杂志移动终端发展现状与应对思路*

文/谢 征

随着智能手机与平板电脑的推广，移动终端成为传统阅读形式之外的重要阅读渠道之一。传统杂志业在“上网”阶段——即电子杂志在互联网上发展的阶段之后，正在迎来一个数字化的新时期。由于移动终端的随身性、随时性、随地性特征以及在移动互联网上的收费特点与用户习惯的不同，移动终端上的杂志业数字化可能面临比在PC互联网阶段更好的机会。然而，在当前的发展过程中，仍然面临赢利模式、呈现方式、第三方监测等诸多问题。解决这些问题，除了需要时间上的等待和行动上的探索，还需要正确的认识移动终端对杂志业的意义，形成正确的解决思路。

一、强劲风潮下的发展现状

究竟有多少杂志已经登录移动终端，目前无法统计到权威的数据。但可以肯定的是，无论在国外还是在中国，传统杂志推出针对智能手机和平板电脑的移动电子版本，已经是一股强劲的风潮。以iPad为例，自从2010年1月27日 iPad正式发布，欧美的传统杂志就纷纷推出iPad版。一些全球闻名的杂志如《连线》《纽约客》都在第一时间推出了App（智能手机的第三方应用程序）。而从国内来看，现在，《财经》《读者》《知音》《故事会》等国内杂志一线品牌，都可以在iPhone、iPad等终端上找到其身影。具体来看，国内杂志开发的移动终端应用，主要有如下一些类型。

1.从应用程序的推出主体来看，可分为三类

（1）传统媒体自身推出独立的终端应用程序。一些具有战略眼光和资金实力的传统杂志，把移动终端作为杂志业数字化转型的重要抓手，因此，投入了大量力量，开发相关应用。典型的如《中国国家地理》《第一财经周刊》等。《中国国家地理》的新媒体公司把业务规划为网络、手机媒体、电子媒体三大块。开发出针对iTunes、iPhone、iPad等不同终端的版本。读者甚至可以读到《行天下》这样的专门针对移动终端开发的移动电子杂志。

（2）移动终端电子杂志综合运营平台。由于传统杂志的电子版在互联网上非常易于获得，所以，由传统期刊提供电子版，再由集成商把他们开发成移动终端上的“电子报亭”的情况也较为常见。典型的如读揽天下、VIVA畅读等，在这些平台上，都集中了大量的中小杂志。这种模式有一定的规模效应，杂志社付出的成本较小，但通常呈现方式较为简单。

（3）个性化的筛选与聚合平台。这也是由第三方开发的应用程序，但不提供单本杂志内容，而是采用RSS（即站点用来和其他站点之间共享内容的简易方式）概念，依用户习惯进行定制和筛选，再在自己的平台上呈现。国外流行的Flipboard（一款新的iPad应用程序，可以将用户喜欢的消息和网站以杂志的形式输出）、Zaker（扎客，是iPhone上的免费互动分享社区软件）都是如此，而国内鲜果联播也属于这种情况。在这种情况下，杂志社的职责通常也是提供电子内容，不负责运营和推广。

2.从移动杂志的呈现效果来看，可分为两类

（1）传统杂志的电子版。这是目前比较常见的情况，在电子报亭等综合运营平台中，多数杂志属于这样的情况，不少杂志独立开发的应用也是如此。这种情况把传统杂志简单地“搬”到移动终端上，可根据终端特征将文章放大缩小。但是一些杂志没有快速定位页次的功能。如在读揽天下的一些杂志中，需要看20页时，要从第1页一帧一帧翻过去。

（2）不同于纸质版的多媒体版本。默多克的《The Daily》就是一款专门针对iPad的多媒体杂志。国内典型的如《南都Daily》——南方日报报业集团将旗下杂志、报纸内容重新组合成一份电子刊物，而且内嵌视频、音频等多媒体内容，同时还具有分享、收藏等互动内容，具备超链接等网络功能，可以与读者微博进行实时互动，基本上是一款真正的电子杂志。而也有些刊物是在纸质版基础上的改良，如《财经》的iPad版就基本保留纸质版的阅读效果，但其中也带有音视频等多媒体内容。

3.从是否收费的情况来看，可以分为两类

（1）免费。免费模式主要希望通过移动杂志提升杂志的影响力，同时通过免费下载带来更大的阅读量，从而提升杂志的广告价值。免费模式是国内多数移动杂志的选择，这些杂志既包括财经、新闻、时政类刊物，也包括生活、休闲等软性内容的刊物。既包括《西藏旅游》《浙商》等知名度相对较低刊物，也包括《财经》《时尚先生》等名刊。其中，《华夏地理》和《LOHAS乐活》分别在2012年7月19日iPad与iPhone免费报纸杂志App排名中位居首位。

（2）收费。收费模式重在利用移动杂志的实际价值，提升杂志的实际发行量，同时作为平衡纸质版与电子版关系的杠杆，避免纸质版潜在读者流失。收费模式主要有两种，一种是单本杂志的收费阅览，一般情况价格是纸质版价格的一半。同时读览天下等平台还推出包年（月、季）等服务，缴纳费用后读者可在时限内下载平台中所有刊物。从2012年7月19日iPad与iPhone的报纸杂志收费App排名情况来看，排在前列的全部是国外杂志。

二、移动终端上杂志业发展面临的问题

目前移动终端上的电子杂志，能够真正为杂志社带来收入的却并不多。再加上杂志业出身于传统媒体，转型到移动终端后，在操作方法上也还未能与新媒体的操作尽相匹配，因此，在移动终端上的杂志业发展还面临一系列问题。

1.赢利模式需要探索

尽管杂志业都在苦苦探寻如何在移动终端上吸引眼球，同时也赚来真金白银。但是，现阶段创造出大量经济效益的移动杂志在国内几乎没有。应当说，移动杂志的赢利模式培育还处在一个摸索时期。具体来看，如何看待移动杂志在杂志社赢利链条上的定位，现阶段又可以分为以下一些情况。

第一种是将移动杂志视为传统杂志的品牌延伸，作为品牌扩张手段之一，而不在模式不成熟时勉为其难地要求其创造利润。实质上，很多在移动终端上的免费杂志都在扮演这样的角色，但与其说这样的情况是不得已而为之，也不乏愿意主动这样操作的对象。《中国周刊》总编辑朱学东就认为“当下中国传统纸媒的iPad化，更多是一种品牌推广手段，iPad独立的商业模式尚未形成，并且其商业模式的形成需要时间、需要资本、需要各种条件”。[1]《中国周刊》的App在上线2个月后达到3万的下载量，其免费策略实质上反映了大多数免费移动杂志的想法，即在现阶段把品牌扩张放在赢利策略的前面。

第二种情况，App与传统杂志被捆绑起来。例如财讯集团旗下的《新旅行》和《HisLife他生活》的App没有独立赢利，但集团的广告客户纷纷要求将App作为增值服务，打包到传统媒体广告销售中，让广告内容在App中有所呈现。[2]从业者希望传统杂志业的广告赢利能够延伸到其App产品中，并使二者发挥组合作用。

第三种情况则更加乐观，一些媒体的App开始独立赢利。《第一财经周刊》2011年获得300多万元人民币营收，其中110万元来自付费订阅（约有2万订户），还有约200万元的品牌广告。

但是，相对于传统杂志的赢利能力和状况，移动杂志的营收差之甚远，而且，目前能够赢利的移动杂志更是凤毛麟角。很多免费项目一旦收费就面临用户量直接下跌。从总体来看，移动杂志的赢利模式尚不明晰。

2.用户体验需要改进

从现有的移动杂志来看，如何使用户获得良好的体验，也是杂志App面临的一个问题。由于开发、运营人员很多从传统杂志转行从事移动应用的开发，相对而言缺少移动互联网的工作经验，因此，很多杂志App缺乏对网络用户的了解和研究。

一项由浙报传媒和浙江大学联合进行的研究表明，在阅读模式、夜间模式、字号选择、横竖屏显示等功能及用户体验指标上，传统媒体的App应用表现欠佳。该项研究同时显示，2/3的传统媒体App没有推送功能，而搜狐的手机客户端一天会推送4～5次。同时，移动用户的阅读高峰多在晚上10点到凌晨1点之间，但是，由于上班时间的问题，传统媒体App在这一段时间之内鲜有更新。[3]

移动终端上的用户体验是使用者持续关注App的重要原因，现有的移动杂志App用户体验的缺点主要在两个方面。

一是照搬PDF版。如前所述，较多的移动杂志还只是传统杂志的PDF版。但是，PDF版毕竟只是纸质版本的电子版，这样的版本在页面、字号、跳页、文章选读等方面，并不能完全与移动终端相匹配，因此，有必要在呈现效果上做更多的改进。而且，PDF版并没有更多的多媒体内容，更谈不上评论、分享、在线电子商务等互动性内容。因此，大多数的移动杂志并不能显示出移动互联网的独特功能，使读者获得他们所期待的阅读体验。

二是在推广手段上缺乏互联网推广的技巧。正如上述研究所指出的，网络媒体在移动App的制作上较多地吸取了互联网上积累起来的用户经验，如推送、实时更新、社交属性等。传统杂志开发的App就普遍较缺乏这方面功能。简言之，在智能手机和平板电脑上，传统杂志业还需要更多“讨好”用户的方法，而不仅是像从前面对纸质版读者所做的一样。

3.第三方数据亟待开发

从传统媒体的发展来看，任何一个传统媒体市场中，都有与之匹配的第三方数据机构来作为市场研究和广告投放的支撑。如电视市场中的收视率监测和报刊市场中的读者研究等。但从目前移动杂志来看，第三方数据还比较缺乏。

目前最多的数据来自于平台提供商，例如App Store。但是，移动终端是一个开放的平台，在移动终端上，不仅有报刊阅读应用，还有大量的娱乐、服务、游戏等应用。因此，平台提供的数据较为简单，通常只是对下载量进行监测。

基于移动杂志的阅读和广告功能，移动杂志不能仅博取下载量，还需要吸引广告投放。因此，对于杂志App的监测需要满足更多阅读方面的特征。如App覆盖多少用户，读者地理分布，广告浏览次数和时长，用户使用情况（打开哪些页面，看哪篇文章，使用哪些按钮或什么功能，哪些页面停留时间较长）等。目前国内已有相关的企业开发相关的应用，如友盟等。但相关的数据采用和权威性等方面还有待加强。

三、以互联网思路发展杂志移动终端

移动终端上的杂志已经是互联网产品，而不是传统纸媒。尽管其呈现方式还与传统杂志有着千丝万缕的联系，从目前来看，其赢利模式也还没有突破传统媒体固有形式。但是，作为一种不成熟的互联网产品，其未来的发展方向必然是糅合更多的“互联网特征”，而不是将传统纸媒的特征在互联网上予以继续放大。因此，尽管移动杂志的源头是传统杂志，但是，传统杂志业在发展移动杂志的过程中，应当更多地吸收互联网行业发展的思路。具体来看，应该尽早树立几个意识。

1.树立互联网意识

互联网产品的营销思路应该与传统媒体有所不同。举例来看，传统杂志的营销是以“本”为基本单位的，无论是发行还是广告投放，都是以一本杂志作为推广对象。这与传统的唱片业有着很大的相似之处，传统唱片业也是以“一张唱片”作为营销的基本对象。但是唱片业与互联网结合后，其营销单位已经发生变化，“单曲”成为互联网上唱片业营销的基本单位，“单曲”下载成为推广和营销重要手段。

以“文章”作为基本营销单位的方式在PC互联网上已经获得成功的商业模式，中国知网已经在这方面建立起具有国际影响的平台。而在移动互联网上，单篇文章被下载、浏览的愿望，应该更加普遍。

这个例子说明，传统杂志业在移动互联网上的应用，还需要针对移动互联网的特征，进行有效的二次开发。即使类似于上述的“文章平台”还没有出现，但是，传统杂志业现阶段就开始考虑如何做好“文章推广”也是有必要的。互联网阅读的基本特征是“浅阅读”和碎片化，而传统杂志阅读却相对完整和需要耗费读者更多整体的时间。因而，在从传统阅读过渡到移动终端阅读的过程中，传统杂志业还需要对原有的形式做更多改进，尤其针对智能手机的读者群，就更应当这样。而类似的情况还有很多，例如移动互联网的社交媒体、关系维护特征，移动互联网的用户主动搜索和UGC（用户生成内容）特征，移动互联网的随时性和嵌入性特征，如何适应这些特征，都应当成为传统杂志在转型过程中应该考虑的对象。

2.树立用户意识

传统杂志的服务对象被称为“读者”，但互联网的服务对象被称为“用户”。这样的差异也显示在移动终端平台和传统杂志平台的服务不同。

就传统杂志而言，“内容”是读者选择一本杂志最根本的理由，是否有适应读者阅读需要的内容，应该是读者选择杂志的最根本原因。但是，在移动互联网上，“内容为王”的思路正在受到挑战。不少的杂志App有着和传统媒体一样的引人注目的内容，但是，这些内容却没有在App平台迎来长时期的关注，其下载量也面临刚开始时用户下载热度大，但时间一长，用户持续点击率就下降，用户的活跃度很低。

实质上，在移动互联网上活跃度高、黏性高的应用很多都是服务应用。而从互联网经济的成功经验来看，创造了巨大价值的互联网企业，无不是在服务模式上取得了突破，例如竞价排名之于百度，平台增值服务之于腾讯。因此，互联网的创新很大程度上是一种服务模式的创新，而不是传播模式的创新，这也是互联网作为一种媒体与传统媒体的不同。在互联网上，读者与媒体之间，读者与读者之间，都是互动的。而在传统媒体中，他们基本上是彼此独立的。这是传统的“读者”与“用户”的根本区别。因此，要在互联网上创造出人气和黏度，就必须重视App的社交属性，这样才能提高点击和下载，提高网络“发行量”。而这些方面，恰恰是现在的移动杂志所普遍缺乏的。而在《南都Daily》中采用的微博互动、分享、评论，可以视为这方面的探索，只是对于大多数移动杂志而言，无论是用户意识还是相应的动作，都还比较落后。

3.树立平台意识

互联网是什么？从根本上来说，互联网不是媒体，而是一个平台，移动互联网也是如此。这个平台是开放的，其基础服务以免费为特征，但是免费的特征又为其聚集起巨大的用户群，从而成为收费服务的基础。

试图从经济学角度解释“平台”的学者们认为，“平台实质上是一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络空间。该空间引导或促进双方或多方客户之间的交易，并且通过恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化”。[4]从互联网的特征来看，无论是服务的交易，例如腾讯，还是商品的交易，例如淘宝，都是基于一个免费信息交流平台而促使买卖双方的更多实质性交易，从而创造更多的价值。

这样的思路对于移动杂志也有一定的启发。在信息获取即阅读这一基础平台之上，也应当存在着更多的“增值”应用。美国杂志出版商协会发布的一项调查报告称，移动杂志的读者对于移动电子商务有很大的兴趣，59%的读者希望能够通过移动杂志上的广告来直接购买产品和服务，而表示希望从杂志内容中直接购买产品和服务的读者占到70%。[5]如果可以探索移动电子商务与移动杂志内容和广告的深度嵌入和交易平台，也有可能为移动杂志开发新的附加价值。

虽然移动杂志的现实离上述思路还有一段距离，但尽早树立这些意识，不无裨益。

[1]朱学东.iPad来了，传统杂志如何生存[J].传媒，2012，（2）

[2]赵新乐、晋雅芬、袁舒婕.插上App的翅膀 期刊能飞多远[N].中国新闻出版报，2012-06-19

[3]曾航、张昆.纸媒App盈利模式之辨：“内容为王”是否过时[N].21世纪经济报道，2012-07-09

[4]徐晋.平台经济学——平台竞争的理论与实践[M].上海交通大学出版社.2007：1

[5]李多.美国杂志出版商协会发布移动电子杂志研究报告[J].出版参考，2012，（2）下