新环境下的顾客价值创造策略新思考

□方文杰 魏华飞

（1.中国电信安徽传输线路维护局，合肥 230000；2.安徽大学商学院，合肥 230039）

近年，我国不断曝出关系到食品安全的负面新闻，给人们生活带来了不可小觑的负面影响，其中尤以三鹿奶粉事件为甚。正如温家宝总理所言，近年来相继发生“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地沟油”、“彩色馒头”等事件，这些恶性的食品安全事件足以表明，诚信的缺失、道德的滑坡已经到了何等严重的地步［1］。这些事件的涉案企业不仅忽视了顾客价值，甚至严重损害了顾客价值，同时也使得相关行业企业的经营和营销活动陷入了某种困境。在当前竞争激烈的市场环境中，我国企业应该更多地关注并创造顾客价值，培植顾客信心，赢得市场。

一、顾客价值内涵

自哈佛大学波特（1985）教授提出竞争优势和价值链理论，把企业看做一系列创造价值和支持价值创造的功能活动的集合，认为通过有效管理组成价值链的内部活动可以创造竞争优势以来，顾客价值已经成为营销学家和职业经理人共同关注的焦点。顾客价值是顾客感知的价值，是顾客基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。一些学者认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素，顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值［2］。根据顾客需求特性，我们可以将顾客价值分为四类，即：功能价值、体验价值、品牌价值和成本价值，顾客的选择行为实际上是对此四种价值形式组合的衡量和决策。同时，顾客价值具有层次性和动态性，即顾客价值随着时空的改变而发展变化着。因此，企业需要从顾客所追求的价值出发，围绕着顾客价值的类别运用组织能力和顾客参与，来为顾客创造和提供更多的顾客价值。企业不仅可以将内部的各项活动和企业交易点作为价值创造的来源，也可以将企业与顾客之间的所有互动点视为可能的价值创造源泉。从顾客的消费决策过程角度出发，可以将信息、产品、购买/使用情境、顾客与企业的直接交互和交付流程作为价值创造的来源，从而使顾客价值创造途径更为宽广［3］。

二、新形势下需要企业创造更多顾客价值

当前，我国市场大部分行业产品同质化现象严重，市场竞争激烈，产品创新不足，假冒伪劣产品充斥市场，同时，企业营销手段花样翻新、层出不穷，虚假广告盛行，所有这些不仅损害了顾客价值，也为企业的生产经营和营销活动增加了成本和风险。因此，在这样的市场环境中，企业需要加大创造顾客价值的力度，充分发挥顾客价值在营销竞争中的作用。

1.顾客需求的改变与多样化及顾客价值的重要性

企业的存续是以满足顾客需求并获得相应的利润为基础的。随着社会经济、文化科技的发展，顾客的需求也在不断地发生着改变并表现为多样化和高层次性。如顾客在解决了温饱问题、满足低层次需要后，便出现了更多的高层次需要，而且需求存在多样性。知识经济社会中，顾客需求的变化日益快速，同时对企业的要求也越来越高，具体表现为要求企业能够提供定制化程度更高的产品、顾客参与产品设计与制造的热情更高、希望企业能够提供更多更好的服务和顾客价值，等等［4］。面对这些新的顾客需求特征，企业需要通过营销创新来进行满足，增加顾客价值以提升顾客满意与顾客忠诚，并在此基础上提升企业营销竞争力。

顾客价值是顾客感知的价值，是消费者对企业产品在质量、功能、价格、服务、情感体验和社会认同等方面的主观评价。顾客价值是企业市场与营销创新的着眼点和落脚点，因为只有顾客感受到企业给自己带来了独特、持久且最大化的价值，才会购买企业的新产品，成为企业市场和营销创新的驱动力。因此，企业营销的立足点应该是顾客价值的创造，不能创造顾客价值的营销创新，顾客不认可、不购买，最终表现为企业花费了大量的人力、物力和财力，却不能获得任何的收益。新经济时代，顾客对价值的衡量具有多层次和多维度特征，知识、体验、快乐也成为其对顾客价值衡量的重要指标。顾客价值不仅表现为传统的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，同时，能否从产品购买中获得更多的知识、美好的体验和快乐享受也成为顾客衡量每一次购买的重要参数，或者说，这些新的衡量标准被渗入传统的顾客价值体系中，使得这种顾客价值的内涵更加丰富。

顾客在评判价值时，采用的是十分复杂的综合标准，除了货币价值以外，舒适、便利、惊喜、尊重、经历、归属感等都是顾客所期望得到的价值，顾客的成本也包括货币、时间、精力、风险、感官等多种形式。因此，价值可以从多种角度创造出来，既可以增加顾客所感受到的各种形式的价值，也可以通过减少各种可感受到的顾客成本来达到［5］。顾客价值的创造具体可以从产品、服务、技术、人员、业务流程和客户支持等多方面进行。

2.市场竞争加剧使得顾客价值成为重要竞争力

随着我国改革开放和市场经济的深入发展，企业间竞争也越来越激烈。特别是经济全球化更加剧了我国市场竞争的白热化。激烈的市场竞争大大降低了企业的谈判能力，增强了顾客的讨价能力，也使顾客可能获得更多的服务和利益。同时，企业传统的生产经营管理方法越来越失去其原有的优势，并导致成本偏高，顾客满意度降低。激烈的市场竞争中，企业如果希望能在竞争中脱颖而出，必须在较高的价值创造层次上挖掘新的价值创造因素和价值提高因素，这种价值创造和提高应该是基于顾客所认同的价值因素和价值体系。顾客对自身价值的衡量受到诸多因素的影响，既有来自自身的需求、个性、知识、阅历等主观因素，也有来自外部环境的各种诱因和刺激等客观因素。企业在面对不同顾客价值评判时，需要运用创新产品和服务提高顾客价值，并通过创新营销手段更好地满足顾客需要。

3.新经济时代及科技水平的提高有助于企业创造顾客价值

当前社会进入了一个全新的新经济时代。所谓新经济，主要是以美国等发达国家经济为基础所产生的概念，即那种持续高增长、低通胀、科技进步快、经济效率高、全球配置资源的一种经济状态。新经济之所以“新”，源于推动其产生与发展的原动力——信息、技术革命所具有的全新的革命意义。新经济时代的通信技术、网络技术、信息技术的发展极大地推动着企业生产经营理念与技术的发展，一方面，通信和信息技术使得企业与客户之间的沟通能够在全球化时空中无障碍地实现；另一方面，供应链与物流技术使得企业所需要的资源能够在全球范围内高效率地配置，从而大大地拓宽了消费者的视野，也提升了企业的综合能力。这些新理念和新技术使得企业能够更加重视客户的终身价值，注重以人为本，创立品牌，为顾客创造更多价值，努力保持和开拓客户资源，并通过提高客户满意度来培养客户忠诚度。

4.人、社会与自然的和谐发展要求更加注重顾客价值

在经济全球化的背景下，结构化市场竞争存在明显差异，一方面，在我国大多数成熟行业中产品同质化严重，企业间竞争加剧；另一方面，在一些特殊或个性化需求的市场中，企业又难以满足消费者，使得顾客满意度低、流失率高，因此，企业更需要从顾客需求着手，真正基于顾客价值进行产品设计和产品价值创造并通过创新方式转移给顾客。研究表明，产品创新只是提供了一种新的价值主张，而只有把这种新的价值主张通过创新的价值网形式传递给顾客，才能创造出更多的营销绩效［6］。也就是说，只有基于顾客需求和价值进行创新才能产生经营效益，否则，企业将难以获得顾客的认可。如近年来，“三鹿”三聚氰胺、“双汇”瘦肉精、“哈药”排污等事件产生了极为恶劣的影响。因此，企业只有真正从顾客需求出发，为其创造更优的顾客价值，才能够拥有更多的忠诚顾客，与此同时，企业获得更多的客户终身价值，赢得市场竞争和持续发展。

需要强调的是，企业在创造顾客价值的过程中，不仅要考虑顾客需求，同时还要坚守绿色营销理念，创造人与自然、社会的和谐发展。企业基于顾客价值进行营销创新活动，既要关注顾客短期价值，更要关注顾客长远价值。由于知识、信息、能力等多方面因素的影响，顾客往往不能关注甚至忽视自身和社会的长远利益，只注重眼前的利益，致使有意无意地损害了社会、自然的长远利益，并最终损害到自身的长远利益，在此过程中就需要企业不断传播和实践绿色营销理念。

三、基于顾客需求创造顾客价值的策略

1.企业应该树立正确的创新理念和思维

在激烈的市场竞争中，企业应该树立正确的创新理念和意识，并在营销创新理念的牵引下进行营销创新活动。营销创新理念指导着企业营销创新活动，特别是引导企业实施正确的营销创新活动，而不是与社会发展和消费者意志相背离的营销创新活动。在推崇以人为本、可持续发展、绿色营销、知识营销的市场背景下，企业需要有明确的人本营销意识和顾客价值导向意识，能够基于可持续发展和绿色营销理念从事市场营销创新活动，创造更多的顾客价值，为人、社会与自然的和谐发展贡献力量。

2.立足顾客需求进行产品创新，增加顾客价值

企业营销活动是通过相应的产品（服务、技术等）满足顾客需求，为顾客创造更多的让渡价值，因此，产品能否为顾客带来更多价值是衡量企业顾客价值创造的重要指标。基于顾客价值进行营销创新的重要途径即是为顾客创造更有价值的创新产品。产品创新的思路可以从产品整体概念着手，产品整体概念告诉我们，满足顾客需求的产品包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次，且产品随着市场变化和顾客需求变化处于不断发展中。企业可以通过增加核心产品层次的产品功能，为顾客带来更多的功能和用途，从而为顾客创造更多效用而增加了产品价值和顾客价值；通过新材料或改变产品形态结构而为顾客带来更多产品视觉享受，创造更多顾客价值等。总之，企业应该立足于顾客需求，从技术、材料、用途、服务、潜在利益等多方面进行产品创新活动，为顾客创造更多的价值，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。值得注意的是，在激烈的竞争中越来越多的企业尝试产品创新活动，使得产品创新的难度和投入越来越大，成功率却难以预测。因此，企业应该加强产品创新的前期调研工作和完善产品创新制度，使企业产品创新更有针对性和持续性，以增强企业产品创新能力［7］。为顾客价值的创造奠定坚实的基础。

3.充分利用顾客价值驱动因素创造顾客价值

顾客价值驱动因素是指对企业进行顾客价值创造和传递产生影响的因素，可以从顾客感知利益所得和顾客感知成本所失两个方面，把顾客价值驱动因素总结为五个重要组成部分：知识因素、品牌因素、产品因素、关系因素和技术因素［8］。每个驱动因素可以分为多项子因素，如技术因素主要包括产品创新、服务、物流和技术支持等；品牌因素包括品牌意识、品牌认同和品牌忠诚等；产品是顾客价值最基本的来源，产品因素主要包括价格、质量和便利性三个次级因素；知识因素包含顾客学习和组织学习两种次级驱动因素，在知识经济社会中，系统的组织学习、集成和运用知识，既能够成为创造顾客价值的重要途径，也成为企业获取更多顾客价值的重要来源；关系因素包括信任、情感氛围、情感联络和转移成本四个次级因素，是在顾客与企业之间建立联系的重要因素，能够为顾客创造良好的体验价值，这种关系也是顾客忠诚的基础，既创造了顾客价值，也创造了顾客的转移成本。顾客价值驱动因素对企业创造更多的顾客价值具有重要的影响和指导意义，企业可以根据顾客在知识、品牌、产品、关系和技术等方面需求进行顾客价值创造和成本节约。

4.营销方式创新传递顾客价值

营销管理创新是企业为适应外界变化的营销新环境，对营销观念、方式、策略等各营销因素进行改进和调整以期开拓和占领市场的过程，它包括对研制新产品、开拓新市场、营销策略创新及多种营销策略组合创新的管理等，以提升企业营销能力的一切管理活动［9］。

在激烈的市场竞争中，企业的产品创新要基于顾客价值来进行，同时，企业的产品创新离不开价值网创新，两者是不可割裂的统一整体，单纯的产品创新不足以使企业获得更高的绩效，只有结合价值网创新的产品创新才能为企业赢得持续的竞争力［10］。价值网是由客户、供应商、合作企业和它们之间的信息流构成的动态网络，它是由真实的顾客需求所触发，能够快速可靠地对顾客偏好作出反应的一个网状架构。价值网的概念突破了原有价值链的范畴，它从更大的范围内根据顾客需求来组成一个由各个相互协作企业所构成的虚拟价值网。在这种虚拟的价值网内，企业、供应商和分销商等都在为消费者提供价值，并且参与者之间是基于相互协作的、数字化的网络而运作的。因此，企业要以基于顾客价值的产品创新为先导，通过有效创新的营销方式和价值网创新向消费者传递顾客价值，只有这样才能让消费者满意，被消费者认可，否则，任何违背顾客价值的营销实践均将被证明是虚假的，终将被市场所淘汰。

四、结语

在经济全球化、知识经济和市场竞争激烈的背景下，企业要想赢得顾客、获得市场必须在为顾客创造更多价值的基础上，通过营销管理创新传递这种增值的顾客价值，使顾客在高满意度的情感体验中购买本企业产品，同时成为企业的忠诚顾客。与此同时，企业由于建立了良好的顾客关系，拥有更多的忠诚顾客和更长的客户生命周期，从而获得了更多的企业绩效，在这种融洽的氛围中，企业创造了与顾客、自然和社会共赢的局面。

［1］温家宝：讲真话察实情——同国务院参事和中央文史研究馆馆员座谈时的讲话［OL］.新华网，http：//news.qq.com/a/20110417/000613.htm，2011-04-17.

［2］白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示［J］.南开管理评论，2001，（2）：51─55.

［3］贾薇，等.基于顾客价值分类的顾客价值创造模式研究［J］.哈尔滨工业大学学报（社会科学版），2008，（5）：104─109.

［4］姚刚.基于顾客关系导向的营销创新策略研究［J］.消费经济，2008，（12）：46─49.

［5］韩睿.论顾客价值的理解与创造［J］，商业研究，2005，（10）：65─68.

［6］李先江.营销创新对市场导向和营销绩效间关系的中介效应研究［J］.管理评论，2009，（11）：52─58.

［7］刘志伟.营销创新——我国企业营销迎接挑战的必然选择［J］.山东经济战略研究，1999，（9）：35─37.

［8］成韵.基于顾客价值的企业市场创新研究［D］.武汉理工大学，2010：28─29.

［9］吴中伦.顾客价值创新：企业营销创新的先导［J］.北方经济2004，（3）：119─121.

［10］李先江.营销创新对市场导向和营销绩效间关系的中介效应研究［J］.管理评论，2009，（11）：52─58.