报道题材、报道方式与传播效果关系探析

文/丁柏铨

（作者系南京大学新闻研究所所长、教授、博导）

即使不是侧重于从受众对新闻传播的接受较之以往挑剔的角度来分析问题，报道题材与传播效果之间的关系也依然是一种相当复杂的关系，并非正面题材报道必然与正面传播效果相联系，负面题材报道必然与负面传播效果相联系。而报道方式与传播效果之间的关系，也并不那么简单。正面抑或负面的题材经报道后产生正面和负面中的哪一种效果，报道方式在其中所起的作用不容小觑。

一、报道题材与传播效果关系

报道题材指的是新闻生产的原材料。它来自社会生活中的某些现实内容。报道题材与传播效果之间，是否必然呈现为“正相关”或“负相关”关系？未必。实际情况是，既可能呈现为“正相关”关系，也可能呈现为“负相关”关系。两者呈现“正相关”或“负相关”关系，均是有条件的。需要说明的是，此处的“正相关”和“负相关”都是借用的概念。如报道题材与传播效果正向对应，则被笔者界定为“正相关”；两者如反向对应，则被界定为“负相关”。

人们所说的报道题材的正面或负面，是寓于事实或信息之中的内在性质上的区别；而传播效果的正面或负面，则属于新闻经传播以后对受众所产生的影响的差别（或是激励受众向上、向前，或是使之消极、消沉）。由于传播效果须经由受众而体现出来，因此受众的乐于接受与否、愿意认同与否，是考量传播效果正面或负面时不能不顾及的因素。如果受众对正面题材报道不乐意接受、不愿意认同，这样的新闻传播效果就难言正面。报道题材的正面或负面与传播效果的正面或负面，两者之间并不存在简单的、直接的对应关系。至于说中性的报道题材，则处于性质上的中间地带，既不像正面题材那样显现或隐含激励作用，也不像负面题材那样在处理上稍有不慎就会产生误导、刺激或腐蚀作用。其预期效果，有利无害或无利无害都是许可的，但无利有害则是不许可的。

（一）报道题材与传播效果的“正相关”关系

1.正面题材报道产生正面传播效果

正面题材，其隐含的价值取向与社会进步发展的方向相一致，能激励人们积极进取、努力向上。至于说中性题材，其隐含的价值取向则并不与社会进步发展的方向背道而驰。对正面题材进行报道由此产生正面传播效果的几率是比较高的；对中性题材进行报道的隐患也比较小。但是，几率高并不等于正面报道题材与正面传播效果之间在任何情况下都存在着必然的联系。有业界人士提醒说：“从新闻实践看，正面的新闻题材如果报道手段即采访、编辑等方式不好，亦未见得能产生好的正面效应。”[1]这里所说的“报道手段即采访、编辑等方式不好”，属于笔者在后面要论析的报道方式不当的范畴。也有的研究者，从另一个角度论及正面题材报道产生负面传播效果的问题：“正面报道中同类题材大量重复酿造的‘信息洪水’及空洞说教容易引起受众的反感。”[2]正面题材报道的内容大面积重复、简单化复现、程式化表达，难免令受众心生厌烦。这与把新闻错误地等同于一般宣传、而又以为一般宣传可以不讲艺术性的误识有关。除此以外，报道者对正面题材所秉持的立场态度和所体现的主观认知如果有错误或有偏差，也同样会影响新闻传播的效果。正因为如此，正面题材报道必须符合一定的条件，方才可能获得正面的传播效果。

报道正面题材而要获得良好的正面传播效果，需具备哪些必不可少的条件呢？

（1）确保所体现的导向正确

说到导向，当然首先要确保所作报道在政治导向方面不出现任何偏差，不出现政治层面的误判、误传、误导。除此以外，媒体在把握导向方面还有其他一些应注意之处。对新闻事实的报道和解读，应体现出社会主义核心价值观的精髓，避免出现如下情况：在有意无意中流露出对存在偏颇的价值观的赞赏，流露出对体现了正面价值取向的事物的贬抑。在不经意中把坚守诚信的人视作迂腐、视作不合时宜，作为嘲弄的对象；暗含或明示爱富嫌贫倾向，对富裕者赞美有加，对贫困者冷漠无情；在报道中对人或事进行道德评价时，失去应有的准星。所有这些，即使所报道的是正面的题材，隐含于其中的不正确的思想观念、价值取向也仍然会误导广大受众，从而产生不良的传播效果。

媒体及其从业者对于某些中性题材的报道，更应注意体现正确的导向。例如，某报曾就在当地举办的奢侈品展览进行报道。奢侈品展览并不能划归负面题材的范畴。但在笔者看来，报道中似乎存在一些不妥之处。一是太过宣扬展览透出的“贵气”。记者写道：“一进国际高尔夫会所大院，里面5步一个黑衣使者做行车路线引导，让人老远就领略到一股‘贵气’。而设在入口处最为靠近展览区的停车场，停进地面的来宾车子都是崭新的名车，其他观展车子，就连一辆国产宝马和进口奥迪都被引导到室内停车场。”二是太过渲染一部分人的富有。报道的标题是：“（肩题）TOP SHOW上，奢侈品购买力令所有参展商都大呼意外（主题）10万元一辆的单车，400万的兰博基尼统统买走”，在整个版面上煞是显眼，颇有视觉冲击力。“在展览上，无论是跑车还是钻石、珠宝，销售业绩都表现不俗”。“在当地刚刚首发的中国第一辆也是唯一一辆F1民用版跑车、价值400万左右的兰博基尼、首次登陆的阿斯顿马丁007等豪华跑车都已经‘名车有主’。价值20多万的哈雷摩托车现场就成交”。三是太过突出中国奢侈品市场的购买力。报道援引一位主办方人士提供的数据称，“来自世界奢侈品协会近日发布的资料显示，中国奢侈品市场正以每年20%至30%的速度增长，增长幅度居全球之首。大陆的奢侈品消费者已占总人口的13%，约1.6亿人，其中1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者”，“当地的奢侈品市场很有潜力，在全球金融危机的背景下，奢侈品市场受到的影响几乎为零，相反还表现出了生机勃勃的上升势头”。

我国目前还是一个发展中国家。虽然改革开放以来，经济社会有了很大发展，一部分人已经富裕起来，但与达到全面建设小康社会的目标还有一定距离，特别是中西部与东部的发展还很不平衡，贫富之间的差距还很大。农民工问题、下岗工人问题、看病难与贵的问题、社会保障问题、大学生就业问题等，都有待积极稳妥地解决。在这种情况下，渲染奢侈品展和奢侈品消费，即使事实确有一定新闻价值，也还是显得有点不合时宜。即使真有一些富豪去争抢、争购极其昂贵的奢侈品，以短消息报道即可，不宜渲染，不应炫富。报道者是否也需要考虑考虑生活相对贫困者读后的心理感受？

（2）注意凸现事实所具有的新闻价值

导向正确的正面题材报道，其传播效果不可一概而论。大量正面题材报道取得了良好的传播效果，这是不争的事实；但也完全有可能产生不了预期的正面传播效果和舆论引导效果，这种情况的存在无可否认。正面报道若想取得良好的传播效果，那就必须在凸现事实的新闻价值方面下很大的工夫。原因很简单，正面题材的新闻报道具有一定的新闻价值，方才可能进入受众的视野并引起广泛关注（受众接触新闻传媒的首要动机，以从中了解和摄取有价值的新闻信息的居多）。相反，就不可能被广为关注和认可接受，甚至还有可能会引起反感、受到抵制。

（3）实事求是地报道真实的新闻事实

2011年10月13日，两岁零四个月的女童王悦在广佛国际机电五金城一街道先后被面包车和小货车两次碾压，18名路人视而不见、见死不救。拾荒阿婆陈贤妹看到后，将小悦悦半抱半扶到路边并找到了其母亲。她事后说，当时除了“想救人”外没想别的。在接受《南方都市报》记者采访时，她表示：“我只是做了一件很平常的事，没想过通过这事别人给我钱。这不是我自己挣的钱，我拿了心里不踏实。我女儿就跟我说，不要拿这个钱，害怕拿了钱别人说闲话。政府人员硬是要给我，没办法，我只能接受了。”她的想法和说法都很实在、本真。可是“有的报纸就开始挖掘报道她以前是一个什么样的人了，而且许多报纸用标题刻意渲染她推辞现金奖励的行为，好像她立马接了钱、不把钱捐出去一些就不是纯粹的一个有道德的人似的”。[3]如果像有些媒体所做的那样，对陈贤妹就构成了拔高，同时还传播了“不捐钱就不够道德”这样的错误命题。其传播效果不可能是正面的。

2.负面题材报道产生负面传播效果

相比较而言，对负面题材所作的报道产生负面传播效果的几率比较大。从客观上说，这是因为负面题材中总是包含着一些消极的乃至劣性的因素，如果处理不慎或不当，会对公众心灵构成伤害、对社会风气产生污染。而负面题材中所包含的异常性，对人们的眼球往往又有着非同一般的吸引力。负面题材报道要想“传通”并不困难，但对预计可能产生不良社会影响的负面题材报道应当有所限制。在以下几种情况下，对负面题材所作的报道必然产生负面传播效果：①对负面题材进行报道时，不做相应的处理，对灾难造成的惨状、恶性案件现场的恐怖或血腥场面等尽情展露；②流于自然地描述和展示不应当也不适宜展示的细节；③刻意满足某些人在感官刺激方面的过分要求，报道追求猎奇效果。

对负面题材，有必要进行传播效果预判。预判的标准，不能只是新闻价值标准，还应引入社会价值标准，用以衡量公开传播后对社会及公众从总体上说是有利还是有弊。有业界人士说：“在编发新闻时，要对其社会效果予以预判，是得分还是失分？比如，《南方都市报》记者曾提交‘毛孩’文才姑姑的新闻稿与照片，描述这名脸部几乎为毛覆盖的女子不言不语，羞于见人，穿着长袖长裤将自己遮得严严实实，在医院工作人员的簇拥下，方和记者见面。虽然这则新闻的新奇性十足，但《南方都市报》最终选择了不发稿。因为，文中明明交代了这名女子的羞怯与痛苦，因接受医院免费治疗而不得不面对镜头‘公开展示’，内心的痛苦可想而知。如果就此刊发新闻，很容易引起读者反感，被斥为格调低下，丧失同情心。”[4]该报在预判基础上作出的抉择即不发稿是正确的，责任感是最终发挥了重要作用的因素。

（二）报道题材与传播效果的“负相关”关系

1.正面题材报道产生负面传播效果

报道题材是正面的而传播效果却是负面的，即两者呈现为“负相关”关系，此类情况并不鲜见。典型报道、成就报道涉及的都为正面题材，但处理不好常会受到诟病。现实的情况是，在典型报道中，对人物行为进行拔高、对其思想进行提纯的习惯做法仍有市场，将普通人所展现的道德力量加以神圣化的偏颇仍在继续，把对合理的利与道德相对立的绝对化思维仍在发挥作用。而某些成就报道，则往往褒扬那些与科学发展观相违背的人和事。如此报道能传播正面的效果吗？“‘7·23’甬温线特别重大铁路交通事故发生后，再回看过去8年间，媒体对铁道部一路高歌猛进的报道，似乎过于尴尬。除了有关部门的极端功利主义在作怪，媒体是否也要扪心自问一个简单的问题：有没有做到客观报道？而在微博上，事故发生后，以往对‘高铁狂热’提出质疑的为数不多的报道被广泛转载，这些当初显得那么不识时务的微弱声音，如今却广受称赞。冷静客观的报道，虽然当时远不如那些‘用力过猛’的赞歌引人注目、受人欢迎，但是却更经得起考验。”[5]

2.负面题材报道产生正面传播效果

对负面题材所作的报道，并不定然产生负面传播效果。负面题材与产生负面效果的报道之间没有必然的联系，也不存在固定的对应关系。一概控制负面题材报道，既缺乏学理性依据，又缺乏实践性支撑。大量舆论监督类报道产生了良好的传播效果和正面的社会效应，在揭示矛盾、发出警示、进行反省和引发深思等方面，产生了正面题材报道并不能产生的效果。有研究者分析说：“负面新闻的正面效应不是直接的，而是间接的。负面新闻的积极作用，即在于它因揭露丑恶和缺点所彰显的警示功能和监督功能……当然负面新闻如果呈现不好，特别是媒体在报道时采取的立场不正确，其消极作用又是毋庸置疑的。”[6]这段文字兼及事情的正反两个方面，持论较为辩证。令人遗憾的是，所使用的“负面新闻”概念欠准确，应换成“负面题材新闻（或报道）”才对。“负面新闻”概念对“负面题材新闻（或报道）”和“产生了负面效果的新闻”不作区分，常常会使报道了负面题材然而产生了正面传播效果的新闻受到排斥。

一位业界人士说：“舆论监督，往往被有关方面视为负面报道。有些权力部门把‘负面报道’这个概念扩大到只要是影响自己的政绩和形象、令自己心里觉得不舒服的报道。”[7]在一些地方，有的主政者、相关管理部门的负责人和工作人员，确实没有注意到“负面题材新闻（或报道）”与“产生了负面效果的新闻”两概念之间的区别，没有意识到报道负面题材然而产生正面传播效果的新闻的存在，或者是另有想法，有意使用“负面新闻”（或“负面报道”）这一可以被用来做别样文章的概念。他们以控制“负面效果”为名，试图控制一切被他们称作“负面新闻”的新闻。这就难免有扼杀舆论监督类报道的嫌疑。因为舆论监督类报道总是要涉及负面题材，一概控制“负面新闻”无异于取消舆论监督类报道。

二、报道方式与传播效果关系

新闻是对刚刚发生和正在发生的事实的真实报道。它所报道的事实必须具有一定的新闻价值。如果说报道题材涉及的是“写什么”的问题的话，那么，报道方式所涉及的就是“怎么写”的问题。任何新闻报道都会涉及上述两个问题。报道题材与报道方式不可能截然分开。其实上文在侧重论述报道题材与传播效果之间的关系时，对报道方式已经有所涉及。此处重点探讨报道方式与传播效果之间的关系。

报道方式是指报道者将新闻事实示于人的方式。报道方式的重要性是毋庸置疑的，其优劣高下直接影响正面传播效果的能否获得和能在多大程度上实现。笔者认为，只注重报道题材而忽视报道方式和实际传播效果的倾向是现实存在的，有人甚至以为只要采用了正面的题材来进行新闻宣传，报道方式和传播效果可不必考虑或不必太多考虑。[8]受此误识影响，程式化报道大行其道，尤以会议和领导人活动报道最为突出，某些正面题材报道中存在着假、大、空现象。粗制滥造、千篇一律的报道占用媒体宝贵的版面与时段资源，其结果只能是被受众拒于心灵大门外。正面题材报道倘若不在报道方式上力求新颖独特，就无法产生预期的良好的正面传播效果。

对于新闻传播的效果而言，报道题材有时重要到具有决定性作用的地步。然而，在不少情况下，对报道题材的审视、驾驭和表现（属于报道方式的范畴），有着更为重要的意义，甚至是发挥了决定性的作用。

在更多情况下报道题材发挥了决定性的作用。笔者以为，新闻如报道了特别重大的题材，因为事实所具有的重要性，广大受众对事实本身的关注使报道方式的权重有所下降，使之退居次要地位。而在除此以外的其他情况下，报道方式的优劣高下则决定了新闻能否进入受众的视野，能否引起他们的接受兴趣，能否为他们乐于认同和接受。

在笔者看来，报道方式包括：对报道题材所作的选择，观照和表现事实时所持有的立场、所体现的认识，对报道内容的强化或淡化，报道所取的角度，在呈现新闻事实的过程中所体现的叙事策略和手段，报道所采用的话语方式。

报道方式对传播效果有着如下影响。

1.就报道题材所作选择对传播效果的影响

对报道题材所作的选择，是报道方式的重要构成部分。报道题材属于客观存在的范畴，它的存在不以报道者的主观意愿为转移。但是新闻作为对具有新闻价值的事实的反映，报道者的主观意志不可能不发生作用。在这里，很重要的是要对事实进行选择。这种选择常被称为新闻选择。在社会生活中每天发生的许许多多的事实中，报道者既有所报道，也有所不报。在选择的基础上确定报道题材，往往处于特定报道过程的开端之处和初始阶段，在很大程度上影响着终端之处的传播效果。在报道者进行新闻选择时，深层次起作用的是报道者的是非观和价值观以及与此相联系的主观倾向性。

2.报道中秉持的立场和所体现的认识对传播效果的影响

为什么把报道中秉持的立场和所体现的认识也作为报道方式的内容来加以考察？因为报道题材本身既不可能包含报道者的立场，也不可能蕴涵报道者的认识。立场和认识，事关报道者面向受众说话的基本立足点，事关报道者对事实和信息作出的是非判断和价值判断。站在什么样的立场上进行报道，这是整个报道的基点，会决定整个报道的方向。蕴涵什么样的认识，是对受众发生影响的重要因素。

对于同样的题材，不同的报道者做出了差别甚大的报道，产生的传播效果迥然不同。有一个案例颇为发人深省。2010年年初，某报刊载《从“读书改变命运”到“求学负债累累”》，叙写甘肃会宁两个农家“因教返贫”的境况。63岁的王清源已经陷入困境，他“用漫长的时光和6万多元债务，仅换来‘出了3个大学生’的虚名和节节攀升的赤字”。因交通事故失去了丈夫的陪读家长武志霞还在执著坚守，她的“人生事业已经完成一半——儿子考上了大学”，女儿还在上中学。该报道因此断言：会宁教育是命运“赌博”，即将遭遇“破产”。不久，《甘肃经济日报》刊出《会宁教育：迎着太阳走》，报道了会宁教育现象的生发、会宁教育模式的形成，并用大量事实表现了领导苦抓、家长苦供、社会苦帮、教师乐教和学生乐学的“三苦两乐”会宁教育精神，用事实作出回应：“求学改变命运”何罪之有？“教育破产”属无稽之谈。以上两篇报道引起了强烈的社会反响，并引发网上热议。[9]两篇新闻作品的真实性都没有受到质疑，而报道者所体现的价值取向却是截然相反的。前一篇报道断然否定会宁教育且言过其实，对公众产生了误导，不可能取得良好的正面传播效果。

3.报道所取角度对传播效果的影响

报道角度，是报道方式中的一项重要内容。从新颖的角度切入，能给受众带来耳目一新之感。相反，陈旧、老套的角度难以吸引人们的眼球，难以引起受众的阅读（收看、收听）兴趣。会议报道、成就报道、典型报道等类正面题材报道常会受到人们的诟病。人们的诟病可能并不全有道理，但是也有发人深省之处。其中很重要的一点是，这类报道中缺乏在选取角度方面有所创新者，模式化的痕迹比较明显。历史上的一个经典案例颇为耐人寻味。在改革开放过程中，关于改革开放本身的争论比较多，对于各个阶段的一些具体政策和改革措施，有人说好，有人说坏。例如，1989年1月16日至2月2日，《经济日报》以《香香臭臭话广东》为开篇，推出了一组反映部分沿海省市改革开放和经济发展形势的专题系列报道。在半个多月的时间里，先后刊登了该报记者采写的《穷穷富富话江西》、《高高低低话北京》、《进进退退话上海》、《大大小小话浙江》、《虚虚实实话安徽》、《真真假假话福建》、《上上下下话山东》、《多多少少话天津》、《快快慢慢话江苏》等，以《风风雨雨话龙年》为收篇，共刊发了11篇报道。这一组系列报道，改变了媒体以往关于改革开放的报道中的“非黑即白”、“非好即坏”的绝对化、片面化模式，用历史的、发展的、联系的观点，对有关省市的改革开放形势进行冷静的、客观的、全面的报道，产生了令人信服的效果。它们对于正确地报道这些省市改革开放和经济建设成就，引导和帮助人们正确地分析和看待形势，进一步坚定走改革开放之路的信心和决心，起到了很好的作用。细加分析，该系列报道成功的重要原因之一就在于选取的角度甚为精妙。

4.叙事策略和手段对传播效果的影响

叙事策略和手段在报道方式中居于重要地位。从总体上说，新闻报道属于叙事性文体。叙事，是新闻报道的常用方法，具体包括：以何种视角进行叙事，以何种人称进行叙事，以何种顺序进行叙事，以何种线索进行叙述，议论怎样融于叙事之中，等等。美国哥伦比亚大学新闻学院教材《新闻报道与写作》，在谈到报道时曾对“展示”和“陈述”两概念做过区分：“报道新闻应该进行‘展示’而非‘陈述’。”[10]“展示”的词源学意义在于，将认知对象展现、显示给人们看。报道者所“展示”的对象，主要的是新闻事实本身。在“展示”过程中，必须恪守新闻真实性原则，不虚构事实，不添加情节，不改变事实原貌。因此，报道新闻所要求的“展示”，是符合事实原貌（据实和如实）的“展示”。如果报道者不是在对事实进行符合新闻真实性要求的“展示”，那么，他的作品就不能叫做新闻。而在文学作品中，创作者对于认知对象的“展示”，是一种可以依据事实也可以不依据事实，常常凭借虚构和想象进行艺术加工的形象化的表现。新闻“展示”事实与文学“表现”人、事或人物心理，它们之间是存在着差异的。进而言之，报道新闻只是强调“展示”事实是不够的，还应该强调对事实进行符合新闻真实性要求的“展示”。

在报道新闻的过程中，强调按新闻真实性的要求据实、如实地“展示”事实，这无疑有其积极意义。但在汉语的语境中，陈述即陈说、叙述。因此，“‘展示’而非‘陈述’”是难以做到的。真实地“展示”新闻事实，其常用的手段之一便是“陈述”。报道者所做的“展示”新闻事实的工作，从本质上说，也就是将受众无缘见到和听到的认知对象用文字、声音或图像等符号加以还原。在此过程中，“陈述”是一种常用的、基本的方式。

请看实例：

咬伤蟒蛇遭逮捕

（美联社加利福尼亚州萨克拉门托9月2日电）在萨克拉门托北部社区发生的一桩人蛇撕咬案让受害者身受重伤，但受伤一方并非如你所想。

警方说，在一男子被控咬了一条蟒蛇两次后，该蛇接受了紧急手术。

安德鲁·佩蒂特警官说，警方在接到电话后于昨晚6点半赶到德尔帕索海茨社区。之前曾有名过路人报告说，看到一男子躺在地上，也许遭到了袭击。当警察到达现场时，他们发现54岁的戴维·申克仍躺在那儿。但警方说，他不是遭到袭击的一方。

佩蒂特说，另一男子迎向警察，指控申克咬了其宠物蟒蛇两口。

申克涉嫌非法令蛇致残或外形受损而被捕，其保释金为1万美元。

（载2011年9月4日《参考消息》）

这则新闻，真实地“展示”了出乎受众意料的新闻事实，并可望取得不错的传播效果。它得益于采用颇有艺术性的“陈述”方式对事实进行报道。报道者对事实的“陈述”中包含了曲折，应了中国的一句名言：“文似看山不喜平。”“陈述”，既可以是客观真实的“陈述”，这时的“陈述”是为“展示”新闻事实服务的一种具体手段；也可以是非客观真实的“陈述”，这时，它有损于对新闻事实的真实“展示”。从这个意义上说，“展示”和“陈述”之间在一定条件下是可以存在某种同一性的。

对于报道者来说，对新闻事实的真实“展示”是特定报道过程中最重要、最根本的“展示”。报道者要用事实说话，要对受众说“请看事实”，关键在于对事实加以真实的“展示”。“展示”新闻事实，其实也就是在用事实本身说话。在一些新闻作品中，报道者在“展示”或者“陈述”新闻事实以外基本不说话。然而这并不意味着报道者无话可说或根本不能在新闻报道中说话。实际上，报道者所要说的话，就隐含在对事实本身的客观、真实的报道之中，隐含在对采访对象包括专家教授、权威人士的话语的引用之中，隐含在对相关背景材料的巧妙使用之中。这种“隐含”，常常是不显山、不露水的。善于不善于“展示”事实，善于不善于用事实本身说话，构成了高明的记者和不高明的记者的主要区别。

5.报道的话语方式对传播效果的影响

新闻报道的话语方式给人以直观的印象。高高在上、官话和废话连篇、语言干瘪乏味、缺乏鲜活的语言元素、与群众语言格格不入、体现出宣传腔和公文腔等——以上这些，都是不受受众欢迎的话语方式。准确、鲜明、生动，是大众传播对语言的通常要求。新闻语言有自己的特点。它应当是这样的：①具体而又概括。语言太过概括，则失之枯燥；太过具体，则失之啰唆。新闻语言应当比公文语言具体，比文学语言概括，在概括之中不失具体、具体之中相对概括。②严谨而又生动。新闻真实性要求，使用语言对新闻事实进行报道，要严格符合事实的实际情况，经得起各个方面的查验和推敲，因此语言必须讲究严谨、能够坐实，不可花里胡哨、华而不实。然而，新闻语言又并不排斥在确保新闻真实性的基础上体现生动性，如果能够恰到好处地采用形象化的写法，则应受到称道。③准确而又鲜活。鲜活的语言大量地来自群众之中，群众语言与群众形态多样、无比丰富的工作实践、生活实践相联系，汇聚了亿万人的智慧，有着浓厚的生活气息，其中的特别鲜活者更是受到众人的一致推崇。因此要掌握鲜活的语言，根本之道是要贴近群众，贴近群众的实践，贴近群众的生活。

请看一例：

欢迎“孕妇”来，不舞彩旗；喜送“母子”去，不敲锣鼓。

这段青藏铁路又成“无人区”——

请过路吧 亲爱的藏羚羊

本报格尔木讯（记者 朱海燕） 昨晚，约有500只藏羚羊带着刚满月的儿女们，通过可可西里青藏铁路建设工地，向黄河源头的扎陵湖、鄂陵湖迁徙。

为不惊扰这些可爱的精灵，可可西里至五道梁一线，铁路夜间停止施工，拔走彩旗，灯光休眠，机器熄火；作为高原生命线的青藏公路，过往车辆在夜间停驶3个小时，这里又呈现一种远古洪荒的宁静，只有高原的夜风为这群母子结成的队伍送行。

潜伏下来的观察哨称：跨越铁路线，母藏羚羊若无其事，像跨过自己家的门坎一样；小羊羔紧依着母羊，流露出一种莫名其妙的惊喜。

每年6至8月，藏羚羊集结成群，长途跋涉，前往可可西里腹地的卓乃湖、太阳湖一带产崽，去完成一年一度的延续种群的历史使命。小羔羊满月后，再由母羊呵护着返回原栖息地。

今年6月20日前后，两万多只雌性藏羚羊北上产崽，铁路夜间停止施工10天，为它们开辟通道。一个多月里，两万只小羔羊诞生在那块神秘的“天然产床”上。估计，从8月4日到8月15日，将有4万只大小藏羚羊跨过铁路安然回迁。

藏羚羊是国家一级保护动物，有“羊绒之王”之称，因此，也带来杀身之祸。

近10多年，偷猎者大量涌入，每年有上万只藏羚羊遭到捕杀。1994年，保护区工委书记索南达杰，为保护藏羚羊，在太阳湖与18个偷猎者搏斗壮烈牺牲。

青藏铁路开工后，环保理念渗透到建设者的血脉之中，青藏高原成为他们心目中环保的圣地。他们精心爱护每寸绿草，善待每一种动物。一年来，他们将5只失去母爱的小藏羚羊送到自然保护区机关，可爱的小宝贝得到妥善的保护。在他们的精神昭示下，没有一只藏羚羊在捕杀的枪声里倒下。

这片拥有野生动物230多种，国家重点保护的一、二级动物有20多种的土地，正在恢复野生动物天堂的动人景象。

可可西里自然保护区区委书记才嘎说，铁路建设的一年间，藏羚羊增添了两万多只，到铁路建成之日，将由现在的7万只增至15万只。

据悉，青藏铁路在设计中专门设立了动物通道。铁路建成后，不影响野生动物正常生活和自由迁徙。

（载2002年8月17日《中国铁道建筑报》）

这篇关于青藏铁路在建设过程中注意保护野生动物的报道，在语言方面显得很有特色，甚至可以说是独树一帜。文本语言中没有刻板的机关公文语言的影子，所用的也不是经常可见的枯燥乏味的报道语言，读来让人感到生动鲜活，充满情趣。拟人化手法、人性化语言的采用，使报道平添了色彩。别致的标题，在一开始就牢牢地抓住了读者的目光。该报道的传播效果优于用刻板的语言写成的报道。

三、小结：报道题材、报道方式与传播效果之间的关系相当复杂

细细探究起来，报道题材与公开刊播的新闻作品的内容是存在着区别的。报道题材体现了某种或某些原生态性质，并不包含报道者的认识和加工处理等主观成分。作品内容则无法排除报道者主观因素的介入。不同的记者，如果报道的是相同的题材，则可以借此展现不同的作品内容，传播不同的理念认识；如果报道不同题材，则更可以获得广阔的空间。因此，报道题材固然是相当重要的，但是并不能由此而决定新闻作品所表现的内容和传播所获得的效果。报道方式同样是传播效果的重要的不可忽视的影响因素。报道题材与传播效果之间的“正相关”抑或“负相关”关系，两种情况都是存在的。应当从正确处理报道题材和恰当采用报道方式两个维度同时进行努力，避免新闻传播的负面效果，并就此进行专门的学理探讨。期待着在这方面有更多优秀的理论成果和优质的实践成果问世。

注释：

[1]易嘉.挖掘负面新闻的正面效应〔J〕.中国记者，2010（9）

[2]赖浩锋.警惕新闻报道的负面效果〔DB/OL〕.http://academic.mediachina.net/article.php?id=1634

[3]马金真.由陈贤妹“事件”说媒体误导〔DB/OL〕.http://blog.sina.com.cn/mjzbk

[4]韦中华：社会新闻的把度原则与策略——以南方都市报的采编实践为例〔J〕.新闻实践，2008（10）

[5]毛传来.微博时代正面报道需要更加理性〔N〕.中国新闻出版报,2011-08-29

[6]易嘉.挖掘负面新闻的正面效应〔J〕.中国记者,2010(9)

[7]韦中华.社会新闻的把度原则与策略——以南方都市报的采编实践为例〔J〕.新闻实践,2008(10)

[8]丁柏铨.论新闻报道题材与表现方式〔J〕.新闻大学,2005,秋季号

[9]高子发.认知度决定报道信度——从两篇教育报道看记者对新闻真实性的把握〔J〕.中国记者,2011(9)

[10]李希.重塑新闻文风〔J〕.新闻三昧,2003 (4)