纸质媒体在体育新闻传播中存在的问题及对策——以伦敦奥运会为例<br/>

纸质媒体在体育新闻传播中存在的问题及对策——以伦敦奥运会为例

2012-02-15肖榕

体育科学研究 2012年6期

肖榕

(福建日报报业集团，福建福州 350003)

在体育新闻传播发展的过程中，电视媒体、网络媒体和纸质媒体三者之间对受众市场的争夺从来都没有停止过。电视媒体的直观性是其得天独厚的优势，而网络媒体则将时效性和信息密集度体现得一览无余，对于以文字和照片为主要传播载体的纸质媒体来说，面临激烈的竞争需要发现自身存在的问题，进而挖掘出发展潜力。

1 纸质媒体体育新闻传播所面临的挑战

1.1 电视媒体:一个纸媒很难跨越的屏障

从体育赛事在电视上出现以前，体育新闻传播的主要载体还得依托纸质媒体。在电视开始逐渐普及，并开始播出体育赛事之后，纸质媒体不得不开始面对这样一道极难跨越的屏障。越来越多的受众被吸引到电视机前，而纸媒却不得不为挽留客户绞尽脑汁。

今天，凡世界性的体育大赛，电视直播已经成为体育迷们的首选。几十秒钟的延播丝毫不影响观众置身赛场的冲动，仿佛赛场被扩大到整个地球村，让电视观众与现场观众同步喜怒哀乐。据统计，伦敦奥运会期间，全球有500 多亿人次通过电视收看了比赛。

以伦敦奥运会中央电视台报道策略为例，作为中国的独家持权转播机构，中央电视台派出了762 人直播和报道伦敦奥运会，并在整个赛事期间形成了以中央一套为旗舰频道、中央五套为主频道、中央七套为辅频道的组合报道体系，同时，新闻频道还发挥了新闻报道的优势，自由灵活报道奥运。如此组合拳式的报道平台，将电视媒体的优势发挥得淋漓尽致。

对于新闻来说，真实就是生命。而电视恰恰提供了这种让人身临其境的真实感——逼真的画面，风趣的解说，及时的慢动作回放，精致的特写……这一系列的技术手段都是纸质媒体无法触及的高度。就画面感而言，纸媒的照片仅仅是将体育活动的某一个精彩瞬间呈现在受众面前，而照片带来的冲击力显然无法取代受众坐在电视机前的快感。

随着电视媒体体育新闻传播的发展，电视体育节目的形式也发生了翻天覆地的变化。在伦敦奥运会上，中央电视台在国际广播中心建立了1 000 m2的前方报道中心，在田径、游泳、体操、乒乓球、羽毛球、篮球、排球等重点项目设立现场评论席、混合区直播点等单边报道资源，多档新闻资讯和专题报道相结合的节目几乎覆盖了奥运会的每个角落。如今的电视媒体，现场直播已经成了常态，而密集的资讯轰炸、专业的解说评论、包装精致的互动节目也在不断挤压纸媒本已不大的生存空间。

1.2 网络媒体:一个充满活力的挑战者

据零点调查数据显示，伦敦奥运会期间，搜狐新闻客户端共发布快讯36 条、制作16个奥运专题、600组奥运高清组图，共直播54 场奥运比赛，总在线人数过百万。而专门为奥运精心打造的《奥运专刊》及《全景奥运》共计760 万人订阅，日浏览量过亿。

而在用户互动方面，伦敦奥运期间，包括王治郅在内的体育界微博名人共发出数千条微博，微博转评远超世界杯和欧洲杯。

快讯、专题、视频、微博，发展到今天的网络媒体已经开始走向全媒体时代。然而对于受众而言，只要在适合的条件下，就可以不受时间、空间的限制，随意获取自己想要的体育信息。

在实时更新功能方面，网络媒体解决了受众对体育赛事结果焦灼的心理等待，缩短了体育新闻传播中时间上的距离;在视频传播功能方面，网络改变了电视媒体频道单一的缺点，满足了受众多方面的观赛需求，解决了体育新闻传播中空间上的问题;在互动评论功能方面，网络更是给受众提供了一个发表评论的巨大的平台，在这个巨大的信息平台中，受众可以各抒己见，畅所欲言，改变了体育新闻传播中传播方向单一的问题，极大地调动了受众的兴趣，减小了传播媒介与受众之间的距离感。

总之，在体育新闻传播中，作为充满活力的挑战者，网络媒体的优势和缺点同样明显。在时效性上，网络媒体超越了纸质媒体，却在深度上无力与之抗衡;在视频传播中，网络媒体目前的技术还无法跨越清晰度带来的困扰，也使之落后于电视媒体;只有在互动性上，网络媒体则大大调动了受众的参与性与积极性，这一点也让电视媒体和纸质媒体望尘莫及。

2 纸质媒体在体育新闻传播中存在的问题

2.1 内容上——虚假新闻不止

所谓新闻就是对新近发生的事实的报道。对于新闻传播媒介来说，时效性和真实性同样重要。然而，当前我国体育新闻传播中，新闻的真实性却成为了突出的问题之一。对于以文字作为主要传播载体的纸质媒体来说，这个问题更为明显。

在伦敦奥运会的游泳比赛中，孙杨和朴泰桓之间的对决颇受瞩目。早在比赛之前，有部分中国媒体就刊登了《朴泰桓:孙杨来伦敦只为给我衬托》的假新闻，其实，朴泰桓从未接受过中国媒体的采访，这条稿子只是一篇翻译稿件，但因作者翻译水平不佳，文章标题有故意曲解制造新闻的嫌疑。不过，这样的报道的确吸引眼球。

在媒体市场竞争愈发激烈的今天，在新闻来源透明度越高的前提下，独家新闻已经成为纸质媒体吸引眼球的主要渠道，不少纸媒的从业人员为了争夺所谓的独家新闻，制造轰动效应，往往将没有经过仔细核实或者编造的信息通过媒介发布给广大的受众。

这种做法不仅损害了纸媒在受众中建立的形象，而且降低了受众对纸媒在体育新闻传播中的信任度，使得纸媒在与电视媒体和网络媒体的市场角逐中更无优势可言。

2.2 方式上——舆论导向偏差

体育新闻传播中是否存在舆论导向问题?答案是肯定的。其实，在体育新闻传播中涉及到娱乐新闻是无可厚非的，但是部分纸质媒体在传播过程中，却失去了度的把握，大量使用过度娱乐化的体育新闻传播方式，不仅降低了媒体的格调，而且丧失了不少的受众。

所谓的体育新闻过度娱乐化是指在体育新闻传播过程中，将报道的重点从体育赛事转到报道赛事参与者的私生活和小道消息上。

2012年8月5日，在林丹成功卫冕羽毛球男单冠军后，主教练李永波冲进场内和林丹倒地庆祝。这本来是一个令人激动的瞬间，却被诸多的纸媒娱乐化了。《成都晚报》就以《李永波强吻林丹》为题进行了报道，文中写到，“林丹夺冠后，李永波的激动一点不比林丹少，只见他飞速冲进场地，与林丹紧紧拥抱，随后林丹在后退的过程中激动倒地双手捂脸，李永波顺势跪在地上猛亲了爱徒一口，并把林丹抱了起来。师徒在场地中间激情无限的表演也让全场观众惊呼不已”。

这样的新闻报道看似极富现场感和戏剧性，其实是在用夸大其词的方式来传播体育赛事中的片段。虽然这样的报道能满足部分以猎奇为目的的受众需要，却无法迎合更多以获取真实体育信息为目的的受众口味。

更为重要的是，在物质文明极大丰富的今天，这样的传播方式与我国健康、积极、向上的精神文明建设舆论导向背道而驰。

2.3 主题上——标榜锦标主义

金牌至上、锦标主义。在我国的体育新闻传播中，这是所有传播媒介里都存在的问题。不过，对于受到版面限制的大部分纸质媒体来说，更是将“胜者为王、败者为寇”的扭曲的体育观作为传播的重点，从而忽略了许多体育赛事参与者所付出的努力。

2012年7月29日，在女子举重53 公斤级比赛中，年仅17 岁的中国小将周俊遭遇重创，她在B 组三次试举全部失败，草草结束了自己的首次奥运会之旅。在7月30日的《都市时报》上，编辑以《中国女举最耻辱一败》来形容这次失利。这篇报道也在国内引起了极大的争议。尽管隔天该报登报致歉，但是这篇报道也展现了纸媒在传播中体现出来的功利主义。

如此金牌至上的报道误区，违背了“重在参与”的体育精神，传递给受众的是错误的观念，影响了受众的视线，更重要的是给体育赛事的参与者制造了巨大的心理负担，在一定程度上也在纸质媒体和受访者之间人为地制造了一道难以逾越的鸿沟。

3 纸质媒体体育新闻传播的应对策略

3.1 开展深度报道

面对时效性都大大超过自己的电视媒体和网络媒体，纸质媒体再花大力气在体育新闻传播过程中争夺赛事的时效阵地，似乎已经没有太大的意义。对于以文字和图片作为主要传播载体的纸媒来说，电视媒体和网络媒体呈现不了的地方才是纸媒最值得留意的“战场”。著名记者马年华在谈到他本人采访巴塞罗那奥运会的经验时说到，“一是往背后挖，二是往深处掘”，换一句话说，就是希望纸质媒体能在新闻的广度和深度上做文章，发挥文字报道在这两方面的优势，将传播的触角伸到电视媒体和网络媒体无法覆盖的地方。

奥运会的首金向来是各个代表团最看重的金牌之一。与电视和网络相比，大部分纸媒对这枚金牌的归属都做了深度分析，这也从从另外一个侧面展示了纸媒的魅力。以7月28日的《广州日报》为例，《第一金是否“易”得?》的标题嵌入了有望冲进首金的射击选手易思玲的名字，而在文章里也从射击队对于首金的态度，射击队内部的备战以及对手的状态三个方面进行了深入的剖析，使读者阅读时颇有大赛即将到来的紧张感，堪称纸媒深度报道的一个成功范例。

体育新闻传播中的深度报道，就是提供给受众迫切希望知道的“新闻背后的新闻”。因此，纸质媒体在深度报道中把握新闻的脉络、阅读受众的心理和摸清受众的需求成为关键，为受众解读比赛，告诉受众为什么出现这样的结果，比赛的转折点出现在哪里，会对今后的比赛产生什么样的影响。在这个过程中，纸质媒体的新闻从业人员应该合理利用各种新闻题材，对赛事的发生、发展、背景、趋势、意义、影响等受众感兴趣的相关内容进行多角度、全方位、深层次的报道，通过深度的优势从而弥补时效性上的劣势。

3.2 加强评论功能

所谓新闻评论，简而言之，是报纸上一种对最新发生的新闻提出一定看法和意见的文章。具体来说，是就当前具有普遍意义的新闻事件和重大问题发议论、讲道理，有着鲜明针对性和指导性的一种政论问题，是所有新闻传播工具的各种形式评论的总称，属于论说文(或曰议论文、说理文)的范畴。

其实随着新闻媒介的不断发展，纸质媒体、电视媒体和网络媒体在体育新闻传播上的优势和劣势也愈发明显。不少专家学者认为，电视媒体的长处在于外在展示，网络媒体的长处在于速度，而纸质媒体则在内在思考上颇具优势。

这就是说，无论电视媒体还是网络媒体更擅长通过画面和速度对体育事件的表相进行传播，而对体育事件进行去粗取精的思考和由表及里的概括则是纸质媒体的强项，发挥这个强项最有力的体裁就是评论和分析。

面对体育新闻事件，纸媒通过具有表征意义的文字剖析事件本身，反映出事件内涵的同时，不仅有利于受众把握事件的实质，而且有利于受众对事件进行更深层次的思考。

伦敦奥运会的泳池里，16 岁的叶诗文横空出世，在三天的时间里摘两金，三破世界纪录。出色的表现也引来了西方媒体的质疑。而在这个新闻上，报纸的评论找到了自己的价值。2012年8月1日的《中国青年报》以《丑陋的质疑》为题，对西方媒体的无端臆测进行了强有力的回击。文章写道，“万事开头难，习惯的养成也是一样。面对那些来自赛场内外的质疑声，与其反唇相讥，不如让时间说话。4年或8年后，如果叶诗文们仍然在泳池中劈波斩浪而非昙花一现，如果朝鲜举重能继续高歌猛进，不怀好意者又凭什么挑衅示威呢?”

这样的评论一气呵成，读起来酣畅淋漓。在电视的直观和网络的速度面前，纸媒评论的力度丝毫不落下风。

3.3 凸显策划个性

新闻报道策划是新闻报道的主体遵循事物发展和新闻报道的基本规律，围绕一定的目标，对已占有的信息进行科学的分析和研究，着眼现实，发掘已知，预测未来，制定和实施相应的政策和策略，以求最佳效果的创造性的策划活动。

体育新闻传播的一个最大特点就是，无论是国内还是国际的比赛，都是提前安排好时间的。可预见性使得新闻媒介在体育新闻传播中的策划变得可行，也是必行。多年体育新闻传播的实践表明，策划在体育新闻传播中具有明显的导向性作用。尤其对于在时效性和直观性上都处于劣势的纸质媒体来说，策划的合理性将具有极其重要的意义。

伦敦奥运会上，关于刘翔退赛的策划成为纸媒体育新闻传播一个成功的模版。以《上海青年报》为例，在刘翔退赛的第二天就以《台风过后等你回家》为主题推出了16个版的策划。内容包括《跟腱突然断裂刘翔单脚跳完110 米栏》为题的现场特写;《伤痛从何而来是什么让刘翔倒下》的幕后揭秘;《为刘翔惋惜祝刘翔好运!》的评论;《最重要的十个人向他传递“正能量”》的人物速写等，几乎涵盖了刘翔退赛前后的所有新闻。

如此有冲击力的传播模式也逐渐成为纸质媒体在体育新闻传播竞争中出奇制胜的法宝。如果纸质媒体能通过提前的策划确定传播重点，那么在采访报道中就显得有的放矢，游刃有余了。