金融混业经营模式下商业银行理财业务的发展策略

2012-02-15郑海荣康雅璇

台湾农业探索 2012年3期

郑海荣，康雅璇

（福建农林大学经管学院，福建福州 350003）

近几年来，中国诸多商业银行分支机构频繁地营销、推广各种理财产品。这些丰富多样的理财产品，不仅满足了居民的各种理财需求，而且提升了中国商业银行的整体服务水平和竞争能力。但在中国，这两种模式下商业银行理财业务的发展有所不同。为了更全面地分析商业银行理财业务未来的发展，本文探讨了金融混业经营模式下商业银行理财业务的未来发展策略。

1 分业经营与混业经营模式下商业银行理财业务的差异

1．1 相关政策与制度不同

分业经营模式中，法律严格限制金融业不同行业间的业务交叉，因而商业银行理财业务无法有效地开展。20世纪90年代中国确立起以《商业银行法》《证券法》《保险法》《信托法》为核心的金融法体系，建立了对银行、证券、保险、信托等金融业分业经营、分业管理的体制，如《中华人民共和国商业银行法》第43条规定：“商业银行在中华人民共和国境内不得从事信托投资和股票业务”，《中华人民共和国证券法》第113条规定：“禁止银行资金违规流入股市”［1］。这些法律法规严重阻碍了商业银行理财产品的创新。同时政策方面也有诸多约束，利率、汇率的严格管制，货币政策缺乏独立性及其他金融管制制约着银行理财业务的发展。

混业经营模式下，为了使混业经营有法可依，国家从法律上确立混业经营模式，全面解除阻碍各类金融机构之间业务交叉、合作的法律限制，促进商业银行理财产品的推陈出新，推动了商业银行理财业务的发展。如为了进一步推动金融业混业经营的国际化趋势，1999年11月，美国国会通过了《1999年金融服务现代化法案》，核心内容是促进银行、保险公司和证券公司之间的联合经营，从而废除了禁止银行从事混业经营的《格拉斯－斯蒂格尔法明确商业银行控股公司的合法性以立法的方式为美国商业银行理财产品的开发提供有利条件［2］。2000年初，美国国会又通过《金融服务现代化法〈实施细则〉》，全面推进商业银行混业经营模式，深入发展商业银行理财业务。

1．2 利率管制条件不同

分业经营模式下，利率市场化内在条件并不成熟，制约了商业银行个人理财产品的开发及金融业务的发展，主要表现：一是商业银行提供的理财产品风险梯度不够完整，导致客户的风险偏好选择和需求无法得到充分满足；二是商业银行的套期保值操作和风险管理难以有效开展［3］。

混业经营模式下，利率市场化不断深入，市场决定利率，即金融市场主体把握利率风险，因此丰富了金融风险因子。随着基准利率的逐步完善，商业银行理财产品不断创新，为客户提供更加完整的风险梯度，得以满足不同客户群体的风险偏好和收益目标［3］。同时，利率市场化的变革对商业银行进行套期保值操作、风险管理起到了推波助澜作用，在一定程度上消除竞争中非理性因素给商业银行可能带来的损失。

1．3 经营范围不同

由于分业经营规定各金融机构不能混业经营，导致商业银行理财业务拓展空间严重受阻，理财产品的种类单一，理财业务以结算类为主，重点放在储蓄和消费贷款上，层次低、品种少，商业银行只能扩张储蓄新品的功能，组合存储和贷款产品，通过结算工具帮助客户保值增值。由于商业银行不能涉足保险、证券等金融市场，致使商业银行仅能够为客户提供咨询、建议等层面上的服务，而不能针对客户具体情况提供更深层次的服务，最终不可避免商业银行理财产品同质化。面对这些同质的理财产品，客户不仅眼花缭乱，也感觉不到理财产品的吸引力。

混业经营模式则要求以混业经营中的金融控股公司为主导，实现集团混业或允许商业银行加强与基金、证券、保险、信托等非银行金融机构的合作，为理财服务范围的拓展提供市场空间。金融控股公司作为金融组织的创新，建立分级经营、统分结合的集约经营网络体系，同时健全具有自身特色的经营机制［4］，其最终目的是通过整合其子公司从事的不同领域的业务获取规模经济和范围经济，实现金融控股公司经营上的协同效应，分散并降低金融风险同时指引商业银行摆脱单纯代理保险基金、证券、信托销售等简单的理财模式，整合各种资源，适时研制推出具有自身特点的理财业务品种，比如代销其他非银行金融产品及为客户提供资金转移等服务，提供有关居家生活、旅行、退休、保健等方面的理财产品［5］。

1．4 市场定位和营销机制不同

分业经营模式下，金融机构之间沟通有限，金融市场信息不对称，商业银行缺乏正确的市场定位。一是理财规划建议单一。目前各商业银行提供的理财服务只有代理、转账、代收代付、通存通兑等日常业务，理财经理无法提供包括保险、证券在内的综合性理财服务。二是理财服务没有满足客户的需要。目前个人理财普遍只对客户资产提供有关储蓄和国债方面的静态的理财建议，却没有为客户资产提供有关投资方面的动态理财建议［6］。三是个人理财门槛偏高，中国国内商业银行一般 “门槛”都在5万元以上，有的商业银行甚至要求更高。另外，分业经营模式中商业银行理财产品的市场营销观念不强，广告宣传做得不深不透。多数银行理财人员以 “坐、等、靠”的方式被动地进行产品营销［7］，且大多数商业银行根据著名的 “二八定律”，将个人理财定位于高端优质客户，服务门槛过高，导致客源极其有限。

混业经营模式中各商业银行理财产品丰富多样，商业银行理财市场竞争激烈。各商业银行为了争夺大量客户资源，进行市场细分，即根据客户的社会阶层、生活方式、个性等因素进行综合分析，制定目标市场，对不同客户提供有针对性、差别化的产品和服务，以满足不同层次客户的不同需求。为了提高商业银行的市场竞争力，混业经营模式中商业银行不断完善市场营销机制，加强营销和产品创新以引导市场消费［8］；营销方式上则拓宽品牌营销的接触面如强化品牌意识、装修网点、包装产品、统一员工服饰和言行举止等，以走进社区、联手商场等形式，通过各种媒介加强广告宣传，传达理财产品，挖掘客户群体。

1．5 业务人员素质不同

分业经营模式制约了商业银行理财产品的经营范围，致使商业银行对具有理财专业知识的高素质人才要求减少，没有组建真正意义上的理财规划师专业队伍，而是将原来银行储蓄网点的员工经过简单的培训考核转换为理财从业人员。这些理财业务人员的知识结构和业务面比较狭窄限制了为客户提供理财服务的内容和水平。

混业经营模式中商业银行将有机会直接向客户提供银行、保险、证券等全方位的金融服务，这要求商业银行个人理财业务的从业人员除了需要具备银行的专业知识外，还需要通晓保险、证券、法律、心理等专业知识。

1．6 客户理财意识观念不同

分业经营模式中，客户的理财观念并未随着收入的增长而改变。许多人认为炒股或储蓄就相当于理财或者认为节约就是最好的理财。再者 “财不外露”的传统思想长期存在，而银行又不能提供实质性的理财增值服务，大多数客户特别是很多经营实业的人并不信任银行的理财服务，还是认为以存款形式保存最为安全保值［9］。另外，商业银行对个人理财业务的营销宣传投入不到位，没有作全盘和长远的考虑，忽视引领、培育客户的理财需求。

在金融混业经营发展中，满足各种需求的理财产品将层出不穷，大量的广告宣传也刺激着老百姓的理财需求。商业银行可以借此机会针对不同目标客户推行相适应的理财产品，帮助客户收集和整理财经信息，在短时间内制定投资理财计划，不仅提高客户的理财意识，而且巩固和拓展客户资源。

2 混业经营模式下商业银行理财业务发展的策略选择

2．1 建立和完善适应商业银行理财业务发展的政策和制度

在现有法律框架下，为金融混业经营制度的建立创造条件。一是推动各级人大立法，为中国金融业混业经营实现有法可依提供完整的法律法规体系。如补充和完善《中华人民共和国商业银行法》《中华人民共和国保险法》《中华人民共和国证券法》，以及《中华人民共和国商业信托法》，用法律的形式允许中国金融业混业经营，为商业银行研发各种理财产品创造条件。二是监管部门要积极鼓励多样式的商业银行理财业务，倡导商业银行大力发展个人理财业务，同时银监会、保监会和证监会应深入沟通，促进银行业、保险业和证券业之间信息灵活快捷地交流。

2．2 加快利率市场化进程，促进商业银行理财业务的发展

利率市场化的全面改革和深化将有利于促进商业银行理财业务的发展因为在利率市场化的进程中，市场逐步决定利率的走向，基准利率随之不断完善，有利于商业银行理财产品的设计。为了进一步推动利率市场化，2006年启动了中国货币市场基准利率体系建设，建立了上海银行间同业拆放利率（Shanghai Interbank Offered Rate，简称 shibor），其将培育中国货币市场基准利率体系，提高金融机构自主定价能力，指导货币市场产品定价，完善货币政策传导机制，推动报价制中国货币市场基准利率。借此在金融业混业经营趋势下，商业银行应当进一步细分目标客户市场，科学界定客户的风险偏好，提高自身产品的研发和定价能力，充分发挥衍生产品等业务优势，并在完善风险管理水平的同时，建立健全个人理财业务的市场营销和绩效考核体系［3］。

2．3 组建控股公司和构建合作关系，实现混业延伸

在金融业混业经营模式下组建金融控股公司至关重要。将商业银行转化为银行控股公司，总行有机地改造成母公司，使商业银行的业务整合，降低成本，以实现规模经济、范围经济和协同效应。延伸混业经营规模，通过金融控股公司整合的资源，建立强大的信息支持系统［9］，从而为理财产品的创新提供条件。

此外，商业银行应与保险公司、证券公司甚至银行同业构建战略合作关系，共同开发信息资源，实现客户资源共享。对理财服务机构而言，理财方案成功的前提是完全或接近完全的市场信息，因此必须建立强大的金融信息系统，包括客户信息系统、预测决策系统、客户回馈系统［9］。组建金融控股公司与构建战略合作关系已刻不容缓，各方应该发挥各自专长以扩大理财产品种类，并携手建立客户理财中心，最终为客户提供更多更好的资产保值、增值的服务，扩大理财业务服务范围。商业银行与保险公司合作，应加快电子化建设，实现银保联网，建立统一电子化信息平台；创造多样化的银保合作模式，开发研制深层次的银保合作产品［10］。商业银行与证券公司合作，应进行业务分工合作，如券商和银行相互参股。

2．4 做好市场细分与市场定位，树立个性化理财业务品牌

混业经营模式中商业银行通过细分和筛选目标客户，为客户提供便捷的理财服务，实现交叉销售，提高经济效益。如对高收入者，商业银行应提供房产股票储蓄方面的投资组合对普通客户，商业银行应提供国库券、基金、储蓄方面的投资组合；对风险厌恶者，提供储蓄、国债组合；对风险偏好者，提供高风险债券和股票的投资组合［7］。当然，投资组合没有固定的模式，商业银行在为客户提供投资建议时，还要让客户明白风险与收益的关系。

国际上先进的商业银行都有各自的个人理财品牌，如汇丰银行的卓越理财、恒生银行的优越理财等。目前，尽管个人理财业务被国内商业银行纷纷推出金融市场，但大多数尚未形成自己的理财品牌，因此制约了个人理财业务的发展。对于商业银行来说，吸引客户需要品牌，拓展业务需要品牌，提高知名度需要品牌，开展个人理财业务同样需要品牌。因此，中国商业银行也应该创建自己的个人理财品牌［7］，即应在机构重组过程中围绕一组客户，通过业务项目的团队整体性和各类人才的紧密合作，优化并创新理财产品组合，为客户打造量身定制的理财方案，提供全方位服务。提供个性化、情感化的优质服务给高价值贡献度的客户，为收益持平的客户提供降低成本提高收益的标准化服务，而采取差别手续费等方式建议负贡献率的客户适当退出［11］。

此外，理财服务要真正体现 “以需求为导向”，必须以理财规划为核心，培育专业的第三方理财，由第三方理财机构充当个人客户与金融机构之间的桥梁，为客户提供科学、长期的综合性理财规划，实现专业化理财服务的最终目标，并在理财服务过程中加快混业经营。

2．5 建章建制，储备理财人员

金融混业经营涉及到银行业、证券业、保险业、信托业等多个领域，因而金融混业经营趋势下的商业银行理财从业人员也应当熟知利率、外汇、黄金、债券、基金、股票、期货、保险和房地产等相关知识。对此中国各个商业银行要建章建制，加强个人理财客户经理队伍建设，如公开招聘、严格选拔、竞争上岗、加强培训，确保行业人员综合素质符合业务发展的要求。中国国内商业银行应与境外机构积极合作，引入RFP、CFP培训与认证体系，制定一套符合我国国情的从业人员资格认证方案，并继续推行从业人员资格考试、持证上岗制度［12］。商业银行通过长期致力于打造一支全面掌握银行业务，同时具备各种投资市场知识，懂得营销技巧又通晓客户心理的高素质理财人员队伍为不同职业、不同消费习惯、不同文化背景的各类客户提供理财信息咨询、财务状况分析、理财方案制订和持续理财服务等专业性、个性化的金融理财顾问式服务。同时，商业银行要建立并完善绩效考核机制，鼓励客户经理提出建议，促进客户经理创造性地开展工作的执行机制，让客户经理走向市场、走进客户，把客户的满意度作为考核的标准，推动客户服务水平的提高。

2．6 培养客户理财意识，扩大理财市场规模

商业银行应重视个人理财的概念推广和市场培育。商业银行个人理财的目标是帮助客户合理利用其自身拥有的财务资源对其人身进行规划以达到财务安全和财务自由的目标，减少并尽可能消除客户对个人理财的种种误解，从而打开更广阔的个人理财空间［13］。商业银行应积极加强广告宣传，通过报刊、杂志、电台、电视、墙面、路牌、汽车、网络以及分众传媒等媒介进行广告宣传，传达理财产品，激发客户需求欲望。进行直面营销，由商业银行客户经理向客户推介，或建立直销小组在特定时间进入社区宣传或单位宣传，还可以利用赞助活动为契机，向在场人员推荐商业银行的理财产品和服务，以此培养老百姓的理财理念，并与客户建立良好的关系，开发个人理财市场，把市场做大做强。

同时，商业银行应在客户中把握资源，扩大理财市场规模。首先，加强客户信息资源的开发与管理。只有建立并维持良好的客户关系，才能在市场中长期拥有至关重要的客户资源，这正是银行为客户提供长期全方位服务的原因所在。银行经营必须以客户关系管理为中心，通过客户管理，以便获得客户全面、及时、准确的信息，从而确定合理的理财目标。其次，建立长期联动机制和联动体系。一是建立银行内部各部门联动营销协调机制。加强与银行各部门联动，共享信息资源和客户资源，充分发挥银行的整体优势。二是加强总行和分行之间的联动。总行要积极协调并解决跨区的业务问题，分行要全力配合全行的营销活动，做好异地客户的服务工作。三是各分行要建立整体联动机制。各分行可通过营业网点、网上银行等渠道，使客户获得差异化的一致性体验。四是进一步推动与外部专业机构的合作，制定最优方案，最大限度满足客户多元的产品服务需求［13］。