文化企业国际化发展的策略与路径

文/王蓉晖

文化企业是推动社会主义文化大发展大繁荣的重要力量。伴随着文化企业自身经营实力的不断增长及中外政治经济文化交流的进一步扩大，一些文化企业谋求国际化发展，而有些文化企业则极力规避外向型发展模式。如何正确看待国际化的诱惑与挑战，明晰文化企业国际化发展的定位依据，厘清文化企业国际化发展的策略与路径，是当前我国文化企业不可回避的重要课题。

一、存在的主要误区与问题

文化企业国际化发展形式与内容相对单一，对国际化发展的理解与定位存在误区导致了发展路径的歧异。国际化发展是一个立体化、系统性概念。当前文化企业国际化发展过分注重走出去战略的布局，而对“引进来”关注不足，国际资金、技术、管理等要素引入渠道有待进一步疏通。在走出去实践中，主要产业形态集中在低水平的加工贸易、服务外包领域，出口文化商品主要集中在传统的文化加工制造业，产品附加值低，内在创新能力不足，核心知识产权缺乏，产品竞争力差，出口市场相对狭窄。从总体上说，文化企业国际化发展层次相对较低，产业话语权及核心竞争力亟待提高。

文化企业在国际化发展与国际竞争中处于“进退失据”的状况。一些具有良好实力与基础、具备外向型发展潜力的规模文化企业，基于主观视野及其他相关原因，对国际化发展呈现“畏缩”情绪，在国际化发展上迟迟不能迈出实质性步伐，导致失去一些发展的机遇。而有部分文化企业，内在发展基础尚未夯实，各项条件尚未健全，却盲目定位外向型发展模式，走国际化发展道路，简单扩充文化产品初级加工规模，意图以低价、规模效应扩大利润基数，品牌建设持续滞后，成为西方发达国家转移落后产能的文化产品初级代工厂，极易受国际金融动荡的连锁影响波及，发展稳定性差，扩张潮与倒闭潮交易衍生。

文化外向型企业产业布局不合理，产业协同战略缺失。产业集聚与协同的相关政策配套相对不足，文化外向型企业抱团不够、产业协调发展观念欠缺，一些企业甚至处于低水平重复建设、互相压价的内耗阶段，产业集聚水平、发展层次亟待提升。文化龙头企业的国际化竞争力亟待提升。一些大型文化龙头企业国际化拓展意识及能力有待提升，内部治理结构需要进一步优化，现代企业集团的各项管理体制需要进一步理顺，企业品牌需要进一步凝练，对于特色文化资源的开发及整合运作能力、文化策划及创意水平、文化包装及制作能力、文化经营水平与赢利能力亟须与国际接轨，在文化产业发展及国民经济发展全局中的驱动力、影响力有待进一步彰显，在国际文化产业竞合格局中的渠道控制力、产业创新力、内容影响力、资源整合力需要进一步提升。

二、实现国际化发展的几个原则

1.系统性原则

文化企业的国际化发展不是某一对外合作环节的放大，也不是单纯形式层面的文化出口增量的考察。它是文化企业自我定位、发展方向、发展观念、思维方式等意识层面的全新建构，在国际范围内实现对发展资源的统筹配置、市场格局的一体化打造、人力资源的全球化流动、产品及产业形态的国际接轨。是以企业内在素质为依托，以创新创意为主要驱动力，以创新创意增加值、文化附加值的兑现为标准，由核心自主知识产权所引领的文化产业竞争力的建构。其最终目的是把文化企业发展要素的供给、产业链的打造、市场的综合布局等纳入国际竞合环境中，形成紧密相扣的链条，以国际视野、国际标准打造国际平台，凝练与形成国际优势。

2.匹配性原则

文化企业的国际化发展定位不是随机性的追寻某种发展的潮流或者炒作企业发展的概念。它必须建立在企业自身的产业结构、产业创新特色、综合竞争力等发展基础之上，必须与国际市场的存量现状及可拓展空间相协调。基于匹配性原则，当前文化企业国际化发展应该有两类特色定位，一类是文化中小企业，凭借其机制灵活、转身调头快、富于创新精神、成长性强等优势，依托我国某一特色文化资源、文化传统或者文化创意、文化技术创新中的某一关键环节，选优做强某一特色文化产业门类或者产业链某一重要环节，形成差异化竞争力，迅速填补和抢占国际文化市场的相关空间，以“特”谋求相关领域国际文化产业竞争的主动权。另一类是文化龙头企业，在权衡自我实力与国际市场同业竞争状况及市场空间的基础上，确立国际化发展的主要突破方向，通过做“强”构建企业品牌及核心竞争力，扩张市场份额，形成不对称的竞争优势。

3.特色化原则

国际化不是同质化，也不是发展的简单“标准化”与“模式化”。我们强调国际化必须建立在一定的发展基础、发展标准之上，旨在规避冲动、无序的竞争格局。坚持特色化发展原则，就是要求文化企业在国际化发展中，必须注重积累与放大特色性的竞争要素、竞争环节等，注重特色发展基因的传承，进而形成特色化、差异化的独特竞争优势。这种特色竞争要素、发展基因可以是文化产业发展所依托的某一不可复制的非物质文化遗产，也可以是具有独特区域文化附着力的文化观念，一种独特的经营理念、管理及运行机制、赢利模式等，或者是某一独特的文化创意、文化技术创新中的某一“知识产权”等。特色性牵引着文化企业的竞争力，是其利润及核心竞争力的主要增值点。这种理念的确立，也旨在规避同质化建设、重复发展、低水平恶性挤压竞争对国际化发展带来的戕害。

三、探寻国际化发展的路径

1.建立决策论证机制

文化企业的国际化发展涉及主体产业门类及产业形态的萃取、潜在市场空间的预判及国际竞合格局分析、产业核心竞争力的打造及其对产业链整合作用的发挥乃至防范政治与贸易壁垒的预案设计等，涉及企业内与行业内、国内与国外多重复杂因素，可变性大、受各种突发经济政治事件影响明显。文化企业在确定国际化发展方向、决策国际化发展路径时，必须要全面充分审视各种变量因素，反复权衡比照对策路径。文化企业可以邀请相关高等院校、行业组织乃至政府对外交往相关职能部门的专家学者，共同论证文化企业国际化发展的产品定位、市场面向乃至营销与经营策略等，建立常态化的企业发展顾问委员会，提供系统化的政策顾问支持。文化企业可以建立健全文化外贸行业协会，通过行业协会的中介平台，共同应对贸易壁垒、优化内部的产业布局，避免无序竞争造成产能过剩。同时，也可以通过提交人大和政协议案的方式，促进立法机关或政府完善文化知识产权保护、企业投资融资、人才落地等政策。要充分发挥驻外资源的优势，尤其是东南沿海经济发达地区的广东、浙江、福建等地，要注重发挥侨乡优势，通过在外华商更好地疏通与当地政府的关系、熟悉外贸对象国的法律规定及产业政策、探讨文化产品在当地市场的深层附着策略等。

2.明确发展策略和方式

在国际化发展进程中，一方面文化企业要注重原始创意能力的培养与核心技术的研发、注重营销水平和综合经营能力的提升，参与国际产业分工与市场份额博弈，在国际竞争中提升自我发展素质。同时在走出去的过程中，要充分借助外向型合作与发展平台，积极吸收国外文化产业的先进管理理念与运行经验，吸纳国外人才、信息、资本、技术等资源，为我所用，实现走出去与引进来的紧密结合，提升文化企业在国际环境中的适应性及竞争力。

要完善分层化、多样化、动态化的文化企业国际化合作模式，并建立不同模式之间的嫁接升级机制。要根据不同文化企业的发展基础、产业经营特色等，合理确定加工贸易、自主品牌运营、资本输出、对外收购及控股等经营模式，不搞盲目“求新、求高”的“好高骛远”式定位，也不搞忽视实际的“类同化、拷贝式”发展。比如在整体产业基础相对薄弱、但初级人力资源丰富的地区，文化企业可以以加工贸易为主导，进一步增强原始积累。而对于拥有传统文化产品制作工艺、具有自主文化知识产权或者文化资源优势的文化企业，可以打造以核心知识产权为牵引的企业竞争力，构建鲜明的企业品牌，参与国际市场竞争。而对于品牌优势明显、综合经营实力强、具备较强的核心竞争力的文化“龙头”企业，鼓励其以独立的市场主体参与国际文化产业竞争，在条件许可的情况下，在国外直接设厂，兼并与重组国外企业，实现由“面向国外发展”到“在国外落地发展”的转型。文化企业在国际化进程中，要完善分布实施策略，缜密推进产业升级，建立不同发展层次之间递进性路线图。文化企业要克服低价博弈、此消彼长、恶性竞争的狭隘心态，加强文化企业彼此之间的合纵连横，努力实现优势互补，抱团出击，增加在国际市场上的集体话语力量，共同做大蛋糕。要克服文化企业优化组合、协作发展的体制壁垒，建立人力资源、信息资源、资金、技术等要素之间的互补与融合通道，可以尝试建立文化外贸企业园区、外向型文化企业联合体等方式，组建外向型文化企业集群，优化中介、法律、金融等配套政策建设，实现对文化外贸企业管理、资源、市场等要素的统筹规划、优化使用、集群出击。

3.加强关键性要素的培育，健全保障制度

要加强对“创意、技术”等关键性要素的培育。加强企业内部“创意、技术”相关力量的建设，予以重点倾斜。同时创新机制，广泛吸纳社会力量，集聚优秀创意，允许创意或技术所有人凭借相关技术专利折算股权，共享企业发展的效益。要采取以绩效、贡献为主要衡量标准的奖惩制度，允许灵活用工。要健全企业内部治理结构，以政企分离为契机，搞活国有文化企业，在条件成熟的情况下，积极推动企业上市。通过建立健全现代企业制度，为企业可持续发展提供强有力的体制保障。

文化企业的国际化发展是我国文化企业面临的一个重要课题，也是发展的一个极好的契机，它将带给文化企业全新的文化观、资源观、市场观，这对于文化产业的发展与进步有着重要的启示意义。

[1]李松.中国文化“走出去”的几点建议[J].中国出版，2011，(4)

[2]齐勇锋.中国文化走出去战略的内涵和模式探讨[J].东岳论丛， 2010，(10)