问道新日奥运“太极”

张苒/文

问道新日奥运“太极”

张苒/文

没有获得2008北京奥运标志使用权、也不能在奥运场馆周边方圆550000米之内的范围里使用广告，这些无疑都是营销的不利因素，然而却有这样一家企业，巧妙运用“曲线救国”的方式，在2008年北京奥运会上奏响了民营企业奥运营销的新曲调。

中国传统武术精髓之一太极拳，讲究“顺其势而改其路”，以柔克刚，四两拨千斤。然而新日正是凭借此招成功打响“奥运埋伏营销”。

转眼四年，2012伦敦奥运会，谁又将杀出重围？我们拭目以待。

在“后奥运时代”低需求及金融危机潜在吞噬力仍在发酵的今天，这块奥运经济的“大蛋糕”也许可以解决企业的现实困难，或许能够助力品牌再次成功突围。但是，尽管目前国际奥委会没有透露TOP赞助商具体价格，多位业内人士揣测的8000万美元伦敦奥运会TOP赞助商赞助费用已经让许多企业望“奥”兴叹。

奥运营销，毒药还是解药？他山之石可以攻玉，有这样一家企业，用“曲线救国”的方式，在2008年北京奥运会上奏响了民营企业奥运营销的新曲调。

“2008年，奥运会在中国举办，这是历史上的第一次；电动交通工具在奥运会上使用，29届以来，也是第一次。没有可参照的经验，我们就是凭借巨大的激情和梦想，带着自主研发的节能环保新技术，一趟一趟往返于无锡北京之间，立志服务奥运。”新日集团副总裁、奥运专项办公室主任胡刚回忆起那段故事，仍难掩激动的心情，“当时国内有1000多家电动车制造商、2400多个品牌，如何脱颖而出，我们没想过，脑海里只有四个字——舍我其谁？”

北京奥运会对于电动交通工具的要求非常严苛，不仅要在奥运中心区域3.8平方公里的范围内实现零排放，而且还要满足场馆内外、服务场所的志愿者使用，接送运动员、国内外贵宾，以及运送竞赛器材等所有细节性的需求。

新日按照要求，迅速制造出几批电动车，几经测试、修改，四次向北京奥组委送样检验。精诚所至，在对新日产品品质、合作态度充分了解之后，奥组委官员正式到新日集团考察，随着参观新日生产厂、产品展厅、呼叫中心和研发试验室，考察团对新日的技术、产品和服务实力更给予高度评价，新日的“奥运之旅”由此开启。

品牌营销传奇

奥运会作为全世界最有影响力的事件之一，永远都是商业品牌趋之若鹜的目标。然而根据奥林匹克知识产权保护的相关条例，只有赞助企业才能合法使用奥运标志；而在奥运正式核心区域投放的广告，也只能出现奥运赞助商的标志。

新日没有获得奥运标志使用权、也不能在奥运场馆周边方圆500米之内的范围里使用广告。“但是当我们标志性的小黄车径直开进奥运场馆核心区域的那一刻，我知道这个优势是得天独厚的。”如何在政策允许的范围内与那些国际大佬们一较高下？这次服务奥运能否成为新日品牌新的起点？”主管集团品牌战略的胡刚，那段时间几乎夜不能寐。

2008年8月8日晚8时，北京奥运会开幕式“同一个世界，同一个梦想”的中国式表达震惊了世界，新日的“品牌传播”拉开帷幕。

开幕式梦想篇中，一颗蔚蓝色的星球从百年奥运的画卷中冉冉升起。陡然之间，地球变换成太阳——新日东升绽放出照亮世界的光芒。

一时间，民众们沸腾了。“奥运开幕式最牛软广告”、“北京奥运隐形营销之王”等头衔纷纷抛向新日，网络上甚至开始流传“新日电动车最石破天惊的品牌故事”——“蓝色”的地球，是科技的新日，代表新日助力科技奥运的贡献；“绿色”的地球，是环保的新日，代表新日助力绿色奥运节能减排；“红色”的地球，是慈善的新日，代表新日是民族品牌、红心爱国，也暗指新日加入红基会的“中国红行动”；“黄色”的地球，是阳光的新日，代表新日文化“有阳光的地方就有新日”。就连出现在开幕式上的来自不同国家和民族的2008张笑脸，也被网友解读成新日品牌理念的世界性互动——走进新日，感受阳光。

置身于奥运营销的舆论沸点，胡刚这样给他的团队开会，“有人说我们是‘奥擦委’、有人揣测我们是蓄谋已久的巨额植入……越是站在风口浪尖，我们越要看清自己来时的路。品牌营销能够成功，永远受益于正确的、坚定不移的企业理念。”

面对“舆论”这把双刃剑，与其解释规避，不如引导媒体，顺势而为。胡刚迅速制定公关策略：一方面企业领导人博客推广。董事长张崇舜的博客一上线就迅速火爆，月浏览量达255998次，很多经销商主动留言谈自己的想法和建议，同时博客的传播在互联网形成了一轮关注新型环保电动车的话题讨论；另一方面组织营销专家征文活动，数百名营销专家参与了新日奥运营销的话题互动。

整合营销组织，发挥协同作用，短短一个月的时间之内，参与新日话题传播的网友数量达17909420人，媒体关注度提升446% 。在奥运营销普遍“燃点很多，爆点很少”的情境下，新日再一次化身“黑马”。

奥运新赛场

或许新日奥运营销的成功从外表看起来很像是“机遇派”，然而如果了解了细节之后不难发现必须是“实战派”才能真正赢得奥运营销。毕竟，让新日电动车真正获得全世界认可的，不是开幕式上的巧合，而是在赛场上的出色表现。

试想一下，当3025辆电动车出现在北京奥运会所有的竞赛、非竞赛场馆和服务场所，一时间，几乎所有的北京奥组委工作人员、奥运志愿者，还有一部分外国运动员、外国志愿者，甚至奥运村以及奥运场馆周边的巡逻交警，都在使用绿色环保的新日电动车。这期间，如果电动车的质量不过关或者出现故障，无疑会令口碑大打折扣。

为保障所有设备在整个北京奥运会赛事期间“零故障”运行，由胡刚亲自“挂帅”，带领“3小时快速响应服务保障小组”——全集团员工中选拔出的27名优秀奥运车维修服务志愿者，担负各场馆、场站、服务场所的维修服务工作；另外，新日电动车总部以工程技术中心为首，也组成了外围产品技术支持小组，提供快速、专业的技术支持，以确保奥运专用电动车在北京奥运会期间的正常工作。

服务奥运，考验的不仅仅是技术与服务，有时候还需要点“创新”。在飞人刘翔的田径110米跨栏比赛上，如何在很短的时间之内，将上一场比赛的跨栏收掉，再摆放新的跨栏，这作为一个细节难题出现了。对于人力来讲，根本无法实现。新日的技术团队在电动四轮交通工具后面安装了特制的挂钩，并提前设置好行驶速度及路线，还制作成3D短片为场馆工作人员做详细演示，这被公认为“最完美的解决方案”。

赛场上状况的复杂多变，时时刻刻考验着新日团队的服务水平。一位新日志愿者在日记中记录下这样一段文字：“8月23日晚19时左右，北京奥运会男子4×100米接力赛冠军颁奖仪式即将开始，但“世界飞人”牙买加选手博尔特尚未出现。正当大家焦急等待的时候，两辆黄色新日电动四轮车驶入人们的视野，随即博尔特、卡特、弗雷特、鲍威尔四人从车上下来，准时走向了世界冠军的领奖台。

凭借其出色的表现，新日收到了署有国际奥委会主席雅克·罗格、北京奥组委主席刘淇亲笔签名的感谢函，还有来自各界的高度赞扬和肯定。临近奥运会结束时，场馆内的工作人员看到新日的员工驾驶电动车经过，常常会用商量的口吻问道：“能留下一辆你们的电动车卖给我吗？”

让精彩继续

奥运结束之后，各项资料显示：新日获得的，甚至比胡刚曾经计划的还要多。

据第三方权威机构品牌中国《北京奥运与品牌中国研究报告》显示，通过奥运会，新日电动车的知名度和美誉度在短时间内飞速上升。随后，在世界品牌实验室（WBL）发布的“2009年中国500最具价值品牌排行榜”中，新日电动车以37.25亿元人民币的品牌价值，被评估为中国电动交通工具行业品牌价值最高的企业。值得注意的是，作为电动交通工具和新能源行业代表企业，新日品牌价值一举超越昌河、哈飞、比亚迪、中国重汽、陕汽等汽车品牌。

除此之外，新日也因此获得了丰厚的回报——相对于行业内其他品牌，新日电动车的价格普遍高几百元，2009年，新日的利润超过了行业销售前十的其他九家品牌之和；2009年12月，新日电动车与上海世博局签订赞助合作协议，正式成为“中国2010年上海世博会指定电动车供应商”；2010年12月，新日电动车成为“2011年西安世界园艺博览会全球合作伙伴”。

“天下之行，是谓大道；大道之行也，天下为公；讲信修睦，是谓大同”。

当新日“大事件营销”规划一步步展开的时候，人们才体会到新日当初历经千辛万苦立志成为“北京奥组委合作伙伴”的信念是多么的坚定有力。就像胡刚说过的那样：一个企业的理念永远决定品牌营销的高度。