符号消费行为研究

孙 凤 张逸潇 肖经建

一、问题的提出

当一个社会进入以消费为导向的社会，学术界称之为消费社会。法国社会学家波德里亚认为，消费社会不同于生产社会的主要特点在于:第一，商品极大的丰盛;第二，人们对商品的占有不再以使用价值为主要目的，而是转向对商品符号价值的追求，消费成为人们身份象征、地位昭示和品味炫耀的符号;第三，电视、广播、杂志、报纸以及互联网等大众媒介成为符号价值重要的塑造者，民众则通过对符号意义的追求实现对身份的认同。

中国城市社会已经具有明显的消费社会特征，表现在:第一，商品极大的丰富。改革开放30年来中国经济的持续快速增长，带动了商品生产的扩张和商品供给的极大丰富，如何消费日益增长的物质商品，成为经济保持可持续发展的重要内容。为此政府通过制定扩大内需政策来刺激消费，企业通过不断增强营销手段去挖掘消费者的消费潜力。第二，消费具有显著的符号意义。改革开放以来，中国社会的流动性逐渐增强，在信息不完善的情况下，社会成员之间只能通过消费得以观察和了解，消费从实用层次走向象征层次。中国目前已经超过美国成为世界上第二大奢侈品消费国①商务部2010年3月在十一届全国人大三次会议新闻中心举行的记者会上公布的统计数据。，奢侈品需求的迅速增长，意味着拥有众多期待通过奢侈品消费达到身份认同的消费者。另外伴随着中国城市化进程的加快，越来越多的农村人口进入城市工作和生活，消费方式的改变具有社会融入和身份认同的功能。第三，快速发展的广告业在塑造商品的符号。随着我国经济由短缺向过剩的转变，广告业的作用日益增强。国家工商行政管理总局2010年的统计数据表明，2009我国广告业的年营业额为2041亿元，年均增速达到30.8%，是增长最快的行业之一。广告在促销产品的同时，通过塑造商品符号，来吸引、迎合甚至制造消费者的需求和欲望，广告的市场细分和目标定位策略也对社会地位的塑造带来深刻的影响。第四，技术进步推动了消费符号的快速实现。科技进步以及金融创新推动了商品支付手段的发展。随着信贷消费、信用卡消费走进人们的日常生活，人们的消费方式发生转变，过去需要长期财富积累才能实现的符号消费，现在能够提前消费了，对商品符号价值的追求更加易于实现。第五，经济全球化引进了西方消费社会的文化。经济全球化带来了消费的全球化，沃尔玛、家乐福等跨国零售商将中国视为21世纪重要的消费市场而大力投资，同时国外知名奢侈品牌，如奔驰、宝马等也在不断加大对中国市场的占有。伴随着国际商品和品牌的进入，西方的文化观念、价值取向和生活方式也渗透到居民的消费行为中。

随着消费社会的悄然到来，人们的身份认同越来越受到消费的影响，消费正在成为社会地位的一个重要维度，而广告通过对商品符号价值的建构，在地位塑造方面发挥着不可忽视的重要作用。本文根据消费的符号理论、社会分层理论和广告的意义建构理论，运用2009年天津市和西安市的城市居民消费行为调查数据，探讨符号消费行为与广告关注和社会阶层的塑造机制，以期对刚刚进入消费社会的中国消费者行为进行尝试性的分析和讨论。

二、理论概述

(一)商品的符号价值理论

商品的符号价值思想可以追溯到美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提出的“炫耀性消费”。他把炫耀性消费定义为:通过浪费性的消费让人了解消费者的财富、权力和身份，从而使消费者获得荣誉以及自我满足的消费行为①凡勃伦:《有闲阶级论——关于制度的经济研究》，蔡百受译，北京:商务印书馆，1964年，第65页。。这种“炫耀性消费”超越了商品固有的使用价值和交换价值，是商品符号意义的重要体现。

商品的符号价值理论最早由法国社会学家波德里亚提出。波德里亚在《消费社会》中指出，随着以物质极大丰盛为特征的消费社会的崛起，商品的符号价值具有两个层次:商品的独特性符号和商品的社会象征性，其中商品的独特性符号即通过设计、造型、品牌与形象等而显示与其他商品的不同和独特性;商品的社会象征性指商品成为标识某种社会身份和地位、生活方式、生活品味和社会认同的符号②让·波德里亚:《消费社会》，刘成富、全志刚译，南京:南京大学出版社，2001年，第54 150页。。

(二)消费的社会分层理论

德国思想家马克斯·韦伯认为社会分层基于三个基本维度:财富和收入、权力以及职业声望，三个维度分别对应着阶级、政党和地位群体。其中“阶级”是根据商品生产和获取关系划分的，“地位群体”是根据商品的消费原则来划分的。韦伯强调，社会地位群体的主要区分标志是消费及生活方式，而经济地位、政治地位以及社会声望等因素则通过影响个人的消费和生活方式，影响其阶层归属③［德］马克斯·韦伯:《经济与社会(上卷)》，林荣远译，北京:商务印书馆，1997年。。

法国著名社会学家皮埃尔·布迪厄在《区隔》一书中提供了一个用消费品味来划分社会阶层的新视角。布迪厄以经济资本和文化资本为基础，划分不同阶层的消费品味:拥有高经济资本的人，通常以名贵汽车、高级别墅、巴黎右岸的商业走廊等作为自己的品味;拥有多文化资本的人，则以外语、前卫文化、巴黎左岸的艺术走廊作为自己的品味;而经济资本和文化资本都较少的人则局限于以满足生存性需求为自己的品味，如土豆、普通红酒、足球、公共舞会等④Bourdieu，Pierre(1979/1984).Distinction:A social critique of the judgment of taste，Richard Nice(Translation)(Original work in French published in 1979).Cambridge:Harvard University Press.。不同社会阶层的人具有不同的品味，地位高的阶层通常表现出奢侈品品味的生活风格，而地位较低的阶层则表现出必需品品味的生活风格，社会群体在此意义上成为了品味群体。

(三)广告的符号建构理论

美国传播学学者苏特·杰哈利在《广告符码:消费社会中的政治经济学和拜物现象》一书中指出，广告从各种文化资料中提取符号编码的素材，并借取了观念、语言和视觉的表现手法来呈现新的符号意义，围绕消费主题巧妙地将商品编织进了社会生活和文化意义的领域。广告通过对意义的重组，使得商品原有的“自然”使用价值消失了，消费者得到的是被赋予新的符号意义的商品信息。商品经过广告的意义建构，体现的已经不再是实用性，而是某种生活方式、生活格调甚至社会身份的象征①［美］苏特·杰哈利:《广告符码:消费社会中的政治经济学和拜物现象》，马姗姗译，北京:中国人民大学出版社，2004年。。

波德里亚在《消费社会》中对广告的符号建构进行了批判，他认为广告超越了真伪，广告通过塑造新的语言、新的叙事方式及新的意义组合，制造了动人心弦的意义符号。广告的目的，就是使商品变成具有某种文化意义的符号象征，或者让消费者在商品和某种文化意义之间取得一种习惯性联想，当消费者见到在广告上出现过的某种商品时，就联想到它所代表的文化意义②让·波德里亚:《消费社会》，第135 150页。。

(四)中国学者的讨论

迄今，商品的符号价值已经成为中国学者们普遍接受的概念，但关于符号价值的定位，以及与商品的使用价值和交换价值之间的关系，仍存在一些争论。有学者认为符号价值是独立于商品使用价值和交换价值之外的第三种价值;有的学者认为符号价值即可以表现为商品的使用价值，也具有交换价值属性(桂世河，2005)③桂世河:《符号价值是商品的第三种价值吗》，《西安电子科技大学学报》(社会科学版)2005年第3期。。

关于广告对符号消费及阶层区隔的塑造意义有如下观点:第一，广告作为商业活动不可或缺的媒介能够刺激消费，这是市场营销学的出发点;第二，广告对于塑造大众信仰、价值观具有重要的影响(陶东风，2006)④陶东风:《广告、谎言与意识形态》，《广告与文化研究》2006年第5期。;第三，广告的符号化是建构消费主义文化的重要内容和方式，它通过创造出虚假需求，直接影响着消费者的行为(蒋建国，2007)⑤蒋建国:《广告符号与消费主义文化批判》，《消费经济》2007年第2期。;第四，广告的符号化，直接导致了消费异化，进而对消费文化和意识形态产生极大的负面影响(郑也夫，2007)⑥郑也夫:《后物欲时代的来临》，上海:上海人民出版社，2007年，第15 51页。。

国内现有的研究存在以下不足:第一，现有的经济学和营销学的研究主要是评价广告对扩大内需与消费者购买行为的影响，而社会学的研究则主要是探讨消费品对社会分层的影响，目前缺乏将广告、社会地位、符号消费行为综合在一起进行研究;第二，现有的研究主要通过文献档案，或引入部分广告个案，进行广告语的文本分析，缺少详细的调查数据支持。针对以上问题，本研究拟在研究思路上有所拓展，同时在研究方法上有所突破。

三、研究假设与数据来源

(一)研究假设

基于前文对商品的符号价值、广告的符号价值建构以及消费分层理论的回顾，并结合我国消费社会的研究现状，本文认为我国的大中城市已具有典型的消费社会特征，然而由于我国消费社会是在改革开放后短短20年间催生出的社会特征，与西方消费社会的形成机制存在较大的差异，反映到消费社会的主体——消费者行为上也存在较大的差异，不同社会地位的消费者在关注广告、接受商品的符号塑造方面具有自身的特点。基于这样一些问题的考虑，本研究提出三个基本假设:

1.不同社会地位消费者在广告的关注度上存在显著差异;

2.不同社会地位消费者在符号消费上存在显著差异;

3.广告对符号消费具有重要的影响作用。

本研究的理论模型如图1所示:

图1 理论模型图

(二)数据来源

数据收集于2009年2月至2009年3月，考虑到消费者行为存在地域差异，本研究选取东部城市天津和西部城市西安作为调查城市。调查对象为户籍人口中家庭的户主或主要消费品购买者。调查总样本量为400户，每个调查城市各调查200户。抽样方案采取二阶段抽样方法，第一阶段，两个城市按照随机抽样方法，各抽选10个居委会;第二阶段，在抽中的居委会中按系统抽选方法，由督导按地理位置随机选定调查起始位置，按门牌号、楼号、单元号从小到大排列，抽取20个有效样本，进行入户调查。具体方案由天津统计局统计信息中心实施。

(三)指标测量

1.社会地位的测量。本研究对于社会地位的测量是依据经济状况、教育程度和职业声望三个维度进行的，其中经济状况是以被访者上一年的家庭收入为测量指标，将收入划分为16组进行测量的;教育程度是依据最终获取的学历证书进行测量的;职业属定类变量，共有16个选项。考虑到变量的测量层次，本研究将受教育程度和家庭收入作为社会地位的标识变量。

2.广告的关注程度测量。广告能否起到塑造和传播商品符号价值的重要媒介作用，很大程度上依赖于消费者对广告的关注程度。本研究对广告关注程度的测量是就消费者对广告的态度进行的，通过D11阅读报纸广告的态度和D12观看电视广告的态度两个问题，了解消费者对广告的关注程度，其中态度是依据阅读的认真程度设计四级量表进行测量的。

3.消费的符号意义测量。关于消费的符号意义的测量，本研究参照凡勃伦将炫耀性消费划分为“炫耀有闲”和“炫耀财富”的划分，同时也综合了布迪厄将消费品味划分为“奢侈品味”、“文化品味”和“必需品品味”的划分思路，将消费的符号意义划分为“财富符号”、“闲暇符号”和“节俭符号”。

其中，(1)对于“财富符号”的测量依据两个问题，“D154您购买高档商品时，是尽量买名牌商品，而不管价格的高低”;“D155您买高档商品时，流行什么就买什么”;(2)对于“闲暇符号”的测量依据两个问题，“周末或节假日与家人或朋友外出吃饭”，“有钱也有时间，就去外地旅游”;(3)对于“节俭符号”的测量依据两个问题，“您买服装等商品，尽量找价格便宜的商店”，“您买日常消费品，尽量去价格低的集市或自由市场”。对于以上问题的测量选项是依据三级量表，低分为“经常”，而高分为“完全不那样做”。

表1 社会地位、广告关注和符号消费行为

续表1

四、实证分析

(一)模型构建

根据理论模型和调查数据，本文构建社会地位(F1)，广告关注(F2)，闲暇符号(F3)，财富符号(F4)和节俭符号(F5)的结构方程模型，各个因子的标识变量见图2。模型需要估计的参数，一是各个因子之间的路径系数;二是标识变量与因子之间的载荷系数。

图2 结构方程模型及其标准化系数估计

从总体模型的拟合效果看，根据模型各项检验指标，如GFI，NFI，CFI，RMSEA，AIC，BIC均接近饱和模型，说明模型的拟合效果好，均显著通过检验。卡方检验为48.16，概率水平为0.01。

表2 模型的拟合优度检验

(二)社会地位与广告关注

1.社会地位对广告关注度的影响不显著。研究社会地位与广告关注度的关系，主要是验证本文的假设1——社会地位与广告关注度有显著的相关性。结构方程模型的参数估计显示，社会地位与广告关注度的路径系数仅为0.14，在0.05置信水平下是不显著的，这说明不同社会地位的消费者在广告关注度方面是没有显著差异的。

2.电视广告的影响大于报纸广告。商品广告可分为信息性广告和劝说性广告两种，信息性广告侧重于向消费者传递商品的价格、性能及其他客观性内容，劝说性广告把各种意象附着于普通消费品上，使商品成为财富的、快乐的、幸福的象征。报纸广告更倾向于信息性广告，消费者能够通过反复阅读了解商品的性能;电视广告更倾向于劝说性广告，电视广告会给人带来有关文化、意境、俊男靓女和商品的视觉组合，加深人们对符号的记忆和想像。本研究的结构方程模型显示，依据因子1的载荷系数估计的结果，二者的标准化系数分别为0.94和0.43，这说明消费者对电视广告的关注度更高，即消费者对商品符号的关注大于对商品性能的关注。

(三)社会地位与商品符号

根据凡勃伦、布迪厄、波德里亚等人的商品符号理论，商品的符号价值就是为了证明能力、身份和社会地位的重要标志，是进行社会区隔的重要手段。因此不同社会地位群体对商品符号的偏好是否存在差异，是本文需要验证的第二个假设。本研究的商品符号包括财富符号、闲暇符号和节俭符号，分别考察社会地位与各类商品符号的关系。

1.闲暇符号具有地位差异。在凡勃伦看来，有闲并不是指懒惰和清静无为，而是指非生产性的消耗时间，藉此证明个人的金钱力量可以使他安闲度日，坐食无忧。因此有闲是炫耀财富、证明身份的重要方式，只是在现代社会，通过炫耀有闲来证明地位的效果没有传统社会那么显著了。尽管如此，中国社会目前也形成了一些代理主人行使有闲的“代理有闲”阶层，如“富二代”、“啃老族”、“二奶”，这些阶层往往把劳动看作是有损体面的事情，只有过有闲生活才能显示自己比别人优越。

观察社会地位对闲暇符号的路径系数不难发现，社会地位对闲暇符号的影响是非常显著的，标准化路径系数为-0.796。由于闲暇符号的测量是数值越大，代表闲暇的频次越少，二者的关系反映出随着社会地位的提高，对闲暇符号的追求越高。这验证了凡勃伦的明显有闲理论，即闲暇是证明地位和身份的重要标志。

2.财富符号具有地位差异。根据凡勃伦和波德里亚的消费符号理论，现代人的社会流动性增强，且科技创新和科层化的管理组织模式，使得人们将权力、责任、知识以及由此带来的繁忙也看作是能力和地位的象征，因此仅凭有闲还不足以证明身份的重要性，还需要凭借消费商品来进一步证明身份，名车、名表、豪宅等就是为了炫耀身份和地位而生产出来的。与“代理有闲”阶层相伴而生的是“代理消费”阶层的产生，该阶层是通过代理有身份的人去消费，以证明被代理者的地位和能力。

结构方程模型的路径系数显示，社会地位对财富符号的影响是显著的，标准化路径系数为-0.509，由于二者的测量方向相反，该结果表明社会地位对财富符号的偏好有非常高的正相关性，即社会地位越高，对财富符号的追求越高。这也验证了凡勃伦的炫耀性消费理论，即财富是炫耀能力和显示社会地位的重要标志。

3.节俭符号具有地位差异。节俭是与奢侈相对的概念，对于一般人而言，物美价廉是理想的选择，因此在购买商品时人们往往货比三家，竭力追求达到价格和价值的统一。本文引入节俭符号主要是为了将其作为参照因子，进一步比较和论证社会阶层与商品符号之间的内在关联。

结构方程模型的路径系数显示，社会地位对节俭符号的影响是显著为正，标准化路径系数为0.761，由于二者的测量方向相反，其含义说明节俭是与较低社会地位相伴而生的，而较高的社会地位为了社会区隔是要尽量远离节俭的。比较节俭符号的两个构成指标，不难发现，“D23日常消费品的购买尽量去自由市场或集市”对节俭符号的贡献最大，标准化载荷系数为0.734。较去“价格便宜的商店购买服装”来说，日常消费的节俭意义更明显。

(四)消费者的广告关注度对商品符号的影响

波德里亚认为，广告是塑造和传播商品符号价值最为重要的媒介，广告在塑造商品符号的同时，也在塑造社会阶层。广告常常依据已有的社会分层群体，结合其社会属性和心理需求，反复渲染该社会阶层的消费特征，形成条件反射，使消费者对广告形成依赖，进而影响到该阶层对商品符号的选择。基于这样一种思路，本部分主要验证广告在塑造消费者和传播符号价值方面的功能。

1.广告关注对财富符号具有显著的影响。“我消费什么，我就是谁”，表述了消费社会中商品的符号功能，通过商品可以辨识消费者的社会地位和身份。同样，“我是谁，我就消费什么”，在消费社会也成立，即人们通过自我认识和自我社会定位来选择合适的商品。如何进行自我定位，广告会告诉你的，消费者通过关注广告明示或暗示的符号，进而确定消费者的社会阶层。

结构方程模型的路径系数显示，消费者的广告关注对财富符号的影响显著为正，标准化路径系数为0.248，这说明关注广告的消费者在很大程度上是关注商品的财富符号价值，即商品的购买能否带给消费者面子，以此证明自己的能力和身份。广告起到了说服和劝导的作用。该结论验证了本研究的第三个假设，即消费者的广告关注度对消费者的商品符号建构具有显著的影响。

2.广告关注对闲暇符号的影响不显著。构成闲暇的最基本要素包括三个方面:闲暇时间、闲暇活动和闲暇心态。闲暇时间是工作及满足生理需要以外的时间;闲暇活动是在工作及满足生理需要时间之余，根据个人的愿望与爱好所自由选择的活动;闲暇心态是一种心灵的放松。

结构方程模型的路径系数显示，消费者的广告关注对闲暇符号的影响不显著，标准化路径系数仅为0.058。这意味着消费者不论是否关注广告，对闲暇符号的偏好基本一致，没有较大的差异。人们的闲暇时间和闲暇心态是很难受到广告的影响的，即使广告能够塑造闲暇活动，但也主要是通过旅游、美食等活动进行直接闲暇符号的塑造，而通过住宅、耐用消费品，如洗衣机、洗碗机、电视机的间接闲暇活动的塑造往往被理解为财富符号。

3.广告关注对节俭符号的影响不显著。结构方程模型的路径系数显示，消费者的广告关注度对节俭符号的影响不显著，标准化路径系数为-0.125。

总体来看，消费者的广告关注度是与财富符号密切相关的，而与闲暇符号和节俭符号没有显著的相关关系。这一结论部分地验证了前文的第三个假设。

(五)西安市与天津市的比较

在总体模型的分析和比较基础上，本文对两个城市的消费社会状况进行了比较。总体来看存在三个方面的差异:第一，社会地位对广告关注的影响。西安市消费者在这一问题上与总体状况相同，即不同社会地位群体在广告关注度上不具有显著的差异性，而天津市则表现出社会地位越高，对广告的关注度越小的显著差异来。第二，广告关注对财富符号的影响。天津市消费者在这一问题上与总体状况相同，即广告关注对财富符号的影响显著，而西安市则表现出影响不显著的特征。第三，报纸广告对广告关注度的贡献。天津市的报纸广告对广告关注度的贡献显著，但西安市的贡献则不显著。

两个城市相比相同点表现为:不同社会地位群体在商品符号的偏好上具有相同的特征，即对财富和闲暇的追求，以及较高社会地位对节俭的区隔。不同点表现为:广告的内部结构、广告对消费者的影响、广告对财富符号的影响对天津市均显著，而对西安市均不显著。这说明，广告在对东部沿海城市消费社会的建构上较西部内陆城市的作用更加明显。

表3 结构方程模型的参数估计与检验

续表3

本研究的数据分析结果显示，第一，商品的符号建构对不同社会地位群体均具有重要的影响，特别是对闲暇符号和财富符号的作用更大;第二，广告在商品的财富符号建构上均具有显著的影响。由此带给我们三点启示:

1.商品的符号意义对社会分层的影响。本研究的结果显示，商品的符号意义影响着社会分层。厂商用市场细分的方法寻找市场缝隙，从而设计和生产出不同功能及风格的产品，然后被广告商赋予了身份和地位的象征符号，不同经济地位和文化程度的消费者通过对商品的符号选择，达到阶层的归属。这种社会分层与传统的社会分层相比较而言将品味等文化元素加入到分层的标志中，淡化了分层的经济属性，降低了社会阶层的不平等。然而正如布迪厄所言，品味的养成是有阶级属性的，多维度的分层标准更增加了进入高社会阶层的难度。

2.符号崇拜的社会后果。本研究的结果显示，我国消费者重视商品的财富符号，其社会意义正如凡勃伦所揭示的:当商品具有符号功能时，商品就代表着能力、财富、成功和地位。拥有更多商品的人的生活方式会对整个社会的生活方式起到示范作用，进而形成金钱至上的社会习惯与社会准则，这不仅影响整个社会的价值判断，最后还会影响到社会制度的运行。因此如果我国社会按照这样一种商品符号的逻辑发展下去，将不可避免地陷入到对商品的崇拜和对物的占有欲望中，对整个社会的价值体系带来负面影响。

3.增强广告业的社会责任感。本研究的结果显示，对广告的关注会对财富符号的偏好产生一定的影响。尽管广告作为一种社会行为模式，在消费品的销售中发挥着一定的作用，但广告作为无所不在的符号系统，着力宣传的是金钱文化，而且广告在消费符号化的生产过程中，缺乏作为聚合社会力量的道德因素，对商品拜物教起到推波助澜的作用，不可避免地会给社会带来负面影响。因此应加强广告业社会责任感的建设。