基于SWOT分析的平潭岛海岛旅游业发展策略

孙 璇

（福建社科院文献信息中心，福建 福州 350001）

海岛是海陆兼备的重要海上国土，是特殊的海洋资源和环境的复合体。海岛因其独特的区位因素，成为拥有海洋特色资源的集合体。21世纪，海洋已成为世界旅游业发展最快的区域之一。海岛旅游作为海洋旅游的组成部分，已经成为海洋产业的重要组成部分。

台湾海峡有600多个海岛，拥有发展海洋旅游业得天独厚的条件。现代化的海岛旅游产业既要求有丰富稀缺的海洋海岸资源，又要具有旅游服务与基础设施的接待能力的产业资源，台湾海峡现有的海岛旅游开发还处于起步阶段，具备成熟的旅游产业链的海岛数量有限。在海峡西岸，平潭综合实验区被定位为对台特区以后，凭借其对台先试先行的政策优势显示出极大的开发潜力，其旅游资源开发正在吸引越来越多两岸民众的关注。本文采用SWOT分析的方法来全面探讨平潭岛旅游文化产业发展的优势、劣势、机会与威胁所在，在此基础上提出其产业发展的模式与策略。

1 平潭岛旅游文化产业SWOT分析

平潭岛有“千礁岛县”之称，全岛由126个岛屿，702座岩礁组成，陆地总面积371.91km2，是我国第五大岛、福建省第一大岛，是大陆距台湾本岛最近的区域，在开展两岸交流合作先行先试前沿平台中处于重要地位。2011年，国务院正式批准《平潭综合实验区总体发展规划》［1］。《规划》同意平潭实施全岛放开，赋予平潭比经济特区更加特殊、更加优惠的政策，这为平潭岛的开发建设与产业发展带来前所未有的机遇。

1.1 优势分析

1.1.1 对台优势 首先，从区位优势上，平潭岛地处台湾海峡中北部，距台湾新竹仅68nmile（海里），是祖国大陆距台湾本岛最近的地区。平潭也是大陆最早设立台轮停泊点和开展对台小额贸易的地区之一，是两岸交流合作的重要前沿平台。随着平潭基础设施建设的完善，全面建立起覆盖海陆空的便捷内外交通网络，平潭与台湾之间的贸易、投资活动及人员往来将体现出物流、人流低成本优势，随着区位优势的进一步发挥，可能成为内陆地区向太平洋的重要通道、东亚区域的重要贸易、通商枢纽。其次，从政策优势看，随着国务院正式批准《平潭综合实验区总体发展规划》并同意平潭实施全岛放开，赋予平潭比经济特区更加特殊、更加优惠的政策。平潭岛在两岸经济合作与文化交流等方面具有先行先试的优势，对平潭的境内外企业实施更优惠的税收政策与补贴政策等，对在平潭工作的台湾居民给予个人所得税补贴等，致力于打造台湾同胞“第二生活圈”，相比于其他大陆台商投资区，平潭得到了中央大力度的政策指向与支持，台商与其他台湾民众在平潭的经济、社会活动将得到更稳定、更多权益，享有更多身份、行为与思想的自由，更能吸引台湾资本、技术、人才、管理等要素的注入，具有与其他区域不可比拟的政策优势与对台优势。

1.1.2 旅游资源优势 平潭岛2006年1月被评为国家自然遗产，旅游资源独具特色，海蚀地貌景观遍及全区，拥有石牌洋、海坛天神、王爷山、坛南湾、青峰顶、山歧澳、南寨石林、君山等8个国家一级景点、23个二级景点、57个三级景点、40个四级景点。平潭岛海蚀地貌十分典型，有罕见的花岗岩海蚀柱、风动石和球状风化花岗岩等，被誉为“海蚀地貌博物馆”。沙滩资源方面，平潭岛海岸蜿蜒曲折，岸线长达408km，其中100多km为优质海沙滩。平潭北、东、南面的长江澳、海坛湾、坛南湾三大海滨沙滩，面积大且相互连接，沙质细白，海水清澈湛蓝。此外，平潭还拥有世界级的水下文物资源，是我国古代海上丝绸之路古沉船发现最密集的地区。在《平潭综合实验区总体发展规划》中，平潭岛将重点开发海坛岛东南部的坛南湾及邻近岛礁，充分发挥天然海滨沙滩、海蚀地貌等独特海岛旅游资源优势。

1.1.3 旅游开发规划优势 基于平潭综合试验区的特区优势，平潭规划开发起点较高，不仅是海岛型经济体的开发，更是两岸经济合作与文化交流的前沿平台；不仅是未来吸引台湾游客旅游、投资及进入内陆的渠道，更是未来台湾同胞的“第二生活圈”，两岸同胞共同生活、共创未来的特殊区域。因此，平潭旅游产业的发展愿景更高，超越了一般海岛旅游产业开发的宗旨，是建立在平潭对台综合实验区发展基础上、借助特区资源与优势，吸引凝聚国内外优势资源基础上的旅游开发规划。

平潭旅游产业的开发规划本着将平潭打造成具有国际特色及竞争力的国际海岛旅游休闲胜地的宗旨，汇集世界旅游规划资源开展《实验区概念性总体规划》国际招标，广邀欧美、台湾等地一流的规划设计建筑企业参与设计规划。《规划》着眼于平潭天然景观资源的本地特色，不局限于传统的滨海度假旅游模式，除了以坛南湾、海坛湾为主的滨海旅游度假区，以石牌洋、仙人井为主的海蚀地貌观光区，以君山、南寨山为主的生态旅游观光区，以长江澳、山岐澳为主的海上运动旅游区，形成区域特色鲜明、多元的旅游开发规划思路。

1.2 劣势分析

1.2.1 非热带海岛 相比于温寒带海岛，热带海岛全年的气候变化程度小、温差小，光照充足程度高，适宜出海旅游的平均温度较高，更符合全世界大部分游客的旅游偏好。但是，平潭岛地处亚热带，并非热带岛屿，根据当地气象部门数据，平潭岛属南亚热带海洋性季风气候，夏长冬短，多年平均气温19.6℃，最冷日平均气温10.2℃；最热日平均气温27.9℃，气候比一般热带岛屿具有显著的季节性特征。许多热带岛屿在1～2月份和12月份迎来外地“避寒”的游客高峰，但平潭岛冬季平均温度低于一般热带岛屿，海风较大，在发展海滨旅游方面不如热带岛屿有优势，会呈现出一定的季节性特征。

1.2.2 基础设施建设起步晚 客、货流进出海岛多依赖空运、海运等基础设施。因此海岛旅游基础设施的建设、游客生活消费资料的输入具有高成本特征。平潭岛开发规划处于起步阶段，全面发展海岛旅游的基础设施尚需时日。陆运方面，目前虽有跨海大桥与陆地连接，平潭海峡大桥复桥工程、福州至平潭铁路等还在规划建设中，打通海坛岛北部对外连接通道尚需时日；空运方面，平潭岛本地机场建设处于选址规划阶段，目前空运需借由周边福州长乐机场，该机场至平潭的高速公路还在建设中；海运方面，2011年11月30日，“海峡号”高速客滚轮首航以后，平潭至台中海上直航航线已经开通，是目前大陆到台湾本岛海上运行时间最短的航线，每个月该航线仅8个班次，随着两岸客流、物流往来的增长，海运航线的班次有待增加。另外，岛内交通建设也正处于全面规划建设阶段，平潭的环岛轻轨计划在前期规划与筹备中。纵观平潭岛海、陆、空交通基础设施建设处于起步阶段，但由于综合实验区的特区优势及对台优势，正吸引众多海内外资源要素投入，基础设施在五年的时间内应当能基本打造完善。

1.2.3 市场与消费力支撑有限 需求市场是产业发展的动力。没有需求的供给是无效的供给，市场也无法建立。在形成国际性知名度与口碑以前，海岛旅游市场的逐步兴起与繁荣需要建立在本土或邻近市场的消费规模与消费力基础上。根据2010年福建年鉴数据，平潭总人口39万人，2009年社会消费品零售总额26.31亿元，城镇居民人均可支配收入16430元。由于人口基数小、第一产业比重约占GDP的55%，本地居民将可支配收入用于服务业消费的比重很低，周边福州市、莆田市、福清市等市场赴平潭旅游具有一定的消费规模与消费力，但是受限于平潭岛旅游开发与配套建设起步晚，尚未形成大规模、期限长、精品化的旅游产品，限制了平潭旅游市场的拓展。

1.2.4 第三产业基础薄弱 海岛旅游产业的兴起与繁荣离不开产业链中上游的规划设计、基础设施与旅游建筑，更不能缺少产业链下游的旅游宣传与服务，整个产业链的完善是硬件与软件服务相辅相成的结合。旅游宣传与服务水平的提升需要本土具备与之相匹配的第三产业基础，需要有提供多元旅游产品的机构组织，要有推动本土旅游品牌知名度对外拓展的传媒网络与中介组织，更要有与游客规模相适应的服务业从业人员队伍。根据2010年福建年鉴数据，2009年平潭第三产业生产总值约为14.76亿元，占GDP的比重约为20%。本地人口基数小，服务业从业人员比重低，现有旅游产业的服务配套与接待能力不足，需要在旅游宣传营销组织、服务业从业人员基数与素质培训、旅游品牌的综合整合与海外传播等方面资源加以充实。

1.3 机会分析

1.3.1 境内外资本投资 虽然旅游资源尤其是天然景观资源具有公共产品的特性，必须坚持国家主导的管理模式，但是一般旅游资源及旅游产业链的其他环节的资源配置，需要将资源与资本进行有机结合，以资本的注入来加速资源的集中、整合与优化，以资本的规模化效应来吸引产业链配套资源的进入，提供具有区域乃至国际竞争力的服务项目。

资本的投资注入往往需要消耗交易成本，投资者在对可投资区域的比较选择中倾向于对资本管制少、投资手续便捷、投资行政成本低的区域。2012年初，平潭综合实验区出台了13条措施支持台资企业落户发展，包括向台商全面开放投资行业、允许办理临时住所登记、放宽注册资本延期缴付期限、允许台商在店牌店招中使用繁体字、免于首次年检、允许台湾农民以自然人身份加入农民专业合作社等，并将台湾投资者以其在境外第三地设立的公司名义来平潭投资的视同台商，允许享受各项优惠政策。在促进投资的政策带动下，境内外资本投资平潭持续增长。平潭工商部门统计数据显示，2011年平潭新增内外资企业676户，相比2010年增长87%；新增注册资本37.5亿元，同比增长42%。其中，新增台资企业22户，同比增长214%，占全年新增外资企业数量的75%。目前已有多家台商在平潭投资酒店、俱乐部、生态园区等旅游项目，带动平潭海岛旅游文化产业的迅速崛起。

1.3.2 台湾产业梯度转移 产业转移具有梯度性，区域间经济发展水平的差异构成了不同的发展梯度。一方面，发达区域随着产业的集聚、经济的发展，将必然出现土地、环保、劳动力等要素成本攀升、产品市场饱和、投资回报率下降等趋势。另一方面，欠发达区域由于基本发展条件已经具备、要素价格低廉、市场广阔、投资回报率较高以及政策性优惠等诸多因素，使得欠发达区域具有吸引产业转移的某种经济“拉力”。这样.在内部调整“压力”和外部吸引“拉力”两种力量的共同作用下，发达区域的衰退性产业会出于保持、提升竞争优势的动机而寻求在空间上的迁移、重组，从而发生衰退产生的撤退性、重组性的区间移动，即产业的区际转移。

平潭岛以其政策优势、两岸市场优势、低成本优势吸引了台湾资本的投资，尤其是平潭重点推动发展的高新技术产业（以电子信息、新材料、新能源为代表的战略性新兴产业），现代服务业（现代物流、商贸流通、金融、文化创意、会展等），以及海洋产业（精致农业、海产品深加工、海洋生物科技等），是我国“十二五”期间重点推动的战略性新兴产业与台湾六大新兴产业规划的结合，对吸引台湾相对成熟产业的转移具有较强的“拉力”，同时台湾本土市场也面临着环保、劳动力成本攀升、市场饱和的压力，具有较强的向外扩张与转移的动力。因此平潭的旅游文化产业发展也得到了台湾产业梯度转移的良好机遇。2011年，台湾方面有近200批次2000多人次来平潭考察洽谈，台湾协力科技产业园，总投资73亿元人民币；冠捷科技园，总投资16.4亿美元；肽谷生物科技项目，投资25亿元人民币；台湾东森在旅游及教育服务项目上将投资2.34亿美元等。台商初步达成投资意向200多项，投资额1000多亿元人民币，涉及高新技术、物流、房地产开发、旅游等领域，一些大型项目已经或即将动工开建［2］。

1.4 威胁分析

1.4.1 地域及旅游品牌认知度的全球拓展难度平潭岛旅游产业发展起步较晚，2011年平潭综合实验区被国务院批复重点规划开发。从海岛旅游同业竞争看，邻近区域有厦门鼓浪屿，外围有海南岛、舟山群岛等诸多同业竞争，这些海岛旅游项目开发相对有经验优势和口碑效应，对于平潭岛旅游具有一定的威胁与替代效应。平潭岛旅游产业的发展要实现后发制人，需要提速基础设施、旅游设施、中介机构等的全面建设，并全面铺开全球性的地域文化与旅游品牌宣传，提高外界对平潭的认知度。随着平潭先试先行的特殊对台地位的建立，外界对新开发开放的平潭正在产生越来越浓厚的兴趣，许多投资者与旅客倾向于到平潭综合实验区一探其新面貌与特色所在，但旅游口碑的建立需要整个产业链的每个环节相互衔接，提供的产品与服务达到游客满意度。即使有天然无污染的自然景观资源，如若缺少配套设施的开发与适应多元异文化的服务接待能力，任何一个环节的落后或疏漏都会影响到旅游口碑的提升。

1.4.2 海岛不利自然气候影响 相较于岛陆交通的人工可控性，海岛与大陆海岸之间的旅游通道不可避免地要受到所处海域自然气候条件的影响。台风、风暴潮、海啸等自然灾害一旦发生，势必会对岛上的生态环境和旅游设施造成不同程度的破坏，极易出现“进不去、出不来”的旅游局面，严重时可能造成短时间内特定海岛旅游市场的急剧萎缩［3］。

平潭海岛旅游季节性明显，每年的5～10月为旅游旺季，当地旅游淡季时间较长。常年有台风、风沙等不利自然气候影响，自然灾害不但会对岛屿经济产生冲击，而且会危害到游客及居民的人身和财产安全，这对其海岛旅游的安全性与旅游自然灾害防范设施与制度提出了挑战。

2 平潭海岛旅游文化产业发展的模式与策略

2.1 可持续发展与低碳发展模式

海岛丰富的天然景观是吸引游客离开城市化的常住地，愿意用旅游消费来交换对海岛稀缺资源的享受的动力。若对海岛资源缺乏保护，自然景观受到破坏，或客流量增加影响游客享受稀缺资源的平均程度，就违背了对海岛旅游开发的可持续发展原则，不利于海岛旅游产业长期可持续的发展。平潭岛旅游开发首先应严格遵循可持续发展原则，旅游开发应高度保护海岛自然资源和生物资源的多样性，避免侵害其本已脆弱的生态环境，严禁对海岛资源进行掠夺性开发；同时，还要维持并创新发展其独特的海岛文化，切实保证海岛旅游资源的永续利用性。

其次，低碳经济模式已经成为各产业对外贸易及内部市场拓展中面临的首要及必要课题。随着欧盟为代表的区域经济体强势推动以航空业为首的碳排放费的产业标准，未来旅游产业的开放发展也必然要融入低碳概念。平潭岛的低碳建设不但要优先选择低排放或无排放的康体项目等低碳旅游体验活动，还要配备专职的低碳工作团队，开展低碳旅游的宣传和教育活动［4］。在合适的地区安放低碳标识，发放低碳宣传册，配备低碳解说系统；鼓励旅游者采用自行车或电力车等低排放的交通工具，尽量选择带有绿色环保标识的住宿设施或农家院，优先选择各种岛屿绿色生态食品，拒绝选购野生动植物制成的旅游纪念品等，在低碳管理模式创新中积累后发优势。

2.2 “以产带游”为主导模式

从现有海岛型或半岛型经济体的旅游产业发展模式看，主要有三种类型：（1）“以产带游”，由其他产业的发展带动旅游产业发展。以香港为例，凭借在亚太地区的地理位置优势及自由贸易政策（零关税及资本自由流动）优势之下，香港的物流、贸易、金融、消费零售业等产业蓬勃发展，带动香港旅游产业常年增长。根据香港统计局数据，2003～2010年，内地赴香港游客人数超过1.2亿人次，年均增长10.2%，占香港入境旅客总人数逾50%。香港旅游业发展是受益于其自由贸易政策下各种生产要素自由流动的“以产带游”发展模式。（2）“以游带产”，即从规划初期就以旅游观光作为岛屿的主要产业，随着旅游产业迅速扩张吸引客流来带动零售业、医疗保健业、博彩业等产业的发展。以韩国济州岛为例，济州岛凭借其在韩国区域稀缺的天然海岛景观资源及大规模的开发规划，在韩国旅游产业界独树一帜，常年吸引大量游客观光，在旅游产业对客流的吸引下带动了济州岛在其他产业领域的投资，如博彩业、整容为主的医学美容业、零售业等。（3）严格限制外来者活动形式的资源保育岛。对一些具有珍稀动植物种，生态系统又比较脆弱的岛屿，制定专门的岛屿管理规划，其旅游产业对投资规划及游客活动限制较多，但对稀缺生物种类的严格保护能可持续性地吸引固定的客流观光。如美国得克萨斯州的山姆洛克岛、佛罗里达州威顿岛、澳大利亚的罗特内斯特岛、加拿大的埃尔克岛国家公园等。

平潭规划反映了平潭岛的发展模式比较接近“以产带游”的模式，通过吸引两岸资本投资岛内的高新技术产业（以电子信息、新材料、新能源为代表的战略性新兴产业）、现代服务业（现代物流、商贸流通、金融、文化创意、会展等）以及海洋产业（精致农业、海产品深加工、海洋生物科技等），结合我国“十二五”期间重点推动的战略性新兴产业与台湾六大新兴产业规划，将大陆与台湾的优势要素在平潭这一特殊的媒介平台进行融合，探索一条比跨境贸易通商、跨境实业投资更便捷的共同市场，在产业的兴起下集聚客流，带动旅游业的发展，再以旅游资源与生活环境来循环带动客流及投资。

2.3 区域市场联结最大化

随着区域经济合作与联结蔚然成风，两岸签订ECFA后迎来贸易与投资的更广、更深的合作与对接，经济规模化效应显著体现，两岸海岛旅游市场同样具有资源整合与市场联结的潜力。区域旅游资源整合是以旅游产业所处的区域为基础，将旅游产业链在区域范围内进行延伸与重组。区域旅游资源整合不仅是旅游市场的互相开放，更是对区域旅游产业链的有机整合。在台湾海峡邻近区域范围内，平潭岛与厦门、金门、澎湖等区域虽有竞争有替代，但更多的是区域合作机遇。大陆海岛旅游市场广阔、从业人员基数大，在旅游产业链中下游占据优势。台湾海岛旅游在产业链的上游如产品开发设计、企业管理与制度创新、专业人才等具有一定优势。在两岸旅游资源的共享共建的基础上，鼓励两岸旅游业界打破竞争壁垒，共同打造“海峡旅游”品牌，进行旅游线路的对接与延伸，尝试设计开发包容两岸代表性的海岛旅游产品，结合两岸亲缘、地缘、文缘与法源的联结基础，形成两岸一线、有海峡文化内涵的旅游产品组合。两岸旅游业界增强垂直整合与水平整合力度，结成策略联盟，共享各自的优势要素如产品设计包装、客户资源、酒店及餐饮合作伙伴、导游及领队人才资源等。临近海岛之间通过协商形成区域旅游合作模式与发展的内在机制，促进区域内旅游规划一体化、旅游交通畅通化及旅游信息系统化，从而实现资源互补、共享外部经济性。

［1］国家发改委 .平潭综合实验区总体发展规划 ［R］.2011.

［2］王平 .海西时评：平潭开发 搅热海峡春水 ［EB／OL］.（2012－01－09）.http：／／tw.people.com.cn／GB／104510／16826996.html.

［3］卢昆 .海岛旅游开发的特殊性及策略探析 ［J］.社会科学家，2010（7）：26－30.

［4］郑青 .保护海岛旅游资源，倡导海岛旅游低碳发展方式 ［J］.海洋信息，2011（3）：122－126.