浙江省农产品电子商务平台运营模式的探讨

陶忠良，董越勇，王焕森，朱 莹

(浙江省农业信息中心，浙江 杭州 310020)

随着农业转型升级，农民对信息服务的方式和需求发生了新的变化，特别是种养大户、购销大户、农民专业合作社、农业龙头企业等农业生产经营主体，亟需通过网络营销手段直接面对广大农产品消费者，在实现由产品向商品“惊人一跃”的同时，了解消费需求，及时获取市场行情，降低营销成本，提高生产经营效益。农产品网络营销可以冲破时空的界限，为农民、企业等提供准确、及时的市场信息，解决农业生产和流通中信息闭塞、滞后、分散经营等问题。此外，为中远期大宗农产品电子交易提供了预知价格，具有抗击市场风险的功能。这解决了传统农产品交易手段单一、交易成本高、风险大的问题，为农产品生产流通要素的重新组合提供了更大的空间。作者在总结浙江省农产品电子商务平台运营模式的基础上，提出了新的设想。

1 平台运营模式

1.1 平台提供商模式

平台提供商作为第3 方，提供给具有法人资质的企业在网上开店、进行实物和服务交易，自身不直接参与买卖交易过程，类似农贸市场，产品销售的职能由加入平台的农产品卖家独立承担。

平台提供商模式对要求开展农产品电子商务农业主体的信息服务意识、管理能力、经营水平等基础条件要求较高;平台扩展性好，农业主体可随时新增店铺、展示商品，主动开展农产品电子商务，有利于迅速扩大农产品电子商务规模;农业主体自主性强，可随时调整商品价格，及时回笼交易货款。但平台提供商模式仅提供物流配送信息，其配送一般由社会力量完成;缺乏对农产品质量安全的有效监管手段，主要依靠农业主体自律。

1.2 销售商模式

该模式类似农产品超市，产品销售的职能由平台提供商代理，农产品企业只负责提供产品，即平台提供商在建立电子商务平台的同时，直接组织农产品网上买卖交易。

平台提供商模式和销售商模式均可实现B2B、B2C、C2C、F2C、O2O、G2B 等6种网上交易方式，除G2B 外其他交易方式有融合的趋势。

销售商模式能凭借自身的电子商务经验，为农业主体提供有针对性的宣传、交易和交流沟通服务，可克服网上摊位信息更新慢、内容抽象、缺乏吸引力等弊端;在一定地域范围内具备完整的物流配送体系;一般对农产品质量安全有较为严格的准入机制。但平台扩展性差，农产品电子商务的农业主体和上网的农产品会设置一定的审核门槛;可能造成一定程度的商品积压，交易货款回笼慢。

2 主要制约因素

2.1 农产品网络营销配套环境有待提升

目前农产品生产和加工能力相对比较落后，农产品质量标准体系还没有完全建立，与国际农产品质量体系脱节，更多的是以初级农产品的形式在市场上流通，不适合农产品网络营销的应用与推广。

虽然农民信箱等政府推广的农产品网络营销服务平台取得了不俗的成绩，但农产品网络营销主体力量依然薄弱，只能局限在区域市场发展，难以承担农产品网络营销全省推广应用的重任。

人才培养工作滞后，缺少系统化的学院化教育和培训，包括农产品供应链管理、农产品标准化研究、农产品网络营销策划推广等各类人才难以满足农产品网络营销发展的需要等。

2.2 农产品物流配送体系相对落后

配送农产品比工业品要求高，现有体系难达要求。农产品是有生命的动物性与植物性产品，要求“绿色物流”，物流过程中不能污染和变质。

农产品价格较低，要求低成本运行，现有的物流配送体系价格昂贵，难以满足鲜活农产品冷链物流的需要。

农产品物流包装难、运输难、仓储难。虽然浙江省电子商务在全国遥遥领先，物流活动出现早，但无论是在农产品物流理论研究还是在实际操作上，农产品物流的发展都很缓慢。

2.3 网络营销特别是农产品网络营销法规缺失

电子商务交易缺乏全面的法律规范，网络诚信和安全体系有待加强，是制约农产品网络营销发展的瓶颈。农业主体在整个产业链中属于弱势群体，需要确立相应的法律法规，来保护日益繁荣的农产品网络营销，制约参与农产品电子商务交易的双方。

2.4 农产品网络营销主体缺资金少政策

“输血”遇困难。国内很多电子商务公司的背后都有风险投资的介入，农产品网络营销主体同样需要资金的扶持去运作涉农电子商务网站，需要政府通过政策法规来加以引导。

地位受制约。农产品在整个产业链中处末端，常被忽视，缺乏关注。

政府少扶持。除杭州市对农产品网络营销主体每年给予微薄的补助外，还没有针对农产品网络营销主体的税收、资金扶持等政策优惠措施，对比其他行业对网络营销的政策优惠来说，实在少得可怜。

3 设想

3.1 主要建设内容

在浙江农民信箱网上农博会开设电子商务专区，实现交流洽谈、网上定单、在线支付交易、客户管理等一系列电子商务功能。

结合浙江省农产品农事季节，不定期举办农产品网上供求专场，集中宣传浙江省农业主导产业和名优农产品，实现农产品买卖信息日常发布与集中推介的有机结合。

整合农产品买卖信息、“每日一助”服务等农民信箱现有商务信息资源，利用注册用户分类集群建设成果，开展农业企业、合作社与农产品集团采购单位双向互动短信交流服务，整体宣传推介各类新型农业主体。

3.2 运营模式选择

对比阿里巴巴网络有限公司、杭州祐康电子商务网络有限公司、浙江绿健科技有限公司、新田园公司及湖州农民巴巴等省内几家农产品电子商务营销主体，我们认为，农产品网络营销总体上尚处于起步发展阶段，没有一套成功的经验模式，也没有一家很成功的农产品电子商务企业。因此，选择销售商模式作为当前农业主体开展电子商务模式比较合适。一是大部分农业主体在基础条件、人才配置、管理水平、物流配送等方面还尚未达到直接通过电子商务平台开展交易活动的要求。采用销售商模式，农业主体可借助农产品网络交易代理商的渠道与经验，实现农产品网上交易的目的。二是农产品质量标准体系建设滞后、农产品特别是鲜活农产品销售的区域性，鉴于当前网络诚信和交易安全，采取销售商模式，有利于农业主体有效地降低农产品质量等方面的纠纷，规避交易风险。三是选择销售商模式，政府可采取相对集中扶持政策，有利于发挥支农惠农政策的最大效益。

平台运营企业也要符合建设方向、符合发展需求、有强烈参与意愿、服务特色明显、有一定网络交易实践经验等要求。

浙江省农产品网络营销领域刚刚起步，模式、体制仍不完善，因此浙江的农产品网络营销发展必然是一个渐进的过程，不可能在现阶段全部取代传统的商务模式。立足浙江农民信箱等网络营销服务平台取得的成功案例，把握当前农业信息化高速发展的契机，不断深入政府引导、企业主导的发展势头，才能真正推动形成农产品网络营销全新模式。

［1］董越勇，朱莹.农民专业合作社开展农产品电子商务的探讨［J］.浙江农业科学，2012 (2):262-265.

［2］陶忠良，董越勇，朱莹.“浙江农民信箱”在推进农业信息化中的作用［J］.浙江农业学报，2010，22 (6):868-872.