中国互联网旧书经营模式初探——以孔夫子旧书网为例

文/赵玉琦

互联网正在影响着中国图书出版业。一般认为，这种影响带有双刃剑性质，即：一方面各种图书销售网站低价图书的出现给图书发行带来了巨大压力，另一方面，网上卖书也加快和拓宽了纸质图书的流通。但是，这种观察只限于出版社不断涌现的新书流通，关于旧书网上流通对中国出版业可能带来的影响却少有论及。本文以全球最大的中文旧书网上交易平台——孔夫子旧书网为研究对象，对此试作抛砖之论。

孔夫子旧书网开办于2002年5月，10年下来，孔夫子旧书网已经办成了世界上最大的旧书网络集散中心。截至2012年2月底，孔夫子旧书网拥有申请加盟的书店30000多家；开通的书店6500多家，网站会员60万；展示销售图书3000多万种。从网站的流量方面来看，每天访问的独立IP超过20万人，日浏览量超过100万PV（根据网站google analytics统计），[1]已经成为名副其实的世界第一旧书网络交易市场。

孔夫子旧书网为人所熟知，主要是因为它的图书流通功能比较强大。由于网站是自由的交易平台，孔夫子旧书网网罗的书店有6000多家，网上摊位已近30000家，在这里读者可以很方便地找到自己想要的书籍。过去一段时间，对出版社而言，这块市场虽然强大，但囿于“旧书”名号，很少出版社想到过和孔夫子旧书网合作。但随着孔夫子旧书网的经营范围日益扩大，图书交易已经从旧书延伸到新书，孔夫子旧书网的影响也日益扩大。大要而言，其影响至少有四个方面。

一、搭建一个平台：供出版界与读者交流

在2011年以前，孔夫子旧书网和出版社的直接接触较少，因为网站主要是旧书交易平台，和出版社的业务少有干系。但是，2012年1月，孔夫子旧书网推出了“出版家联盟”板块，正式邀请各出版社加盟。几个月下来，已经有中华书局、商务印书馆、中国书店出版社、人民美术出版社、中国社会科学出版社、学苑出版社、四川文艺出版社等十几家出版社加盟，发展势头不可小觑。

现在尽管各大出版社都有了自己的门户网站，有的甚至还开通了微博，但是点击量都不能和孔夫子旧书网比，因为孔夫子旧书网网聚了大量读者、书商，这里的出版资讯往往成为网站用户共同关注的内容，所以，出版社资讯在自己门户网站和微博上发布远不如在孔夫子旧书网上发布的影响大。

孔夫子旧书网 “出版家联盟”板块贴出了板块宗旨：“为了能给书友提供更多更便宜的图书资源，网站推出‘出版家联盟’栏目，旨在为书友和出版家(出版社)之间搭建一个更加通畅的交易平台。通过这个平台，出版家(出版社)可以把自己库存的老版特价图书进行销售，也可以对新版图书进行宣传和预售，同时也希望书友能以最便宜的价格买到自己满意的图书。”简单说，“出版家联盟”主要有三个目的：一是出版社可以在这里卖库存书；二是对新出版书籍进行预售和宣传；三是书友可以在这里直接买到出版社的书，减少了给中间商的花费。

可以看出，孔夫子旧书网的“出版家联盟”是一个寻求三方共赢的模式，即出版社的新书、旧书可以在这里得到最方便的销售，读者可以在这里买到更便宜的新书（包括库存书），而孔夫子旧书网则通过收取出版社管理年费获益。

“出版家联盟”网页目前共有六个小区域，包括：“出版社推荐”、“出版资讯”、“图书评论”、“新版图书推介”、“老版特价专区”、“精品图书专区”。几乎涵盖了出版社宣传图书的所有范围。尤其在网页中心位置推出的“出版社推荐”，从出版社的发展历史到发展特色、业务范围，巨细毕呈，是读者了解出版社的又一窗口。

当然，对孔夫子旧书网的网民而言，最主要的收获是能在这里买到大量出版社的库存书，比如中华书局就在“出版资讯”贴出通告，所有库存书一律八折，这对喜欢文史类图书的读者而言，无疑是莫大的福音。

二、开通一扇窗口：宣传出版人、带动出版业

中国出版业是中国人获取精神食粮的不可或缺的行业，但许多读者对这个行业缺乏了解。套用钱钟书先生的比喻，出版业好比是鸡，书籍是它们下的蛋，读者从书籍中获取精神愉悦，消费了蛋，但对鸡却少有问津。实际上，好比消费者喜欢询问蛋是柴鸡下的还是普通母鸡下的一样，对鸡的了解越多，对蛋的消费安全系数就会越高。同理，对出版社、出版人了解越多，对书籍的了解和欣赏程度自然会越深。

一句话，每一本书的出版背后都有汗水和故事。

中国出版业有太多的无名英雄，在一个资讯发达的现代社会，书籍背后的无名英雄也应该多走向前台，和他的服务对象多交流沟通。这样既可以促进出版社和读者之间的相互了解，也有益于收集一手图书供求信息。过去，这种交流渠道是很不通畅的，或者说，影响力很微弱，其原因就在于缺乏足够有吸引力的载体。

但孔夫子旧书网却为这种交流打开了一扇窗户。网站凭借其自身的高点击量，在论坛社区推出“夫子访谈”，不定期对中国出版人、著名作家、收藏家进行访问，敞开沟通渠道。网友可以自由地向访问对象提各种问题。目前，“夫子访谈”已经做到了30多期，反响很好，声誉日隆。

2011年9月，第23期“夫子访谈”的对象是出版元老沈昌文，推出的标题是“一代出版元老沈昌文与你畅聊60载出版秘事。”第26期“夫子访谈”推出的是“出版界元老刘杲谈出版自由与编辑责任,签售《我们是中国编辑》。”第34期“夫子访谈”则请来了著名出版人俞晓群，交流的主题是“与书友交流30年出版往事。”

这些访问对象都是中国著名的出版人，他们通过互联网，和众多书友自由沟通，这种沟通无疑加深了人们对中国出版业的认识，比如刘杲先生谈出版自由问题，网友问的问题特别尖锐，但刘先生直面问题，坦诚交流，获得了较多网友的认可，也让读者了解到了中国出版人的坚守与付出。

当然，光凭“夫子访谈”来实现中国出版人与读者的充分交流显然是不够的，何况现在的“夫子访谈”对象多集中在名人身上，更多的出版业的无名英雄无缘做客孔夫子旧书网。但是，孔夫子旧书网的这种努力无疑是可取的，它的持续受关注也说明读者对出版人与出版业有较强的了解愿望。

三、提供一张晴雨表：及时反映书籍市场供求关系

根据“百度百科”的介绍，孔夫子旧书网是传统的旧书行业结合互联网而搭建的C2C平台，是C2C的精准细分市场。网站目前以古旧书为最大特色，在中国古旧书网络交易市场上拥有90%以上的市场份额。[2]也就是说，孔夫子旧书网占到了中国旧书网上交易的九成份额。这一比例促使孔夫子旧书网成为了中国旧书网络交易市场的晴雨表。

实际上，孔夫子旧书网不仅仅卖旧书，随着许多实体店的加盟，孔夫子旧书网新书的份额越来越重，2011年8月，孔夫子旧书网推出“新书广场联盟”，这是孔夫子旧书网在已有旧书经营的基础上再次拓展业务范围。

按照该网站的介绍，孔夫子旧书网“新书广场联盟”的主要功能有：推荐销售孔网书店包销或库存量比较大的文史哲特价书、新书；定期与孔网书店组织热销活动，推出专题卖场；建立“新书广场”孔网书店业主群，定期交流文史哲新书、特价书资讯，定期讨论营销及推广策略；针对各种不同类型孔网书店，建设不同特色的图书超市。其经营模式为：“新书广场”所有产品由孔网书店提供，以书店提供的产品、折扣为选择标准，以实现增加孔网书店最终销售绩效为目标，孔网只做产品选择、页面陈列、营销专题策划，孔网不收取额外管理费用。[3]

尽管孔夫子旧书网的新书经营现在还远不能和当当、卓越、京东等大型网上商城比，但是，新书经营业务的加入，使得孔夫子旧书网正朝着新旧通吃的方向前进。

这对中国出版业而言，也就意味着，如果在孔夫子旧书网上找不到的图书，其他书店存在的可能性会越来越低。如此一来，我们在这个网站上就能够清晰地获知出版社出版书籍的供需情况。举个例子，上海古籍出版社在1988年6月曾经影印出版过《三才图会》，一版一印为3590册，市场上早已求大于供，孔夫子旧书网上这套书的价格已由原价69元炒到了1600元，再版的呼声很高。2005年3月，该书新印了1000册，但是，孔夫子旧书网的销售显示，仍然供不应求，很快，在2009年，此书由原价的398元再次炒到了1000元，出版社在2011年1月再次印刷了1000册，书价这才趋向合理。出版社之所以在两年内印刷两次，孔夫子旧书网的价格是个重要参考指标。又如，由马其昶校注、马茂元整理的《韩昌黎文集校注》在市场上已经很难找到了，其1986年一版一印精装本已经炒到3000多元；王西彦的《炼狱中的圣火》在当当和卓越亚马逊完全搜寻不到，孔夫子旧书网的价格自然贵得让人咂舌。这样的书籍供求关系很明显地反映在孔夫子旧书网上，这些都是出版社可以纳入参考的重要市场讯息。

在没有孔夫子旧书网以前，出版社获知市场需求信息大体来源于图书馆和读者来信，有了孔夫子旧书网后，出版社考虑重印某种书籍，只要在孔夫子旧书网上搜索图书价格就能大体掌握这种书的供求行情，从而为是否重印、重印多少作参考。这无疑让出版社找到了一个可以进行有效判断的重要依据。

四、建立一个阵地：尽力打击盗版图书

孔夫子旧书网在《关于图书品相纠纷及处理办法》中明文规定：“网站不允许卖违禁书、违规书、盗版书、侵权书等。如因此发生纠纷，只要买方提供相关依据，图书一律可退，卖方承担来往邮费。情况严重者追究卖方其他责任。”

可以说，网站旗帜鲜明地对盗版书说不。但是，网站的书店具有分散性，店家已达6000多家，自2010年2月3日起，网站在书店区外又另辟书摊区，书摊摊位也接近30000家，在如此众多的网店，想要绝对不出现盗版书，在短时期之内是很难做到的。但是，孔夫子旧书网的透明销售模式却为盗版书的出现设置了重重关卡。

首先是孔夫子旧书网对新上的图书都要进行审核，这类似于初检，只有初检合格才能进入网上销售环节；其次，网站提供了图书搜索功能，同样的图书，只要输入书名，可以很方便地检索出各书店的上架情况，而且，通常网上的书籍都要求有图片，如果有一家卖的是盗版书，买方可以拿书和不同店家销售的书籍进行对比，货比三家之后，真假孙悟空通常都会现出原形；再次，如果万一买到了盗版书，买方还可以通过向网站申诉，要回书款，碰到这样的纠纷，网站会毫不犹豫地站在买方一边。

除此之外，孔夫子旧书网还会定期地举办些主题活动，介绍防范盗版书籍的一些专业知识。比如，网站就曾经推出“如何识别盗版书”的专贴，详细解说盗版书和正版书的区别。还有一些资深书友也会在论坛当中谈论购书体会，包括举报和反映遇到的盗版书，这些知识无疑对读者了解出版业增进版本知识具有积极意义。

孔夫子旧书网为何会对中国出版业产生这些影响？孔夫子旧书网的影响，究其实质而言，只是互联网对中国出版业影响的一个缩影。美国著名电脑科学家尼古拉斯·尼葛洛庞帝在其《数字化生存》中认为，互联网的出现必将改变人类的生活结构，表现为：分散权力，全球化、追求和谐和赋予权力。[4]在后工业化时代，网络的出现瓦解了“中心”这个概念，把选择权和消费权进一步分散到个体，个体的地位和需求得到前所未有的强化，正是这种个人化的格局奠定了孔夫子旧书网的地位。

互联网已经而且必将继续影响出版业，互联网时代的出版业，也许并不需要书痴型的出版人，但一定需要了解网民需求的具有现代营销思维的出版人。孔夫子旧书网无疑是一个了解网民读书需求的绝好窗口，它对中国出版业的影响或许才刚刚开始。

注释：

[1][2]孔夫子旧书网[EB/OL].百度百科http://baike.baidu.com/view/1425192.htm.2012-2-21

[3]孔夫子旧书网[EB/OL].http://shequ.kongfz.com/700545.html.2012-3-28

[4]尼古拉斯·尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳等译.海口：海南出版社，1996：269