经济转型时期河北省环京津带农村游发展若干问题的探讨

杨 宣，袁立鹤

(河北大学马列部，河北保定 071002)

1 河北省环京津农村游发展的战略意义及发展现状和前景

1.1 发展河北省环京津农村旅游的战略意义

因河北省环京津带地区承担着为京津地区阻挡风沙、净化水质和供给水源的任务，当地的工农业生产和资源开发受到限制，制约了经济的发展，形成了一个环京、津100km的贫困带。在不改变当地继续作为京津生态保护屏障的前提下，逐步转变当前传统单一的种植业开发模式，进行产业结构调整，开发高附加值的新型农业产业，转变经济增长方式，大力发展当地经济成为迫在眉睫的战略任务。国内外诸多实践证明，农村旅游则是当前农村经济中最具附加值的产业之一。河北省大力发展环京津带农村旅游能够充分挖掘当地农业资源的价值和作用，把良好的农村生态环境和其独特的民俗文化以及区位优势等无形资产转化为合理的经济收入，并产生立体式的乘数联动效应:可以使环京津贫困带文化水平较低的农民在不离乡土的情况下就业;可以使当地特色农产品减少流通环节而直接面向都市消费者;可以推进当地包括旅游、饮食、住宿、购物第三产业发展;可以改善农村生态环境和落后的基础设施建设;可以加速当地精神文明建设，建设社会主义和谐新农村。因此，顺应经济转型的时代发展潮流，通过政府规划和扶持，运用现代手段和技术，大力发展环京津带农村旅游产业，具有重要的战略意义。

1.2 河北省环京津农村旅游现状及发展前景

经济发展规律和发达国家实践经验表明，在人均GDP达到3 000美元时，旅游业进入爆发式增长阶段。2011年我国人均GDP超过5 000美元。而一项最新的假日监测数据也表明，70%城镇居民选择乡村作为出游目的地，尤其是在当前房、车发展受限，股市不景气的情况下，农村旅游日益成为都市居民休闲消费的重要选择。河北省农村旅游也因而得到飞速发展。数据显示，截至2010年年底，河北省开展乡村旅游的乡镇达300多个，1 400多个村落发展乡村旅游，带动就业30余万人，年接待人数4 000万人次，总收入突破100亿元，年均增长25%以上［1］。在河北省农村旅游市场中，据京津两小时车程的包括廊坊、保定、张家口等7个市所辖的57个县 (市)的河北环京津带农村旅游具有具有区位优势和广阔的发展空间和市场前景。统计数据显示，北京2011年人均GDP达到1.244 7万美元，天津市达到1.339 1万美元，两地均接近富裕国家地区水平，拥有较高收入水平的客源市场和效益优势。环京津带是河北省旅游资源富集区，有坝缘山地、森林草原、天漠和沙漠草场等特色资源，还有凉爽的避暑气候、清新的空气、优质的雪场和良好的温泉资源等，除此之外有传承并保存下来的地域乡土文化，如红色革命遗迹、历史文物古迹、农村民俗风情等，为河北省发展环京津乡村旅游业奠定了坚实的基础。

2 河北省环京津带农村游发展的问题及制约因素

2.1 经营特色和市场定位存在偏差

河北省环京津农村游主要面向京津的现代都市人群，提供都市人休闲、度假。农村旅游的特色就在“农家”和“休闲”。但现实中，众多行为却体现了其在定位上的明显偏差。往往“农味不浓”，一些农村旅游项目盲目追求城市化、现代化，模仿城市餐厅或娱乐城的经营内容和经营方式，淡化了农村游的特点。片面强调规模而忽视自身经营特色，将京津大都市游客重新置身于喧嚣的都市环境，无法满足京津都市游客对农村旅游越来越高的品牌化、多样化、内涵化、人性化消费需求。

2.2 经营产品同质化严重

河北省环京津农村旅游缺乏河北省乡土文化、农耕文化、饮食文化、民俗文化的支撑，产品同质化严重，特色品牌项目较少，没有与京津形成错位发展。从功能上讲，主要以观光、餐饮、住宿为主;从类型上看只是局限于爬山、打牌、钓鱼、按摩、温泉、滑雪等单调的娱乐项目;乡村文化展示方面也只是对常见的农业生产和生活的器具进行展示，没有体验性旅游内容。缺乏农家旅游的独特魅力特色，旅游开发项目低档次、重复性，同质化现象严重。依靠“低质低价”路线、小规模经营，同时受到京津竞争性压抑和区域性屏蔽。京津本地农村游由于同城效应和交通优势以及较为完善的旅游配套服务，使之在类似旅游项目的选择中成为京津游客的首选市场。最终使得同类产品竞争中京津地区对河北省农村游产生了一定的替代效应，对其发展构成了较大的生存压力。

2.3 大旅游理念缺乏

河北省环京津带包括环京津57个旅游重点县 (市)。由于受到地方政府管理各自为政及知识结构、经营管理能力、传统小农意识等多重因素的影响，部分农村旅游景点孤立发展，整合意识、品牌意识淡漠，缺乏长远的发展眼光，不注重对文化内涵的挖掘，品牌形象不突出，资源与资金没有在有限的范围内形成合力，总体上尚未形成河北省农村旅游自身的产品特色，建成的精品较少，产品品质不高、特色不突出、规模体量小、建设水平低、功能设施差等问题普遍存在，致使经济效益和可持续发展受到影响。

2.4 基础与服务设施及旅游环境建设薄弱

河北省环京津地区与京津优越的交通条件相比，存在路面窄、弯道多、路况差、易堵车等问题，公共交通不发达，缺少集约化的旅游集散及咨询中心，旅游公路沿途的休闲服务设施配套不足，目前远没有达到旅游交通的“舒适、快速、顺畅”的要求。河北环京津地区农村游接待村镇的其他基础设施建设也较为薄弱，如电力供应的紧张、自来水供应的不足以及垃圾及时清理的困难等，其规模难以扩大到游客需求的水平。河北环京津的一些县城和旅游景区“脏、乱、差”的面貌也急需进一步改观。环境脆弱、生态承载力有限，也是河北省环京津农村旅游所在地的共同特点。

2.5 组织管理水平不高

河北环京津带农村游具有明显的家庭管理的特点。一些农村游开业、停业还很随意，经营的随意性和招待客人的不周直接影响了人们农村游休闲的层次和情趣。由于缺乏权威、统一的协调管理机构，部分农村旅游开发管理较为混乱，小范围内产业要素重复配置，创新项目少，形成了市场开发重复、产品单一的现象，在游客数量增长有限的情况下，造成导致拉客、抢客、宰客现象的发生，恶化了行业竞争环境。经营户在经营管理上缺乏管理方面的技能，由于农村生活状况相对封闭、经济落后，很难吸引外地人才，也在一定程度上影响了行业的整体发展。

2.6 营销手段和品牌建设落后

旅游营销渠道在旅游市场开拓中占有举足轻重的作用。河北省环京津带农村旅游景区无论是政府旅游主管部门主导的营销，还是农户主导的营销，一般都过于迷信“回头客”和口碑宣传，仍存在着“先等当地旅游发展起来，再拿钱来宣传促销旅游”的落后观念。所采用的促销方式大多为广告、人员推销等，而且力度不大，有少数经营者在互联网上设立了宣传网页，取得了一定的营销效果，但由于网页的知名度有限，再加上信息量少、功能简单等原因，还无法对乡村旅游形成强有力的支撑。目前，河北省环京津带农村旅游品牌的塑造及推广不足，大部分农业旅游景区 (点)普遍知名度不高，缺少品牌营销意识，从而使得河北省环京津带农村旅游产业缺乏应有的竞争优势。

3 经济转型时期河北省环京津农村旅游发展的对策和建议

3.1 变观光型、同质化产品为特色化、差异化发展

河北省环京津带农村旅游面对的主要是京津市场，在旅游资源上京津冀具有一定的相似性，所以应强化与京津休闲旅游同源异质的互补功能。同质化的资源需要差异化的产品，类同化的市场需要错位化的经营。既要积极与京津进行实质性合作，整体策划，互利共赢，更要在环京津农村旅游精品的设置上扬长避短，打造产品的差异性和互补性，开发培育能够代表河北农村旅游形象的标志性产品。充分发挥环京津农村地域内蓝 (海滨海岛)、绿 (自然生态)、红 (革命圣地)、白 (冰雪)、黄 (皇家文化)5大特色农村旅游优势资源，联合打造海洋、避暑、草原、温泉、冰雪、运动、皇家、狩猎8个旅游特色资源，这些资源就是河北面对京津的差异化资源，实现和京津的错位发展，塑造独特的竞争力。

另外河北省环京津带各县市，还应当结合当地区位和资源，积极培育新型业态，开发不同消费时段和不同消费内容的农村旅游系列产品，推动其旅游产品转型升级。根据距京津地理位置距京津地理位置和双休日、“黄金周”、寒暑假、带薪假期等不同时段设计开发农村度假旅游产品［2］。例如在京津冀城乡结合部可以建设商务会议型农村旅游区，也可以根据地位优势大力发展会展旅游。在京津城市近郊，建设休闲娱乐型农村旅游，在保持现有的棋牌、歌舞、体育、垂钓等常规休闲娱乐活的基础上，拓展以河北乡村特有的民俗文化、农业文化为主要内容的休闲型旅游;开发各类型主题农业游乐园，设计供游客参观游览、进行参与性活动的游乐型旅游，改变目前旅游产品以静态观赏田园风光为主，设置情境让旅游者感受农家人和农家生产、生活的乐趣，获得全新的农村旅游体验;丰富以当地农村绿色、特色食品为主的特色农产和风味小吃等美食品尝旅游活动;开展农业文化考察、特色农业考察、农业技术培训农业知识学习等农村研修性旅游活动;借鉴海南、云南发展经验，加快环京津带农村养老旅游项目开发，促进当前的“银发旅游”向养老休闲型转型升级［3］。

3.2 变门票经济为综合经济全面提升

目前河北环京津农村旅游总体上处于观光型阶段，以门票经济为主，旅游景点和旅游产品的层次、档次还不够高，旅游产品单一，缺乏整合联动，远不能提供吃、住、行和游、购、娱等一站式的体验。应该围绕京津游客高层次、多元化农村旅游消费需求，充分发挥旅游业综合性强、关联度高的作用，系统谋划大旅游产业发展，把农村旅游与生态农业、度假、娱乐、商务等活动结合起来，不断延伸产业链条，不断放大旅游产业的规模效应和辐射效应，积极开发旅游衍生产品和服务，提高附加值。寻找当地农村土特产品、饮食、文化新的增长点，把音乐、影视动漫、重大体育赛事等都可以作为旅游产业经济增长点。易县清西陵摇滚音乐节、张北草原音乐节、河北动漫节等都是将文化产业与旅游紧密结合获取社会和经济效益的范例。另外，也可以开发和利用河北环京津带特有的区位优势和山水资源，引进或合作承办大型会展活动，以会展经济带动旅游消费功能的提升，逐步实现农村旅游产业由“门票经济”向“产业经济”的转变。

3.3 变初级的粗放服务为现代化标准化服务

河北省环京津农村游的服务要有进一步的完善和提高，做到让游客吃得开心、住得舒适、游得便捷。为此应尽快完善旅游公共服务体系:改善交通道路基础设施，提升旅游咨询服务，建立旅游标识系统，加强旅游安全救援等设施;进一步推进农村旅游标准化建设，推行GB/T19000质量管理认证体系。在景区的环境保护和管理方面，推广GB/T24000环境管理认证标准。建立涵盖酒店、餐饮、娱乐、交通、旅行服务等完善的服务标准化体系，切实提高农村旅游的服务质量和管理水平;构建环京津带农村旅游诚信体系，建立和实施旅游企业的诚信评价制度，利用媒体和群众监督，规范农村旅游经营企业和从业人员的经营行为;建立有效市场监督制度，严格落实环京津旅游市场监督的属地管理原则。对非法经营、非法旅游小广告、社会旅馆非法揽客和购物商店的欺客宰客行以及游区内各类餐饮和纪念品质量问题等，属地的农村旅游管理部门应会同公安、工商、质量监督、卫生管理等相关部门进行有效治理，完善旅游市场秩序。

3.4 变单一的景区发展为拉动区域经济的整体发展模式

河北省环京津带的57个市县区要积极开展跨地域、跨行业、跨景区的合作，谋求市场合力，做大做强河北农村旅游的品牌。切实发挥河北省政府在培育市场主体、规范市场秩序、创造良好环境和整体宣传促销等方面的重要作用。应进一步发展创新乡村旅游景区的管理体制，加快市场化运营步伐，有效整合环京津区域的旅游资源，实现统一规划、统一开发、统一管理、统一促销和统一保护，避免区域内低端无序的不良恶性竞争。努力形成河北省区域内资源共享、产品互补、配置合理、区域分工明确的局面，进一步实现河北环京津农村旅游的“无障碍”化，提高旅游产品的整体竞争力，发展大旅游，进而带动河北省局部经济的发展。

3.5 变传统单一的营销宣传模式为现代化营销手段

进一步整合现有的各种传播渠道，开展多种多样的营销宣传活动。充分利用报纸、广播、电视、互联网等媒体进行广告或形象片的宣传，以举办重大文化节庆活动为载体，借助举办各种农村旅游推介会、交易会、农产品博览和展销会等［4］，重点宣传河北省农村旅游的突出特色，打造整体品牌形象。加快建设旅游电子商务网络，建立以“数字旅游”为平台的宣传促销和日常管理系统。提高农村游经营者的网络营销水平，通过网络宣传，推动旅游产品网上销售。建立农村旅游电子商务环境，实现网上结算。依靠专业网络公司技术支持，依托行业协会规范管理，形成政府倡导和组织，企业参与，银行介入，以网络公司为构架，由行业协会来推动的现代的旅游信息化组织模式。

3.6 变开发掠夺式为生态环境可持续发展方式

逐步转变环京津带农村旅游经济增长方式，重视农村旅游的环境保护，从对农村资源的浅层掠夺性开发转向资源的深度利用，促进其可持续发展。强化环京津带农村的环境保护、资源保护、景观保护建设，保障和修复农村生态环境的完整性、真实性和稳定性。坚持“保护优先、永续利用”的方针，在科学规划、有效管理、合理开发、和谐发展的前提下，正确协调环京津农村旅游中游客与自然的关系、旅游产业与相关产业的关系。通过“传统的资源，现代的市场;传统的文化，现代的解读”，为河北省环京津带农村旅游产业可持续发展创造条件［5］，推动河北省环京津带新农村建设及和谐发展。

［1］李杰.河北将乡村旅游融入环京津休闲旅游产业带.三农在线—农民日报.2009-11-21，http://www.farmer.com.cn/wlb/nmrb/nb2/200911210019.htm

［2］张秋娈，王雁，高艳红.河北省乡村旅游的发展现状、问题及对策研究.安徽农业科学，2009，37(14):6672～6673

［3］赵昕，张灿.环京津乡村旅游市场定位分析.人民论坛，2011，(26):144～145

［4］刘军.关于湖南休闲农业与乡村旅游建设规划的思考.中国农业资源与区划，2010，31(5):62～65

［5］贺东升，刘华，薛正旗.北京市生态涵养发展区乡村旅游发展研究.中国农业资源与区划，2010，31(1):43～45