浅析连锁经营性健身俱乐部经营风险与危机处理：由北京青鸟健身部分店面停业风波引发的思考

刘 昉，吴 琼

(南京体育学院，江苏南京210000)

北京青鸟健身俱乐部作为国内最早采用连锁化经营的健身中心之一，于2011年初发生了停业风波。根据北京青鸟健身有限公司披露，此事件是由于战略调整中，新股东进入后资金不到位，导致各门店无力支付房租，不得不关门。虽然在很短的时间内青鸟健身恢复了营业，但是该事件将健身服务业所存在的经营风险问题暴露在公众面前，也把青鸟健身推到了风口浪尖，引发了部分客户的不安。如果任由此类健身场馆经营风险扩张事件频发，将使公众对健身俱乐部的诚信产生严重质疑，甚至会导致整个行业的生存危机。“劣势→风险→危机”一直都是企业经营由兴至亡的演变过程，本文将以北京青鸟健身风波一事为鉴，解析连锁健身俱乐部经营的现状及局势，以及相应的面对风险和危机的处理方式。

1 相关概念界定

1.1 经营风险

经营风险是指企业在经营活动中受到各方面条件影响和制约的程度，具体体现在企业是否能够盈利以及盈利数额的多少。企业在市场竞争环境下劣势越明显则其经营风险越大，这是对于经营风险大小的评判。就健身俱乐部而言，因大部分采取的是预付费制度，其在具备经济经营风险的同时还面临信用风险。

1.2 危机处理

危机处理是指公共关系活动中日益引起重视的管理思想和生存策略。在全球化加剧的今天，一个企业或组织出现一个小小的意外事故，其影响就会迅速扩大到全国范围内，因此，企业或组织更应该建立起完备的危机紧急处理系统，并运用新的技术控制信息，使损失降低至最低限度。

2 连锁经营性健身俱乐部的经营风险压力

企业经营的劣势与风险都是伴生的，劣势是风险的诱因，而风险是劣势的表现，风险会随着劣势的增多而加剧。连锁经营性健身俱乐部通常需要面临两种类型风险压力，一种来自于外部，由市场环境因素产生，可称之为市场环境风险;另一种则是来自于企业内部，由企业自身资金、管理等自身因素所导致，可以称之为内在经营风险。

2.1 市场环境风险

市场变化莫测，消费者的需求呈现多层次、多样化的趋势，导致连锁企业经营者面对的不确定因素增加。此外，还有行业内激烈的市场竞争和资源抢夺，这是由市场本身带来的。此次青鸟健身停业事件，从表面上看，是资金匮乏，无法支付房租水电等固定成本造成的。但深层次的原因，与其面对的激烈竞争环境和日益收窄的利润直接相关，类似这样的连锁健身俱乐部都面临日益恶劣的外部市场环境，体现在以下四个方面。

(1)缺乏政府的支持，行业难以做大做强。体育健身服务业是一项社会公益事业，政府对公益事业提供减免税收的优惠政策是当前世界各国的普遍做法，但在我国目前来讲，这一点仍处于起步阶段，体育部门还没有出台相应的管理、扶持政策;在税收政策中也是暂将一些经营体育运动项目的企业划入了娱乐行业，执行和文化娱乐行业一样的税收标准(我国新税制规定:文化经营税为5% ～20%，体育经营税为3%～5%)。这些不恰当的行为严重阻碍了经营者的正当利益，影响了社会办体育的积极性，在一定程度上阻碍了我国体育健身娱乐市场的发展。

目前我国对于很多朝阳行业都给与了政策、资金、税收等方面的扶持，但以上所言商业健身俱乐部不仅未能获得税收支持，在政策、资金方面也未能获得政府扶持，政府在城市建设和规划中一般不会给予体育用地相应的定额，这使得这个行业的发展，只能依靠企业自己的力量，因而显得势单力薄。

(2)小企业冲击部分市场。由于缺乏行业的准入标准，健身行业从业者鱼龙混杂，行业门槛低、市场环境混乱也是对大型健身俱乐部造成冲击和影响的重要原因。大型健身俱乐部在教练、课程、环境、设备、选址等方面都优于小型健身房，为了发展企业、吸纳更多会员，多开门店的办法吸引和招徕顾客，因而成本更大。而小型健身房投入少，价格低廉，容易吸纳到会员，同时拉低了健身卡的市场售价。大型企业的房租、水电、人力等运营成本都在不断上涨，售卡价格却只能跟风下降，此时一旦资金断链，倒闭在所难免。

(3)同业竞争导致利润下滑。目前中国市场存在的几家连锁经营性健身俱乐部普遍存在客户群体定位相同，提供的服务产品类似的现象，因而面对竞争的时候，往往只能采取价格大战。价格大战最终的结果是健身房里人满为患，器械、场地均显紧张，服务质量也大打折扣。以前一名健身教练同时辅导一名、不超过三名健美练习者，如今辅导人数已增至二到三倍。以牺牲服务质量为代价的价格竞争，不但会失去看重品质的客户，而且竞争之下的利润率也大幅下降，加剧了经营的风险。

(4)外资连锁企业的可能进入，使未来竞争将更加激烈。国外的健身产业历经近半个世纪的发展，健身俱乐部连锁经营呈现出了规模经济的优势。中国目前已经加入了WTO，为国外跨国企业的进入打开了方便之门，国际连锁健身俱乐部加入竞争，将是未来国内连锁健身俱乐部所面临的挑战，是企业必须提前考虑的风险之一，这也要求企业尽快建立和完善自身的核心竞争力。

2.2 内在经营风险

无论哪种商业运作都要求经营者具备相应的素质和能力，进行连锁经营的企业更是如此。面对多变的市场局势，需要及时做出不同决策，但并不是所有经营者都具备处理和决断的才能和天分，于是决策、管理的失误或失败所造成的经营成果丧失，以及企业运作困难，势必归咎至经营者身上。根据青鸟健身内部人士透露，此次青鸟健身停业风波，与其内部经营管理不善也有很大关联。决策失误、无序扩张、人才不足、资金匮乏等因素体现出此次停业风波这一偶然事件背后存在着必然性。类似连锁经营性健身俱乐部都面临着以下五个方面的内在经营风险。

(1)决策风险的规模效应。决策风险，是指在决策活动中，由于主、客体等多种不确定因素的存在，而导致决策活动不能达到预期目的的可能性及其后果。降低决策风险，减少决策失误，一直以来都是为人们所关注和探讨的问题。连锁经营性健身俱乐部规模上较一般企业要大，因而其决策活动中，往往会出现单一决策的规模效应，即无论该决策正确与否，其造成的效果都会成倍数放大。为了避免决策失误带来的严重后果，连锁经营性健身俱乐部在决策上需要反复斟酌和论证后才可慎重发布执行。

(2)网点开发经验缺乏。国内外连锁零售业巨头经过了数十年的发展，在布局时都形成了一套十分科学、严谨的选址方案，对建筑设施、周边环境、道路交通、人口密度、人口结构、购买力等都要预先作出定量分析，并且这样的信息采集和分析过程甚至长达一年以上。健身服务业在中国才刚刚起步，小具规模的企业对网点开发的经验仍显不足，因选址不佳，布局失当往往会造成客户资源流失和盈利达不到预期，无法发挥整体合理布局的协同宣传效应，且所承负的新增房屋租金也会对财务形成较大压力。

(3)信用风险与管理不到位。健身俱乐部的经营特点决定了此类企业店面基本上采取的是会员制预付费的经营模式，更注重客户与企业的信任关联度。一定程度上，企业店面的诚信度可计为一种无形资产。因连锁经营存在如直营、特许加盟、自由连锁等多种方式，使得企业总部对各种类型门店之间管理的力度有强弱之分，不同类型门店的管理运作也存在较大差异，因此也就不可能面面俱到的在诚信管理上做到滴水不漏。如果某单店因管理疏忽，对客户造成生理或心理伤害，将会导致整个连锁品牌的信用危机。

(4)信息化管理程度不强。众所周知，善用信息系统来对企业进行管理，将会使企业的竞争力得到加强。连锁经营性健身俱乐部运用信息系统进行协同办公，可以节约成本、提高工作效率，通过对会员信息的管理，可以了解每个会员的情况，为他们提供个性化的服务等等。这些本可以成为连锁经营性健身俱乐部面对同行业中小企业竞争的优势所在，但是由于意识、资金、人才等因素的制约，连锁健身服务行业普遍存在信息化管理程度不够好，缺乏利用信息系统开发新的卖点，这样也就弱化了提升自身核心竞争力的方法和手段。

(5)人才储备不完善。连锁经营性健身俱乐部相比其他行业而言，对人才的要求更为严格，它除了需要一批懂经营，善管理的专门人才以应对各类经营风险之外，还需要更多从事具体服务工作，且具备丰富教学经验和责任心的健身教练人才。而目前的状况是从事体育经营管理的人员缺乏体育经营所必需的专门知识，为数不多既懂经营管理又具备体育专业知识的复合型人才由于种种原因未能涉足这一领域，同时专业型健身指导、体育教练的人才队伍也缺乏稳定性。因而人才储备不够完善的问题始终困扰着连锁经营性健身俱乐部，成为阻碍企业发展的一个重要因素。

外部市场环境风险与自身内在经营风险直接影响着连锁经营性健身俱乐部的经营和发展，当风险压力扩大而不加以控制，则会导致连锁门店甚至整个企业的经营危机。

3 连锁经营性健身俱乐部的危机处理

危机之所以成为危机，不是因为客观事实导致其成为危机，而是因为公众的心理认知使然。正因此，无论在何种版本的危机定义中，“公众性”都是不可或缺的特征，而危机的扩散与演化也取决于公众的心理变化。麦克尔·雷吉斯特认为危机的来源是对风险问题的忽视，一旦企业经营风险的扩大被更加个性化及武断的公众舆论所传导，就会引起公众焦虑，甚至是公众的恐慌，从而给商业带来潜在的现实性影响。

3.1 危机处理的阶段分解

按照时间的顺序可以将危机处理简单划分为危机预防、危机应对、危机恢复三个阶段，如果前一个阶段应对得当，将能减轻后一阶段的工作压力，能够挽回损失甚至“化危为机”。

3.1.1 危机预防，提前响应 预防是日常企业在危机管理方面的主要工作，也是贯彻“预防为主”的危机管理原则的重要阶段。其目的主要是发现危机的存在，编制各类危机事件的应急预案，开发各类危机事件发生后的辅助决策系统，为下一阶段的应对提供依据。

根据健身服务业的发展现状，连锁经营性健身俱乐部目前还不需专门成立预防的机构，但是必须有意识跟踪经营风险的变化，并由多个部门合作，在企业内部会议上，讨论分析某项危机出现的可能性，制定相应的预防方案。

3.1.2 危机应对，强力控制 危机应对是企业对于已经发生的危机事件，根据事先制定的应急预案，采取应急行动，控制或者解决正在发生的危机，减轻灾害危害。

当危机发生时，连锁经营性健身俱乐部应当迅速行动，成立以企业决策管理层为首的应急指挥体系，整合并协调一切应急资源，以期将危机对公司经营的破坏降到最小程度。

3.1.3 危机恢复，改善关系 这一阶段的主要工作是对危机事件造成的危害后果进行评估，在评估的基础上做好恢复与重建工作。在处理危机的过程中，企业往往会发现一些平时未能发现的问题，特别是与危机源头有关的问题。危机处理小组则可以通过对暴露出来的问题进行分析，施行必要的改革和调整，从而避免犯更大的错误。

连锁经营性健身俱乐部与消费者交往的密切程度更强。因此在危机过后不但要吸取经验教训，而且需要进行广泛的正面宣传，扩大企业的社会影响，提升企业的知名度和信誉度，从而积累企业的社会无形资源。

3.2 危机处理策略的选择

不同的危机阶段，应该采用不同的应对手段;不同的危机情境，也应采取不同的策略。正确选择应对策略，将能逐步化解危机，减少损失，甚至可以将危机转变为发展的机遇。一般而言，危机处理策略有辩解、否认、道歉与修正等手段。

3.2.1 以辩解化解误会 辩解并非道歉，而是企业对于行为的一种防卫。辩解的目的在于使被误解的行为在公众眼中能获得较为正面或中立的看法。一旦关键公众了解了企业的解释立场，就不会再怪罪企业。

3.2.2 用否认明确立场 企业声明没有发生危机，并且解释为什么没有危机。危机的产生不能排除有人恶意中伤，在有说服力的证据的情况下，企业可以严正声明，并展现证据，以取得公众的信任。

3.2.3 以道歉与修正表现责任感 一旦明确是企业自身问题引发的危机，企业应该尽早地向公众道歉，并对受害者作出赔偿，承诺事情将恢复原状，避免危机再度发生。

连锁经营性健身俱乐部在经营过程中是直接面对消费者的，因此在采取以上策略时一定要以消费者的认知为中心。虽然在危机的预防工作方面，北京青鸟健身做得不够好，但是其五家连锁店之所以能够在三天内重新开业，正是因为决策人危机应对得当，迅速采取行动，股东及时筹措资金，支付了房租、水电;承诺补偿会员的损失;通过网站、新闻媒体向广大群众致歉和播放风波中一幕幕感人的场景，尽早消除了消费者的心理恐慌，平息了消费者的怨气，重新赢得消费者的信任。

4 小结

2011年初，我国著名连锁健身品牌之一的北京青鸟健身，突然同时临时关闭五家连锁店，造成大量购买健身卡的会员人心惶惶，他们通过建立QQ群组和网络论坛等方式表示对此事件的关注和集体维权，成为业内的一个爆炸性事件。根据内部透露的消息和媒体记者的各方了解，此事件是由于资金暂时性断裂，无法支付房租水电等固定成本而被迫临时停业。根本原因是由于市场竞争压力大以及内部管理不善，把潜在的企业风险、危机释放了出来。后经过股东多方筹措，及时补进了欠缺的资金，短短三天之后就重新营业，并且采取了行之有效的危机公关方法，迅速平息了停业风波带来的不利影响。虽然事件得到了行之有效的解决，但是对业界的影响却是巨大的。

首先，中国改革开放三十多年来，经济发展快速，老百姓的消费能力普遍增强，体育产业化特征得以体现，健身服务业的发展已经显现生机，出现了许多大型连锁经营性健身俱乐部。但是目前我国健身服务业发展并非一帆风顺，缺乏政府的支持和行业内的监管与良性循环。其次，企业自身经营管理经验不足，加上竞争激烈使得连锁经营性健身俱乐部在经营发展过程中存在种种风险和压力。这些风险压力如果不能及时加以弥补，则会加剧行业的经营风险，一旦风险失控被公众所认知，就会对企业的经营形成危机。不善面对危机，不能采取正确方式应对危机，对于还处于萌芽状态的健身俱乐部，会危及企业的生存，并对整个行业的发展带来沉重打击。

建议政府应当从税收、制度、资金方面给予健身服务业必要的扶持，制定相关政策向大型连锁经营性企业适当倾斜，鼓励规模化、统一化发展，借鉴国外同行的发展经验，制定相应的行业从业标准。同时连锁经营性健身俱乐部也应当加强自身的管理，在资金、人才等方面做好充足的储备，对于风险和危机需要有足够的心理准备和防范意识，建立科学的预防和应对措施。在内外部各种利好因素的作用下，给消费者提供满意甚至是超越式的服务体验，从而推动整个行业的健康发展。

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