媒体技术发展趋势与新应用

文｜王立东

媒体技术发展趋势与新应用

文｜王立东

随着智能手机和平板电脑的渗透，人们获取信息、阅读和分享信息的行为模式正在悄然改变，数字媒体将变得越来越重要。与此同时，现在的状况是——以报社为例——从全球的情况看，无论市场的发达情况如何，纸报的发行和广告仍是报社的主要收入来源。虽然有几家前沿的欧美报社举起了“数字第一”的战略大旗，但是，就目前的发展状况，数字平台还不足以给报社带来足够的利润。对绝大部分报社而言，数字平台所带来的收入都少于10%。报社、出版社、广电都面临着向数字媒体的跨越和转型，这个趋势不会改变，区别的只是时间长短和方式方法问题。

本文在对欧美出版业实践的研究基础上，总结出一个新兴的商业模式和三个关键的实践。虽然中西方在政治、文化上有着巨大的差异，但有一个共同点——出版业正在经历由技术驱动带来的重大革新。欧美出版业是世界出版业的先行者，在新兴IT技术的应用和商业模式的探索方面比中国早起步几年，所以，欧美的一些成功和失败的经验值得我们借鉴。

一个新兴商业模式——“购买读者”

在数字媒体领域，会有什么新的商业模式诞生？这是业界关心的一个问题。——“购买读者”是最近这一两年刚刚浮出水面的新兴商业模式。数字内容有两个主要的收入来源：订阅和广告。下面将从这两方面，分别解读“购买读者”的商业模式。

首先，我们来分析数字广告。数字广告赚不到钱——全球都一样，这是数字出版转型时最头疼的问题之一。为什么赚不到钱呢？问题出在了哪里？有什么办法？

让我们先来看看传统的互联网显示广告的商业模式。在传统互联网显示广告的商业模式中，买卖双方交易的是广告位。广告位通过两个销售渠道：一个是主渠道，是预销售的广告位，通常这种广告位的价格较高；另一个是二级渠道，是通过广告平台进行销售。欧美的统计数据是，即使是大型的出版商，预售的广告位也不过是10-60%。也就是说，中小型出版商的几乎全部的广告位和大型出版商的大部分广告位，是通过广告平台以极低的价格进行交易的。所以说，数字媒体广告的收入要打翻身仗的话，必须想办法做好二级渠道。业界认为，二级渠道的显示广告将是互联网广告领域下一个强劲增长的领域，Google将其称作是“下一个几十亿美元规模的市场”。

二级渠道的特点是渠道碎片化。全球有3亿个网站、各种各样的数字终端、社会化媒体、上百万的移动应用，每个都是不同的渠道。尤其是把显示广告定位在品牌广告时，问题就很大。因为，一直以来，广告主，尤其是品牌广告主，希望控制广告费用的高度集中。如何改变这种固化的模式？随着技术的发展，这两年有一个新的广告交易机制开始出现，这就是“实时广告交易”（英文是：Realtime-bidding）。

“实时广告交易”定位在“有针对性的实时广告”。广告的卖家和买家能够在一个实时的互联网交易环境中互通信息，通过利用出版商和第三方提供的数据，实时地聚合广告读者，直接确定广告位置。“实时广告交易”带来了一个新的商业模式——“购买读者”。也就是说，对广告的买家而言，他们购买的不再是广告位，而是有针对性地购买读者！

举个例子：有个汽车的广告，面对的是100家报社网站和其它五花八门的网站。在传统广告模式中，会选择读者最多的那个网站的广告位。在新的商业模式中，就不再孤立地去看每个网站，而是把所有这么多网站，在此时此刻，有哪些在线读者是对汽车感兴趣的，把他们虚拟地聚合在一起，把广告直接投给他们。

“购买读者”的商业模式，将解决二级渠道的碎片化问题、提升广告效果和二级渠道的广告质量。一旦良性循环建立起来，广告价格会随之提升，为数字媒体内容带来了真实的盈利机会。

我们再来看看在数字内容订阅方面，“购买读者”是如何体现的。

我们在做行业趋势研究的过程中，与国际著名的IT调查与咨询公司Gartner是紧密的合作关系。今年3月份，我和Gartner负责媒体研究的副总裁Allen Weiner先生一起走访了国内的几家报业集团。我们每到一家报社，报社的领导都会问这样一个问题：“默多克的《日报》电子版的订阅收费模式到底运行的如何？”Weiner先生说：“《日报》的模式，其想法是好的，但是实践效果是失败的。” 其中一个原因是，《日报》是全国性的报纸，其内容缺少独特性。Weiner先生进而补充说，当报社想从数字媒体上获得订阅收入时，你不要想，这个内容能不能收费，那个内容能不能收费，而是要转换思路，弄清楚你的哪些读者是能够收费的。

以《纽约时报》为例，报纸在开始收费之前对于网站访客就有了深入的了解，将读者分了三个等级：重度读者、中度读者和轻度读者。划分的依据是根据读者在网站上的停留时间和浏览量。如果超过某个数量，表明报纸网站对于这个访客来说是非常重要的，如果他不再订阅这份报纸的话，他可能会感到生活中缺失了什么，或者说，他得改变行为习惯。所以，这部分客户是可以收费的，他们中的大多数不会因收费而离开。这样，纽约时报对于少量访问的客户，继续保持免费，而当访问量超过一定限度，则需要收费了。

再比如，有一家挪威报纸的例子。该报社原来的网站是免费的，后来开始尝试收费。结果80%的读者流失了，但是这剩下的20%的读者反而为网站带来了利润，原因是，运营成本降低了，结果，收入大于了成本。现在这家报社有两家网站，一个是免费的，另一个是收费的。免费网站只提供有限的内容，起到宣传的作用，将读者吸引到收费网站。

从上面这些案例中，我们看到，不论从广告收入的角度，还是从订阅收入的角度，关键的法门都在“读者”。“购买读者”的商业模式的背后是 “实时广告交易”。业界对“实时广告交易”是这样评述的：“‘实时广告交易的’是变革型的技术，有着巨大的市场影响力。它将对各种广告形式产生影响，并终将塑造出新兴广告市场。它所孵化的技术对市场的影响将超过对媒体的影响。”值得注意的是：购买读者的商业模式正在潜移默化地改变媒体买卖的方式！

近些年，传媒出版行业正在经历由技术驱动带来的重大变革，面临新媒体、社会化媒体冲击，以及体制和经营转型的关键阶段，专业机构的相关研究显得尤为重要。方正电子传媒IT趋势与应用研究中心与国际著名分析机构（如：Gartner、IFRA、PIRA）合作，跟踪国内媒体学术界研究，关注国内报业的实践，前瞻性地洞悉最新的传媒科技、创新应用及商业模式，力图为国内媒体发展和IT信息建设提供建设性意见。近日，在2012年中国新闻技联学术年会上，方正电子“传媒IT趋势与应用研究中心”汇报了中心的最新研究成果。

三个关键的实践

在分析欧美数字出版业的实践中，我们发现有三个非常重要的、基础性的关键实践。这就是：中心化的内容管理、移动应用、云计算。

一、中心化的内容管理

报社、出版社内容管理系统的现状是，即使在有着先进生产力技术的欧美发达国家，绝大部分的内容管理系统仍是针对不同的媒体发布渠道（印刷、互联网、移动/数字终端）使用不同的系统，是孤岛形式。

但是，随着五花八门的联网设备的出现，读者对内容的需求量越来越大。读者希望获得此时此地与自己最具相关性的内容，甚至24小时都需要内容供应，并且越来越多地希望通过社会化媒体渠道获得内容。

随着内容的需求变得碎片化、规模化。内容管理在内容的输入（即：信息源）方面和输出（即：内容发布）方面，都面临着新的挑战。在内容输入方面，越来越多的内容将从哪里来？如何处理不断增加的内容资产和内容形式？如何筛选符合质量要求的内容？在内容发布方面，如何创造出形式多样的、适合多平台的、即时的和与个人相关的内容？ 同时，支持流媒体也变得越来越重要。

图-1：中心化的内容管理流程

这些新的需求，推动了新一代内容管理流程的发展。新一代内容管理流程，从内容源的管理、到对海量内容的筛选采集、内容的编辑、管理、优化、多渠道发布、数据分析，以内容管理为核心，保证在处理海量内容时，又不失去读者所需要的即时性。如图1所示。

一些前沿的报社，如：美国的纽约时报、华盛顿邮报、英国的卫报，认识到中心化内容管理对报社未来发展的重要性，开始研发新一代的内容管理系统。新一代的内容管理系统是中心化的XML控制，使内容可以向印刷、互联网、移动终端、数字终端、社会化媒体等多种渠道发布。

英国的卫报和美国的纽约时报在中心化内容管理的基础上，又做了更加大胆的尝试——推出开放平台。提供开放的输入接口（API）和开放的输出接口（API）——在内容的输入方面，支持多源头内容输入，可将第三方合作伙伴的内容引入；在内容的输出方面，面向碎片化的设备提供了灵活性，同时可将本报社的内容输出给合作伙伴使用。

中心化的内容管理与“购买读者”商业模式的实现有密切的关系。有了中心化的内容管理，媒体公司可以更加完整地、连续地（每时每刻地）通过数据理解读者，以便在任何时间、任何地点，将最适合的内容投放到最恰当的终端设备上，使读者获得个性化的服务。方正电子以中心化内容管理理念为指导，为报社打造了畅享全媒体平台和解决方案。特别强调的是，畅享全媒体平台面向的是传统采编、网站、数字媒体等多种发布渠道。

二、移动应用

移动应用和移动互联网对媒体业未来的重要意义毋庸赘述。可以说，移动平台给出版业带来了新的希望。

移动应用和移动互联网的关键技术包括：HTML5、NFC和触动应用、平台无关的应用开发工具、位置与情境服务、蓝牙4、802.11ac、机器对机器的通信、增强现实、多平台的主数据管理（MDM）、LTE等等。

不同的技术应用目的不同。做技术选型时，首先要看自己的目的是什么——是为了更加高效的发布？是为了寻找新的商业机会？是为了开发新的用户体验？是为企业内部更好的管理控制？还是为了构建出更好的基础设施？等等。目前，业界在移动平台上的举措主要表现在：移动办公和移动出版。

方正电子针对移动办公，为客户开发了“移动采编”、“移动经营助理”和“桌面虚拟化”解决方案，帮助报社的记者完成全媒体采编的工作；在印刷出版环节，全流程监控系统引入了智能手机和平板电脑，用户根据需要，可随时随地介入从报纸的编辑排版到发行投递的全过程，获得最及时的信息反馈；针对移动出版，方正翔云移动出版解决方案，从数字内容的创意制作、到内容的存储与发布、到用户的阅读体验，给报社、出版社以全方位的支持。

三、云计算

在过去的15年里，IT工业化的趋势越来越明显，云计算是IT工业化的具体体现。云计算的趋势是：向云平台发展、向大规模可扩展的处理能力方向发展。

图-2：云计算战略设计步骤指导图

未来，大型出版传媒集团有可能利用自己的基础设施，对外提供云服务，但大多数企业更多的是利用外部的云服务，当然，还会有一部分IT应用依旧部署在企业内部。

欧美媒体公司在向云计算发展的过程中，采用的是分步走的策略。虚拟化是很基础的第一步。以英国传媒公司A&N Media为例，该公司向云计算发展有非常清晰的战略发展路径，依次是：CRM→电子商务→邮件、存档和协作工具→ERP、人力和分配应用→内容创建和出版。

不是所有的事情都需要云计算。云服务并不适合所有报社或报社所有的服务。云计算主要带来两方面的价值：一是成本的优化，二是能力的革新，所以，企业或组织在考虑是否采纳云计算时，可以从这两个角度来考虑。还要充分考虑投资回报、安全性的问题等等。

在制定发展路径时，企业或组织可以根据应用的特点，把应用放到这个靶环中。把核心系统放在靶心，通常这些系统有企业的敏感数据、需要深入集成、有复杂交易、要求低延迟、定制化程度高、要有差异化、要高度控制，比如：企业核心流程、ERP。离靶心越近的应用越是最后才考虑采纳云计算的；离靶心越远的应用，可以越早考虑采纳云计算。如图2所示。

在云计算方面，方正电子有两个角色：一是提供整体解决方案，一是做专业的云平台服务。方正电子可以帮助媒体搭建移动互联与云时代的IT架构、提供虚拟化专业服务。

北京北大方正电子有限公司 行业发展趋势和应用研究中心）