2011年中国期刊广告市场回顾

2012-02-15姚林黄磊

中国期刊年鉴 2012年0期

姚林黄磊

2011年中国期刊广告市场回顾

姚林黄磊

2011年我国全年GDP增长9.2%，其中四季度增长低于全年平均水平，中国传统广告业的增长经历了与中国经济增长相同的走势，第四季度的低位增长拉低了全年整体水平。根据CTR媒介智讯的广告监测数据，2011年中国市场刊例广告同比增长13%，与2010年同期持平。其中，电视媒体依然保持强势媒体态势，其增幅与全媒体相同（13）%；广播媒体的价值得到广告主的认可，广告刊例花费继续保持高增长，以同比增幅28%领涨传统媒体；户外媒体增长基本停滞，广告投放增幅仅为1%；平面媒体相比2010年同期增长放缓，报纸和期刊的增幅分别为11%和14%。

期刊广告刊例总花费虽然以14%的增长略高于全媒体增幅，但是，与2010年同期19%的增幅相比，仍有明显的下滑。从全年看，增幅最大的月份出现在4月，另外，1月、9月、10月的增长也都处于高位，增幅最低的6月、7月两个月同比增幅均不足10%。

图 1 中国期刊2011年刊例花费逐月增长率

数据来源：CTR媒介智讯（以2010年所监测的媒体为统计基准）

一、重点行业青睐有加

重点行业期刊广告投放的大幅追加是期刊广告增长的主要动力。根据CTR媒介智讯的监测数据，2011年期刊广告刊例花费14%的增长中，前五行业的贡献达87%。与上年相比，前四行业维持不变，依次为化妆品/浴室用品、交通、个人用品、衣着，而娱乐及休闲行业取代了电脑及办公自动化产品行业跃至第五位。从行业集中度看，广告投放第一大行业化妆品/浴室用品花费比重在2010年基础上又有一定下滑，而前三位行业及前五位行业的集中度进一步增强。

表1 期刊广告行业集中度

投放前五行业增长表现不一，化妆品/浴室用品虽然仍保持投放首位，但增长后劲略显不足；个人用品行业愈加重视庞大的中国消费市场，广告花费也连年猛增，2011年花费增幅接近总体增幅的3倍；交通、衣着行业2011年增长水平虽比2010年同期有一定的下滑，但依然保持高投放和稳定的增长，行业地位相对稳固；由于电脑及办公自动化产品出现2%的下滑，娱乐及休闲行业以13%的增长入围前五行业。

从其他行业增长的情况来看，有11个行业同比呈现两位数增长，其中清洁用品、农业分别以95%、67%的增幅领跑其他行业，但由于这两个行业投放基数较小，行业排名并无明显变动；家居用品保持两成的稳定增长，行业的广告投放对期刊的依赖性已然形成。另外，也有7个行业广告花费同比下滑，除电脑及办公自动化产品行业外，行业投放排名较为靠后的食品、饮料、活动类、工业用品、药品等行业同比也小幅下降。

2交通 18% 3 3个人用品 40% 2 4衣着 21% 6 5娱乐及休闲 13% 4 8家居用品 19% 5 7电脑及办公自动化产品 -2% 6商业及服务性行业 7% 10 9 邮电通讯 11% 9 10 房地产/建筑工程行业 8% 12 11 家用电器 14% 11 12 食品 -1% 14 13 金融业 16% 15 14 酒精类饮品 13% 13 15 饮料 -0.2% 7 8

数据来源：CTR媒介智讯

二、国际大牌云集

2011年期刊广告投放Top20品牌中，清一色是国际知名大牌，其中，娇韵诗、潘婷、CUCCI分别以94%、 59%、43%的增幅新进榜单，而2010年进入榜单的电脑自办公自动化品牌索尼投放同比下滑，三星也增长不力，两个品牌均滑出榜单。

表3 2011年期刊广告投放Top20品牌

对比2011年与2010年Top20品牌媒介投放组合可以发现，卡地亚、路易威登等个人用品品牌在期刊投放比重均有一定增加。卡地亚2010年期刊投放占比50%， 2011年增加至56%；路易威登的期刊投放份额也有一定的提升。

表4 2011年期刊广告投放Top20品牌媒介投放组合（按广告刊例花费）

从期刊广告投放前五位行业的Top10品牌可以看出，除个别品牌出现投放有所缩减，大多国际奢侈品品牌在期刊媒体投放出现增长，期刊已成为国际知名大牌广告投放的重要媒介。

表5 化妆品/浴室用品行业期刊广告投放Top10品牌

数据来源：CTR媒介智讯

表6 交通行业期刊广告投放Top10品牌

表7 个人用品行业期刊广告投放Top10品牌

表8 衣着行业期刊广告投放Top10品牌

表9 娱乐及休闲行业期刊广告投放Top10品牌

三、类型不同两极分化

广告主在选择期刊做广告投放时，在对不同类型期刊的选择上有明显的倾向性。根据CTR媒介智讯的监测数据，2011年，广告投放前五类期刊刊例花费同比增幅均在两成左右，远高于市场整体增幅。监测数据显示，前五类期刊广告花费已占整个期刊广告市场的75.7%，比2010年集中度又有走高。与此同时，广告投放量本身就较低的其他类型期刊刊例收入则大多出现不同程度的下滑，期刊市场两极分化严重。

时尚类杂志普遍受到追捧。从各类期刊投放榜单可以看出，女性时尚类、男性时尚类、时尚综合类都是承载广告的大类。根据CTR媒介智讯的监测数据，2011年女性时尚类期刊的广告投放总刊例花费占整个期刊广告市场份额的43.3%，广告投放总量远远抛开其他类型期刊。男性时尚类居第三位，且投放增幅近30%，表现出强劲的增长势头。

部分专业性期刊也在榜单占据重要地位。财经类、机动车类、航机类夺去了前五类期刊中的三席，且同比增长基本都在两成以上。由于专业性期刊受众窄，且多是具有一定消费能力的高端群体，因而广告投放针对性强，更加受到中高端广告主的青睐，汽车、商务数码产品、高档男性用品、房产、酒类等是这类期刊投放的重点行业。

表10 各类期刊广告投放情况

亲子/育儿类、影音/娱乐类在经历2010年的繁荣之后，2011年普遍出现广告投量的下滑；科技/科普继续呈现低迷的态势，而家庭/生活类、青年类、IT/电子类期刊同比出现了两位数的缩减。

表11 女性时尚类广告投放Top5期刊

表12 财经类广告投放Top5期刊

表13 男性时尚类广告投放Top5期刊

表14 机动车类广告投放Top5期刊

表15 航机类广告投放Top5期刊

女性时尚期刊在广告市场占据绝对的优势地位，包揽了2011年期刊广告刊登额TOP20中的前8位、第13名、第15名和第20名，其中排在第20位的《红秀》为本年度新进榜单。另外，财经类、航机类、男性时尚类共夺去了榜单中的8席，时尚新闻综合类《三联生活周刊》夺去了剩余的一席。

表16 2011年期刊广告刊登额TOP20媒体

化妆品/浴室用品、个人用品、衣着依然是女性时尚类期刊的广告花费的主要来源，且与2010年相比，这三个行业在广告投放前5位女性时尚期刊的集中度都有一定提升。但化妆品/浴室用品在Top5期刊占比多有不同程度的下滑，除《时尚芭莎》化妆品/浴室用品投放比重由2010年的36%提升至39%外，其他4位女性期刊的投放比重均有一定的减少。

表17 2011年广告投放前5位期刊各自Top10投放品类

数据来源：CTR媒介智讯

四、跨页广告与整版广告平分秋色

从期刊广告投放的规格看，跨页广告正逐渐成为最受欢迎的广告形式。根据CTR媒介智讯的监测数据，2011年跨页广告形式的刊例花费以20.7%的增长成功超越整版广告，整版广告则仅有10%的增长，跨页和整版广告刊例花费占比分别为45.9%和45.8%。而在2009年整版占比比跨页广告高出7.5%，2010年整版广告形式仅以4.2%领先，2011年跨页广告成为广告投放花费最多的广告形式。

拉页与折页广告也正在兴起，2011年这两种广告形式投放总量增长显著，同比增幅均在30%以上。