国外消费者宽恕研究综述及趋势展望

孙乃娟

(中国人民大学商学院市场营销系，北京市 100872)

责任编辑:陈静

一、引言

宽恕是社会心理学和医疗心理学领域的热点问题，相关研究已经趋于完善。相对于心理学领域对宽恕问题的深入剖析和细致研究，宽恕在消费者行为中的理论拓展与现实应用还没有得到系统阐释。消费者宽恕研究没有得到应有重视的原因之一在于，大部分学者认为，产品危机和服务失误后及时有效的补救措施可以实现顾客满意，修补顾客关系，从而刺激顾客重购。[1]然而，近年来越来越多的学者开始对“服务补救悖论”的有效性产生质疑。例如，巴特和伯顿(Buttle ＆ Burton)等学者通过研究发现，即便在接受了卓越的服务补救措施后，消费者依然存在遗留的不满情绪。[2]近年来，以麦格尼(Magnini)为代表的学者们指出，相对于服务补救措施的短期性而言，消费者宽恕才是企业服务补救努力的关键所在。在产品危机和服务失误难以完全避免的服务情境下，企业任何服务补救措施的根本目的都是为了求得消费者宽恕，从而实现顾客保留。[3]目前，国外营销学者已经开始重视对消费者宽恕问题的探讨，但相关研究尚处于起步阶段，国内相关领域的研究更是少见。为深入探寻消费者宽恕的理论背景与形成机理，本文在详细梳理和分析国外消费者宽恕相关文献基础上，对国外现有的消费者宽恕研究进行系统梳理，并提出未来研究展望，以期帮助理论与实务界了解消费者宽恕形成与作用机制，为企业在产品危机或服务失误发生后有针对性地设计补救措施，引导消费者形成心理宽恕，提供理论参考和决策依据。

二、消费者宽恕的概念内涵及本质特征

1.消费者宽恕的概念内涵。目前，心理学界对宽恕概念的界定尚未达成共识。相对而言，恩怀特(Enright)等学者对宽恕的概括较为清晰，采纳者相对较广。他们认为，宽恕是指被冒犯者停止还击冒犯者，而选择对冒犯者施以理解、仁慈和接纳。[4]此后，麦卡洛(McCullough)从心理学视角切入，将宽恕的概念定义为:发生在个体内的对人际间冒犯行为的亲社会动机转变过程。[5]恩怀特(Enright)等学者强调，宽恕最为重要的特征就是个体对内在负面情绪的释放。[6]由于负面情绪的保持会消耗大量的认知资源，造成心理压力感，个体在长时期内不愿也不会持续投入大量的认知资源来维系负面情绪。因此，个体会产生释放负面情绪从而获得心灵自由的心理倾向。恩怀特和麦卡洛等学者对宽恕进行了诠释，沙仁博和盖博特(Tsarenbo ＆ Gabbott)首次将宽恕的概念引入商业关系研究，他们将消费者宽恕的内涵总结为:消费者调整自身情绪，对商家的冒犯行为施以仁慈、忍耐和宽容，借以弱化或转移心理压力并形成关系重构意愿的亲社会动机转化过程。[7]目前，对于消费者宽恕的概念内涵已经基本形成共识的观点是:消费者宽恕不仅是释放负面情绪和感受的一时行动，更是消费者随时间动态发展而有意识地审慎弱化心理压力的过程。[8]

2.消费者宽恕的本质特征。在社会心理学的研究中，宽恕本质上属于一种应对策略。“应对”意指掌控、减弱或容忍压力转移的认知和行为努力，[9]这种努力与其结果相独立。将“应对”作为主观努力过程与其结果在理论上相区隔是必要的，这样可以避免弱化努力过程的认知和行为意义。“应对”具有两种主要功能:其一，管控引致焦虑的问题，称为“问题—聚焦”应对；其二，调整情绪和焦虑，称为“情绪—聚焦”应对。福柯曼和拉撒路(Folkman ＆ Lazarus)的研究发现，“问题—聚焦”应对的行为表现包括:说服利益相关者改变想法，制定行动计划并执行，坚守并捍卫己方立场等；“情绪—聚焦”应对的行为表现包括:忘却不愉快，寻找希望，关注事物的积极面，表现出同情并理解他人等。[10]可以看出，前一种模式重点关注实际问题的解决，后一种模式则更加关注个体情绪的调整。综合上述研究可以看出，消费者宽恕本质上属于“情绪—聚焦”应对策略的范畴。其特征是:在商家冒犯行为发生后，消费者选择释放诸如愤怒、后悔、焦虑等内部负面情绪压力，从而获得心理自由并形成关系修复倾向的亲社会动机转化过程。这一观点目前已经得到了学者们的普遍认同。[11]、[12]

三、消费者宽恕形成机理

1.动机视角下的消费者宽恕形成机理。麦卡洛认为，宽恕是受动机驱动的构念，动机由情绪所引发。[13]消费者在面对产品危机或服务失误等负面事件时，其基本的情绪反应是有限的。这些基本的情绪反应包括三种:其一，受伤情绪。这种情绪反应以抱怨、恐惧、忧虑为特征。这种情绪会衍生出避免与冒犯者接触的心理动机，这就是消费者回避。其二，愤怒情绪。这种情绪反应以生气、轻视、怨恨为特征。这种情绪会衍生出对冒犯者进行伤害和报复的动机，这就是消费者报复。其三，宽容情绪。这种情绪反应以表示容忍、友好、关爱为特征，这种情绪之所以出现是因为受到了多种影响因素的共同作用。在这种情绪触发下，消费者会衍生出仁慈、善意以及愿意与冒犯者继续合作的动机，这就是消费者宽恕。[14]当被冒犯者认为他(她)不会原谅冒犯者的行为时，被冒犯者对冒犯者行为的感知就会激起两种负面的关系解构动机，即回避动机和报复动机；相反，当被冒犯者认为他(她)能够原谅冒犯者的行为时，被冒犯者对冒犯者行为的感知就会激起正面的关系重构动机，即宽恕动机。

此后，沃星顿和舍雷尔(Worthington ＆ Scherer)将消费者宽恕分为情感宽恕和决策宽恕两种，来分别讨论宽恕形成的动机和基础。这两位学者指出，情感宽恕被描述为消费者预期的冒犯事件解决程度与实际感知到的解决程度之间的差异或鸿沟。这个鸿沟越大，消费者就越有可能选择不宽恕，这是对冒犯事件的延迟反应。相反，决策宽恕是消费者倾向于在商家冒犯行为发生后，选择与冒犯发生之前相同的行为方式，这是选择特定行为的认知决策。在这种决策中，情感宽恕可能会随之发生，也可能永远不会发生。[15]可见，情感宽恕是在消费者内心真正愿意选择宽容、原谅的心理动机驱动下发生的，是一种内部动机驱动型心理宽恕；而决策宽恕是消费者在行为上选择不回避、不报复，从而与冒犯发生前行为一致，但情感上并不一定释放了心理压力，这种宽恕是外部动机驱动下的行为宽恕。

2.亲社会行为视角下的消费者宽恕形成机理。心理学中的亲社会行为研究表明，消费者经常会关注超越自身福利范围的其他事物。广义的亲社会行为的含义是:以使他人受惠为导向的社会行为，而无论该行为给自身带来的结果如何。[16]在各种亲社会行为中，宽恕是与服务营销情境最为相关的一种行为表现。诺斯(North)认为，宽恕的焦点在于用仁慈和恩惠代替愤恨，其本质是个体对冒犯者表现出原谅与宽容的一种亲社会行为倾向。在商业关系中，这种亲社会行为现象包括:调适，意指消费者在面对商家的冒犯行为时，选择避免负面反应的出现，继续维系双方关系；牺牲意愿，意指消费者愿意让渡自己的利益来提升对方或双方的福利；宽恕，意指消费者愿意消耗自己的资源来促进双方关系的和谐与保持。[17]

四、消费者宽恕的影响因素及测量方法

1.消费者宽恕的影响因素。目前，理论界对消费者宽恕影响因素的研究较为零散，线索相对庞杂。概括而言，消费者宽恕的影响因素既包括个体认知因素、情感因素，也包括关系质量因素和情境因素。笔者基于对相关文献的梳理，将消费者宽恕的影响因素概括如下:

(1)移情。移情对消费者宽恕的影响是最为直接的，[18]它反映了个体关注他人情感的倾向，这种倾向常与同情、关怀、怜悯相结合。移情分为情感移情和认知移情两类，前者意指个体对冒犯者表现出同情和怜悯，是一种情感溢出；后者意指个体能够站在冒犯者的角度进行换位思考，从而更加理性地理解冒犯者所处的情境和立场，是一种理性认知加工。[19]麦卡洛发现，移情影响消费者宽恕的内化机制表现在三个方面:首先，移情可使消费者体会到冒犯者正在经受的由于其对被冒犯者和彼此关系的伤害所带来的负疚感和焦虑感；其次，移情可使消费者体会到被冒犯者因对彼此关系的破坏而经受的被排斥和孤立的落寞感；第三，这也是最为直接的一个方面，移情使消费者愿意同情和容忍冒犯者，倾向于与冒犯者修复和重构受损的关系。[20]

(2)反思和压抑。消费者对冒犯行为的反思和试图压抑反思所带来的负面情感的程度越强，消费者就越容易产生较强的回避动机和报复动机。[21]有关反思、压抑、宽恕之间关系的一项追踪调查显示，反思、压抑与回避动机和报复动机呈正相关关系，而与宽恕动机呈负相关关系。[22]反思和由反思引致的压抑在个体心理创伤和悲痛方面扮演着重要角色，个体越难以排除这种反思和压抑的习惯，就越难对冒犯者形成宽恕。此后，麦卡洛专门针对反思与宽恕之间的关系进行了三项纵向研究。实证结果表明，对冒犯行为的反复思考会显著降低消费者的宽恕倾向。由此，反思和压抑对宽恕的负向影响作用得到了证实。[23]

(3)消费者—商家关系质量。关系亲密性、满意、承诺等关系质量要素是影响消费者宽恕的重要因素。[24]消费者与商家的关系亲密性越强、消费者满意和承诺水平越高，就越容易对商家的冒犯行为施以理解和宽容。[25]大多数研究证实，关系质量与消费者宽恕之间的联系是稳健的。阿卢瓦利亚(Ahluwalia)的研究证实，消费者承诺对消费者宽恕具有预测作用；[26]芬克尔(Finkel)等学者发现，消费者承诺通过积极的认知加工作用于消费者宽恕；唐(Tsang)等学者基于认知失调原理，对关系承诺促进消费者宽恕进行了系统阐释。[27]

需要说明的是，尽管关系质量对消费者宽恕的正向影响已经被大多数学者所认可，但仍然有部分学者对两者之间的关系方向提出质疑。这些学者认为，关系质量对消费者宽恕的影响和方向取决于特定的研究情境，两者关系在某些情境下会呈现出“爱之深、责之切”的负相关。例如，罗洛夫和扎尼斯基(Roloff ＆ Janiszewski)曾经指出，当冒犯行为较严重，很难低成本地进行弥补时，关系质量越亲密，关系伙伴越不容易宽恕对方。葛瑞格尔(Grégoire)等通过研究发现，在冒犯行为发生后，与商家关系质量较好的消费者其报复动机虽然会在长期内逐渐减弱，但回避动机却会随着时间的递延而不断增强。[28]这些研究结论都印证了“爱之深、责之切”的合理性。笔者认为，关系质量对消费者宽恕的作用方向依情境不同而存在差异，在对产品危机或服务失误严重性、失误归因、消费者自尊等变量不同水平的感知作用下，关系质量与消费者宽恕之间的关系方向会发生变化。

(4)补救措施。产品危机或服务失误发生后，真诚的道歉和悔意表达、及时有效的服务补救措施对消费者宽恕具有正向影响。这种影响的稳健性已经得到了理论的支持，包括现实磋商理论和归因理论。服务补救措施对消费者宽恕产生影响的中间传导机制是消费者移情的作用，[29]从某种程度上讲，实施补救措施的目的就是通过激起消费者的移情来达到宽恕唤醒。如果不能够激起消费者移情，即便商家提供了补救措施，也无法让消费者产生宽恕。[30]这解释了本文开头“服务补救悖论”有效性之所以受到挑战的原因。可见，补救措施是消费者宽恕的必要条件，但并非充分条件。

2.消费者宽恕的测量方法。目前，国外有关消费者宽恕的理论与实证研究尚处于起步阶段，还没有学者专门针对商业环境开发出适用性较强的消费者宽恕测量量表。大多数学者借用心理学中对个体宽恕的测量方法来对消费者宽恕进行测量。概括而言，最为常用的测量方法包括两类:

一类是对特定冒犯行为的宽恕测量，这种方法采用消费者自陈报告的形式来度量个体能够在多大程度上宽恕特定的冒犯行为，常用的是麦卡洛开发的人际侵犯动机(Transgression-Related Interpersonal Motivations，TRIM)反向测量量表。该量表用以测量被冒犯者在多大程度上趋向于回避冒犯者(回避动机)和报复冒犯者(报复动机)，继而反向计算出被冒犯者的宽恕程度。[31]

另一类测量方法是对个性倾向性宽恕的测量，这种方法同样采用消费者自陈报告的形式度量个体独立于情境的相对稳定的宽恕特质。常用的是苏瓦托(Suwartono)等学者开发的量表。[32]该量表包含的三个构念分别是:宽恕意愿(8问项)、愤恨持续性(6问项)、事件敏感性(6问项)。

五、未来研究趋势展望

消费者宽恕能为企业创造极高的价值，产品危机或服务失误发生后，补救措施作为外部刺激，其根本目的就是激起消费者的内部响应，引导消费者宽恕。目前，尽管学者们已经开始重视对消费者宽恕的研究，但相关理论研究还不够深入，理论框架也不够完善。未来研究可重点关注以下方面:

1.消费者宽恕测量工具的开发。目前，理论界尚没有开发出适用于商业环境的消费者宽恕量表，商业环境中的宽恕不同于一般性人际交往中的个体宽恕。在面临商业关系的违背时，消费者的情感和认知加工过程不仅受情境因素的作用，也受以往关系强度、质量及偶发因素的影响，其宽恕表现与一般性人际交往宽恕存在很大不同。因此，完全借用心理学测量个体人际交往宽恕的量表是无法准确度量消费者宽恕倾向的，测量工具的缺位限制了消费者宽恕实证研究的发展。目前已有众多学者指出，未来研究应重点关注开发商业环境下消费者宽恕的测量量表。在测量方法的设计与操作上，学者们一致认为，应着重开发可代替自陈报告的更为精准的测量方法。

2.消费者个体差异对宽恕的影响研究。现有研究对消费者宽恕影响因素的总结大多从外部环境因素入手，很少有研究探讨消费者个体差异对宽恕倾向的影响。既然消费者宽恕本质上是个体内部情绪状态的一种转换过程，那么未来研究应侧重探寻影响消费者宽恕的个体差异因素。例如，沙仁博和托吉(Tsarenko ＆ Tojib)指出，有些服务失误是很难弥补的(如医疗失误)，但这并不代表消费者会永远憎恨服务提供方，研究者有必要深入探究哪些内部因素刺激消费者将宽恕而不是报复或回避作为面临服务失误时的应对策略。[33]未来研究可从情绪智力、自尊水平、自我监控、调节聚焦等诸多方面探寻可能影响消费者宽恕的个体内部差异因素。

3.消费者宽恕结果变量的实证研究。宽恕可以通过对冒犯者施以仁慈和理解使消费者移除负面情绪压力，从而产生关系重构意愿，并最终实现顾客保留。在产品危机或服务失误难以完全避免的情境下，消费者宽恕对企业经营绩效的影响是十分深远的。现有关于消费者宽恕结果变量的研究大多以规范研究为主，实证研究还十分匮乏。规范研究虽然能够解释消费者宽恕的表层意义，却难以揭示消费者宽恕对企业作用的形成机理和传导机制，也难以为企业管理者提供精准的决策依据，未来研究可从实证角度探寻消费者宽恕与其结果变量之间的关系，进一步阐明消费者宽恕的价值。

4.情境宽恕的跨文化实证研究。目前，有关不同文化背景下消费者宽恕倾向差异的实证研究还很少见，只有少数几位学者[34]对两种不同文化背景下消费者的个性倾向性宽恕进行了对比研究，结果支持集体主义文化背景下的消费者相对于个人主义文化背景下的消费者具有更高的个性宽恕倾向。然而，有关不同文化背景下的消费者在面对同一特定冒犯行为时，其宽恕意愿是否存在差异的实证研究尚无人涉足，后续研究可通过实证方法考量不同文化背景下的消费者在情境宽恕意愿上是否存在差异。

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