的发展规律。高职院校要适应我国社会进步和经济发展的需要，必须坚持以市场为导向，不断在办学观念、模式、课程设置、教学方法和管理体制等方面进行改革创新，打造自身的核心竞争力，在激烈的竞争中保持优势，立于不败之地。

[1]余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005.

[2]惠晓丽，林丽.品牌战略与高等教育[J].交通高教研究，2009（4），55～56.

[3]朱建设.试论中国高校的品牌战略[J].江苏高教，2008（6）：27～29.

[4]曹辉.大学品牌的定位与表述及实施策略[J].国家教育行政学院学报，2009（7）：56～57.

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1671-1246（2012）15-0007-02