改写移动支付产业格局Passbook：App Store之后的又一“金矿”

中国移动辽宁公司 | 郑军

通过Passbook，苹果将有机会重新定义移动支付的业务模式，其将占据移动支付生态链的重要位置。笔者推断Passbook会成为继App Store之后苹果能够挖掘出的又一座“金矿”。

>> Passbook的推出标志着苹果正式进入移动支付领域。

近日，在苹果WWDC 2012大会新产品介绍中，相比使用Retina的Mac Book Pro以及地图，Passbook服务低调很多。了解苹果产品宣传特点人都会知道其对于着重推的产品与服务都喜欢冠以“Gorgeous”（意为：华丽的；极好的）的评价，但是Passbook并没有获得此赞美，但是这一功能着实让笔者眼前一亮，笔者认为Passbook将成为苹果下一个“金矿”。

苹果掘金移动支付

Passbook的推出标志着苹果正式进入移动支付领域。咨询机构Gartner预计，2012年全球移动支付总额将达到1715亿美元，用户超过2亿；从2011年到2016年，平均年增长率将为43%；到2016年，移动支付总额将达到6170亿美元，用户也将达到4.5亿。面对如此诱人的机会，笔者相信苹果是不会错过的，而这同时也预示着移动支付领域竞争将不断加剧。

事实上，竞争早就开始了。作为苹果主要竞争对手的谷歌，早在2011年5月27日就推出了谷歌无线支付服务Google Wallet（谷歌钱包），不过其发展状况并不理想。这项服务在推出的时候谷歌曾对其寄予厚望，然而仅在一年之后Google Wallet已经“物是人非”，产品经理及主要人员纷纷出走。

虽然现在判定Google Wallet已经失败为时尚早，但是可以肯定的是这项服务并没有受到产业链和广大用户的支持与重视，因为截至目前仅有5款手机支持它，而且它也只是跟美国较弱的移动运营商Sprint Nextel展开了合作。事实上，由于Google Wallet触动了美国几大移动运营商的“奶酪”，因此受到移动运营商们的联合封杀。此前，美国前三大移动运营商at&t、Verizon Wireless和T-Mobile USA曾组建了一家合资公司Isis，而这个公司的主要经营业务就是开发数字钱包服务，并且已经在几个城市展开了试用。

移动支付的美好前景引来了各路人马觊觎，其中标准之争最为显著。是否采用NFC？频段选择2.4GHz还是13.56MHz？……上述问题目前仍是各个阵营争论的焦点，因为谁在标准领域赢得话语权谁就有更大的机会赢得市场。

借鉴经验 创造机遇

但是，并非所有人都忙于争论，因为他们更加愿意埋头实干。Twitter联合创始人杰克·多西就是这样一个人，他创办的Square公司主要利用在智能手机耳机插孔上插入一个配件，从而帮助用户完成支付流程。由于这种支付解决方案简单、安全、方便，目前已经发展了超过200万的用户，预计2012年其交易额将超过60亿美元。目前，Square已成为了投资界宠儿，并且由它开创的业务模式也正被全世界竞相模仿。由此，笔者认为把产品做得足够好就会赢得市场和用户，而当用户足够多、用户的使用习惯逐渐养成了，反之将推动产品的成长，并赋予这个企业真正的产业话语权。

笔者认为，苹果在iOS 6中搭载的Passbook可能也借鉴了Square的成功经验。虽然Passbook还称不上真正意义上的移动支付，但是苹果可以先跟随用户需求，然后再逐步挖掘其潜在的商业价值。不要小看Passbook眼下只能帮助用户打理类似会员卡、礼品卡、登机牌、电影票和优惠券等琐碎的票证类产品，因为把这些产品用电子形式存储在手机上是一种很酷的方法，有理由相信这会吸引到众多的苹果粉丝和普通消费者。

事实上，这其中蕴含着巨大的商业机会，通过Passbook将有机会重新定义移动支付的业务模式。如果这种改变最终实现，那么苹果将占据移动支付生态链的重要位置。因此，笔者推断Passbook会成为继App Store之后，苹果能够挖掘出的又一座“金矿”。

或许仍有一个疑问，就是为什么是苹果而不是其他公司？答案很简单，因为移动支付无法绕开智能手机。近日，调查机构comScore公布了一份智能手机市场份额的调查，苹果以31.4%稳居第二名。因此，在未来数千亿美元的移动支付市场中，苹果显然有机会切下一块大“蛋糕”，但是至于这块“蛋糕”能有多大，仍待后续观望。不过，以苹果近几年的表现来看，这块“蛋糕”同目前达到54亿美元的App Store应该有得一拼。

诱人的“金苹果”

面对巨大的市场空间，为什么苹果的Passbook会令人充满想象呢？或许有以下几个原因：

第一，解决用户“燃眉之需”。现代人的生活离不开各种卡和票，它们包括：商家为了捆住用户发放的“客户关系卡”（如会员卡、储值卡等），日常消费中产生的票据（如电影票、登机牌、活动门票等），ID或账户凭证（如信用卡、门禁卡、身份证等）等。而越来越多的这类产品往往会把用户搞得晕头转向、丢三落四或者张冠李戴。

尽管Passbook不是第一个此类应用，但是它却是第一个被业界和用户抱以极大期望的产品，因为后者相信苹果具备把技术与艺术完美结合的魔力。事实上，Passbook直击用户“痛点”，想让苹果用户不爱这项服务着实较为困难。

第二，采用务实的策略。苹果显然吸取了Google Wallet和Square的经验与教训，它并没有把矛头直接指向支付企业、银行和电信运营商最关注的“支付”环节。因此它不但巧妙地避开了NFC 标准阵营选择的纠结，而且也减轻了给芯片、安全以及系统等产业环节的压力。

一方面，苹果非常重视现有的基础设施。它没有像谷歌那样只追求时髦的NFC，而是依旧支持条码和二维码扫描，这样一来极大地保护了现有POS产品的投资。同时，苹果的Passbook也为未来集成NFC留足了空间，只要时机成熟Passbook就可以直接把NFC集成进来。

另一方面，苹果与产业多方展开合作。苹果与MasterCard和Visa都有合作而不是只选一家，而这两家都是在美国具有绝对影响力的支付机构。笔者认为，苹果也在计划与大型电信运营商展开合作，而不会像谷歌那样只找一家愿意合作的电信运营商。事实上，苹果还能够在支付领域得到Paypal和Square的帮助，后两者拥有基于iOS平台的应用和开放接口，可以成为苹果有力的帮手。

>>不过，Passbook目前在中国还只是“样子货”。

第三，掌控最具价值的生态系统。移动互联网以3G与云计算为基础，以“用户体验为中心”，目前其核心控制点已经从移动运营商的网络转向了应用商店。移动互联网的发展颠覆了传统的业务模式，用户对于服务与产品的选择更多地转变成了对于“生态系统”的选择。

苹果通过iOS组建了自己的生态系统，并且拥有销量巨大的终端产品、规模最大的应用商店App Store，以及最全的受版权保护的数字内容库iTunes。虽然苹果被很多人认为是“封闭花园”，但是它并没有终端碎片化等问题。截至目前，苹果共计卖出了2.18亿台iPhone手机、6000万台iPad，拥有4亿绑定信用卡的iTune用户以及百万规模的开发人员。此外它的身后还站着诸多期望与其合作的公司，这其中就包括目前仍未取得iPhone销售资格的中国移动。

第四，拥有明显的技术优势。可能有人会认为Passbook的功能与技术很普通，有能力的市场玩家都能复制出来，特别是在Android上采用HTML5技术，就可以解决不同屏幕尺寸不统一的问题，推广会更加容易。而用户进入某个商家后提示自动弹出的功能，也被认为可通过Google Maps（谷歌地图）中的位置服务轻松实现。

然而，苹果的高明之处就在把这些看似单独都能实现的功能整合在一起。的确上述单一功能基于Android的应用都可以做到，但是又要结合HTML 5技术，这就导致这个应用必须是混合型应用，但是这与登机牌类等需要及时更新信息的产品有所冲突。

Passbook可以直接使用苹果的通知中心。统计数据显示苹果一天要推送70亿条通知，而只有强大的处理能力才能保证Passbook的信息及时可靠地到达用户，而其他厂商是否具备此能力仍有待证实。此外，iOS 6还将深度集成Facebook和Twitter等社交网络，用户在使用中就可以分享给朋友，并且利用Siri就能通过语音直接输入信息。这种既聚集用户注意力又方便使用的特质较难被超越。

第五，手握神秘武器。笔者相信这其中存在一些更令人敬畏的技术，尽管虽然目前还无从证实，但是它们确实掌握在苹果手中。这其中包括，Passbook背后的专利、利用自身生态环境优势打击对手的策略等，虽然苹果尚未公开相关信息，但是可以从苹果一贯的严谨作风上推测出苹果向来不打无准备之仗。

总而言之，苹果推出的Passbook将改写当前移动支付的产业格局，同时将加快移动支付从观望、试用和口水战到真正进入用户日常生活的过程。笔者认为伟大的产品不但要给普通大众带来极大的便利，而且还须给服务提供商带来丰厚的回报。在Passbook身上，笔者看到了这样的影子。