银保产品的营销策略

董克清

银保产品营销是指银行和保险公司采用的一种相互融合渗透的战略，充分利用和协同双方的优势资源，以银行为主导、保险公司为辅助，满足客户多元化需求的金融产品的营销模式。

银保产品是一种特殊的理财产品。对于银保产品的营销，我们不单单要求具备微笑这些表面功夫，还需要具备特殊的沟通能力、更多的时间投入、专业技术水平和营销金融产品的知识储备以及决心和信心等。营销银保产品，既是促使银保产品满足客户需要，也是银行扩大金融市场和占领先机。而营销的成功往往取决于它所能提供的价值。因此，满足客户需求的银保产品营销才是最为重要和最有意义的营销方式。

一、银保产品营销思维方式和营销策略的转变

1.银保产品的营销要以人为本。企业是以追求利润最大化为自己的经营目标，商业银行从本质上来讲也是企业，同样也追求利润最大化。当今社会，金融业的竞争异常激烈，以客户需求为导向的优质服务是提升银行在金融市场中处于优势地位的保障。随着客户金融知识的增长，对金融服务的要求也越来越高，因此，银保产品的营销要立足于不同客户的需求点，以人为本。

2.客户关系的经营和管理是银保产品营销的重要策略。研究表明，客户与一家银行接触越频繁，从中获得的服务越多，他离开这家银行换到另外一家银行的可能性越小，因而银行与之更加容易建立长期关系。银行内部可以建立一个客户咨询服务中心，同时培训专业的银行员工和客户的沟通问题，客户在第一时间和银行员工交涉并提出相应的服务要求，最后能够如愿以偿地得到解决，客户对银行的信任感和满意度也会大大地增强。客户对银行的金融服务感到满足时，往往越发容易接受银行推荐的产品和服务。

3.银行短期银保产品营销向长期合作转型。银行在经营个人理财业务的时候，不要过分地注重银保产品营销的结果，而是要发展与客户的长期关系，要具备获取客户长期利益的能力。在营销银保产品的过程中，要依据客户自己的实际需求情况，给予客户理性投资建议，在满足客户需求的前提下营销银保产品，实现银行和客户共赢的局面。银行在经营个人理财业务的时候，要意识到银保业务收入将是未来银行中间业务收入中重要的组成部分，未来银行在这一块的利润空间将大大提升，只有如此，方能充分理解短期银保产品营销向长期合作转型的内在意义。

二、银保产品营销手段

1.捆绑式营销。银行可以利用自身多种优势进行联合销售理财产品。例如银行在对大客户（包括企业、政府等机构）放贷时，综合分析该客户贷款能力后，让客户选择购买适合自己的银保产品，如财产险、意外伤害险、健康医疗险等，这些银保产品和贷款的捆绑营销，一般大客户都能够接受。对这些大客户来说，购买这些银保产品的费用与贷款金额相比较，是微不足道的一部分支出。而且，购买这些银保产品对客户自身是有利无害的，不会造成不良后果。而银行更要对银保产品售后服务的质量有保证，售后服务的优劣直接关系到银行和客户长期的合作关系。售后服务质量高，客户确实能享受到优惠待遇，以后仍会和该银行保持良好关系；如果售后服务质量低，那么银行在客户心目中的信誉度和地位会大打折扣，而且有可能会失去一批潜在的客户资源。

2.促销式营销。银保产品从本质上来讲也是商品，同样可以利用一些途径和手段进行促销。节假日期间，搞一些银保产品的宣传和促销活动，可以使销量在短期内大幅度提高。例如，工行联合众多保险公司在节日期间主打家庭旅行市场，抓住春节黄金周的机遇，拓展网银购银保产品的客户群。

活动一：主题是购买华泰人寿爱心阿姨保障机会可获得抽奖机会。活动形式是活动会在首卖的前300张保单中抽取26名幸运客户，分别获得一等奖、二等奖、三等奖以及纪念奖。在网站付款成功之后，系统便自动提示抽奖，并立即公布中奖信息。

活动二：主题是购买泰康保险获双重大礼的活动。形式是在活动期间，凡在泰康在线网站购买在线保险产品（理财产品、网上续期除外）并用工行个人网上银行进行在线支付的个人客户，均可获得泰康在线提供的与保费百位数一致的国际漫游IP话卡（数字卡），满百即送，多买多送；保费超过500元（单张保单）的客户，还将获赠50元手机充值卡。

这些促销活动对互联网用户、中国工商银行网上银行用户、有网银支付能力的用户会有很强的刺激效果，并且培养了工行用户网上购险、购买银保产品等理财产品习惯和网银使用习惯，有效地拉动了网银用户的活跃度及提高了银保产品销量。

三、银保产品营销途径

（一）常规模式

1.柜台销售。柜台销售作为一种传统的营销手段，由于银行网点多、客户群广等特点，销售的成功率很高。在柜面销售当中，银行网点的宣传布置常常能起到吸引客户眼球的效果。如在银行网点张贴一些海报、宣传画，挂一些横幅等，还可以通过电子屏幕、移动电视等让客户及时地了解和熟悉各种银保产品。除了硬件布置上下工夫外，客户经理的心态也要做适当地调整。客户经理必须清晰地意识到，要想迅速地把银保产品销售出去，敢于说话、巧妙地说话是第一步，从被动服务向主动推荐银保产品是客户经理需要做出的重要转变。

2.电话直销。银行的电话营销由于形式简便、投入少、维护简单等特点，也是银保产品重要的营销途径。电话营销中，目标重点是银行老客户。一般情况下，客户对来自银行的电话营销往往不会感觉很反感，此时，银行员工对产品介绍和沟通技巧就显示出来。一方面，客户经理不可以虚夸自身银保产品的优势，要实事求是，以客户需求为中心，推荐适合客户的产品；另一方面，客户经理要善于展示自己产品的优势和特色，让客户对产品有一种认同感和需求感。当然，如果客户确实对这一产品不感兴趣，客户经理也要坦然地接受客户的拒绝，要维护好和客户长期合作的关系。

3.网上营销。网络营销对银行和保险公司来说，风险小、经营成本低；对客户来说，具有方便快捷、自主选择、信息丰富、选择广泛、享受个性化的服务等优点，因而也是重要的营销渠道。在网上进行销售的银保产品必须具备容易说明、责任简单、介绍详细、容易销售等特点。客户在网上进行选择的时候，能够一眼了解各种产品之间的差别，迅速寻找到满足自己需求的产品。那些结构复杂、不能吸引眼球的银保产品不适合挂在网上进行销售。

4.信函邮寄推销。信函销售同样具有成本低廉、投入成本少、范围广泛等优点，银行和保险公司可以较常使用。但是需要注意的是，邮寄给潜在客户的信函中，产品介绍信的内容要真实客观、简单明了，要时刻记住要从客户的需求出发，让客户选择产品，而不是产品选择客户。

（二）新模式

1.专业顾问。在开发银保新产品的前端，建议引入银行搜集到的客户的意见和建议，将保险产品纳入银行理财服务当中，为客户提供全面的风险保障和财务规划，并且充分考虑现金柜、理财柜、信贷柜等多种渠道。银行采取一对一的销售方式，银行客户经理可以有充足的时间了解客户的需求，能详细营销各种银保产品，宣传到位准确，客户也能更充分地了解各种银保产品，按照自己的需求来购买相应的银保产品。专业顾问的模式更加注重客户服务层面的需求，营销成功率高，更重要的是在银行和客户之间建立了多元化的营销平台。

2.公司业务。银行业务中很重要的一块是面对公司的业务。公司一般资金都比较充裕，并且公司本身和公司员工对银保产品的需求相对较大。公司团体在购买银保产品，无论是从量上还是质上都有优势。银行可以通过客户经理开展对公司的银保产品的营销活动，快速搜寻到目标市场，并且公司客户的维护成本也相对较低。

3.VIP会员俱乐部。银行中有部分高端客户，资金实力强、人脉广，通过建立一个高端会员俱乐部，银行可以定期举办一些金融产品介绍会。一方面，银行通过介绍会可以在较短的时间内集中大量的银保产品准客户；另一方面，与高端客户进行深入沟通和交流，全面讲解银保产品的特点和优势，通过各种信息的灌输，准客户会对银保产品各方面的特点和优点有全方面的认识。在介绍会现场，要注意调节客户注意力，活跃会场气氛，帮助客户深入理解银保产品，展现银保产品的利益，激发客户购买欲望，增强客户信心，利用客户的从众心理，促使客户在现场立刻进行购买，银保产品的销售量会快速提高。

四、银保产品的创新和营销对象的划分

1.银保产品的创新。银保产品本身也直接影响代理银行的销售信心和销售愿望，只有银行和保险公司连续的联合开发新的针对不同市场和人群的银保产品，两者的合作才能更长久、更牢靠。银保产品可以是储蓄性的银保产品，可以是投资性的银保产品，可以是兼具储蓄和投资功能的银保产品等，根据客户需求层次的不同设计相应的银保产品，以此满足不同客户多样性的需求。同时，银保产品和银行其他理财产品进行融合，把特定产品的优势、销售习惯等特点融入产品特性中，实现产品的互补性，设计出别具一格的银保产品，从而开拓出新的银保产品的营销渠道和银保产品市场。

2.营销对象的划分。我们会提出一个问题：“我们的营销对象是谁？”从微观上分析客户的特点和需求点，包括分析客户的财务状况，鉴定收入、支出、资产、负债、风险承受能力和决策习惯等，识别出有价值的客户，收集与他们有关的信息，并且抓住机会，这对银保产品的成功营销至关重要。

对营销对象进行分类，可以对银保产品需求不同的人群采取不同的营销策略。按不同的分类标准，营销对象可以划分不同层次的客户，主要包括以下几种分类：按收入分类、按地区分类、按职业分类、按年龄分类。按照收入分类包括法人客户、VIP客户、信用卡客户、网上银行客户、消费信贷客户、一般来行客户等；按地区分类包括别墅区客户、商业区客户、一般居民区客户、郊区客户、农村客户等；按职业分类包括企业老板、公务员、教师、工人、农民等；按年龄分类包括青年人、中年人、老年人等。

合理地划分营销对象，是实现银保产品营销价值最大化的重要保证。