市场容量与市场占有率风险细分——确定图书选题的一种新方法

文丨乔 靓

市场容量与市场占有率风险细分
——确定图书选题的一种新方法

文丨乔 靓

从一个新的角度将图书选题进行了分类，指出不同类型选题的工作重点，希望能对图书选题的开发工作起到参考作用。

图书选题； 策划与确定； 容量与市场

图书选题的策划与确定一直是出版社经营中的一个关键性问题。笔者将市场导向与竞争者战略结合起来考虑，从一个新的角度将图书选题进行了分类，指出不同类型选题的工作重点，希望能对图书选题的开发工作起到参考作用。选题策划的正确性决定了营销方向的正确性，它是出版社经营中主要的风险来源。由于图书选题差异性大，同类图书可比性差，已有图书销售数据的参考价值低，而且图书的设计、印刷是一次完成的，不像其他商品可以边卖边生产边改进，能够随时调整产品功能样式及产量，及时归避风险，因此在决定生产什么时，我们必须研究图书市场的风险类型，找出减少风险的办法，做到事前控制。在选题策划中，难点与风险主要来自于市场预测，这当中最困难的是市场容量和市场占有率的预测。图书市场容量又称市场需求量，其主要决定因素有人口数量、年龄结构、个人收入、文化程度、读者需求的变化、社会时尚的变迁、图书上市的时机与持续时间等；图书市场占有率反映了企业的市场竞争能力，其主要决定因素有图书质量、价格、出版社的品牌、作者的名气、装帧、广告、渠道、服务等。为此我们引入“市场容量不确定性与市场占有率不确定性风险矩阵”（见下图），来确定图书选题的风险类型，并根据其所面临风险的特点寻找应对办法。

图 市场容量与市场占有率风险细分矩阵

矩阵的纵轴表示企业市场占有率的不确定性，这是由市场竞争带来的风险。比如，几家同档次的出版社，同时准备出版中国古典四大名著。这时每个出版社都很难预测本企业产品的市场占有率有多大，也就是说产品的市场占有率的不确定性较高。再比如，我们在某城市开设了一家陶吧，这是该市唯一的陶吧。那么这个业务的市场占有率是清晰的——独享市场，此业务的市场占有率的不确定性就较低。

矩阵的横轴表示产品市场容量的不确定性，这是由于市场需求量波动带来的风险，即不能有把握地回答：产品是否有市场，市场是否足够大。比如，对于前面提到的开设陶吧的业务，我们很难预测有多少人愿意来，他们的消费能否维持企业生存。因此，这项业务的市场需求量的不确定性较高。相反，上例中的“四大名著”的市场容量较清楚，因为这类图书属于长寿命的常销书，可以利用过去同类图书的销售情况来推算未来的市场需求量。为了能够客观准确地判断不确定性的大小，我们可以用标准差对不确定性加以量化。这个值可以是市场需求量和市场占有率的实际值的标准差，也可以是预测值的标准差。比如，某出版社准备出版一套传记丛书，并设定预计销售时间为T。选取该社已经出版的传记类图书，利用这些书在生产时的市场预测容量（即印数）和在上面给定的时间T内的市场实际需求量（即销售量加原印数下不能满足的订货量），计算预测值的标准差σ。用σ作为新书市场容量与市场占有率风险（二者的乘积）的近似值。若该值较大，则说明我们对此类书向来预测不准，其市场容量与市场占有率的不确定性较大。

我们可以对市场容量的不确定性和市场占有率的不确定性分别选取某一标准，将矩阵分为四个部分——风险确定区、产品风险区、竞争风险区、双向风险区。将需要分析的业务根据掌握的情况标记在矩阵中，对不同区域的业务采用不同的战略。

1 风险确定区

落入本区域的业务的市场占有率和市场容量都比较清楚。比如，某所高校的专业教材，其市场需求量和在该校的市场占有率都比较明确，这就是风险确定型业务。对落入本区域的图书选题，我们可以用市场容量乘以市场占有率得出预计印数，如果这个印数可以保证图书出版能够盈利，那么就可以出版该书。例如，黑龙江美术出版社开发的《中央工艺美术学院装潢系教材》，至少该校的需求量是确定的，在该校市场中的占有率是100%，这个选题就是风险确定的。虽然学校本身的需求不会很大，但是能够满足最低印数要求，因此可以出版这套图书。由于图书市场的复杂性和图书的特性，除了教材以外，图书的市场占有率和市场容量的不确定性都可能较高，因此进行图书选题策划时，落入这个区域的选题较少。

2 竞争风险区

落入本区域的图书的市场总需求量比较明确，但是出版社在市场中的竞争地位不明确。比如不清楚是否有其他企业将要开展该业务；其他企业的优势如何；本企业的产品特色能否被顾客接受等等。“四大名著”类的图书就属于这个风险区域内的产品。再比如，出版社在开发一种大学通用教材或高考辅导书时，可以清楚地计算出学习该专业的学生数量，即市场需求量，但是不能准确地预测有多少学校会采用本教材，对于生产同种教材的其他出版社的发行能力也不了解。这个项目就处在竞争风险区域中。以美术图书市场为例，除了美术理论，个人画册和收藏品等市场面极狭的图书外，一般的细分图书市场都可以容下一两个出版社，出版社要考虑的是相对于其他出版社的市场竞争能力，所以出版社所遇到的不确定性风险中，这类是最多的。

对处于该区域的图书选题，如果其市场容量较小，那么就应该放弃。如果其市场总需求量较大，则可组织生产，并在营销过程中重点提高图书的竞争能力。可以采用差异化战略和价格战略。即在图书的内容、写作形式、切入点、装帧设计等方面突出特色；在图书装帧与印刷生产中控制成本；强化促销工作，在广告宣传上突出企业品牌与产品特色；在发行工作上，要快发，多发，抢占市场。同时加强对同类企业和同类产品的调查，在市场中做到知己知彼，以降低相对竞争地位的不确定性。比如，由于学画的人较多，普通的绘画技法图书一般都属于竞争风险区域。黑龙江美术出版社出版的《口袋法宝丛书》属于绘画技法类图书，所含内容有水粉肖像、素描人像、石膏头像等。市场中同类图书比比皆是，一般都是16开本，定价在30元左右。这套书采用了64开的开本形式，既有别于其他同类书，又便于学生携带；而且由于开本小、印张少，定价只有10元，特色与优势突现，创造了单本书一次订货超万册的美术图书订货记录。

另外，在这个风险区域中，名牌社的优势较大，因为它们的品牌会为其赢得市场份额。因此对于处在这个区域的图书选题，品牌影响力大的出版社经常采用产品跟进战略，进入别人开发的市场。例如，同一种计算机教程，清华版的就容易被读者选中。因此要想从根本上降低竞争风险，最有效最简单的方法就是提高出版社的品牌地位。

3 产品风险区

落入本区域的业务的市场占有率清楚，而市场的总需求量不明确。开设陶吧的例子就属于这个区域。再比如黑龙江美术出版社准备开发的《旧时东北幌子》过去我国只出版过《北京幌子与叫卖》，由于选题的独特，市场占有率也就明确，但市场需求量不易搞清，对这项研究感兴趣的人可能很少。这个选题就处于产品风险中。对处于该区域的图书选题，如果出版社的市场占有率较低，则不宜盲目组织生产；如果其市场占有率较高，尤其在市场独占时，可以组织生产，并采取消费诱导战略，来创造需求、培育市场。在选题切入上，要贴近读者的阅读习惯；在生产上，印数要小；在广告宣传上突出产品的价值；在发行上，少发、勤发，避免退货损失。同时加强对顾客的消费心理和消费行为的调查，减少市场需求量的预测风险。在这个风险区域中，山东画报社有一个成功案例。在山东画报社开发《老照片》一书前，市场中还未有这种图文书，过去的形式一般都是以图为主的摄影画册或以文字为主的插图书。该书第1辑印数6000，半个月就得到书店再次添货，一个月内该书印刷3次。在对市场容量作了这个试探后，该社在3个月后又出版了第2、3辑，累计印数二十多万。其后，山东画报出版社在这个系列上又出版了30多辑。至此这个市场被其他出版社所认识，同类图书迅速增加，除了“老字号”外，还出现了“镜头系列”，如《红镜头》就是其中成功的一部图书。落入本区域的图书一般都是新品种，具有一定的出版探索和文化研究的价值，因此还可以寻求政府与社会团体的扶持，申请出版补贴，以降低风险。理论类图书也属于这种情况。例如《美术学文库》（共10册，黑龙江美术出版社出版），其内容——美术学是一个新概念，还没有完全被理论界接受，是开辟美术理论新领域的书，属于产品风险型图书，获得学术图书补贴。再比如湖南美术出版社出版的美学研究丛书《朱光潜全集》也属于这种类型。

4 双向风险区

落入本区域的业务，其市场总需求量和企业的竞争地位都不明确。新开发的成人漫画，新故事、新作者、新绘者的少儿读物都属于这个区域。例如，由品牌制造公司开发，湖南少儿出版社出版的《蓝猫淘气3000问》卡通图书。虽然目前中央电视台正播放《蓝猫》动画片，可以收到媒体互动的效果，而且该公司还开办了“蓝猫”连锁店、游乐场，但是毕竟国产卡通图书能否在书店中被读者接受始终还是一个未知数。虽然也有人在这类产品市场上一鸣惊人，但是毕竟这是一种风险较大的业务，出版社应避免进入这个业务区域，资金紧张的小出版社尤其不易过多开展。

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