从《非诚勿扰》看我国电视相亲节目的品牌经营

文丨蔡鹏举 佘世红

在娱乐化盛行的当下，电视相亲节目已成为近两年最火爆也最受争议的节目。尽管相亲类的电视节目并不是什么新鲜物，但自从2009年12月湖南卫视重开一档新的相亲节目《我们约会吧》重新引爆相亲节目后，我国各大卫视纷纷竞相开设同类节目，在文化娱乐市场中以品牌营销战略展开了激烈的“拉锯战”。

1 电视相亲节目品牌经营的特点

现代社会是以品牌为中心的时代，几乎所有的行业都在极力打造品牌，品牌已经成为商业经营和产业发展中最重要的组成部分。营销大师菲利普·科特勒认为品牌在本质上代表着卖者对买者的关于产品特征、利益和服务的一贯承诺。对于消费者来说，品牌既是一种承诺，也是一份情感，更是消费者与某企业建立的一种关系。对于企业来说，品牌已经成为一项最重要的无形资产，不仅具有无限的价值，是可以转卖的资产，也象征着市场的竞争力。

传媒品牌经营已经不再陌生，品牌竞争已经成为传媒竞争的重要利器。目前，在收视率的引导下，我国卫视电视相亲节目不仅正在经历着激烈的市场竞争，同时也打上了品牌竞争的烙印。

《非诚勿扰》的开播就表现出了出彩的营销理念。首先，从该节目的定位与江苏卫视的频道定位来说，二者关联度很高，江苏卫视的品牌定位于“情感卫视”，而《非诚勿扰》就是一档“相亲”的情感节目。其次，从品牌名称上来说，《非诚勿扰》与著名演员葛优、舒淇主演的相亲类的电影同名，且《非诚勿扰》的电影获得较高的关注度，并且还拍了《非诚勿扰II》，江苏卫视采取电影营销，利用电影的同名可以提高受众对其关注度，并且容易记忆。第三，《非诚勿扰》的节目善于策划和包装，主持人孟非的“光头造型”非常容易抢夺受众的眼球。第四，《非诚勿扰》利用各种渠道和方式来进行推广，除了话题炒作之外，还专门建立了网站，在百度建立了“非诚勿扰”吧，利用百度帖吧的庞大青少年用户群，进行了广泛宣传、引导和互动营销。

分析江苏卫视的《非诚勿扰》，可以得出电视相亲节目目前的品牌经营现状存在以下特点：（1）相亲类电视节目都有相对明确的受众定位和品牌定位。电视相亲节目的受众定位于城市的剩男、剩女以及他们的家长和朋友，节目的品牌定位都是以相亲为核心的娱乐节目。（2）相亲类电视节目都十分注重品牌策划，从节目名称的设计、节目主持人的选择以及节目口号的制定上都体现了相亲节目在品牌策划和包装上的良苦用心。（3）相亲类节目都非常重视节目的品牌推广，采取了传统媒体与新媒体整合的推广方式，同时将话题营销和互动营销相结合，获得了受众的极大注意力。（4）相亲类电视节目获得了较好的品牌化效应，除了江苏卫视的《非诚勿扰》之外，其他省级卫视的同类节目也获得了较高的收视率和商业利润。

2 电视相亲节目品牌经营的误区

品牌知名度和品牌美誉度是衡量一个品牌的影响力的两个重要指标。品牌知名度是品牌美誉度的一个组成部分，它是品牌经营中最基础的部分。品牌美誉度是建立在品牌知名度和认知度的基础上的，它是品牌力的组成部分之一，它代表着市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。电视节目品牌的知名度就是指受众和其他的品牌关系人对该节目的知名的情况，衡量一个品牌的知名度一般可以通过调查来实现，定量问卷调查中通常设计的问题是在不提示品牌名或提示品牌名下对某一个节目的品牌知名情况。电视节目品牌的美誉度衡量比较复杂，由于电视生产和制作的产品属于文化产品，因而衡量一个电视节目的品牌美誉度不仅要从节目的受众角度出发，还要考虑社会系统的其他相关人对该节目的评价。目前，我国电视相亲节目品牌经营出现了误区，主要表现为以下两个方面：

2.1 电视相亲类节目整体的知名度都较高，美誉度却较低

在各大媒体精心策划的品牌运作下，我国的电视相亲类节目的整体的知名度都较高，且获得了较高的收视率和关注度。2010年6月，据中国权威的索福瑞71城市电视节目收视率统计，江苏卫视《非诚勿扰》的收视率仅次于中央电视台一套的《新闻联播》和《天气预报》，并领先排在其后面节目的收视率将近3倍，摇摇领先同类项目[1]，节目收视率最高达到了2.82%，而日网络搜索量(百度指数)的数据超过22万，成为全国卫视综艺节目冠军[2]，且至今名列前茅。

不过，值得注意的是，也是从2010年开始，以《非诚勿扰》、《我们约会吧》（湖南卫视）、《百里挑一》（东方卫视）等为代表的电视相亲节目在获得了高品牌知名度时，它们的品牌美誉度却总体较低。笔者认为，造成电视相亲类节目品牌知名度高和品牌美誉度低的主要原因是：为了获得收视率和制造话题的轰动效应，这些节目公然传播和宣扬很多违背社会主流和普世价值观的内容，这些内容主要包括：拜金主义、扭曲的择偶观、性别歧视、媚俗、炫富等等。通过梳理分析上述节目中部分情景和话语可以发现，电视相亲节目确实已经非常低俗化，并且有些媒体利用这些低俗的、非主流的价值来进行炒作，这引起了理性思考的人们和社会批判家的严厉的批评。事实上，电视观众对我国日益媚俗化的相亲节目已经提出了较严厉的批评，他们认为目前电视相亲节目总结起来大约有“八宗罪”：一是节目内容、形式雷同，抄袭之风盛行。二是崇尚拜金主义、享乐主义，忽视情感交流。三是盲目追求收视率，刻意制造敏感话题，刺激观众的窥视欲。四是节目嘉宾不少是“托”，相亲变为“演戏”。五是女嘉宾频出“丑闻”“绯闻”，恶俗炒作吸引眼球。六是语言暴力充斥节目，嘉宾言语极尽嘲讽、挖苦之能事，“毒舌”飞舞，缺乏平等交流。七是把庸俗当脱俗，让低级趣味成为流行，随意贬低“真善美”的主流价值观，突破社会道德底线。八是虽为相亲节目，却真情匮乏，真爱难寻[3]。

2.2 电视相亲类节目中品牌知名度越高，其品牌美誉度却越低

有关统计数据显示，目前，我国相同类型电视相亲节目中，《非诚勿扰》目前是电视相亲节目中品牌知名度最高的，其收视率也是最高，其次再是《我们约会吧》和《百里挑一》。根据央视索福瑞34城市收视率调查统计，《非诚勿扰》于2010年3月27日的全国平均收视率为2.48%，超过湖南卫视的《快乐大本营》(2.08%)，也超过湖南卫视同类节目，而日网络搜索量(百度指数)的数据超过22万。同时，在视频网站优酷上，《非诚勿扰》以4822万次点击率，占据综艺节目大陆热播第一名，超过台湾热播第一名《康熙来了》的3297万次。但是《非诚勿扰》的高知名度和高收视率给其带来了高美誉度吗？为对比分析这三个相亲节目的美誉度的差异，笔者于2012年7月12日中11时在百度中以炒作、争议、拜金主义、作假等四个关键词与《非诚勿扰》、《我们约会吧》、《百里挑一》结合来搜索，发现《非诚勿扰》在这五个关键词中搜索出来的结果都是最多的，其次是《我们约会吧》，再次是《百里挑一》（如表1所示）。如果一横坐标代表美誉度，纵坐标代表知名度的话，《非诚勿扰》是知名度最高，美誉度最低；《我们约会吧》知名度第二高，美誉度也是第二；《百里挑一》知名度第三，美誉度是第一。这让我们不得不思考，目前我国电视相亲节目品牌打造已陷入畸形：品牌知名度越高的节目其品牌美誉度反而越低。

表1 关键词在百度中的搜索网页结果

3 构建以公信力为核心的品牌文化

丹尼斯·麦奎尔认为大众媒介的影响表现在它的普遍性，流行性和公共性[4]。大众媒介的公共性对公众和社会产生深远的影响，同时，正因为大众媒介公共性的根本属性，大众媒介才会具有普遍性和流行性。从社会与媒介的关系看，媒介反映社会，媒介也构建着社会。相亲节目虽然是一档娱乐节目，但却在构建着媒介现实，这种媒介现实被大多数人认为是社会现实。电视相亲节目是一个公共舆论场，讨论的主题是相亲和婚姻，而该主题与社会的价值观、道德观、婚姻观、幸福观等各种问题紧密联系在一起。相亲和婚姻不仅是私人问题，也是社会问题，因为只有家庭和谐，社会才能和谐。

目前，高知名度、低美誉度的电视相亲节目使其陷入了各方的批评漩涡。总体而言，电视相亲节目已经在公众心目中形成负面的形象，已经成为媚俗的象征。人民日报曾发表文章公开点名批评了以《非诚勿扰》为代表的真人秀类相亲节目，舍弃真实，拒绝真诚，一些嘉宾的行为和言论，更是直接挑战着社会伦理和价值底线，确有整顿的必要。许多受众都“炮轰”《非诚勿扰》等节目，刻意策划和造假，缺少真实和真诚，忽悠公众。笔者认为，我国电视相亲节目若想走出被批评的漩涡，维持节目品牌的可持续发展，必须构建以公信力为核心的品牌文化。

3.1 公信力：提升电视相亲节目的品牌文化

菲利普·科特勒认为品牌最持久的含义就是品牌的价值、文化和个性。品牌文化是品牌加强与其品牌关系人的最强有力的纽带。喻国明、吴文汐认为在传媒机构形象中，企业文化是最受重视的，它包含了社会责任感、公信力以及经营理念和价值观[5]。这里所说的企业文化事实上与品牌文化紧密相关。公信力是电视品牌的核心竞争要素，是电视媒体品牌的生命线。比如，凤凰卫视一直定位于负责任的新闻资讯台，多年以来它的节目品牌和频道品牌都有统一的精神文化内涵，并且享有很高的品牌美誉度。电视媒体生产和传播的都是文化，因而只有成功建构以公信力为核心的品牌文化，电视相亲节目的品牌美誉度才会得到大幅度的提升。

3.2 以正确的爱情观、婚姻观和家庭观来重塑电视相亲节目的公信力

大众媒介具有界定、反映、创造社会现实的作用，同时它承担着社会的共享价值的表述和传播，为大多数人提供“文化环境”。电视相亲节目不仅是一档娱乐节目，也不只是一个“真人秀”，它也是向社会大众传递着文化，表述着我们共享的价值。媒体不应该去故意炒作那些低俗价值观的嘉宾，媒体应当通过嘉宾的筛选、主持人引导、后期制作等环节，给受众以正确的爱情观、婚姻观和家庭观的引导。

3.3 真实、真诚、真意是电视相亲节目的公信力的核心

媒介品牌不只是一个商品，它穿越受众在生活中的认知、体验、信任及感情，赢得一席之地后建立的感情、可靠的关系[6]。成功的品牌必须要以真诚为主，只有真诚的品牌才是有影响力的品牌，才是能够获得品牌关系人信任的品牌。当下的电视相亲节目充当着传统的“月老”和“红娘”的角色，必须是真城的，嘉宾的身份必须是真实的，嘉宾是真意想通过节目寻找人生的另一半，而电视节目也是真心真意要做好“红娘”，不能把电视相亲节目看成纯粹的娱乐，不能过分炒作，更不能作假，否则这个节目失去了原来的宗旨，就会导致美誉度和信任度不断降低。

[1] http://forum.home.news.cn/ thread/76606420/1.html.

[2] http://ent.163.com/10/0406/04 /63IF45AC00031H2L.html.

[3] 细数中国电视相亲节目“八宗罪”.新华网，http://news.xinhuanet.com/ politics/2010-06/11/c_12212374.htm .

[4] Denis Mcquail. McQUAIL’S MASS COMMUNICATION THEORY.SAGE Publications Ltd，2005.

[5] 喻国明，吴文汐.传媒品牌形象管理_内涵与操作要点.电视研究，2010（12）.

[6] 陈宾.媒介品牌论.中国传媒大学出版社，2004：7.

（1 广州城市建设信息中心，广州 510032；2 华南理工大学新闻与传播学院，广州 510006 ）