基于网络文化产业视角下的新型广告预算模型

於志东

（西安财经学院，西安 710061）

0 引言

网上广告预算是企业和广告部门对网上广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了网上广告计划期内广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。美国广告学专家肯尼斯.朗曼（kenneth longman）认为理想的广告宣传活动应该是以最小的投入取得最大的广告效果，当广告效果达到一定效果时，追加的广告投入就是一种资源的浪费。因此企业在网上到底应该投入多少网上广告，使得企业投入的费用既不浪费，又能是企业获得最大的收益。笔者认为网上企业要想解决好这一问题，则必须先从影响网上广告预算的因素分析入手。

1 影响网上广告预算的因素

(1)产品因素

大多数产品在市场上都要经过引入期，成长期，成熟期和衰退期四个阶段，处于不同阶段的同一产品，其广告预算有很大的差别。企业要在市场上推出一种新的产品，广告预算无疑要多投入，以使产品被广大客户所接受。当产品进入成熟期，广告预算的费用则应稳定在一定的水平上，以保持产品的畅销状态。而一旦产品进入衰退期，广告费用将大幅消减，以节省费用。

(2)销售量与利润率因素

企业为了增加销售量，往往会采取增加网上广告投入的方式。一般情况下，网上广告费增加了，企业的销售量和利润也相应的增加和提高。反之，如果增加网上广告投入，销售量和利润上不去，那么肯定要挫伤企业的积极性而减少网上广告投入，消减网上广告预算。因此，网上广告产品的销售量与利润因素也是影响网上广告预算的一个方面。

(3)竞争对手因素

网上广告是企业进行市场竞争的一个手段，网上广告预算也因而受到竞争对手的影响。竞争对手之间进行网上市场竞争，往往以网上广告宣传的形式表现出来，在一定程度上，网上广告的竞争就变为网上广告预算的竞争。即竞争对手增加微弱的网上广告预算，企业为与其抗衡，也会迅速做出反应。

(4)企业实力因素

网上广告预算的高低，受企业的财力状况，技术水平,生产能力和人员素质的影响。企业规模大，实力强，产量高，资金雄厚，当然可以把网上广告预算制定的规模宏大。反之，如果企业的资金，产品规模都比较小，则在编制网上广告预算时，应量力而行，不可盲目求大。

(5)消费者因素

消费者是市场的主体，也是网上广告宣传的受众，消费者的行为不仅影响市场的走向，也影响网上广告预算的制定。当消费者对网上某种商品反映较为冷淡时，企业应该加大广告宣传的力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品；当广告商品已被消费者认同，在消费者心目中有较高的地位时，企业可以适当的控制或减少广告预算的规模，以节省费用。

(6)媒体因素

不同的网上传播媒体有不同的网上广告受众，不同的网上广告效果和不同的网上媒体价格。一般来说，网上搜索引擎广告的费用最高，其次是按网页内容定位的广告，再就是主要门户类平台的主页旗帜广告。电子邮件类广告费用相对较低；而网上视频类广告覆盖范围的大小，收视率的高低，网上电子报刊及图书这些媒体的权威性不同，其广告的价格费用也有明显的差别。因此，在制定网上广告预算时，必然考虑不同的网上媒体因素的影响。

2 传统网上广告预算的方法及模型

(1)网上企业根据自身实力，量力而行的规划自身的网上广告预算

企业确定网上广告预算的依据是他们能支付的起的金额。网上营销企业在其他市场营销活动经费都优先分配完之后，尚有剩余的营销费用支持网上广告。

(2)网上营销企业根据销售额的一定比例划拨网上广告费用

企业按照销售额或预计销售额或单位产品售价的一定比例来规划网上广告支出。按销售额的一定比例来确定网上广告预算的主要优点是广告费用将随着企业销售额的变化而变化。有利于保持企业网上竞争的相对稳定，因为只要网上各竞争企业的网上广告预算都随着销售额的某一比例而变动，就可以避免不必要的网上广告战。

(3)网上营销企业根据主要竞争对手的广告投入有针对性的制定自己的网上广告预算

网上企业按照竞争者的网上广告支出来决定本企业网上广告预算，从而保持竞争上的优势。网上许多企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，使其在网上与竞争保持不败地位。由于网上企业可以很容易估算竞争者的网上广告预算，这样就可以随着竞争者网上广告预算的变动而变动；特别是行业中知名竞争者的网上广告预算能代表该行业的集体智慧，他们的网上广告预算，若企业能够支付的起，则很有参考价值。为提高预算决策水平，可以运用定量分析方法对本方法进行优化研究。假设本企业广告预算量a与竞争者广告预算量b越接近则损失越小，即本企业广告预算比竞争者越多，越会加大成本，加重损失，广告预算的增加并不能带来销售增加。而本企业广告预算比竞争者越少，虽广告成本降低了，但竞争者争夺本企业市场占有率的情况却加剧了，结果也会使损失加大。再假定，损失是和竞争者与本企业广告预算之差的平方成比例增加的，即:

f(a,b)=k(a-b)2，k为常数。

企业网上广告预算需要求出能使下式所表示的损失期望值E为最小的 a。

即E=k∫(a-b)2p(b)db=k∫[a2p(b)-2ap(b)+b2p(b)]db

而∂E/∂a=2k∫[ap(b)-sp(b)]db

令∂E/∂a=0

即2k∫[ap(b)-bp(b)]db=0

则∫ap(b)db-∫bp(b)db=0

a∫p(b)db-∫bp(b)db=0

由于∫p(b)db=1

所以b-∫bp(b)db=0

a=∫bp(b)db

概率分布的状态变量b的均值取 a为最佳广告预算。

(4)网上广告目标任务预算法

美国市场营销专家阿尔伯特费雷提出了目标任务广告预算法的操作步骤：

①首先要确定企业在特定时间内要达到的营销目标。

②其次要了解企业的潜在目标市场的基本特征，包括目标消费者对广告产品的了解程度；消费者对广告产品的态度；现有的消费者购买产品的情况。

③分析潜在消费者对广告产品的态度变化及广告产品的销售量变化情况。

④选择适当的媒体开展广告宣传，提高产品的知名度。

⑤制定恰当的广告媒体策略，确定为达到既定广告目标所需要的广告暴露次数。

⑥确定最低的广告费用即广告预算总额。

该预算科学合理，能使广告费用投有所用，即可见效，既有明确的经费使用指向，又可灵活地适应市场环境变化。

3 以上网上广告预算的局限性

由于网上广告是企业的一种重要促销手段，企业做网上广告的根本目的在于在网络上宣传产品、树立和维护企业形象、与网上客户建立长久的互动关系。因此营销企业这种量力而行的网上广告预算方式没有明确的计划性，随意性太强，不是广告经费明显不足，就是经费投入的过多而造成了浪费，因此该广告预算方法存在明显的不足。而销售额百分比方法的明显缺陷是把销售额当成了网上广告预算的“原因”而不是“结果”，形成了因果关系颠倒；在企业网上营销初期，由于企业网上销量不足，导致网上广告预算不足，因而会错失有利的网上营销机会；若企业的网上产品销售季节性强，或每年内销售波动性大，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与公司网上广告长期投放计划相矛盾；并且销售百分比是随意确定的一个比率，缺乏科学性；因为网上广告是面向全国甚至全球的市场，不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，极易造成广告费用分配不合理。而按照竞争对手的广告预算规划本企业的网上广告预算也存在很大问题，因为我们不能保证竞争对手的网上广告预算是正确合理的，若竞争对手的商誉、品牌形象、市场占有率以及目标客户群与本企业有很大差异，则它的网上广告预算就不能借鉴。再就是无论量力而行发、销售百分比法及竞争对手法，它们都是在事先确定一个总的广告预算基础之上，然后，再将广告预算总额分配给不同的产品或地区，这本身就有问题，因为比较科学的网上广告预算程序应是先明确网上广告目标，再确定为达到这种目标而需要做的工作，最后估算执行这些工作所需的各种费用，这些费用的总和就是网上计划广告预算。虽然以上网上广告目标任务预算法是按此程序设计的，但该模型却很难做到准确的实施，并且这种模型没有考虑营销成本的因素，不考虑投资回报，因此该网上广告预算模型也存在明显的局限性，无法满足企业营销的实际要求。

4 网上广告预算模型的改进

针对以上影响网上广告预算的诸多因素，及各种网上广告预算所存在的问题，对网上广告预算进行成本效益分析，选择最有获利能力的广告预算。因此可以对网上广告预算模型进行以下改进。我们可以假设企业将优先进入最有潜力的目标市场，然后再开拓潜力较低的目标市场，若连续增加网上广告支出，就会出现边际收益递减规律。如果一个企业能控制其某项产品的价格、质量和网上广告支出，那么，当利润达到最大化时，需求价格弹性的绝对值、边际网上广告收益（销售反应）、产品质量弹性的绝对值这三者完全相等。

即 ed=R'=P/C·ec

其中ed为需求价格弹性；P为价格；C为平均生产成本；R'为边际广告收益；ec为与质量相关的需求弹性。

以下是模型推导过程：

当企业利润最大时，边际收益等于边际成本，即MR=MC。

显然，MC是广告支出时的增加额，MR是利润增加额。

即MR=q·∂P=∂a=MC其中a为网上广告支出；q为需求量。

因此1/q·∂P=1/∂a

需求价格弹性ed是产品价格变化的百分比所引起的需求量变化的百分比，即:

P·∂q/∂a表示的是每增加一份网上广告支出所带来的销售收入的增加额，以R'表示，即

因此网上企业在不断追逐利润增加的过程中，P和a的变化情况在q不变的条件下，假设ed＜R'，即q·∂P＞∂a，此时继续增加广告支出a和提高价格P仍是有利可图的，在这种情况下，价格提高所带来的边际收益q·∂P总是大于为维持现有需求水平q所增加的广告成本∂a。若当ed＜R'，那么a和P则要同时降低。所以只有ed= R'时，企业的利润才能最大化。根据ed=R'，网上广告的最后一份支出增量所带来的边际收益是下降的，因而，当需求价格弹性绝对值缩小时，企业将会更多地增加网上广告支出；因此低值需求价格弹性导致较高的广告费用，高值需求价格弹性导致较少量的广告费用。

ed=P/C·ec的推导如下，因为MR=MC

则q·∂P=q·∂C

即1/∂P=1/∂C

根据ηc的定义

则ec·P/C=∂q/∂P·p、q=ed

用z代表质量指数，且C=f(q,z)。

则∂q/∂P=∂q/∂z/∂C/∂z

其中∂q/∂z为消费者对质量变量的敏感程度；∂q/∂P为消费者对价格变量的敏感程度；∂C/∂z为平均生产成本对质量变化的反应。另外我们假设两个条件：

①当z达到一定水平，ec下降

②当z达到一定水平，∂C/∂z上升

于是我们又可以得出以下结论：

①当∂C/∂z下降，则∂q/∂z也下降，满足条件①。即改进产品质量的成本降低，则质量会得以不断提高。

②当∂q/∂z增加，则∂C/∂z也增加，满足条件②，即产品质量的不断提高，会增大消费者对质量变化的敏感度。

③当∂q/∂P下降，则或者∂q/∂z相对下降，或者∂C/∂z相对提高，即产品质量提高会降低消费者对价格的敏感度。

④若各个细分的目标市场对质量的敏感度∂q/∂z相同，而对价格的敏感度∂q/∂P不同，则企业必须提供不同价格的商品，以保持均衡。

由以上模型的推导分析可以看出最优的网上广告预算取决于网上广告投入和企业产品的需求价格弹性，表明网上广告预算与企业产品价格决定和非价格决定之间的相互依赖关系。同时企业的最优网上广告预算还受到同行业内竞争者的网上广告预算和竞争企业产品价格变化的影响。所以该网上广告预算模型，既兼顾了产品价格及质量因素对广告预算的影响，又考虑了竞争企业的网上广告的预算行为，并且该网上广告预算重点考虑了企业的总体利润最优。因此该广告模型符合企业网上营销的目标要求。

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