陶瓷企业如何加强品牌意识与品牌管理观念

陈 琦

西安美术学院 西安 710065

曾经有一件事情，至今使我记忆犹新。几年过去了，但始终在我脑海挥之不去……2006年8月23日，在德国的法兰克福秋季日用品博览会上，世界各地的产品汇集一堂。

然而中国的陶瓷产品竟有68件被当场“拿下”并被提出诉讼，原因是他们涉嫌抄袭和侵犯知识产权，被责令递交了“悔过书”并缴付了30欧元至500欧元不等的罚款。

法兰克福是世界第三大展览中心，其日用品博览会每年两季，是世界上规模最大的高品质消费品博览会。该展不仅是各国参展商产品信息交流的中心，同时也是广大参展商结识新客户的理想场所，更是中国消费类产品商出口欧洲乃至世界的重要平台。而这次中国陶瓷被罚事件，给国内陶瓷厂商、设计师乃至高等院校陶瓷专业教育者都敲响了警钟。

第二件事是曾看过一篇报道，题目是“靠卖黄土到国外发家致富的爱国人士”，回国为希望小学捐款……我在想：那是陶瓷原料！不是黄土！

中国是陶瓷的发源地，曾经有着无比辉煌的历史。在相当一段历史时期中，中国陶瓷一直以超强的产业规模、高度发展的科学技术、鬼斧神工的传统技艺、精美绝伦的产品质量，影响着东西方人的生活方式和审美取向。中国陶瓷产业的发展规模远远早于欧洲的工业革命，并影响了当时全世界陶瓷产业的发展，这在历史上是一个奇迹，足以让每个中国人感到自豪。

新中国诞生后，在国家政策的支持下，我国日用陶瓷生产建立了比较完整的现代工业体系，上世纪六十年代期间，在“百花齐放”的政府方针推动下日用陶瓷科技进步迅速。改革开放之后，企业改造使企业创新有了新的活力，呈现蓬勃昌盛的景象，产品数量猛增，质量不断改善。如今，我国日用陶瓷年产量约占世界年产量的40%，排世界第一。出口同样是世界第一。但是我国日用陶瓷却无法在全球陶瓷行业中扬眉吐气，我国是陶瓷生产大国，但不是陶瓷强国的事实让我们无法回避。究其原因，我们输在了设计创新上，输在了品牌档次上。

由于种种原因，近百年来，中国陶瓷产业一直停滞不前，传统工艺没有得到有效保护，设计观念落后，中国陶瓷产业始终在低层次徘徊。但也正是在这段时期内，世界陶瓷产业发生了急剧变化：从传统手工业向机械化、规模化发展。在这个基础上，陶瓷设计者得到了长足发展，涌现出一大批像格罗皮乌斯、柯拉尼、萨巴蒂尼这样出色的设计家，从而培育出不少著名的世界陶瓷品牌，如德国的达森、罗森泰尔，英国的韦奇伍德，西班牙的理阿德诺，日本的诺尔蒂给等。这些著名的陶瓷品牌基本分割了世界陶瓷的高端市场。

目前国内的陶瓷产区，大部分是劳动密集型，依靠廉价的劳动市场和我国的出口退税政策来获利，产品本身的附加值很低。一些外国品牌的陶瓷，实际上是由中国制作的，但是，一旦挂上他们的品牌，立刻身价暴涨几十倍。中国陶瓷企业普遍安于为外国公司“打工”，不愿花钱打造中国自己的日用瓷品牌，所以在国际市场上始终卖不了一个好价格。上个世纪60年代，中国日用瓷在国际市场的价格大概是每件0.3美元；如今，中国日用瓷的品质尽管已经丝毫不逊于任何外国瓷器，但是依然价格低廉，每件不过0.35美元左右，只比40多年前多了区区5美分。可以说，大部分的利润被拥有品牌的外国商家赚去，国内陶瓷产区几乎完全成了外国品牌瓷器的加工基地。企业缺乏开发能力已成为影响企业自主创新的重要因素。产品设计水平低也已经严重影响了我国陶瓷企业的国际竞争力，制约了企业自主创新能力的提高。就我国广东省而言，每年的日用瓷出口额是十个亿，但其中五个亿要买国外的造型设计，可想而知，企业买设计就花去五个亿！那么我们如何把这五个亿从外国人的手里赚回来呢？

有着近八千年陶瓷史的中国，占据着世界2/3的产瓷量，为什么会在这项老祖宗传下来的“手艺活”上大栽跟头呢？追根溯源，正是出于创意设计和品牌建设在整个中国陶瓷产业中的缺席。中国虽然是产瓷大国，但在国际市场上，只能见到中低档消费层次的产品。国内出口大企业，因停留在来样加工和贴牌生产等初级阶段，难以跻身世界一流品牌行列。现在世界上70%的日用瓷是由中国生产的，全世界2/3的人用的是中国产瓷器。但是，在世界上任何一个高级百货公司和商场，却见不到中国品牌的瓷器。

不光是中国的陶瓷业，中国的加工型企业都面临类似的问题。没有自己的品牌，没有自主的知识产权，没有具有竞争力的产品，就在国际市场上没有发言权。

一、品牌的价值观问题

中国陶瓷在法兰克福被罚是件丢人的事，也是中国人的耻辱。中国人不缺文化，缺少的是硬件软件，更缺少文化思考方面的东西，并应在价值思考上多加分析，其实设计就是卖你的观念价值。我们在价值认识上的缺陷总是认为材料值钱、人工值钱，而思想观念不值钱。如何把我们的观念设计告诉企业呢?

1、品牌意识（设计师与企业）

①作为设计在造型品牌方面要有不可遇的“霸气”（当然要有水平）。

②找到能表现你设计的厂家。

③陶瓷设计人员也要从其他设计人员上去补。

④产品设计无“好与坏”之分，只有“差异”。

2、设计在品牌中的作用问题

①设计生产出的东西有无故事（外国人很重视故事）。

②发明创举——即很快成为品牌。

③设计师不能急功近利，要了解工艺、现代科技、陶瓷企业文化。

④非常实际的人无法做出品牌，也无法和企业打交道，因为设计师的生命力量很短。

3、品牌的文化现象

官窑为什么能做出那么好的东西？第一是它克服了中国人的一个老毛病“懒”，上奏下效统治制度的严密，每个部门管好了，就能做出那么好的东西；第二是原材料的丰富；第三是诚信。艺术是靠作品跟生活、市场交流的，不光是靠名字。

二、以设计提升日用陶瓷产品价值

高档艺术瓷和日用瓷是未来国内陶瓷产品的需求方向。只有设计的提升，才能给产品带来美感、适用和艺术感的升华，产品档次也才能有提升。对于现代日用陶瓷产品来说，“设计”已经不再是一个单纯的美学概念，而是一个实用性、适用性、美观性三位一体的概念。所以设计是提升日用陶瓷产品价值最行之有效的办法。以设计为突破口，是我国日用陶瓷产业走上利于自身发展，引领市场主动权的道路。

产品创新设计主要包括两个方面：一是艺术设计上的创新，另一个则是制作工艺上的创新，即运用现有的制作工艺作出有新意的产品。陶瓷行业门槛较低，投资建厂与生产起步快，又因各企业在生产设备、生产工艺、技术力量等方面相差不大，所以比较容易在产品上达到相同、相似的水平，也就是我们所说的“同质化”。避免模仿与跟风严重的现象，寻求差异化、个性化的关键还是在于产品创新设计。中国日用瓷器虽然在材质和制作方面丝毫不逊色于国外产品，但是在设计上还是有差距的，所以只好购买国外的设计，更有甚者，则是直接抄袭国外设计，结果造成了法兰克福展览上的尴尬一幕。产品的开发设计，首先是要有优秀的、富于创造力的设计人才。现在，真正既懂陶瓷设计又有市场意识的设计师可以说奇缺。中国有一个著名的陶瓷产区，有10000多家陶瓷企业，但是，却只有可怜巴巴的十多位工艺美术设计师，十分不相称。中国如果想要成为陶瓷强国，必须造就一批优秀的陶瓷设计专家。事实上，目前国内设有陶瓷专业的艺术院校至少有100所，但毕业后真正从事陶瓷设计的人才寥寥无几。一方面，专业人才在企业里找不到合适的位置，而另一方面，企业又急需解决创新设计问题。学术与行业、设计与生产的断链，导致了目前中国陶瓷的尴尬境地。要想解决这个矛盾，高等院校和企业要建立联系，院校要了解企业需要什么样的人才，企业要努力提供发挥人才的环境和激发创造性智慧的条件，重视人才，重视知识产权。

三、市场意识与品牌管理观念

设计人才要提倡市场意识和品牌管理观念，能够敏锐捕捉市场环境。现在，有一些外国公司直接将他们的陶瓷设计所办到中国来，外国公司除了要求这些中国设计人员在设计上出类拔萃外，还着力培养他们的市场感觉。比如要他们专门研究美国的陶瓷市场，美国陶瓷消费者的消费习惯，专门派他们去美国考察当地的陶瓷市场。这就使这些设计人员在设计时非常有针对性。实际上21世纪的设计师们必须学会如何有计划、有意图地去诱导特定的消费群体，基于策略性的设计观点而积极地综合运用造型、材料工艺以及功能等要素，以刺激或引发消费者的需求，而我们目前的教育在这一点上做得很不够。

除了加强设计师的市场意识之外，陶瓷企业也应该重视品牌管理。品牌代表了企业的文化，不仅是质量和信誉的保证，更能为质量之船扬起风帆，带来消费者的认知度和忠诚度。建立中国陶瓷的自主品牌，从设计环节到市场环节都须重新审视，设计上，不能急功近利，要有相当的文化积淀后，设计出有故事有说法的产品，让消费者理解产品，并逐渐到接受和喜爱产品。改变过去接订单的单一模式，打造广告、攻关、市场销售的复合营销，此外还要有统一的产品信息，正确的定价策略，以及优良的分销体系。总之，建立一个自主品牌意味着有意图、有策略地去开拓市场，这一点上陶瓷产业和其他任何制造也没有差别，不妨考虑雇用专业的有经验的营销人员和品牌经理。

四、出台相关政策

中国日用陶瓷产业，如要营运一个有利于做大做强的环境，必须政府、协会、院校、设计师、企业等能携起手来，首先应是国家相关政策的出台，加强监督和管理，规范秩序。对优秀陶瓷设计师给予等级定位和奖励，对模仿产品的企业和个人加以严厉的惩罚。陶瓷协会应有相关政策，鼓励设计人员心平气和地设计创新，而不仅仅是发几个证书了之。

总之，我国陶瓷业要摆脱现在的尴尬状态，需要我们马上去正视这些问题，需要生产者、设计师、院校、企业家之间迅速结束脱节状态，打通关系，了解彼此，紧密合作，最终形成国内陶瓷产业合理有效的生态链。

五、何不跨界发展

在优秀的设计师哪里，实用和唯美是想通的。实际上，好的设计师不一定来自于陶瓷行业。近年来，国际时尚界流行“跨界”，跨行业设计师的作品，往往更富有灵性和延展性。法国瓷器奢侈品牌Gien近年来则力邀诸多跨界大师参与设计，如卢森堡皇室的室内设计师Isabelle de Borchgrave、爱马仕皮具设计师Valerie Roy、著名室内设计师Andree Putnam，以及国际顶级餐厅设计师Patrick Jouin等。实际上是将日用瓷上升到了顶级生活体验的高度。值得我们借鉴和学习。

相应的，其他行业也正在从陶瓷艺术上借鉴灵感，09年法拉利发布的一台具有中国特色的法拉利跑车——哥窑法拉利599GTB车型，就是从龙泉哥窑开片纹上找到灵感，上市当天即以120万欧元的天价成交。从此，法拉利汽车在中国几乎家喻户晓。去年开始，爱国者数码相机、步步高音乐手机、阿瑞斯灯具等也推出了哥窑开片、青花瓷等设计元素的产品。陶瓷行业优秀的设计元素已经被其他行业运用并且获得成功，这应该说是以上几个品牌文化的成功呢？还是哥窑开片纹的成功？或是中国文化的成功？什么时候能看到从其他行业优秀产品中汲取灵感的日用瓷作品呢？

结 语

日用瓷设计对实用与唯美的要求，实际上是对设计师理性与感性思维均衡发展的要求，是理性归纳和感性升华相统一的过程。国内的消费升级给日用瓷产业提供了很好的转型契机，建立强势品牌，培育国内消费市场，已经是我国日用瓷企业的战略重点。而能在感性和理性之间游刃有余、自由穿梭的优秀设计师，将是这个战略重点中的核心资产。

[1] 于平，“中国陶瓷亟待创新设计”，《解放日报》，2006.9.29。

[2] 佚名，“中国陶瓷：从制造走向创造”，上海合作交流网。

[3]http://www.spcsc.sh.cn/node2/node4/hzjl06/hzdt/ula35669.html

[4] “优质中国陶瓷为何叫不响”，《文汇报》，2006.10.10。