模式创新才能走更远——访“中国十大品牌策划专家”崔刚

模式创新才能走更远
——访“中国十大品牌策划专家”崔刚

我国蜂产品市场正处于蓬勃向上的发展期，蜂企既需要科学、理性的发展环境，也需要选择和培养适合自己的商业模式。如何协助蜂企以更加健康、良性的方式生存发展，增强竞争力，使之屹立在市场大潮中？本刊特邀“中国十大品牌策划专家”、新疆正壹天元品牌战略机构首席战略官崔刚先生，从蜂企渠道选择、创新、品牌建设等角度深入阐释企业应如何选择适合自己的经营模式。

记者：请您介绍一下蜂产品行业目前主要采用哪几种经营方式，都有何特点？

崔刚：目前我国蜂产品的经营方式主要有：超市零售、直营连锁、特许经营、会议营销几种方式。就这几种方式而言：超市零售面广、量大、消费者的有效接触率高，但人员投入、宣传推广、市场维护成本较大，单店出货量较小，并且不均衡。

直营连锁有利于建立品牌、形成市场控制，但适合区域市场，不便于扩大市场规模，如果能有效地开发专属市场渠道，可形成市场规模的有效补充。特许经营，将形成统一的品牌、产品形象打造，可以通过代理商、连锁加盟等形式快速进入市场，但由于特许经营、市场竞争等相关市场因素的制约，布点范围有限、需要通过其他销售方式，进行渠道体系补充。

会议营销主要是通过特定消费人群进行针对营销，从类型上可以分为组织消费者进行会议推介营销、会议礼品营销等，侧重于产品功能营销，这类销售，首先产品要有独特的功效性、其次人群要有特定的针对性、再次，品牌要有相对的可信度；如果不建立一定的销售网点，仅仅依靠会议营销的模式，存在一定的市场风险，可考虑会议营销+专属渠道的模式。

记者：营销能力是企业生存与赢利的保证，蜂产品企业该如何建立或选择适合自己的经营模式？

崔刚：要以产品为中心，针对产品的特性、消费人群、流通范围等，选择适合的销售渠道或渠道组合。如果是大众化产品，超市零售会比较有效。如果企业实力大、资金底子厚、品牌基础好、产品体系全，直营连锁、特许经营会比较有效。如果是产品的特点明显、功效性强、附加值高，可考虑会议营销、专属渠道，也可根据实力、资金、品牌、产品等情况，进行直营连锁、特许经营。

崔刚，新疆正壹天元品牌战略机构首席战略官(CSO)，历任新疆知名广告、策划公司创意总监、策划总监、副总、总经理，广州知名4A广告公司策略总监等职，服务国内众多知名品牌。倡导“品牌价值智造”，专注于品牌业绩增长的品牌顾问、文化建设、营销规划、传播推广整合策略服务。被评为“中国十大品牌策划专家”。

曾获“中国西部文化产业特别贡献奖”，艾菲奖，诸葛亮奖，全国、新疆、乌鲁木齐广告奖等，作品入选《财经界·策划家》《中国广告》《广告大观》《新疆广告理论与实践》等专业书刊。

记者：创新，是每一家企业都应具备的意识和能力。企业都明白，要想发展就要不断创新，但很多企业却不知道该从哪里做起。您认为企业应如何进行创新？

崔刚：可以分为产品创新与渠道创新两个方面。

产品创新：品类开发，比如蜂蜜，除液体蜂蜜外，可开发固体蜂蜜、蜂蜜膏、蜂蜜饮料、蜂蜜啤酒、蜂蜜奶酪等做深产品开发，满足各种需求；品系延伸，如不同规格的包装、不同颜色的包装、不同图案的包装、不同形态的包装（瓶装、盒装、胶囊、口服液等）；二是通过功能搭配，推出组合包装，如蜂王浆＋花粉＋蜂蜜 ，可健脑益智、美容养颜；蜂胶+蜂王浆+蜂花粉+蜂蜜，对于防治糖尿病、高血压、高血脂、肿瘤、息肉、前列腺疾病、肝病、神经衰弱、更年期综合症、贫血等疾病有一定辅助效果。功能导向，开发具有针对性诉求的保健、美容、饮品、休闲食品等蜂产品；消费针对，进行人群细分，如针对老人的养生产品、针对儿童的益智产品、针对女性的美容产品、针对男性的保健产品等。

渠道创新：探索营销模式。如整合营销，对种植、养殖、生产、储藏、物流、销售等多个环节优化整合，形成体系，全程品控；“跨界”营销，与关联产业相结合，比如“蜂业+旅游”的模式，建立蜂业基地、组织游客观光、开发旅游产品；联合营销，与礼品、保健品等行业联合，提供蜂产品原料或进行合作。

拓展营销渠道，采取直销（养蜂点、直销点、专卖店等）、专销（保健品、礼品、美容、旅游渠道等）、代销（代理商、代销点等）、供销（供货销售，如商超、便利店、食杂店、社区店、农贸市场等）等多种营销渠道相结合的渠道模式。

创新营销传播，要改变蜂产品不传播、少传播、缺传播的现状，通过选择针对消费者的媒体，进行传播，如：针对专卖店的店面宣传，针对老人、家庭主妇的社区宣传，针对学生的校园宣传，针对上班族的楼宇宣传、网络宣传等，尤其是要善于利用新媒体（网络、网店、网博等）作为宣传的途径。在传播的形式上，可借鉴成熟行业的思路，如：快消品的节庆促销，保健品的功能演示、会员营销、讲座营销等。

记者：经营的方式方法这么多，对于中小型企业来说有没有哪些窍门或者捷径可走？

崔刚：首先是做精产品，因为中小企业的产品体系一般都不丰富，所生产的产品无法面面俱到，要正确评估自身产品种类优势，依照产品整合的原则，生产自己的优势产品，确立形象产品、主打产品、辅助产品结构，做优做精。另外要创新产品，如以功能为导向，开发具有针对性诉求的保健、美容、饮品、休闲食品等蜂产品；以人群为细分，开发针对老人的养生产品、针对儿童的益智产品、针对女性的美容产品、针对男性的保健产品等。

其次是做精渠道，建议以超市零售等流通终端为主，前期布点选择大型社区、广场等公众集聚区，中期可考虑店中店、产品专区（专柜），后期可适当考虑在样板市场设立专卖店，这样便于招商、特许加盟等渠道拓展形式的开展。另外，要进行渠道创新，可在常规市场渠道的基础上，开发专属市场渠道，如：美容、医院、保健品店、旅游购物店、礼品店等；可在传统市场渠道的基础上，开发电子商务渠道，如：企业网站、网店、网络推广等。

再次是做精服务，如：试用装推广、送货上门、饮用配方、蜂蜜保健手册、社区服务、针对节庆的促销活动等。

记者：在企业发展的过程中，一定要走品牌化道路吗？企业应如何建立品牌？

崔刚：品牌化道路是一个必然，只有品牌化才能保持企业长久的生命力。企业无论大小，都应该从创建起就树立品牌化的思维。一个成功的品牌必须要建设差异化品牌核心价值，并将其转化为有效品牌核心信息，再辅以相应的传播策略，这样才能在市场上形成长久的品牌区隔。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多一流品牌的共识；是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成功的重要标志之一。根据企业特质的不同，建立品牌的方式也不同，如：以产地为优势建立产地品牌，以文化为优势建立文化品牌，以品质、功能等为优势建立产品品牌，以美容、医院、保健品店、旅游购物店、礼品店等渠道为优势建立渠道品牌，以服务为优势建立服务品牌。

记者：那么，企业应如何制定自己的市场战略？

崔刚：企业市场战略的制定，应以品牌为愿景、以产品为基础、以消费为导向、以渠道为流通、以销售为目标。品牌战略是企业发展的远景规划，导向企业的发展走势，确立后要长期坚持。产品战略要根据企业实际的生产能力，确定产品线体系，对于产品线窄的企业，要做精做深，在品系上做文章；对于产品线宽的企业，要做宽做大产品，在品类上做文章。消费战略要以消费者为导向，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，在设计产品功能时要针对消费者进行有效细分。渠道战略要综合品牌愿景、产品基础、消费导向，选择价值定位准确、适合产品、面向消费者的渠道体系。销售战略主要是围绕销售渠道，形成有效的产品销售，销售是一个综合手段，包括产品陈列、展示、宣传、导购、促销、解说等。

记者：虽然我国是养蜂大国，但国内的蜂企当中还没有形成蜂业巨头，有一些全国性的品牌虽然加盟的店面不少，可是倒闭的也不少。对于这一现象您怎么看？

崔刚：首先，国内的蜂产品比较初级，产品创新、深度开发不够；其次，受到各地零散的无品牌养蜂户的冲击；再次，蜂产品的产业起步低，企业的实力、资金基础薄弱，品牌意识不够，等等，这些都是造成国内蜂企无巨头的因素。这需要通过政府手段调控、行业协会监管、企农联合等方式，进行整合。

也正是由于蜂企的起步低、市场化程度不够，导致了品牌加盟店倒闭等情况的出现，这是市场化探索的一个必然过程，从中也可得到经验教训：首先，开发加盟店，企业要有一定的资金基础、产品开发能力、市场运作机制。其次，开发加盟店，市场的调研很关键，要预测一定市场范围内的消费能力，和自身的产品对消费者的满足度。再次，如果蜂企只是本着占领市场的目的，或者为了省费用而选择人流量小、面积小的店面，事实上还不如不开这样的专卖店，这对企业的品牌、市场都有损伤。另外，本着店越多市场规模越大的盲目扩张思维。如果没有一定基础的顾客消费量，开这样的店也没有意义，因为真正的市场规模是靠消费量来判断的而不是店面多少。最后，要选择具有一定基础的代理商或销售商，否则不利于长期合作发展。

记者：企业在发展过程中不免会遇到危机，蜂产品企业该如何应对自己的品牌危机？

崔刚：品牌危机应建立前瞻规划、市场预防、危机应变的机制。

前瞻规划：在品牌战略的制定时，就应该具有定位性、全局性、高度性、前瞻性、适合性，这样才能避免盲目的市场行为，少走弯路，杜绝或减少品牌危机。

市场预防：根据企业发展、市场状况，及时进行市场调研、实况监控、战略调整，以预防品牌危机的发生。

危机应变：当品牌危机不可避免地发生时，企业要直面危机，坦诚以对，快速应对，通过新闻发言人、危机公关、消费者见证等形式，化危机为转机。

记者：专家指导是企业发展的“助推器”，您对于蜂产品企业的发展有何建议？

崔刚：目前的蜂产业，生产商多而散，规模普遍较小；虽有品牌但不强势，全国性品牌稀有，绝大多数品牌偏安于区域市场；行业标准不健全，产品质量优劣不齐；未形成完善的产业链。蜂产品可通过政府手段调控、行业协会监管、企农联合等方式，优化产业环境、整合产业资源、制定产业规划、完善产业政策、规范产业标准、创新产业模式、建立产业基地、深化产业研究、配套产业服务、扩大产业规模等举措，实现产业系统化升级。

（责编：李春伟 高爱玲）