0元购书 :疯狂背后的玄机

葛甲

苏宁易购0元售书事件，可以是对出版业的一次打击，也可以是一个改变的契机，提醒传统业者拥抱变化，适应未来。

2011年10月31日，就在全国最大民营连锁书店“光合作用”倒闭的消息传出之时，苏宁易购推出了0元售书的促销活动，当当网和京东商城随之宣布跟进。在2011年6月已对低价倾销图书行为发出联名谴责的出版界，似乎已无招架之力。然而，当三天的促销活动结束之后，消费者却将对图书业利润的质疑，转向了网上书店名不副实的促销噱头，各种投诉不断。有出版界人士指出：这次活动无非是捏住了出版业的软肋，用听起来疯狂的噱头，看上去火爆的场面，得到了一个荒唐的结果。

挑开低折扣的面纱

自2010年底以来，网上书店接二连三举办各种形式的超低折扣优惠活动，用低价吸引消费者参与，而且力度一次比一次大，价格一次比一次低。图书网购业的主要参与者当当网、卓越亚马逊、京东商城等，已从暗地里的博弈转向公开“对抗”，盯紧对方的图书销售价格，比着向下降价。

2011年10月31日，苏宁易购推出为期3天的0元购书促销活动。当当网立即打出“图书满100返200，满200退400”的促销广告，京东商城也宣布在11月1日当天，部分图书5折封顶，满200元立减50%。但在这次疯狂的促销活动后，有用户反映会出现因服务器拥堵而出现下单失败，到货不及时，甚至强制撤单等现象。最重要的是，苏宁易购的0元购书，并非真正不花钱就能买到图书，而是需要先花200元去买书，然后才能得到200元有使用限制的返券。当然，上述列出的只是现象，本质问题是电商企业确实也为这次集体促销支付了血本，貌似“几败俱伤”。

受伤最深的当数传统出版商。苏宁易购等企业不规范的价格战，使传统出版单位再无法平衡传统销售渠道和网上销售渠道之间的利益关系。其实，多数出版社销售收入的80%还是来自“线下”，虽然“线下”销售增长缓慢甚至有下滑的现象。而剩余20%的销售收入来自“线上”，但“线上”销售在近几年保持着强劲的增长势头。如今，这“线上”20%的销售收入已开始影响到“线下”的销售，在硝烟弥漫的网购图书价格战背后，是出版业價格体系的动摇和震荡，有人甚至担心图书价格有全面崩溃的可能。

为何甘愿赔钱卖书

根据最新数据显示，2011年全国整体图书销售码洋在500亿元左右，其中通过网络实现的销售收入在100亿元以下。这一数字在8000亿元的网购市场中所占比例并不大。从这些数字可以看出，如今图书已不是电子商务的主要利润来源，正逐渐沦为电商巨头的竞争筹码，出版社话语权越来越小，处于完全劣势地位。出版社的出货价格有底线，但网店图书的售价却是和进货价持平或者低于进货价。让很多人匪夷所思的是，网店也有成本，无利润销售图书或赔钱销售图书目的是什么？网店为何要做这种赔本赚吆喝的事情？要弄清这个问题，首先要了解当前电子商务的发展模式。

未来的电子商务是巨头主导的市场，小公司将逐步被消灭，有较大市场份额的企业才能站稳脚跟。与传统企业通过利润累积达到循环发展的做法不同，当前互联网公司的发展之路，是用烧钱的办法挤压小公司的生存空间，最终实现赢者通吃的局面。传统企业比的是利润规模，互联网公司比的是用户规模，只要有规模庞大的用户群，即便是它们每天都在赔钱，也能通过风险投资、上市等举措将业务延续下去。而现阶段的消费型电子商务企业，几乎找不到一家是不赔钱的，大家都在亏钱做，比的只是谁亏得少而已。

由于行业的特殊性，我国图书出版业在WTO条款中是受保护门类，是中国入世谈判中最后坚守的底线。国际出版巨头觊觎已久的中国出版市场，在谈判桌上久攻不下的情况下，曲线渗透也不失为一策“良计”。他们会扶植一批代理人，通过为其注入雄厚的资金，频频开展低价倾销活动。而代理人更会打着破除垄断的旗号大肆倾销，削弱出版业的竞争力，从渠道上掐住出版业的脖子，进而掌握话语权，最终逼迫出版业对外资形成事实上的开放。当然，对出版业的开放是大势所趋，但如果是以这种方式对外开放，无异于城下之盟，出版业将丧失最后的筹码。可以想象，出版业在被低价倾销折腾得奄奄一息之时，就会有外部资本曲线甚至直接进入，以极低成本兵不血刃地直接进入中国读者的精神生活。

在过去一个多世纪里，国际资本已把这一套方法在全世界用到炉火纯青，中国不是例外。没有外资的中国出版业，在与大笔外资在手的电子商务企业博弈时落入下风，根本不是一件奇怪的事。更何况，那些网上书店并非把钱都亏在补贴倾销上，而是将其与广告联系起来，这更增强了其杀伤力。电子商务企业想获得一个用户，是要支付高昂成本的。目前的网络推广手段种类繁多，较为有效的是百度竞价排名、奇虎360的链接等。这些推广手段的共同特征是都很贵，电子商务从中获取一个用户，往往要支付几元甚至几十元的费用，并且还在不断上涨。如果通过促销等手段能达到比广告推广更好的效果，实现更低的费用，还不如把这些广告费贴给消费者，以更快地占领市场。图书本身价格不高，从十几元到几十元不等，运营商补贴起来并不是那么费力，把广告费贴补到促销活动中去就行。运营商没能力将数千元一台的彩电半价出售，但20元一本的书卖到10元，从中付出的也仅是网络推广中一次点击的所需费用。因此，图书这种商品在电子商务整个生态圈内的杠杆作用非常明显，运营商都不指望图书销售能赚钱，但希望用这种促销筹码去搅热电子商务市场。

传统出版业的模式漏洞

传统出版业在网上书店的低价冲击中纷纷表示很受伤，但值得注意的是，网上书店促销花的是电子商务企业自己的钱，并没有要求出版社来分摊这一成本。网店和消费者一个愿打，一个愿挨，属于两厢情愿的事情，出版社对此并没有太多办法。

而酝酿了好几年的“图书限折令”，在2010年试行8个月后不得已“被修正”，这表明用非市场手段对目前局面进行干预是行不通的，应从出版业自身寻找原因，利用市场机制进行调节。存在即合理，任何一种市场行为的出现都并非偶然，有其深层次根源。电子商务企业在图书销售中愿意赔钱的行为，证明他们这么做是有依据的。电商企业高举的“打破行业垄断”“给消费者带来实惠”等旗帜，有其合理性。

如果传统出版业对其运作模式的漏洞不加以完善，当前的市场局面在短时间内仍无法有所改观。如今出版社的销售渠道日益多样化，除了新华书店，还有批发市场、书店、网店等，已构成了一个多层次的销售通路。在销售渠道中不能实现统一定价并严格执行定价政策，正是造成目前这种困局的根本原因之一。京东商城曾声称，4折售书它们还能有10%的利润，从中间商那里能拿到比出版社更为低廉的价格。这种情况值得出版社深刻反思，如果不改变网下杂乱无章的图书价格现状，网上的低价促销仍将继续。久而久之，出版业在读者眼中将成为深不可测的“暴利行业”，降低行业整体的公信力，进而损害这个行业的良性发展。出版社一边在强调现今图书利润已很微薄，另一边却有很多低价图书流入市场，这本来就是自相矛盾的。出版社的成本核算同民营书业的成本核算差距太大，甚至能高达20～30个点。出版社6折出货还喊着不赚钱，民营书商4折发货还能活得很滋润，这中间的差距十分耐人寻味。

出版社的市场运作能力普遍较差。出版社与民营资本进行合作出书时，盯住的只是自己的那一小块利益，对合作者的约束不够，最终造成市场混乱，伤害到自身的下游渠道商的利益。如果出版社控制不了因合作出书、民营资本介入、多渠道共举所带来的价格混乱等问题，又怎能指望网上书店会规范自身行为呢？从某种程度上来说，图书网购就像是一个测试程序，在不断寻找出版业身上的漏洞，出版业要做的只能是不断修补这些漏洞，让那些入侵行为不再发生。传统出版业自身机制是不完善的，一方面想借助网络销售增加收入，另一方面又不想触动自身的根本利益，没有勇气顺应形势进行大规模改革，这样会很难解决发展中出现的类似问题。

完善自身才能避免更大伤害

2011年带动书市火爆的引进版图书《史蒂夫·乔布斯传》，是上述情况的一个例外。出版社给线上和线下书店规定了7.5折的销售价格下限，通过调查发现没有任何网上书店违反这一限价政策，网上没有低于51元销售的《史蒂夫·乔布斯传》。除了严格执行既定政策，《史蒂夫·乔布斯传》本身的品质和受关注度，也是出版社掌握话语权的关键因素。有好的图书品质，才能坚定出版社的信心，统一价格和渠道，避免市场上不正常情况的出现。相反，图书本身品质一般，出版人自己都没有十足的信心，放任自由必然会出现乱局。归根结底，图书出版行业目前的浮躁和粗放型发展总要有个拐点，读者的目光最终还是会回归到图书品质上。

当前的市场格局是，社会整体的知识产权保护意识不够，规则并不健全。作为出版商，没有多少人愿意去抓盗版，也不大愿意去打侵权官司，为维权支出额外的成本和时间，等于遭到了另一次损失。这种情况带出的后果之一就是高质量内容的日渐稀缺，出版社尽力压缩在内容方面的投入和开支，热衷于图书的装潢、设计和炒作，制造出大批装帧精美的文化垃圾。这样的图书，不被网上书店挤兑是不可能的，能当纸卖出去都实属幸运。

2011年10月18日中央下发了“深化文化体制改革的决定”，明确提出要推动文化大繁荣，大发展。虽然这是宏观的政策，但会对图书行业产生深远影响。“深化文化体制改革的决定”下发之后，各领域加大保护知识产权力度的呼声和动作频频出现，种种迹象表明，加大保护知识产权力度，将成为2012年文化和传播领域的头等大事。新闻出版总署领导在内部工作会议和其他不同场合均表示2012年的工作重点为加大打击盗版力度，打击网络侵权行为，提升全社会对知识产权保护的认识程度，以配合文化体制改革的深入推进。作为传统出版商，加强修炼自身极其重要。噱头和炒作都只能风行一时，生产出高质量的文化产品才是根本。图书的内容质量，直接影响国民的整体文化品位。因此，未来的趋势非常明朗，出版业整体将提升发展层次，高质量的内容将越来越受到青睐。唯有如此，传统出版业才能加大话语权，在市场上说话才有分量。

互联网的本质不是毁灭而是改变

互联网的特点之一就是高度市场化。苏宁易购0元售书的出现并非偶然，其目的也不是为了摧毁某个行业，其结果是带来某种改变。在重视0元售书的负面意义之时，我们也不要忘了审视其正面效应。

出版业是讲究稳定的行业，很多东西需要时间来沉淀。但过去十几年来，出版业的稳定感正在逐渐消失，取而代之的是危机感和不安全感。如果没有互联网，出版业安稳的日子还会持续下去，但现实是互联网发展速度很快，已威胁到传统出版业的稳定发展环境。很多人认为互联网将来会毁灭很多传统行业，出版业就是其中之一，网上低价倾销图书只是个开头，后面更大的威胁还有数字出版，亚马逊都已进军出版业。可事实上，谁也不会被消灭，只会被改变。根据最新数据，2011年中国图书网购市场的增长率将达100%，这与线下销售的微弱增长形成反差。如此强势的增长之下，传统出版业仍想维持原状不做改变是不可能的。

过去十年，中国图书市场扩大了不止两三倍，互联网在其中发挥的作用不可忽视。除了网上售书，互联网还为图书的销售起到了宣传和推广作用，为这个市场增加了活力。出版业与其对互联网爱恨交织，不如将这种矛盾的情绪化为动力，加速拥抱互联网和新媒体的进程。这是合作共赢的时代，对抗毫无益处。苏宁易购0元售书事件，可以是对出版业的一次打击，也可以是一个改变的契机，提醒传统业者拥抱变化，适应未来。