体育赞助与企业社会责任研究

袁海军

近年来，体育由于具有独特的“光环效应”，受到了越来越多企业的追捧。目前，体育赞助已经占到全球赞助总额的88%，预计到2010年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用将超过500亿美元[1]。许多知名品牌如可口可乐、耐克、阿迪达斯、联想等都热衷于体育赞助，通过体育赞助，这些企业在体育赛事形象与企业品牌形象之间建立起了一种转移机制，从而以体育赞助为起点，使观众通过对体育赛事形象的解码，重新编码，产生迁移，将体育形象转移到企业形象中去，形成了对品牌形象的认识，达到了扩大企业和品牌的知名度、重塑企业和品牌形象、构建培育企业文化、展示先进的科学技术、彰显企业品牌的社会功能等效果。而体育也通过体育赞助达到了获取资金、开展体育运动、展示体育功能的效果，并同时通过体育赞助企业的社会活动提升了体育的社会形象。在这里体育、体育赞助企业、消费者之间得以相互依赖、相互影响、相互促进。

1 体育赞助的体系

体育赞助是以体育为对象的赞助。赞助是一种由企业(赞助者)和公益事业单位(被赞助者)之间以支持和回报的“等价交换”为中心的，平等合作、共同获益的营销沟通手段[2]。体育的高关注度和辐射效应对于赞助方是优质的营销传播资源。一项来自美国的经验性调查显示，64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的三倍[3]。体育赞助企业向体育提供资金或VIK(Value in Kind)，交换与体育相联系的权利，抢占市场，树立形象，而体育组织通过体育赞助获得大量资金，增强体育的活力，满足人们从事体育活动和观赏体育比赛的需求，加强社会沟通，改善体育的社会形象，提高体育的社会地位，促进其自身的发展。体育赞助属于整合营销方式，必须通过赞助双方的通力合作才能奏效[4]。

如图1所示，体育赞助企业主要通过体育赞助来影响目标受众，并促进体育的发展。体育是一项全人类的公益活动，在企业赞助体育过程中，赞助企业良好的社会责任有利于体育社会形象的提高。而赞助企业的企业社会责任的缺失将直接伤害体育组织(体育被赞助方)，影响体育社会形象。

2 体育赞助企业的社会责任

企业社会责任(Corporate Social Responsibility,CRS)是指企业在运营全过程中遵循法律、社会道德和商业伦理标准，对利益相关方、环境及子孙后代负责，持续追求经济、社会和环境的综合价值最大化的行动[5]。企业社会责任主要包括企业的经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任四个方面。

2.1 经济责任

赞助企业的经济责任主要表现为对股东的责任。现代社会，随着公司集团化、规模化的发展，股东队伍越来越庞大，遍及社会生活的各个领域，企业与股东的关系也具有了企业与社会的特点，企业对股东的责任也具有了社会性。企业需严格遵守国家、地区法律法规，对股东的资金安全和收益负责，力争给股东以丰厚的投资回报，同时有责任向股东提供真实可靠的经营和投资方面的信息。而体育赞助企业在赞助体育的过程中，不仅仅要适应消费者，还要努力去引导消费者，以创造出新的消费市场，为股东带来更大的经济回报。如耐克公司在赞助体育时，提供给体育组织的就不仅仅是资金和设备的赞助，更是一种运动理念。耐克公司超前的运动创意，不断引领着消费者进行品牌体验、品牌交流、品牌互动。耐克公司还不断地通过别出心裁的体育赞助与消费者进行长期的沟通，使大批消费者成为耐克公司忠实顾客的同时也为其股东带来了丰厚的经济回报。

图1体育赞助系统关系图

2.2 法律责任

法律责任是社会对体育赞助企业在法律层面的刚性要求。体育赞助企业在赞助体育过程中不仅要严格遵守国家和地区的法律法规，更应率先垂范。体育事业是城市文明的重要内容，是社会和谐发展的重要标志。体育赞助企业如果拥有良好的法律记录，更容易与消费者进行沟通，获得消费者的认同，增进赞助企业与体育的良性互动。

2.3 伦理责任

体育赞助企业必须在国家法律框架内运营，但仅有法律是远远不够的，法律本身具有一定的滞后性和局限性，因此，体育赞助企业的伦理责任就显得尤为重要。体育赞助企业的伦理责任主要分为体育赞助企业利益相关者责任、对资源环境和可持续发展的责任。

2.3.1利益相关者责任在全球化运作的商业环境中，体育赞助企业的利益相关者出现高度多元化。最显著的利益相关者是顾客、雇员。

(1)消费者。从图1体育赞助体系中我们可以清楚看到，体育赞助企业的利益相关者为消费者、体育(被赞助方)。消费者既是体育赞助企业的顾客，产品的销售对象，也是体育运动的参与者；体育是赞助企业的赞助对象。体育赞助企业通过赞助体育影响消费者，体育通过赛事、活动、宣传影响参与者。消费者的满意度和思维方式是决定是否参与体育赞助企业产品和体育的决定因素，是提升赞助企业形象、提高体育社会地位的原动力。体育赞助企业损害消费者的利益，将使消费者心中的体育形象受损。2008年，蒙牛、伊利等牛奶厂商的部分批次液态奶均被查出含有三聚氰胺，“神童”丁俊晖和中国乒乓球男队主帅刘国梁各自对其代言的上述两款产品作出了回应。他们均表示，首先要向大家致歉，并提醒体育明星们在以后选择广告商应更为慎重。[6]“三聚氰胺奶粉”事件在国内引发了巨大的风波，严重伤害了消费者的利益，代言问题奶的体育明星也受到了社会的质疑。

(2)雇员。体育赞助企业对雇员的责任属企业的内部利益相关者问题。体育赞助企业不仅要追求利润，承担对股东的经济责任，而且要培育企业精神，构建企业文化，关注员工成长，关心员工身体健康，为员工提供安全的工作环境，尊重每一个员工，满足员工物质和精神的需求。体育赞助企业每一位员工，同时也可能是体育和体育赞助企业的消费者，尊重和保护员工的利益符合相关法律的规定，能增强员工对体育赞助企业的认同感，凝聚人心，增强企业的活力和创新能力。另外，体育赞助企业良好的社会形象，有利于体育社会地位的提高。

2.3.2环境责任近年来，环境污染对人体产生危害的报道屡见报端，保护环境已经成为每个公民的责任和义务。随着环境污染问题的日益严重，竞技体育运动也受到了直接影响。2010年3月15日参考消息报道：研究表明，女子马拉松选手的成绩可能受某一类空气污染的不利影响。虽然这些马拉松赛事极少出现污染程度超出国家空气质量标准的情况，比赛成绩仍然受到影响[7]。体育赞助企业与体育进行战略合作应本着体育精神，保护环境，实现可持续发展。

2.4 慈善责任

体育赞助企业的发展与社会息息相关。体育赞助企业作为社会的组成部分，在赞助体育过程中，及时回馈社会，自觉自愿地履行社会慈善责任，主动参与社会公益活动，可以提高体育赞助企业和体育的形象和地位。2010年3月21日，在北京五棵松体育馆CBA全明星赛上，CBA赞助商安踏公司决定，所有参赛队员每次扣篮成功，公司都会捐出人民币1000元用于公益事业。安踏公司将体育赞助与公益事业成功对接的义举，给现场观众和电视机前的球迷留下了深刻的印象，也提高了安踏公司和CBA在球迷心目中的形象。

3 结论

体育赞助企业的社会责任的实质内涵是由经济、法律、伦理、慈善这四个方面责任构成。体育赞助企业在赞助体育过程中，其社会责任是体育参与者、社会、体育自身对赞助企业在经济、法律、伦理和慈善等方面的期望。体育赞助企业在赞助体育过程中，良好的社会责任行为可以提升体育形象，提高企业品牌知名度，促进体育赞助企业持续健康发展。生命力旺盛的体育赞助企业通过长期体育赞助战略，能为体育提供雄厚的财力、技术、人力等支持，促进体育发展，最终达到共赢。

[1] 杨晓生，程绍同.体育赞助导论[M].北京：北京高等教育出版社，2004.

[2] 蔡俊五,长杰.体育赞助——双赢之策[M].北京人民体育出版社，2001.

[3] 杨明，常冬冬.借鉴与超越——三星体育营销对我国企业的启示[J].山东体育学院学报，2005，23(3)：14.

[4] 胡斌.北京奥运会赞助企业营销特征[J].北京体育大学学报，2006，29(9)：1159.

[5] 殷格非,李伟阳.如何编制企业社会责任报告[M].北京：企业管理出版社,2007.

[6] 罗晶.体育明星代言误入奶粉门 丁俊晖刘国梁出面道歉[N].重庆商报,http://www.china.com.cn/sport/txt/2008-09/21/content_16511318.htm.

[7] 空气污染影响女子马拉松成绩[N].参考消息,2010-3-15.

[8] http://sports.163.com/07/0614/22/3GVVQ3CF0005227R.html.

[9] http://www.gscn.com.cn 2007-6-13 10:25:00.

[10] 上海一“血汗工厂”被查[N].参考消息,2010-3-11(8).