文化品牌与爱国主义

□刘金祥

(哈尔滨市人大常委会，黑龙江哈尔滨 150018)

文化品牌与爱国主义

□刘金祥

(哈尔滨市人大常委会，黑龙江哈尔滨 150018)

文化品牌与爱国主义存在内在的有机的关联。文化品牌意识是爱国主义思想的题中之义，文化品牌是蕴籍爱国主义思想的重要载体。创立文化品牌是对爱国主义的当代弘扬，宣传推介文化品牌是新形势下爱国主义教育的重要内容。

文化产业;品牌价值;民族文化;爱国主义

党的十七届六中全会《决定》明确指出:“爱国主义是中华民族最深厚的思想传统，最能感召中华儿女团结奋斗。要广泛开展民族精神教育，大力弘扬爱国主义、集体主义、社会主义思想，增强民族自尊心、自信心、自豪感，激励人民把爱国热情化作振兴中华的实际行动。”［1］文化品牌不仅包含巨大的经济效能和人文价值，而且呈现深邃的社会政治意蕴，对于弘扬爱国主义和民族精神具有独特优势。

一、文化品牌意识是爱国主义思想的题中之义

随着经济文化一体化时代的来临，文化产品与社会道德之间的关系，越来越引起人们的关注。我们知道，文化行为与经济行为的相互渗透和依赖，构成了当今社会活动的基本内涵和主要特征。人类创造了文化，文化也塑造着人类。文化包含着价值取向、风俗习惯和意识形态等多个层面，具有认知、审美、教育等功能，在包括爱国主义在内的思想道德观念的形成和笃化方面发挥着基础性和战略性作用。列宁说:“爱国主义就是千百年来固定下来的对自己祖国的一种最深厚的感情。”［2］P220这种感情集中表现为国民对国家对民族的一种强烈的责任感和使命感，突出表现为对民族对国家兴盛衰亡的关切和关注。文化品牌是文化的物质形态和精神载体，熔铸着民族智慧，积淀着人文元素，呈现着思想精华，体现着价值追求，是民族情感的物化形式，能够对爱国主义这一社会道德的形成和完善提供强大的内在动力。换言之，文化品牌荟萃了民族文化的优秀因子、蕴含着传统文化的优良成分，是传承中华传统文化的重要媒介和弘扬民族精神的重要手段，是爱国主义思想在文化领域的具体表征和现实标志。文化品牌以其对人们心灵世界润物无声的陶冶强化着社会成员的国家认同感，以其对人们精神情感潜移默化的熏染提升着广大公民的民族自豪感。因此树立文化品牌意识既是增强文化自觉、文化自信的内在要求，更是新形势下对爱国主义教育的拓展和丰富。一些发达国家非常重视高文化蕴涵、高成长价值的文化品牌的培育和扶持，以此提振民族精神、增强综合国力、提升国际地位。可以说，文化品牌是一个企业、一个地区乃至一个国家进行文化产业促销的形象大使，是对民族文化与时代变革进行的文化写真。人们选择文化品牌，表明他不仅选择了产品的使用价值，同时也选择了品牌的文化内涵和文化价值。而文化价值作为一个国家占主导地位的世界观、人生观和价值观，起着引导人、教化人、陶冶人、塑造人的作用。我们要实现党的十七大报告提出的“增强中华文化国际影响力”、“建设中华民族共有精神家园”［3］P8和十七届六中全会提出的“把我国建设成为社会主义文化强国”［1］的战略任务，一个很重要的途径就是大力发展文化品牌，发挥文化品牌对民族文化的传播作用，释放文化品牌对民族精神的感召功能，为弘扬爱国主义奠定坚实思想基础。

爱国主义从来就不是空洞和抽象的，她以各种实践形式体现在现实生活之中。当前传承和弘扬爱国主义的主要路径就是以改革创新推动我国文化事业的繁荣和文化产业的发展。我们知道，当今时代各国之间的竞争，归根结底是文化软实力的竞争;而文化软实力的竞争，在很大程度上又是文化品牌的竞争。由于世界性的全方位开放和科学技术的迅猛发展，经济全球化越来越明显，原来彼此分割的文化市场几乎连成一体，致使文化产品竞争比过去任何时候都更加尖锐和激烈。但市场经济的法则提示和告诫我们:优胜劣汰、适者生存。哪个国家文化产品好，哪个国家文化品牌多，哪个国家就能在竞争中立于不败之地。根据有关资料介绍，目前全球前50个驰名文化商标中大都是体现其民族文化但没有一个是中国的，在世界最大的100家文化企业中，仅有2家具有中国文化元素，而近邻韩国和日本却分别拥有8家和12家。［4］P18这种情况与中国的国际地位和作用极不相称，我国急需加快培育具有适应国内外市场需求的文化品牌，构建中国文化产业的“航母”。当然，近年来我国的优质民族文化产品和优秀民族文化企业正在涌现出来，一些文化品牌在竞争中越励越强，如湖南三辰卡通公司的“懒猫淘气三千问”、浙江横店集团的“横店影视基地”、陕西佳鑫集团的“大唐西市”和云南省的“云南映象”系列，等等。特别是湖南三辰卡通公司2006年在国内几家大型媒体上刊登广告，向在中国市场上的海外卡通品牌提出挑战，计划利用5—10年时间基本占领中国卡通剧市场。［4］P160“三辰”之所以敢于向国际大型卡通企业叫板，不仅在于他们对自己的产品质量充满信心，更在于他们具有一种奋发进取、自强不息的民族精神，具有一种为弘扬中华文化而励精图治的爱国情怀。“我们正处在一个以竞争能力决定企业生存的时代”;“一个企业、一个民族乃至一个国家拥有国际一流的文化品牌，就拥有推动经济快速健康发展的巨大引擎，就拥有增强民族自信的文化底气，爱国主义的旗帜就能历久弥新”;“能否推出占领国内外文化市场的文化品牌，是对中华民族的重大考验”。［5］湖南三辰卡通公司经营者们的这种经营上的远见卓识和文化上的自觉自信已经转化为巨大的经济效益和社会效益。

二、文化品牌是蕴籍爱国主义思想的重要载体

近年来随着文化体制改革的逐步深化，我国文化产业狂飙突进、一路高歌，取得了重大成就和显著业绩。从行业来看，以电影业和新闻出版业为例，2010年我国电影市场异常火爆，全年票房收入超过101亿元，同比增长33%;新闻出版业总产值突破1.3万亿元大关，同比增长20%;［5］从地区来看，据不完全统计，上海、北京、湖南、广东、云南和湖北等省市2011年文化产业增加值占GDP比重已经达到或超过5%，［5］逐步成为当地经济发展的支柱性产业。但我们必须清醒地看到，我国文化产业面临着西方发达国家的严峻挑战，主要表现在一些西方知名文化品牌如好莱坞、迪斯尼、红磨坊等正纷纷进入我国文化消费领域，蚕食鲸吞我国文化市场，而我国的文化品牌尚处于初始阶段和弱质时期，难以与西方知名文化品牌相抗衡，更难以满足人民群众日益增长的精神文化需求。2010年，我国人均GDP达到4000美元，进入了中等收入国家行列。经济发展规律和西方发达国家经验表明，这一时期国民对文化品牌的需求将出现“井喷”。也就是说，我国文化产业发展正处在一个挑战和机遇同在、竞争压力和振兴希望共存的“可以大有作为的战略机遇期”。［6］

文化品牌的功效是多维的，国家经济发展需要文化品牌，民族文化振兴需要文化品牌，国民素养提高需要文化品牌，国际竞争力增强更需要文化品牌。国内外文化产业的经验表明，一个文化品牌往往能带动一批新的产业，拓展一方新的市场，引导一轮新的消费，推动一个国家或者一个地区的经济发展跃上新的台阶;而文化品牌的人文价值和社会政治意义却更为显著，它能够提升一个国家的知名度、美誉度、影响力和辐射力，能够提振国民对本国文化的自信和自强心理。

众所周知，美国的好莱坞大片、英国的古典音乐、法国的绘画雕刻、德国的图书出版、日本的动漫、韩国的韩剧，是这些国家的国民引以为荣、深感自豪的文艺作品，是寄寓着他们民族情感和爱国情怀的享誉世界的一流文化品牌。我国一些省市近年来打造的诸如原创舞剧“风中少林”、动漫“蓝猫”、“中国红歌会”、大型音乐剧“蝶”、舞蹈“千手观音”、云南“映象”等，都是以中国传统文化资源为依托，经过绝妙的艺术点缀加工而成的文化品牌。这些文化品牌既充盈着民族文化元素，又蕴含着爱国主义主题，对提高国人的艺术审美修养、强化国人的民族自豪感将产生积极影响。理论和实践均表明，文化品牌不仅是一种有形资产，能够带来可观的经济效益;而且是一种无形的力量，耳濡目染地作用于人的心理和情感。如果我国能拥有一大批世界一流的文化品牌，撇开经济效益不谈，仅在社会效益和人文价值方面产生的作用就无法限量。须知，正是这种无法限量的社会效益和人文价值，构成了中华民族爱国主义最广泛的基础和最深厚的根源。

三、创立文化品牌是对爱国主义的当代弘扬

国际化文化品牌的多少和文化品牌国际化程度的高低是衡量一个国家文化产业竞争力和文化软实力的重要标准，也是检验文化企业界爱国主义情怀和民族文化意识的重要尺度。只有铸造世界级的品牌，方能在全球市场的博弈和竞技中成为强者和王者。美国品牌价值协会会长莱利·莱特曾指出:“未来的文化营销是文化品牌的战争——文化品牌互争长短的竞争。商界和投资者将认清文化品牌才是最宝贵的资产，拥有文化市场比拥有文化工厂更重要。拥有文化市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的文化品牌。”［7］在经济全球化的背景下，培育和发展更多更好的民族文化品牌，正在成为我国文化产业强筋壮骨、维护国家文化安全、增强民族文化信心的制胜法宝。近年来我国的文化产业界面对风云变幻的国际文化市场，面对日趋激烈的文化市场竞争，主动出击，迎接挑战，经过科学规划与合理开发，通过创意策划和资本运作，不断将丰厚的传统文化遗产、丰富的民族文化资源和丰赡的自然山水风物等，转化为具有较多文化附加值和经济增加值的文化项目，在竞争中不断确立自己的文化品牌优势，在交流中不断扩大自己文化品牌的话语权。这充分体现了我国文化企业民族文化观念和民族情感意识的进一步增强，充分体现了我国文化产业界在新的历史条件下对爱国主义精神的发扬光大。

中华民族的爱国主义传统，尽管在不同的历史时期不同的发展阶段表现形式有所区别，但其基本内容是相同的:热爱故乡是爱国主义的感情基础，热爱人民是爱国主义的核心内容，维护民族团结和国家统一是爱国主义的崇高原则，为祖国的发展、繁荣、富强和和谐而奋斗是爱国主义的基本要求。正是这种精神的激励使得我们国家在漫长的奋争中，虽历经艰辛磨难但始终奋勇向前。爱国主义作为一种国家和民族意识，作为一种历史和文化现象，不可避免地打上时代的印记。与以往“抵制洋货”时代的爱国情感相比，今天的爱国主义呈现出新的时代特征。它给予我们诸多启示:

——要想创立世界级文化品牌，必须珍惜和保护已有的文化品牌。无论是区域性文化品牌还是国家级文化品牌，都是我们的智慧结晶，都是我们的劳动成果。实践表明，只有成为区域性文化品牌，才能成为国家级文化品牌;只有成为国家级文化品牌，才有希望争创世界级文化品牌。特别是一些国家级文化品牌，更是我们的希望所在。对此我们一定要立足当前，着眼长远，统筹兼顾，突出重点，摒弃短视观念，树立战略思维，高度重视、格外珍惜现有的国家级品牌，通过不懈努力，力争在尽可能短时间里将其打造成世界级的文化品牌。如果放弃几近成熟的文化品牌，选择使用国外的品牌，实际上等于放弃在一个关键领域的巨大投资，最终会因小失大，因眼前而损失长远。

——要想培育出知名文化品牌，必须持续地增强其竞争能力。文化品牌不是保出来的，更不是喊出来的，而是争创出来的。科学意义上的文化品牌，不仅是一个文化企业包括职工素质、工艺设备、经营能力、管理水平、运行机制等多方面整体实力的综合体现，而且是一个地区或国家包括文化资源、管理体制、经济政策、发展环境等在内的外部条件的综合体现。从这个意义上说，文化品牌的竞争，既是文化企业整体素质的竞争，也是区域间、国家间综合实力的竞争。因此，确立文化品牌意识，不仅要求文化企业转变发展方式，在研发、生产、经营和管理等方面提档升级;而且要求政府及有关部门切实转变职能，支持、服务和保护尚属幼稚的文化产品，为文化品牌的产生发展创造良好的外部环境。同时，还必须认识到，文化品牌竞争力的增强，既有赖于全社会竞争意识的增强，也有利于全社会竞争意识的增强，而这种品牌意识、竞争意识的整体强化，正是爱国主义精神在当今时代的体现和弘扬。

——要想创立世界级文化品牌，必须加大对外开放的力度。文化品牌是文化与经济的有机融合，是资源禀赋和市场机制的高度统一。谁拥有文化品牌，谁就拥有倡领文化消费潮流的主动权，谁就占据文化市场竞争的制高点。在经济全球化日益显著的今天，只有坚持对外开放，才能更好地让世界走进中国、让中国走向世界，也才能更好地打造和完善自己的文化品牌。由于受观念、体制、机制等因素的影响，我国文化品牌发展目前仍处于散乱弱小的初级阶段，品牌规模和企业实力与国际文化巨头相比差距甚大，例如美国迪斯尼总资产超过550亿美元，年收入达到330亿美元，相当于我国最大50家文化企业的总和。［8］我们必须采取海纳百川、有容乃大的开放姿态，积极主动地参与世界文化交流和融合，在交流和融合中发展壮大自己的文化品牌。要借鉴优秀文化的生成机制，在立足本地文化资源的基础上引进其它优秀文化种类，利用高科技手段，制作内蕴丰富、形质俱臻的艺术佳作与文化精品。对于发达国家的文化产品，要在建立国家文化安全预警机制的基础上，遵循世界经贸组织规则和国际惯例，逐步降低准入门槛，不断引进国外优秀的文化产品，有效管理国外强势文化品牌，满足人民群众多元化的精神文化需求。有开放就有竞争，竞争是开放的标志和表现。我们要创立的世界级文化品牌，也只能在世界范围的竞争中诞生，并在世界范围内发挥作用。在当今形势下，高扬爱国主义旗帜与进一步扩大对外开放是一致的。但我们必须记住，对外开放决不是我们的目的，扩大对外开放的最终目的是为了发展我们自己，包括发展我们自己的文化品牌。所以，在文化领域能不能坚持对外开放是对我们的一个考验，而能不能在对外开放中更好地保护和发展我们的文化品牌则是更严峻的考验。只有正确认识和处理好这种关系，我们在文化产业领域里的对外开放才能在爱国主义精神鼓舞下取得更加辉煌的成就，我们的爱国主义精神才能在对外开放的新的历史条件下更加发扬光大。

四、宣传推介文化品牌是新形势下爱国主义教育的重要内容

文化品牌既是一种物质财富，也是一种精神财富。作为物质财富，文化品牌是一种经济现象;作为精神财富，文化品牌则是人文现象。一位文化学者说“文化品牌是经济文化结合体”，［9］P63此言极是。文化品牌不仅凝聚着众多科技工作者的心血，也凝聚着无数文化人员的智慧，而且越是世界级的文化品牌，其科技和文化含量也越高。正因为如此，作为经济文化结合体的文化品牌，理所当然地成为爱国主义这一巨大精神财富的有机组成部分。

江泽民同志在美国哈佛大学的演讲中指出:“从遥远的古代起，我国各族人民就建立了紧密的政治经济文化联系，共同开发了祖国的河山，两千多年前就形成了幅员广阔的统一国家。悠久的中华文化，成为维系民族团结和国家统一的牢固纽带。”“在文化上，要积极建设面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，实行科教兴国战略，不断提高全民族的思想道德素质和科学文化素质。总起来说，就是要把中国建成富强民主文明的现代化国家。”［10］这种文化规范和价值观念凝聚着中华民族对生命客体和生命本体的历史认知和现实感受，积淀着中华民族最深层的精神追求和行为准则。爱国主义作为中国优良历史文化传统的重要维度和鲜明表征，是中华民族最深层的精神追求和行为准则之一，我们有责任使其世世代代地传承和弘扬。在当今社会经济条件下，热爱祖国绝非抽象空洞的口号，而是具体、真切、实在的行为。文化产业是本世纪具有战略意义的黄金产业和绿色产业，作为文化产业“龙头”的文化品牌具有巨大的人文属性，可以传承中国优良历史文化传统，可以承载中华民族最深层的精神追求和行为准则，可以弘扬民族精神和爱国主义思想，可以增强一个国家或者一个地区的文化软实力。当前，我国文化产业特别是文化品牌总体上还比较孱弱，在迎接经济全球化挑战、抵御西方强势文化入侵时，缺乏相应的抵抗力。与我国经济贸易的长期顺差相比，我国的文化产业长期处于严重的逆差状态，而在中外文化交往的巨大贸易逆差的背后，是意识形态、思想文化和价值观念的逆差。中央宣传文化部门的调查结果表明，改革开放以来，西方发达国家的意识形态，诸如价值观、道德观强烈地冲击着国人的思想观念，一些不良的价值标准和道德取向给我国社会带来较大的负面效应。因此，大力发展文化产业、积极推介我国的文化品牌，既是改变文化贸易领域中西强我弱状况的重大举措，也是进行爱国主义教育的重要内容。现在世界上许多国家，尤其是一些具有国际影响的发达国家，既不择手段地大力宣传它们的文化品牌，又设置重重壁垒控制其它国家文化品牌进入本国文化市场。例如法国政府每年斥巨资在西方世界和发展中国家推销其文化品牌，最大限度地扩大其文化品牌的使用范围，以抗衡不断扩张的英语世界的文化品牌，同时又规定全国4500多家电影院所放映的影片中，好莱坞影片最多只能占 25%;［11］P217西欧其它一些国家和加拿大以及日本等国，均对外国报纸、杂志、电视、电影等文化产品的进入进行严格控制。我国也应借鉴此种做法，利用华人遍及世界的优势，一方面强力实施文化品牌“走出去”战略。只有“走出去”，才能加快中外文化之间的碰撞与融合，在淡化意识形态的条件下积极与世界各国进行文化产业合作，在与别国文化价值和谐相处的基础上求同存异，最大限度地利用国际资本、技术和经验发展民族文化品牌，并将特色民族文化寓于文化品牌之中。要持续强化文化品牌意识，加强文化品牌的设计与策划，以突出文化品牌形象、形成文化品牌优势、扩大文化品牌效应为核心，切实增强文化品牌的竞争力;要拓展国际化视野，坚持国际化标准，适应国际化规范，籍助各种方式和渠道，加大宣传推介力度，把我国文化品牌不断推向世界各国，进一步提高本土文化产品在国际市场的份额，努力降低西方文化价值观念对我国文化安全的影响，全方位地将中华文化推向世界，为实现中华民族的伟大复兴奠定坚实的思想基础。另一方面，充分利用文化品牌，开展民族传统文化和爱国主义教育。只有对自己祖国的文化价值观念怀有强烈的崇敬和信仰，才能发自内心地热爱自己的祖国，也才称得上是一个真正的具有爱国主义精神的人。从这一意义上来说，具有较强爱国主义思想的人要比那些缺乏爱国主义精神的人更加尊重和欣赏本国的文化品牌，更加自觉地消除西方发达国家文化品牌的消极影响，更加忠诚地捍卫祖国优秀传统文化的安全。因此，抵御带有浓郁西方文化价值观念的不良文化品牌的进入，最理想的办法是将本国的文化品牌向公民特别是青少年进行宣传，增强他们对本民族文化价值的认同和尊崇，在心理上构建抵制西方不良文化产品的精神防线。

［1］中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定［N］.人民日报，2011－10－26.

［2］列宁.列宁全集:第28 卷［M］.北京:人民出版社，1972.

［3］胡锦涛.高举中国特色社会主义伟大旗帜，为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗［M］.北京:人民出版社，2007.

［4］欧阳友权.2010中国文化品牌报告［M］.北京:中国市场出版社，2011.

［5］中国新闻社.解读国家统计局文化产业发展情况报告［J］.决策参考信息，2010(12).

［6］陈士奎.紧紧抓住可以大有作为的重要战略机遇期—学习江泽民同志在十六大的报告的体会［J］.重庆邮电学院学报(社会科学版)，2003(5).

［7］金立印.基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究［J］.北京工商大学学报，2006(1).

［8］黄长怡.细数中国动画的现时之痛［N］.南方都市报，2006－07－24.

［9］胡惠林.文化产业学［M］.北京:高等教育出版社，2006.

［10］江泽民.增进相互了解，加强友好合作——在美国哈佛大学的演讲［N］.人民日报，1997－11－02.

［11］崔保国.2011年中国传媒产业发展［M］.北京:社会科学文献出版社，2011.

Cultural Brand and Patriotism

LIU Jin－xiang
(Standing Committee of the People’s Congress of Harbin City，Harbin，Heilongjiang 150018，China)

An intrinsic，organic correlation exists between cultural brand and patriotism.The consciousness of cultural brand is an underlying content of patriotism，and cultural brand is an important media carrying patriotism.To create cultural brands is to carry forward patriotism nowadays，and to promote cultural brands is an important content of the patriotism education under the new situation.

cultural industry;brand value;national culture;patriotism

G03

A

1674－0599(2012)02－0127－06

2011－12－11

刘金祥(1967—)，男，黑龙江哈尔滨人，哈尔滨市人大常委会研究室副编审，博士研究生，哈尔滨工业大学客座教授，研究方向为区域经济、文艺理论和文化产业。

(责任编辑:廖才茂)