新媒体时代高校整合品牌传播的基本步骤

文丨王乃考

（厦门大学嘉庚学院，福建漳州 363105）

1 识别高校品牌整合营销传播的目标

任何营销传播计划的开始阶段，判断客户是谁是一个最常见的问题。在营销学界，“客户”泛指各种购买或使用产品或服务的个人或组织。对于高校组织来讲，学生与潜在学生就是客户。高校品牌整合营销传播就是要首先找到他们、认识他们。

如何找到、分析自己的学生与潜在学生？高校组织工作的重点是要集中并整合关于他们信息的资料。其实，这些资料的收集、整理是个难点，也是一个庞大、艰苦的技术活。

高校组织以前往往采用市场细分的方法，寻找他们的学生、潜在学生。传统市场细分法以整个教育市场作为起点，然后通过分离原则切割市场，从中选择自己合适的目标学生。但是这种方法很难深入分析潜在学生情况，更无助于了解他们的媒介接触行为、教育选择行为以及财务价值。

整合营销传播教育市场归类法是从研究市场个体行为出发，然后根据个体在市场的行为进行归类。“就本质上来说，客户群本身的分类是以他们所做的事为基础的，而不是以市场形成的人作为分类架构[1]。”也就是说，我们以人为本，从人开始，研究他们的行为，然后把相似行为的人归成一类，形成不同的市场。例如，高校组织研究每一年学生选读该校的行为方式、心理特征，进而划分不同的类别。

2 评估学生、潜在学生、关系利益人

整合营销传播把客户当成资产，所以第二步就是评估客户的消费需求与财务价值。对于高校组织而言，就是分析学生、潜在学生、关系利益人的教育需求与财务价值。这一步核心要解决三个问题。（1）谁是高校组织最好的学生及其关系利益人，为什么？（2）谁是高校组织最好的潜在学生及其关系利益人，为什么？（3）高校组织需要拿出什么资料才能贴近这些学生、潜在学生。整合营销传播把客户放置于组织架构、组织活动的中心，久而久之就变成了组织的价值观。按照这样的价值观，高校客户的财务价值是由客户自身决定的。所以，高校希望提升品牌、增加客户价值，就必须围绕客户做文章。

3 规划整合营销传播的信息以及激励

规划整合营销传播的信息以及激励，是高校品牌整合营销传播的重点，主要从以下四个方面努力。

3.1 研究高校客户的品牌接触行为

传统品牌宣传往往是先确定适当的“创意”内容，然后选择合适的信息传递系统。这是因为传统媒体比较少，传播流基本上是单向性的。受众要在少数的媒介中接触品牌，因此，当时品牌传播的内容十分重要。但新媒体时代，传播系统变成了网状的互动传播系统。于是，“怎么说”、“在哪里说”成了与“说什么”同样重要的事情。

在这种新的传播系统中，整营销传播改变了以前的品牌规划流程，第一件事情不是搞创意，而是了解客户、潜在客户可能在哪里获悉我们的品牌信息。

3.2 改变、整合高校品牌的传播流

传统品牌传播往往侧重于对外发送信息与激励，而在网状的互动传播系统中，传播流程已经改变，主动权转移到客户、潜在客户手中。客户根据自己的信息需求，选择合适的渠道搜集信息、评估品牌、确定购买行为。

图 新型的互动品牌传播流

3.3 适应客户自身建构的品牌网络

品牌网络是指客户或潜在客户头脑中的图像、观念、经验等在大脑里汇集起来形成个人对特定品牌的整体印象与定义。当客户或潜在遇到某种品牌传播活动时，就会调动出来那种产品或服务的品牌网络，随后测试新信息的价值。新信息如果与原来的品牌网络相符，就会融入期中，否则就会被拒绝。

对于高校而言，就是要了解客户需求，了解他们对大学生活的想象，理解他们对高校价值的测量，适应客户自身建构的品牌网络。

3.4 如何使用合适的品牌激励战略

高校所使用的激励策略，方式比较单一，目前往往是奖学金之类的。但这种激励对于读得起独立学院等民办高校的学生来讲，激励程度有多大，很难说。所以还要研究学生、潜在学生的需求，选择最合适的激励战略。比如，奖励优秀学生更多的实习机会、对外学习的机会、与大师交流的机会、与老师进行项目研究的机会等，这也许比给他们再多的奖学金都来得有价值，也更容易打动这一类学生家长。

4 分别评估短期、长期的投资回报率

高校品牌创建、传播的回报周期相对较长，少则十年，多则数十年。但也不是不可以衡量，最简单的方式就是划分为两部分：短期回报率和长期回报率。

短期回报率主要从以下几个方面评估。（1）招生数量；（2）收入流（学生给学校带来的学费和其他费用）；（3）生源结构（招生分数层次是升，还是降了）；（4）校企合作、社会赞助、校友赞助的状况。长期回报率主要是评估品牌资产的几个方面：（1）高校品牌忠诚度；（2）高校品牌认知度；（3）高校品牌知名度；（4）高校品牌联想；（5）高校品牌其他资产。

5 IMC方案执行后的小结与持续规划

有鉴于高校品牌的非营利性，高校整合品牌传播项目执行分析一般不能仅仅按照其实际的财务成绩进行评估，在进行项目效果评估时应更注重品牌传播的整体效果。因此，笔者认为应该使用新的长期品牌整合模型——3C分析方法[2]。（1）客户贡献：（Customer Contribution），高校学生、潜在学生带来的长期收入流。（2）客户承诺：（ Customer Commitment），高校学生、潜在学生会用多大的物质保障、个人努力选择该校。（3）客户拥护：（Customer Champions），高校学生支持该校品牌的程度，也就是他们愿不愿意、愿意付出多大努力把该校推荐给其他人。

[1] 唐•舒尔茨. 整合营销传播. 中国财政经济出版社，2005（5）：63.

[2] 唐•舒尔茨. 整合营销传播. 中国财政经济出版社，2005（5）：222-223.