期刊的特色定位与多元创新

薛旭辉

期刊的特色定位与多元创新

薛旭辉

期刊的特色与创新是一个历久弥新、常谈常新的话题，也是最受国内期刊界同仁关注的话题。资料显示，我国目前已拥有期刊9000多种，这些众多的期刊大多千刊一面，同质化现象严重：水平一般的多，质量高的少；发行量小的多，发行量大的少；同质化的多，有个性和特色的少。其原因较多，但最根本的原因还在于目前的期刊发展缺乏创新意识以及创新的压力和动力不足。对期刊特色与创新的研究在当今新的历史条件下具有重要的理论意义和现实意义。

期刊的特色定位与多元创新一直备受关注，但遗憾的是，迄今为止，国外这方面的研究尚未见到；而国内仅有为数不多的几位学者从各自不同的视域出发零星地涉及了这个问题。

比如，周国清、孟昌的《我国少儿期刊的内容定位与形式创新——从少儿期刊的媒介功能谈》（《中南林业科技大学学报》2007年第2期）较早提到了“期刊的内容定位”、“形式创新”等术语和概念，但侧重的是少儿期刊在媒介功能上的不足等问题。

赵元的《浅论高校社科期刊的定位与特色——从吕梁高等专科学校学报的办刊思路谈起》（《吕梁高等专科学校学报》2009年第4期）也以《期刊的定位与特色》为题，但主要是从地方高校学报特色栏目设置的角度看问题，比较片面。

徐红玳等撰写的《地方性农业科技期刊的定位与创新发展》（《编辑学报》2009年第3期）一文，似乎从真正意义上已贴近本选题并强调认为：“创一流期刊必须准确把握期刊定位，着力培育期刊特色，并且办刊策略要创新，体制和运营模式要创新，编辑理念要创新，还要创建一流的编辑队伍”，但其视阈同样局限于地方性农业期刊而未能高屋建瓴地全方位、多角度展开论述。

后来，孔钺等在《军事科技期刊创新发展思路》（《编辑学报》2009年第4期）中又提出了“期刊创新”、“创新意识”等概念；陈朝晖、黄寿恩在《创新是科技期刊发展的不竭动力》（《邵阳学院学报》2010年第4期）中也明确提到了“创新”、“科技期刊”、“动力”等术语，但他们都未能在内涵和外延上完整、准确地涉及期刊的特色定位与多元创新问题。

本文紧密配合国家“十二五”规划中明确提出的建立创新型国家的战略思路和目标，抓住期刊特色定位的内涵、区分创新型期刊与非创新型期刊的重要标志以及期刊的特色定位与多元创新、期刊生态环境创新、创新型期刊、期刊创新能力等概念和命题进行阐述和界定，并结合国内外少数成功期刊的实际，尝试性地提出进行期刊特色定位与多元创新的可行性举措，以就教于方家。

一、期刊的特色定位

在阐述期刊的特色定位之前，有必要先来厘清有关概念，了解一下期刊定位、期刊特色的内涵或者基本定义。“从其属性与功能特征上来看，期刊定位其主要范围可确定为期刊的文化市场定位、阅读对象的定位以及期刊内容与编辑文化的定位三个方面。归纳起来，期刊的定位即为办刊者根据文化市场与读者阅读的需求，确立期刊的编辑方针、经营策略与读者服务目标，运用期刊的本质属性与功能特性，创建一套行之有效的编辑方式，树立期刊在市场和读者中的特定形象和鲜明地位”。

显然，期刊特色定位既可指一种期刊的整体特色定位，也可指一种期刊内（某个）栏目的特色定位。一种期刊的特色即为该刊的生存之本与核心竞争力，也是该刊形象价值（指某种期刊长期以来在人们心目中所树立起来的地位、口碑、认可和评价的效用和意义）的最基本要素。从这个意义上说，期刊特色定位的最基本含义应是指一种期刊在长期的办刊过程中所形成、彰显、突出和表现出来的个性和风格，也即能长期在人们心目中或脑海里烙下深刻印象的最基本元素。

一个人没有个性难以出众，一种产品没有个性难以推广，一家企业没有个性难以发展壮大，一种期刊没有个性和风格难以生存和可持续发展。放眼国内外期刊领域，大凡成效显著的期刊，无不是个性鲜明、特色具备、富有品牌效应的佼佼者。比如，有着87年历史的《美国读者文摘》，国内妇孺皆知的《读者》杂志，以及个性彰显、颇具影响的2000年由《地理知识》成功更名和华丽转身的《中国国家地理》杂志等。

龙协涛教授在谈到特色栏目时指出：“这些栏目体现了三个特点：一是地域特色，二是历史传统，三是学科优势。”这为期刊特色定位或创办特色栏目指出了三条路径或三个支点。如《南都学坛》依靠其地域优势（南阳是东汉光武帝刘秀的故乡，历史文化底蕴丰厚）为刊物的特色栏目奠定了坚实基础，依靠其学科优势（“汉代文化研究”一直是南阳师范学院在国内颇有影响的重点学科）为其特色栏目建设奠定了学术和人才基础；《唐都学刊》依托其地域和历史优势（西安是十三朝古都、尤其是大唐的国都）设有《汉唐研究》、《西安历史文化研究》等特色栏目；《殷都学》利用其众所周知的地理和历史上的优势曾设有“甲骨文研究”、“殷墟骨文化研究”、”殷商文化研究”等特色栏目。具有类似情形的期刊或学报还有《齐鲁学刊》、《云梦学刊》、《陕西师范大学学报》、《文史哲》、《湖北民族学院学报》等等。

纵观国内外这些成功期刊所取得的经验及其留下的历史轨迹，期刊特色定位的路径或者方略大致有以下几条：

1.考虑期刊的历史状况与现实影响力，大力经营积累多年的优势领域进行特色定位

《现代外语》（创刊于1978年、广东外语外贸大学主办）、《河南大学学报》（1934年创刊）两家期刊考虑和立足于各自期刊的历史状况与现实影响力，大力经营和拓展积累多年的优势领域进行特色定位，前者凸显其“语言学与应用语言学”研究，对具有独到见解的原创性研究情有独钟；后者在开展哲学、历史学、文学、经济学、法学等多个栏目研究的同时，始终以创新思想为宗旨，坚守《编辑学研究》的前沿阵地并不遗余力地拓宽研究视野和更新研究视角，精心打造这一特色栏目，该栏目不仅硕果累累，而且在全国范围内已凝聚了一大批有志于编辑学研究的且在这方面颇具造诣的专家学者，在学界、尤其是全国学报界独树一帜、大放异彩，颇具影响力。

2.考虑当地（区域经济）发展特色与状况进行特色定位

《深圳大学学报》、《华侨大学学报》二者考虑当地（区域经济）发展特色与状况进行特色定位，前者背靠经济特区——深圳，适时推出《特区研究》、《纪念中国经济特区建立30周年》等特色栏目；后者依托福建泉州（侨乡）等城市，不时推出《海峡经济研究》、《华侨研究》等栏目，在学界也已产生一定影响。

3.立足于地域历史与文化背景、氛围和底蕴进行特色定位

在中国历史上西安享有“十三朝古都”之称；而河南安阳以“殷商文明”、“中国甲骨文化”发源地而著称。两个城市都是著名历史文化古都，都有其极其深厚的历史文化底蕴，《唐都学刊》、《殷都学刊》两期刊敏锐地立足于各自的地域历史与文化背景、氛围和底蕴进行特色定位，二者的选题策划与开发均注重和挖掘历史题材（如《唐都学刊》近年推出的《汉唐研究》、《西安历史文化研究》；《殷都学刊》推出的《殷商文化研究》），在全国也屈指可数。

4.依托背景学校实力、教育优势、学科优势和科研与学术氛围进行特色定位

《外语教学与研究》（1957年创刊）、《外语教学》（1979年创刊）以及《外国语》（1978年创刊）三家全国常用外国语类核心期刊，依托其比较强大的背景学校实力（北京外国语大学、西安外国语大学、上海外国语大学）和雄厚的教育优势、学科优势以及较浓厚的科研与学术氛围进行特色定位，各自推出了在外语界久负盛名的栏目（北外的“语言学”、“外语教育”；西外的“语言学与语言研究”、“外语教学”；上外的“语言研究“、“应用语言学研究”），从改革开放伊始一直到今天培育了一代又一代外语类英才，真可谓“外语专家和教授的生产线”，在语言学界也颇具影响力。如今这“三驾马车”在全国众多专家学者和广大作者、读者的精心呵护和鼎力支持下，并驾齐驱，奋勇向前，显示出可持续发展的勃勃生机。

5.依托和拓宽现有名刊、名栏平台进行创造性特色定位

教育部于2003年11月启动了高校哲学社会科学学报的“名刊工程”，以期在5年内滚动推出20家能反映我国高校学术水平及学科特点，在国内外具有较大影响的哲学社会科学期刊；紧接着于2004年10月，又不失时机地启动了“名栏建设”工程，致力于打造一批能代表我国高校学术水平的学报（期刊）品牌栏目。此举为我国高校社科类学报如何进行特色定位、实现个性化和特色化发展乃至办出创新型期刊确定了方向，明确了目标。《陕西师范大学学报》为教育部高校哲学社会科学名刊工程首批入选期刊、第三届全国社科学报名刊；而《外语教学与研究》的“外语教育”为教育部哲学社会科学名栏。两家杂志虽已分别入选名刊、名栏，但都不满足于现状，均依托和拓宽现有名刊、名栏平台进行资源优化与创造性特色定位，各自办得有声有色。

6.敢于革新、更名和改变现状，以敏锐的嗅觉捕捉转瞬即逝的信息，抓住难得的发展机遇进行特色定位

《中国国家地理》的情形就属于前者，而浓缩各杂志精华、创刊于1922年、作为纸媒时代佼佼者的美国《读者文摘》则属于后者。

《中国国家地理》的前身是《地理知识》，1950年创刊于南京，当时的定位是一份知识性和自我教育的刊物。2000年该杂志顺应“中产阶层”在文化需求上对出行旅游等休闲娱乐方式的青睐以及对高档精美时尚类杂志的追求，明确“国家地理科学知识普及基地”的定位，成功改版、更名由原来的科普读物摇身一变而成为高端时尚科学传媒，一举便找准了自己的位置，该刊不时推出的《旅游地理》专刊特色尤其明显。从《地理知识》到《中国国家地理》这一转身，不仅填补了国内人文地理杂志的空白，而且获得了读者的普遍认可，可谓国内屈指可数的成功转型和更名的典型。

20世纪初的美国，随着日新月异的社会变化以及新的信息不断涌现，人们迫切需要获取大量新的信息。与此同时，社会节奏迅速加快，处于激烈竞争中的人们非常忙碌，谁也无暇去阅读那么多书报杂志、了解那么多海量信息。当时的《读者文摘》创始人华莱士心想，如果把各种报刊中有价值的文章筛选出来并摘要压缩、转载缩编，使忙碌的人们在短时间内了解到大量信息，一定会受到读者的欢迎和青睐。于是本着“浓缩精华信息”的原则，对事业执著的华莱士于1922年在美国纽约创办《读者文摘》。这便是国外对期刊进行整体性特色定位的典型例子。

二、期刊的多元创新

创新就是人们运用新思维、制定新规则、采取新措施、取得新成就的过程。期刊的创新是指在办刊理念、整体策划、内容质量、编排制作、市场调研与营销、品牌推广乃至版权输出等方面运用新思维并创造性地开展工作，办出具有时代特征的与国际接轨的创新型期刊。而创新型期刊是指把科学创新作为期刊发展的基本战略而具有强大竞争力的期刊。是否拥有高效的期刊创新体系是区分创新型期刊与非创新型期刊的一个重要标志。创新型期刊应具备创新研发投入高、科技进步的贡献率以及社会效益和经济效益高、已形成创新机制，自主创新能力强、创新产出高四个特征。不仅如此，创新型期刊还具有20个构成要素（图1），这些要素构成了创新型期刊最基本的“创新”特质。

图1 创新型期刊的构成要素

时代呼唤期刊创新，期刊人渴望期刊创新，这就涉及一个期刊创新能力的问题。那么什么是期刊创新能力呢？期刊创新能力是指运用知识和理论以及有关技术手段，在科学、艺术、技术和各种期刊实践活动领域中不断提供具有社会价值、经济价值、生态价值、人文价值的新思想、新观念、新理论、新成果、新方法和新发明的能力。期刊创新能力是期刊科学发展的灵魂，是期刊竞争的核心。当今期刊界的竞争，与其说是人才的竞争，不如说是人的创造力的竞争。期刊创新的目的就是要打造出不同于已有刊物的为业界或读者信赖和认可的文化精品和出版精品（精品期刊或品牌期刊）。

期刊的多元创新涵盖内容创新、形式创新、技术创新、生态环境的营造与创新以及管理与营销方式的创新五个方面。

1.内容创新

在期刊的内容创新上，要始终以科学发展观为指导，坚持科学的出版理念，既重视形式，更重视内容的传承与创新。

编辑职能转变与编辑理念、办刊理念的创新——做新型的学者化的编辑。

“编辑”一词既可指人（一种人力资源）也可指事物（对他人作品进行选择、审读和加工或组织他人进行写作，并将相应作品加以传播的社会活动），这里主要是就前者而言的。当今出版网络化的兴起使得传统编辑的生存状态发生了变化。因此，为了适应市场变化，出版产业的人力资源——编辑，必须在迎接时代挑战的同时，完成自身的角色转变。在新的条件下，传统的编辑行为与职能在保留与继承原有生命力的情况下正在不知不觉地向着新的编辑行为与职能转变，编辑人必须适应这种转变（见表1和表2）。

表1 传统编辑的职能

表2 现代编辑应具备的新职能

与此同时，编辑理念、办刊理念也要与时俱进和有所创新。

所谓理念，实际上就是指思想、观念，也即人们对某一事物的基本认知和看法，也有人将其理解为理想和信念，或者对事物的基本看法和主观追求。在这里，我们的编辑理念应该是追求一种完美的人文精神和高品位的文化理想，最终办出一种适应时代发展、具有中国先进文化烙印和元素、符合当今读者阅读品味、爱好和志趣的期刊。

文化是一个国家不可或缺的“软实力”，是一个民族的灵魂，是一个国家综合国力的重要标志。这里所说的文化是指广义的文化，宗教、语言、教育、生活方式、电影、电视、报纸、编辑出版、网络、服装、饮食等都可以包括在文化的范畴之内。从层次上看，文化既包括浅层的通过器物和风俗表现出来的文化，也包括文化深层所贯穿的思维方式、宗教、价值观；既包括娱乐文化和大众文化，也包括精英文化。文化产业的竞争力是综合国力的重要实现形式。编辑出版作为一种文化产业，文化出版更应是期刊编辑不变的核心理念，人文精神是编辑安身立命的根本——是形成编辑良好职业道德的核心，它决定着编辑的选择与“发现”，赋予编辑有效处理作者、编者、读者三元关系的能力，决定着编辑对文稿审校把关的工作态度。因此，坚定文化理性，完美人文精神应是当今编辑理念创新的根本。至于办刊理念的创新，受美国《读者文摘》办刊理念与文化主张的启发，期刊的办刊理念应为：以高质量与简洁凝练为特征的约稿文化，人性化与隽永性的审稿原则，不断满足作者、读者撰稿与阅读口味的出版理念，出版物的多元化（纸质版、电子版等）战略，以及独特而有效地推销（营销、发行）方式。

2.选题策划的创新

数字出版及信息化背景下期刊（文章）的选题策划要有新思维。选题开发亟待挖掘和捕捉新题材、新元素。刘寒娥从图书出版视角敏锐地指出，“数字出版时代（图书的）选题策划环境发生了变化（出版媒介融合化，传播方式立体化；读者文化需求快餐化，阅读方式碎片化）；由纸质（图书的）选题策划转向跨媒体出版的选题策划；由单一选题策划转向立体化品牌建设；从源头策划转向全程策划”。

这种新思维、新理念对于期刊的选题策划同样具有重要的现实意义，期刊的主编或选题策划人员也要有这种全新的认识和意识。除此之外，有学者认为，选题开发需要挖掘民族题材、历史题材、学科优势题材和传统题材元素以及定势题材的反向元素；需要强调四新即观念新、立意新、论证新、角度新。受此启发，笔者也认为，期刊的选题策划与开发需要挖掘历史题材（如《唐都学刊》近年推出的“汉唐研究”、“西安历史文化研究”；《殷都学刊》推出的“殷商文化研究”）、民族题材（如《湖北民族学院学报》推出的“民俗学”、“民俗文化研究”）、地域题材（如《西藏民族学院学报》推出的“藏学研究”；《内蒙古大学学报》推出的“蒙古学研究”；《福建师范大学学报》推出的“闽台区域研究”；《延安大学学报》近期推出的“延安学研究”）、传统题材（如《西北大学学报》以前曾推出的“考古学研究”）、学科优势题材（如《法律科学》推出的“法律价值与法律文化”；《外语教学》推出的“语言学与语言研究”），等等。

与此同时，期刊编辑也要强调四新，即观念新（期刊编辑思想观念要新，要与时俱进）、立意新（既要策划新的、原创性的选题，也要在审稿过程中善于发现和捕捉内容新、观点新以及论证方法新的学术论文）、角度新（就是看问题、观察事物、论证观点等的立足点或视角要新）。所谓角度，就是事物与人们视野之间构成的位置，也即人们观察事物的位置和方法，“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”就是这个道理。

3.期刊文章质量的提升与创新

一个国家或企业的成功在于创新，一个人的成功在于细节，一个期刊的成功在与质量。时下坊间流传着这样几种说法，即“营销决定一切，发行（是龙头）决定一切，包装决定一切”。几种说法都有一定的道理，但对期刊来说，最根本的还是质量决定一切，文章质量才是期刊的安身立命之本。无论是物质生产还是精神生产，质量始终是一切产品的生命。对于人类社会来说，质量永远是一个常谈常新的永恒的主题。作为一种高层次精神产品的学术期刊来说，质量尤其是其存在和发展的内在依据”。只有千方百计不断提高刊物的内在质量，才是刊物获得核心竞争力而求得生存的唯一途径。

学术期刊的质量标准一般由政治质量、学术质量、编辑质量和出版质量四个方面组成，而构成文章质量的因素又有很多（见图2）。怎样提升和打造一篇文章的质量呢？

图2 期刊文章质量连带关系图书馆

第一，凭借“名人效应”积聚人气，积极主动向名家、专家预约好稿。第二，编辑与作者积极互动，写出好稿。第三，编辑审稿时凭借自身的职业敏感与敏锐的学术嗅觉并参考图2中文章质量体系各要素审出好稿。第四，按照专家的审稿意见，耐心细致地协助并指导普通作者反复修改，改出好稿。

此外，期刊内容的创新还应在建立名家、专家与作者数据库的同时，力求约稿、审稿机制、编校质量与评价、奖惩机制的建立与创新。

4.形式创新

编辑出版工作是人类精神生产领域的重要环节，作为凝结、积累、传播科学研究成果的学术期刊，它本身就蕴涵着一定的审美价值。学术期刊本身体现的这种审美价值，也是期刊形象价值的重要组成部分。

一个刊物的美学价值一般体现在其美学追求、审美理念、封面设计、装帧、内文字体、图表编排以及文章本身的质量等方面，但主要体现在学术质量方面，因为一篇选题新颖、行文严谨、内容充实、语言优美、文笔隽永以及编排科学的文章，本身就具有较高的美学价值，会使人产生一种美感享受。期刊的美学价值呼唤编辑的美学修养。在编辑美的创造中，编辑是主体，如何对文稿所呈现的种种美的形态进行感受，如何把握学术论文的美学标准，这就要求编辑培养自己的审美能力和鉴赏能力。

一种期刊在形式上的创新，也就是该刊各要素在其审美价值（美学价值）上的创意与提升。这些要素归纳起来大致可分为两个方面：一是构成期刊外表和包装的要素，如封面的用纸、色彩、封面要目的设置、编排方式及其装帧设计，还有栏目的编排技巧与方式以及刊眉设置，等等。从期刊的外表及包装这一层面的内在要求与规律出发，抓主要矛盾，务必做到：封面、装帧设计要与时俱进，有时代感，令人耳目一新，同时栏目设置及其编排要科学、简洁、新颖、大方，并富有创意。二是刊内每一篇文章的组成要素，如各层次标题及正文、图表、注释以及参考文献的字体、设计及编排方式，等等。从文章这一层面的内在规律着手，抓矛盾的主要方面，务必做到：标题新颖，内容充实，行文严谨，资料翔实，语言优美，文笔隽永，文献规范，编排科学与合理。

5.技术创新

在技术创新层面，办好期刊网站，引入数字出版很重要。如今，网络已经日益成为国民获取信息和知识的重要媒体和渠道。大凡期刊界的有识之士，无不把办好自己的期刊网站作为求生存、谋发展、搞创新、抢占业界制高点、获得可持续发展动力的首当其冲的战略目标和任务。期刊（学报）网站作为编辑、作者、审稿专家及读者之间的一个重要的互动平台，一个好的网站具有有效增加读者群体、提高期刊知名度、拓宽稿件来源渠道、吸引高质量稿件以及加强职能部门（期刊与期刊、期刊与相关学会、期刊与相关职能部门）之间的联系的诸多有效功能。

因此，建设一个好的网站非常必要。然而，目前的情况是多数网站的结构都以信息发布类为主，很少有作者在线投稿、稿件在线查询、专家在线审稿和编辑在线管理等功能，这就要求期刊编辑要有创新思维并树立先进的办刊理念，要敢于克服目前的不足和困难，力争建设一个界面美观大方、操作简便易行、设计科学合理、流程规范清新、功能完善强大、安全可靠的网站，乃至设计、开发一个高效实用的期刊编辑部采编系统工作流程等。

6.期刊生态环境的营造与创新

目前，生态学已成为一门显学，它不仅具有原初生物学的意义，而且随着与各人文学科的逐步结合，其意义已扩展到了其他诸多领域。生态的核心含义是整体观下的共生。生态整体观古已有之，但作为一种系统理论，形成于20世纪，代表人物主要是奥波德、罗尔斯顿和奈斯。其核心思想是把生态系统的整体利益作为最高价值，把是否有利于维持和保护生态系统的完整、和谐、稳定、平衡和持续存在作为衡量一切事物的根本尺度。

著名学者型编辑姬建敏认为，用绿色生态的视野和和谐发展的理念去审视环境，关照环境，顺应天时，构建高校学报编辑出版的生态系统，就成为关乎学报编辑学研究和学报编辑实践发展的重要内容.从生态视角考察期刊及其特色与创新是指从共生的方面，多层次、多角度的认知、解读和理解期刊生存环境、办刊理念、管理体系、期刊社与评价机构、编者与作者等诸多方面的内容和关系。

在期刊生态环境的营造与创新层面，眼下务必要围绕以下两条开展工作，一是走出去、请进来，积聚人气，引入并强化开放式办刊理念，搞好公关，营造良好的外部生存环境；二是高标准、严要求，环境宽松，建立并强化质量管理体系，人性化管理，营造良好的内部生存环境。这两条办到了、做好了，期刊的生态环境就有可能大大好转和改观。

7.期刊管理与营销方式的创新

在管理创新层面应从积极建构有利于期刊科学发展的内部激励机制入手。目前，期刊社内部激励机制存在的主要问题是：忽视个体需求，员工激励简单化；收入结构不尽合理，报酬绩效脱节；激励结构单一，精神激励虚化；忽视期刊社的企业文化，文化激励缺乏。在新的条件下，期刊社应本着以人为本、目标结合、系统动态、满足需求与引导需求相结合以及物质激励与精神激励相结合的基本原则，采取薪酬激励、机会激励、成就激励、个性化激励、绩效考评激励以及刊社、企业文化激励的策略，来调动编辑人员的积极性，最终办好自家的期刊。因为期刊是社会化的精神产品，一旦进入人们的阅读圈，必将对社会、对人们的精神生活产生重要影响。

与此同时，还要在充分利用好原有传统的发行及推销方式的同时引入数字化期刊的营销方式。在网络化、数字化的今天，顺应读者的阅读习惯和阅读方式以及对读者阅读需求和阅读心理的透彻了解，是期刊办刊人的基本功，也是刊物取得成功的必备前提。在这一方面，可以借鉴美国《读者文摘》的一些行之有效的营销方式、方法和措施。第一，建立健全营销机制（或部门、机构等），指定专人负责营销，分工明确，奖罚分明且责任落实到位。第二，花费人力、物力着手编辑期刊的客户（订户）名录，该名录应包括订户姓名、单位、地址（家庭）人数与兴趣，目标期刊种类及刊名、期刊购买史以及详细的联系方式等。在此基础上，建立具有编者、读者、订户三方互动功能的动态的数字化客户数据库，由电脑统一控制与管理。第三，利用互联网及自己的期刊网站，将期刊的约、审、编、校及营销五大环节进行整合，优化资源配置，形成一体化的期刊出版与营销格局。

三、特色与创新的关系

期刊编辑的创新与特色是期刊核心竞争力和可持续发展的根本所在。在办刊过程中应始终将创新与特色融入其中。要以辩证的、与时俱进的思维来看待期刊的特色与创新的关系。期刊的特色应该是一个动态的变量，是相对而言的，不是一成不变的。一种期刊过去形成的特色（名刊或名栏）只能说明过去或者现在（若干年或较长一段时间该刊是成功的），绝不能说明未来，不能说明该刊将来会有特色、会成功。在如今新刊大量涌现、竞争日趋激烈的环境下，一个期刊要想生存，要想在期刊界占有自己的一席之地，就必须在传承原有特色的同时以创新求生存，以创新求发展，以创新打造自己的品牌，而最终形成自己在新的条件下具有核心竞争力的新的特色。

特色造就品牌而形成价值，创新方能生存并产生效益。期刊的特色定位与多元创新应形成一种新的、与时俱进的动态运行机制或长效机制。期刊界应从期刊的定位、内容的编排制作、市场调研与营销、品牌推广乃至版权输出以及生态环境的优化等方面入手进行大胆创新，打造创新型期刊，并大力培育期刊的创新意识和创新能力，最终形成编者具有与时俱进的创新思维、创新意识和理念，期刊社具有动态的创新运行机制，作者和客户也具有写作、订阅、支持期刊发展的积极性和热情这么一种既有多方参与又有创新元素融入其中的办刊氛围和局面。

（作者单位：西安外国语大学学报编辑部）