终身教育理念下打造社区教育品牌的理论研究

2012-01-29蒋健民

职教论坛 2012年22期

□蒋健民

人们凭借某种固有知识和技能度过一生的理念正在消失，面对生存的一系列挑战，为了确保教育的连续性，防止知识老化，终身教育的话题就摆在了人们的面前。终身教育在人的一生中“处于帮助人们生存的地位”，是“生存的工具”，它是既与工作有关又与闲暇活动有关的人类活动的全部。社区教育是实现终身教育的重要形式，是建立学习化社会的基础。正因为社区教育“全员”、“全程”、“全方位”的特点使之成为实施终身教育、迈向学习型社会的重要途径和形式，成为终身教育体系的基本环节之一。社区教育在终身教育的实施中扮演着重要角色，发挥着不可替代的功能。因此，以社区人为中心，突出社区教育的特色，确保教育培训质量，打造社区教育的品牌值得我们去思考。

一、终身教育、社区教育、品牌

（一）终身教育(Lifelong Education)

1965年，法国著名成人教育专家、终身教育理论的奠基者保罗·郎格朗在联合国教科文组织召开的“第三届国际成人教育推展委员会”上提出的“终身教育”议案获得通过，“终身教育”一词被正式启用［2］。同年郎格朗出版了《论终身教育》一书，该书标志着终身教育理念形成了科学完整的体系。1970年他出版了《终身教育引论》,进一步系统地阐述了终身教育的观点,现代社会需要终身教育，该书的出版成为终身教育理论的经典著作，保罗·朗格朗被认为是终身教育思想的积极倡导者和奠基者。中共中央、国务院1993年2月13日印发的《中国教育改革和发展纲要》第一次在权威的官方文件中正式使用“终身教育”的概念。终身教育作为一种崭新的教育理念，强调将教育和学习活动贯穿于人的一生中，并以最恰当的方式提供给人们必要的学习机会和进修机会，这既适合社会发展进程，也满足人的全面发展要求。现代教育思想达到的一种共识是“终身教育是人们在一生中所受到的各种教育培养的总和”，它开始于人的生命之初，终止于人的生命之末，包括人发展的各个阶段及各个方面的教育活动。《教育——财富蕴藏其中》一书，将终身教育定义为：“与生命有共同外延并已扩展到社会各个方面的连续性教育。”

（二）社区教育(Community Education)

现代意义上的社区教育是18世纪从欧美一些国家兴起和发展起来的。社区教育起源于1844年丹麦人费勒尔创办的世界上第一所“民众高等学校”[3]。“社区教育”一词最早源于20世纪初的美国教育家、哲学家约翰·杜威提出的“学校是社会的基础”思想。接着，这一思想由曼雷和莫托在美国的密执安州进行了实验，实验的方案是把学校与社区沟通起来，使学校成为社区的一种资源，被社区利用，为社区服务［4］。社区教育作为一种教育与社会结合的社会文化现象和社会实践活动，在我国古代社会就已出现。我国古代的“乡校”、“乡约”、“社学”等都带有社区教化、社区自治、社区建设等社区教育的色彩[5]。社区教育是社区与教育的结合，教育与社区之间的开放、参与、互动和协调。国外学者马丁1987认为社区教育是提供教育机会给每一个人，以便达成更充实更有益的生活[6]。哈格雷斯1985提到社区教育是发展社会和教育再分配策略，以创造更公正和公平的社会[7]。弗莱彻1985说过社区教育就是在教育领域内的社区参与[8]。国内学者厉以贤教授认为社区教育是提高社区全体成员素质和生活质量以及实现社区发展的一种社区性教育活动过程[9]。陈乃林认为社区教育是在一定地域范围内，面向社区全体居民开展的教育活动[10]。叶忠海教授认为社区教育是指以社区为范围，以社区全体成员为对象，旨在发展社区和提高其成员素质和生活质量为目的的教育综合体[11]。我国的社区教育从20世纪80年代中期兴起，从提高青少年素质的学校社区教育逐步拓展为提高社区全体成员(包括青少年)的素质、生活质量和发展社区的社区教育。

（三）品牌(brand)

品牌是用以识别不同的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务区别开来的符号、质量和形象。品牌作为一种经济现象，它随社会生产力发展的不同发展阶段而有内容、形式的不同，它是市场竞争的必然结果[12]。“brand”在英语里具有代表性的四种源说：一是牲畜身上的烙印。二是陶罐上的记号。三是酒桶上的标记。四是铸剑的徽记。从不同的角度对品牌的理解，就有不同的品牌定义[13]3-4。第一种以营销学权威道尔和美国市场营销协会为代表。道尔认为品牌是用以区分不同企业的产品的一个名称、标志、图形和它们的组合。美国市场营销协会AMA则定义品牌是用以识别某人或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合[14]。第二种以“现代营销之父”菲利普·科特勒(1994)为代表。品牌反映了六方面的内容：即属性、利益、价值观、文化、个性和使用者[15]。第三种以“现代广告之父”大卫·奥格威(1955)为代表。他认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用物的印象，以及自身的经验而有所界定[16]。《牛津英语词典》则对品牌定义为“证明供应者的一种‘去不掉的标识’设计”。品牌满足了人们对某一产品或服务特别的情感需要。

二、企业品牌给打造社区教育品牌的启示

美国品牌价值协会主席拉里·莱特曾说过：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。”哈佛大学商学院的汉斯教育8年前曾这样预言：15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争[17]。当今世界商业领域，打造品牌已成为企业占据市场、获取市场份额、赢得社会效益和经济效益的重要手段之一，强大的品牌功能给企业带来了巨大和长期的投资回报，同时将自己的品牌变成名牌特别是国际名牌是企业的一个终极目标。企业品牌的发展潜力对社区教育品牌的打造有着启示作用。在改革开放前的中国城市社会，是一种“单位制”社会，人们扮演着“单位人”的角色。改革开放后随着社会转型的全面推进，当代中国城市的社区发展和建设，成为推进城市管理体制改革和社会转型的重要内容。城市人的生活方式从“单位人”向“社会人”转化[18]，继而转化为社区人，社区已经成为我国社会最基本的细胞。上世纪90年代中后期以来出现的国有企业改制、重组、破产所引发的职工下岗失业等现象，高校毕业生从过去的供不应求到现在的供过于求，出现了从短缺到过剩的现象。王海涛和王润涛在《品牌竞争时代》一书中写道：“从短缺到过剩，我们看到产品短缺时代的终结，但透视过剩现象，我们看到的不是一个过剩时代的来临，而是一个品牌时代的开始”。如果说过去已有竞争，那也是产品的竞争，是一种以产品的数量和价格为核心的竞争。而今天的竞争，则是品牌的竞争，一种以品牌形象和价值为核心的竞争。社区教育品牌就是优化与整合各种教育培训资源，实现资源共享，形成多层次的教育培训网络，逐步建立内容丰富、形式多样、适应需求的社区教育、宣传和培训体系。打造社区教育品牌与打造企业品牌一样十分重要，但两者的目的不一样，企业打造品牌的目的是为了吸引消费者，追求更大的经济效益；而打造社区教育品牌则是建立在社会公益服务的基础上获取最大的社会效益。品牌在人们生活中占据着重要地位，选择品牌商品、品牌学校、品牌专业是人们共同的需求，因此，社区教育打造品牌也是时代的需要。

三、社区教育品牌的创立

（一）社区教育品牌的定位

市场经济中有个很热的词叫“定位”。不管是一种产品也好，一项职位也好，首要的工作是定位。没有准确的定位，就摆正不了自己的位置和角色，价值观和行为就会发生偏差，方法也就起不到多大的作用。定位原指为产品或服务在人们心理上确定一个位置。一个品牌定位应该能够清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚地解释相对于其他达到该目标的手段来说，为什么该品牌是最佳的[19]13-14。品牌定位是品牌创立的基础，是品牌创立成功的前提。教育即服务，教育的服务性特点，在某种程度上预示着教育品牌往往就是服务品牌，服务创新在很大程度上决定着教育品牌[20]。社区教育是一种服务性的教育，拟在消除社区内的社会问题，为社区建设和发展服务。所以，社区教育品牌的定位要以人为本，做好为社区人的教育培训和服务，要以提高社区人整体素质和生活质量为目标，积极开展多层次、多内容、多形式的教育培训活动。明确社区教育品牌的定位是经营好社区教育品牌的前提。在确定教育培训特色时，要细分培训市场，为社区人提供“教育学习超市”或“菜单点菜式”的服务。品牌是服务质量的象征，服务质量是品牌的保证。社区教育创立自己的服务品牌，满足社区人对某一产品或服务特别的情感需要。创造出服务的差异性，形成“人无我有，人有我优”，这样才能形成本地的社区教育特色。将“学会认知、学会做事、学会合作、学会生存”贯穿在教育培训中，使社区人提升自己驾驭未来社会的能力。社区教育要打造自己品牌的前提条件是定位，社区教育品牌定位是寻找社区教育活动与社区人需求的最佳结合的过程。

（二）社区教育品牌的创立

从某种意义上说，打造品牌就是把企业的意愿强加给消费者[13]6。教育品牌是学校的名称和标志，是为教育消费者提供的教育服务以及培养教育消费者的各项要素总和。社区教育品牌创立的核心应以社区人的教育培训为中心，确立办学特色，确保教学质量，满足各层次社区人的需求。教育就其产品的基本属性来说，与第三产业其他行业的产品一样，是服务，但就其社会学属性来说，又与第三产业的其他许多行业不同，教育产品不是完全的个人产品，也不是完全的公共产品，它是一种半公共产品[21]。社区教育的目的是为了满足社区人的需要，打造社区教育品牌，必须进行精心的策划和设计。把社区教育打造成一个品牌教育，扩大社区教育的影响，其目的在于提高社区人的综合素质，构筑社区再就业工程，完善和谐社区的建设。

（三）社区教育品牌的认证

用21世纪的整体观点来看，打造品牌是一个值得人们特别纪念的一种管理尝试，在打造品牌的过程中，需要人们理解和认同品牌的内涵[19]71。认证（certification）一词的英文原意是一种出具证明文件的合格评定活动。认证是“有关产品、过程、体系或人员的第三方证明”，[22]是指由认证机构证明产品、服务、管理体系符合相关技术规范、相关技术规范的强制性要求或者标准的合格评定活动[23]。教育认证是由政府或社会公认的认证机构对达到一定教育标准的学校和教育机构给予公开承认的制度[24]。美国是世界上最早开展教育认证的国家，在19世纪末到20世纪初，美国高等教育数量与质量的矛盾激发，这种质量与数量的矛盾直接导致了美国高等教育认证制度的兴起。高等教育认证是美国保障和提高其高等教育质量的一种独特的教育管理和质量保证模式。长时间以来，认证在美国社会中主要起到了以下四个重要的作用∶保证和提高高等教育的质量；保证高等教育的学术价值；避免高等教育受到政治的影响和干预；为公众的利益和需要服务［25］。社区教育认证是对社区教育开展情况和所取得的成效，达到目标的程度和过程等做出的反馈性评价，她既是对社区教育的合格性评估，也是对社区教育的发展性评估。认证的目的在于保证社区教育的教育质量、促进社区教育的可持续发展、彰显社区教育的公众信任。社区教育的培训质量既要内部的质量自控，也要外部的第三方认证。对社区教育进行认证，是对社区教育培训质量进行监督、检查、指导的需要，也是社区教育工作自身不断改进和发展的需要，同时也为相关领导或部门的决策提供科学依据，对指导并规范社区教育的实践起到推进作用。

四、社区教育品牌的经营

（一）社区教育品牌的传播

就品牌传播而言，被感知的事实永远要比事实本身更重要。华中科技大学品牌传播研究所所长余明阳说过：“品牌其实是一个企业、一个国家竞争力的象征，而围绕品牌传播所进行的经济建设，也已成了二十一世纪最大的政治。”品牌传播的目标就是要建立品牌的知名度，也就是说受众①对品牌名字的识别，能够回忆或意识到某一特定品牌是某类产品中的一员。教育品牌传播是指教育品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加教育品牌资产的过程。教育品牌具有自身的特性，特性决定了教育机构不能短时间内大肆宣传就能成为优秀的教育品牌，而是应该持续不断地进行传播，而且要讲究传播技巧，隐蔽传播目的，实行隐性传播[26]。社区教育品牌的传播是满足社区人对社区教育培训资源的需求，同时使社区教育品牌的价值能够得到充分的发挥。社区教育品牌的传播应有别于企业品牌和教育品牌的传播，主要可通过以下几个途径传播：一是口碑传播。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。经过社区教育培训的社区人成为口碑的传播者，利用自己的亲身经历，往往比一般口碑传播者更有说服力和感染力。二是网络社区传播。根据社区教育的特色，建立自己的网络社区，发布社区教育诸方面的信息，同时建立沟通平台，方便社区人及附近企事业单位等咨询。网络社区传播面广、速度快，传播效果好。三是广告传播。根据社区人的培训需求制作成相应的模块或培训菜单张贴在适当的位置进行传播。

（二）社区教育品牌的维护

品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。品牌创建是情感、精力、智慧、金钱与时间的永久性投入，品牌资产更是长期性的投资。品牌生存的环境不是真空的，它不断在发生着种种变化，就像流水、空气，时时刻刻在流动着[19]3-4。品牌维护是品牌战略实施的一项重要工作，品牌作为一种无形资产来之不易，因此需要不断地对品牌进行维护。其意义在于有利于巩固品牌的市场地位，有助于保持和增强品牌的生命力，有利于预防和化解危机，有利于抵御竞争品牌。社区教育品牌的维护主要有以下几方面：一是教育与培训质量。用经济学的观点来说，质量就是品牌，而对一所学校来说，质量就是生命，质量就是声誉和形象，质量问题是教育的根本问题[27]。质量是生存和发展的主题，是品牌的生命和灵魂。二是社区人的需求。社区人的需求就是社区教育品牌的战略中心。社区教育所有的活动，都是为了更好地满足社区人的需求。三是重视社区教育品牌的市场调查。品牌的社会形象是指通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象，以博取社会的认同和好感。

（三）社区教育品牌的创新

1995年江泽民同志就提出：“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。”“一个没有创新能力的民族，难以屹立于世界先进民族之林”。[28]品牌的生命力就在于不断地发展和创新。品牌所有者必须居安思危，随时针对企业自身情况和外部环境，分析和预测可能发生的危机，然后制定出针对性的措施，将危机爆发的可能性降低到最低限度[13]183。不断地提升和创新才是实施品牌的动力，具有创新精神的后入品牌已经使得许多的先驱品牌变得黯然失色。社区教育工作者同样要注意品牌的危机感，因为品牌战略具有动态性的特点，面对激烈竞争的市场，品牌建设不能一劳永逸。社区教育的成长一个主要的引擎就是不断地推出新的培训项目与服务，新的培训项目与服务往往针对过去所忽略的那部分社区人的需要。社区教育品牌的发展要根据社会的变化、市场的需求、社区人的实际和自身的实力，改造或更新已有的教育培训项目，根据社区教育与主题活动相结合、社区教育与特色培训相结合、社区教育与资源共享相结合、社区教育与社区人需求相结合、社区教育与和谐社区创建相结合的原则，再创造出新的社区教育品牌来。面对社会和市场的变化，要以最低的成本获得最佳的教育培训效果，使其进入一个自我生存、自我约束的良性发展轨道，更利于社区教育品牌的维护和创新。

注释：

①受众泛指接受和使用大众传播媒介的公众，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网络的网民。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性的人。

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[7]Hargreaves,D.Learning takes place in many and varied contexts throughout the individual's life,S.Ranson&J.Tomlinson (eds.),The Government of Education,Geore Allon Unwin.1985.

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