旅游酒店微博粉丝的需求特征及其应对策略

□刘 洁

（桂林理工大学管理学院，桂林 541004）

随着“微博热”的兴起，众多旅游酒店开始减少在传统媒体上的投入，而把宣传促销的任务放到费用投入极少的微博平台。然而很多旅游酒店发现，微博传播效果并非如传统媒体那样易于控制。不少酒店虽有微博账号但关注度低，微博粉丝量少、评论少、转发少，营销效果不彰。这其中一个主要原因就是缺少对微博粉丝需求特征的深入分析，无法投粉丝所好，导致旅游酒店微博乏人关注。

在微博平台上，旅游酒店不能把微博粉丝视为被动的接受者，而要视之为主动的营销参与者。从微博粉丝的需求层面入手，从微博粉丝的真实需要出发开展有效的微博营销活动，激发微博粉丝的主动性和积极性，以实现微博One to N to N式的裂变式传播效果。

一、微博：营销传播的2.0时代

营销传播的1.0时代是强调规模化传播的时代。旅游酒店只要把广告投放到收视率高的电视、发行量大的报纸或是流量大的网站上，便可以实现广告信息的强制性接收［1］。然而，微博的兴起宣布了营销传播2.0时代的到来。微博媒体既具有规模化传播的特点，又具有用户掌握传播决定权的新特点。

从规模化传播的特点来说，数据显示我国微博用户数量已超过3亿，而且具有明显的年轻化、高学历化、高收入化特征。通过微博平台，旅游酒店有机会以极低的代价将相关信息传播给规模庞大且数量不断扩大的目标消费群体。

但是，微博营销却无法套用1.0时代的营销规则。首先，从本质上说，微博是一个社交平台，而不是广告或促销平台。微博用户可以根据自己的喜好选择“关注”某微博，也可随时“取消关注”。广告促销“硬”信息可以在传统媒体上强制传播，但在微博上只会令微博用户敬而远之。其次，微博是自媒体平台，用户创造内容，每个微博用户都可以不断地发出自己的声音，各抒己见，嘈杂不堪。信息更新和信息下潜的速度特别快。如果没有粉丝的评论和转发，旅游酒店发出的每一条微博信息会无声无息地淹没在微博汪洋大海中［2］。因而，微博营销必须要适应营销传播2.0时代的规则，也就是微博用户拥有传播选择权和决定权。微博粉丝的自发参与是旅游酒店微博营销成功的关键。旅游酒店必须先了解微博粉丝的需求特征，然后投微博粉丝之所好，以赢得微博粉丝的认可和支持，并依靠微博粉丝的力量去实现大范围的营销传播。

二、旅游酒店微博粉丝的需求特征

为了获得旅游酒店微博粉丝需求特征的第一手资料，本课题研究组做了一次面向十家旅游酒店200位微博活跃粉丝的调查，调查数据显示，旅游酒店微博粉丝呈现出如下需求特征：

（一）利益需求特征

为了迅速扩大粉丝规模并活跃微博气氛，各类企业都经常性推出“转发有奖”、“促销打折”、“活动兑奖”等各种奖励措施，用“免费午餐”来吸引微博粉丝。这样就造成了微博粉丝们对于经济利益的期待。微博粉丝普遍希望从旅游酒店微博中获得一些经济利益，这些利益既包括商品或服务折扣，也包括参与微博活动的各种奖励。比如有25%的粉丝觉得旅游酒店微博应该开展打折促销活动，22%的粉丝希望从旅游酒店微博中获得折扣信息。对于旅游酒店组织微博活动的奖品形式，35.5%的粉丝希望通过参与活动获得奖励旅游，34.5%的粉丝认为折扣入住酒店时抵房价最实惠，而30%不怎么出游的粉丝认为通过邮寄纪念品是最好的选择。

（二）娱乐需求特征

与传统权威媒体的严肃风格不同，微博是一个娱乐性很强的互动交流平台。微博粉丝们喜欢看到一些新鲜、奇特、有趣的微博话题和信息，且微博信息中最好集文字、视频、图片、声音等内容于一体，为粉丝们带来多重的视听享受。这些娱乐性强的奇闻逸事可以是旅游酒店现实发生的各种有趣故事，也可以是一些超出酒店自身范围的奇闻趣事、美女、名人、新闻等娱乐话题。满足微博粉丝的娱乐需求，就能够有效地提高他们对旅游酒店微博的关注度。在调查中，27%的粉丝觉得可以在旅游酒店微博中增加娱乐信息。

（三）服务需求特征

微博是个非常好的服务平台，为微博粉丝提供了一个与旅游酒店零距离沟通的途径。微博粉丝们期待在微博上获得旅游酒店的无障碍服务：第一，对酒店实体服务不满意的消费者可以在微博上投诉，要求酒店迅速解决问题。第二，微博粉丝希望能从自己所信任的旅游酒店微博上获得旅游信息及咨询建议，以帮助自己选择合适的商品或服务。在调查中，20.5%的粉丝比较关注旅游酒店微博中的旅游咨询信息，48%的粉丝觉得自己从微博中获得了咨询。第三，微博粉丝还期望旅游酒店微博提供更多方便快捷的服务项目。比如30%的粉丝期望旅游酒店微博提供“一站式”的旅游住宿全程服务，35.5%的粉丝期望提供更多在线服务项目。

（四）认知需求特征

消费者在购物时需要安全感，需要他人的认同和赞赏，不想出错而遭受失败的挫折。如果对旅游酒店的服务还不够信任，难免会使消费者产生犹豫和拒绝的心理。旅游酒店的服务质量是微博粉丝们非常重视的因素。微博粉丝希望能通过微博对旅游酒店有更多的了解和认知。调查中，有55.5%的粉丝认为在酒店的微博中可以增加酒店的小视频，以便让粉丝充分了解酒店的各项设施；另有60.5%的粉丝关注顾客对旅游酒店的评价。另有10%的粉丝建议旅游酒店开展微访谈活动。

（五）体验需求特征

当前，随着社会生产力的不断提高和市场竞争的加剧，人们的需求层次已经由低端的生理需求、安全需求向高端的社会需求、尊重需求和自我实现需求发展。表现在消费决策上，就是不仅仅满足于产品功能强大、外形美观、价格优势以及服务到位，而是越来越注重购买前的体验，建立起对产品的感官体验和思维认同。调查中，62.5%的粉丝认为有奖征集主题活动是最值得做的，17.5%的粉丝认为应该增加粉丝活动日，12.5%的粉丝乐于参加体验住房活动。

三、旅游酒店微博粉丝需求特征的应对策略

（一）微博利益激励策略

旅游酒店不能单靠经济利益来发展粉丝，而要把利益激励策略作为一种辅助手段，来帮助旅游酒店实现与粉丝进行零距离交流互动的目的。在制定利益激励策略时，旅游酒店要设计好三个环节：

（1）情感主题。微博利益激励策略的核心是情感主题。据调查，57.4%的用户使用微博是为了表达情感。如果有奖活动的主题能够帮助用户表达内心的情感，就能够让用户们自然而然地加入到活动当中。同时，情感主题的设计还要融入旅游酒店品牌基因，让用户在活动中体验到酒店品牌的内涵与文化。

（2）趣味过程。简单的获奖过程，如转博占楼，因其简易性而带来很多参与者，但无法给参与者留下深刻印象。微博有奖活动在过程设计时应具有一定的挑战性和趣味性。比如旅游酒店可以采用微博粉丝喜欢的话题讨论的形式，为参与者提供抽奖的机会。

（3）品牌特色。为了有效激发微博用户的参与热情，旅游酒店应及时给予一定的奖励，奖品种类应具有品牌特色，即能够承载旅游酒店品牌内涵和文化，令粉丝们感觉到有价值和意义，能让粉丝有更多谈论产品或品牌的理由，更有助于酒店品牌形象的传播。酒店纪念品、房价折扣、奖励旅游等形式都颇受微博粉丝欢迎［3］。

（二）微博娱乐化策略

为了提高粉丝对旅游酒店微博的兴趣，旅游酒店微博需要努力营造一种粉丝们喜闻乐见的娱乐化氛围。刻板生硬的商业语言，如“优惠天天送──预订有优惠啦！单房优惠10元、套房优惠20元，赶快来订购吧！”难以让微博公众产生兴趣和共鸣。

微博娱乐化策略可包括以下几方面：

（1）语言风格娱乐化。微博字数有限，比较零碎，适合于谈些“家常小事”。旅游酒店在微博上不应用官腔去回应粉丝，而要多用些网络流行语言如“给力”、“亲”，句中用些口语化的啊、呀、耶、哦之类的词，再多一些笑脸之类的表情。这种语言风格会让粉丝们感到熟悉亲切。旅游酒店还可以创造富有特色的语言风格，类似于“凡客体”、华为的“I Wanna C U”、诺基亚的“成就体”。这些语言风格轻松有趣，容易引发粉丝的转发仿效。

（2）酒店故事娱乐化。故事具有很强的娱乐性。旅游酒店可以在微博中塑造公众感兴趣的酒店典型人物形象，如大堂经理、大厨、调酒师、服务生等角色，用他们的眼光和口气来阐述现实中发生的种种生动有趣的故事，汇聚成粉丝们竞相追看的“旅游酒店微博剧”。

（3）酒店代言娱乐化。为加强与微博粉丝的感情交流，旅游酒店微博还可采用代言方式，用社会名人、高管、员工或是自创虚拟形象来为酒店代言，比如7天连锁酒店微博自创“小7”品牌卡通图案，形象生动可爱，让粉丝倍感亲切。

（三）微博服务策略

旅游酒店微博是一个服务平台，不仅能够帮助粉丝及时有效地解决各种问题，还能把酒店充满温情的关爱服务充分展现在数以亿计的微博用户面前，从而提升酒店品牌形象，为旅游酒店创造有利的舆论环境。

微博服务策略可从以下方面入手：

（1）及时为微博粉丝解决问题。微博为旅游酒店消费者们提供了一条零距离沟通渠道，遇到任何问题和困难都可以在微博上进行反映。旅游酒店必须对于微博粉丝们的疑问或求助信息给予快速反应并及时解决。任何的延误或漠视都有可能导致事态恶化，形成负面舆论，从而对酒店品牌形象造成损害。格林豪泰酒店就专门建立行业内第一支微博客户服务团队来反馈客户需求、处理客户投诉。为提高反应速度，旅游酒店可以采取预先准备机制，即预先考虑所有可能会遇到的问题，为这些问题制定出标准答案册，供微博管理人员以此为据回应微博公众们提出的相关问题。对于微博管理人员难以回答的新问题，应预先建立起询问机制，即通过预设的沟通渠道，如“微博私信”或常规通信工具，向指定的相关部门人员进行询问，以便快速获得权威答复［4］。

（2）完善微博服务功能。旅游酒店可以进一步完善微博在线服务功能，在微博上开展更多的服务项目。一方面，完善旅游信息服务和咨询建议，为微博粉丝提供多样化的信息服务和消费选择；另一方面，在微博本身拥有的电子商务、电子支付等功能基础上实现预订、支付、点评一体化的在线体验流程。

（四）微博信誉策略

传统的广告宣传可以实现大范围覆盖，但是广告的溢美之言却很难取信于消费者。旅游酒店可以借助微博来展现自身真实服务水平，并因此赢得消费者的信任和喜爱。

旅游酒店信誉策略包括：

（1）对酒店软硬件设施的微博展示。如今，旅游酒店市场竞争激烈，消费者们对于酒店服务质量有着近乎苛刻的要求，只有那些软硬件设施完善的酒店才会受到他们的青睐。微博以信息精炼著称，每条微博字数不超过140字。但微博可以通过超链、图片和视频来展示非常丰富的内容，足以对旅游酒店的软硬件设施进行有效展示。如通过微博视频、图片可以将酒店内部设施、服务过程、环境氛围等要素活灵活现地展现在粉丝面前，从而“眼见为实”，让粉丝们为之信服。同时，旅游酒店还可以用微访谈的形式，让酒店管理者在微博上以人际沟通的方式来介绍酒店的软硬件设施情况。

（2）加强微博评价管理。网络时代，消费者不再被动地受广告和促销影响，而是喜欢把自己的消费经验放到网上与大众共享，同时更多地以熟人朋友的推荐意见以及网上大量的相关评论作为购买决策的依据。因此，顾客对旅游酒店的微博评价会直接影响到酒店的声誉和销售。旅游酒店要加强微博评价管理，除了对于粉丝们在酒店官博上发表的评论意见进行反应外，还应每天主动出击，手动检索与酒店相关的微博信息，并使用转发、评论或私信方式，对各种机会和威胁信息进行快速反应。此外，旅游酒店还可以对一些较活跃的微博粉丝增加关注，随时通过微博了解他们的意见和看法。

（五）微博体验策略

当前，随着社会生产力的不断提高和市场竞争的加剧，人们的需求层次已经由低端的生理需求、安全需求向高端的社会需求、尊重需求和自我实现需求发展。顾客购买的虽然是品牌产品，但真正追求的却是品牌所体现出来的价值理念和个性形象。旅游酒店不能仅满足于旅游产品功能全面、价格实在以及服务到位，而要注重让消费者建立起对产品的感官体验和思维认同。微博体验策略，就是利用微博平台开展体验活动，让消费者通过参与活动而深入理解和体验品牌内涵，形成对品牌的良好感觉，进而认同品牌并逐渐酝酿起购买冲动。

（1）深入人心的体验主题。微博体验主题要在强调用户体验的同时融入酒店品牌基因。这如同乐曲的主旋律，必须清晰明确、深入人心。7天酒店的品牌理念是“快乐自主，我的生活”，努力为消费者营造多层面的快乐消费体验。这个体验主题赢得了微博用户们的积极支持和回应。

（2）多样化的体验形式。微博体验策略包括多种体验形式，多层次多角度地丰富着参与者的体验。①主题讨论。主题讨论是微博体验的重要形式。博友们针对特定主题进行充分的讨论和沟通，阐述并分享各自观点，不断加深对主题的理解和体会。为了让“7天”品牌与“快乐自主”在消费者心中形成紧密联系，7天酒店开展了主题定义为“逢7好运、粉我有礼”的微博互动活动，呼吁广大微博粉丝去发现并分享生活中的快乐瞬间，让微博粉丝们对7天“快乐自主”品牌内涵有了深入的思维体验和关联体验。②图片欣赏。图片极具视觉冲击效果，是微博知觉体验的主要手段。与体验主题相关的图片分享有助于深化旅游酒店粉丝们的品牌体验。③作品创作。根据特定微博主题进行作品创作，是思维体验和情感体验的有效途径。比如7天酒店创办刊物《7天四季》，欢迎微博粉丝们将在差旅途中的感悟和图片形成作品，投寄到编辑部来，从而在作品创作中体验到7天酒店提倡的“快乐自主”主题。④线下活动。为配合微博主题而开展的线下活动，是微博行为体验的有效方式。旅游酒店可以举办粉丝活动日，让酒店和粉丝们在线下一起交流互动；也可举办体验住房活动，让粉丝们现场感受到酒店的服务水平和热情态度［5］。

对于旅游酒店而言，满足微博粉丝需求是其微博营销的目标和动力。旅游酒店要从微博粉丝的真实需求出发，开展针对性的微博营销策略，以赢得微博粉丝的认可和支持。

［1］微营销传播2.0：圈子互动、内容关联和情感按摩［EB/OL］.http：//www.sootoo.com/content/4422/.2009-08-23.

［4］杜子建，侯锷.企业微博管理手册［M］.北京：印刷工业出版社，2011.