语境控制语用策略在广告英语中的运用

赵燕霞，郝 玫

(1.广播电影电视管理干部学院 基础部，山西 太原 030013；2.太原理工大学 外国语学院，山西 太原 030024)

语言使用者不仅选择语言形式，他们还选择语用策略[1]。20世纪80年代以来，西方语用学被引进中国，语用策略的研究开始得到何兆熊[2]、胡壮麟[3]、何自然[4]等语言学专家的关注，其研究主要集中在言语行为理论、会话分析和合作原则方面。笔者从2003年开始关注语用策略的理论和应用研究，试图探索在非文学作品(如广告)中如何运用语用策略。

广告英语试图通过语言使用来影响人们的行为，若语用策略运用恰当，能够很容易实现广告的交际目的。笔者已发表《语用策略在广告英语中的运用》一文，从语用学的视角，结合大量的例证，说明生产厂家和广告商在广告英语中可以实施隐含意义语用策略、语码转换语用策略、直接-间接语用策略。本文重点阐述语境控制语用策略在广告英语中的运用。

语境被定义为任何与语言形式出现相关的环境要素构成的集合[5]。它影响着说话人说话的内容或者意义的传达，以及语言表达方式的选择[4]。语境控制语用策略，即语言使用者可以主动地运用或者操纵语境知识、语境要素实施语用策略；可以通过顺应语境，有效地表达思想；可以有意识地“操纵”共有知识来构建有利于达到自己交际目的的语境，实施语用策略[6]。

语境是语用的基础，是交际成功的关键因素。关于语境涉及的要素，笔者比较认同何兆熊[2]的语境两分说，其要点可以归纳如图1。

图1语境两分说图解

交际的动态性和多样性为交际者理解或者生成话语意义提供了线索，交际的过程既是语境的构建过程，也是话语意义的磋商过程，会话的内容不断变为交际双方的共享知识，成为交际双方进行语用推理的基础。语言使用者的动态语境要素，还包括预设形成的逻辑关系，利用预设形成的逻辑关系进行语用推理达到言语交际目的也是实施语境控制的语用策略。语境控制语用策略在广告英语中的运用主要表现在以下几方面。

一、运用指示词语的有定与无定切换策略

指示词语包括人称指示语、时间指示语、地点指示语、语篇指示语和社交指示语。在一定的语境中，语言使用者可以利用指示词语的语义的有定和无定与语用意义之间的差异或者切换实施指示词语的有定与无定策略。

例1：We integrate，you communicate.我们集大成，你超越自我。(日本三菱电工广告语)

使用第一人称指示语“we”更能显示出言语交际者或言语活动者之间的亲密关系，广告商拉近了商品和消费者之间的距离。用“you”使得任何一个看到广告的消费者都觉得好像在和自己倾心交流，增强了广告的受欢迎程度。

例3：I’m loving it!我就喜欢！(McDonald’s的广告语)利用英语动词的现在进行时态表示动作的发生与说话同时，营造出真实可信的言语交际环境，通过说话人的情感表达，给广告受众以身临其境的感觉，赶紧进去尝尝！

例4：You deserve a break today.您今天该休息了。(麦当劳1971年的广告语) 广告商高明地应用了时间指示语，如果不知道其广告制作时间，就变成了一种永远的“今天”，给广告受众留下不可磨灭的印象，为产品、品牌或观念制造永久的社会效应。对“昨天”和“明天”的时间指示语来说也是如此。

例5：Here I am.“我来了”是耐克公司在欧洲针对年轻女性尤其是女大学生推出的口号，推销其运动服装。地点指示语“here”的指示信息取决于说话人所处的位置，适合于任何交际场合，而且指示信息贴近听话人。这样，广告语在消费者心里产生一种亲近感，使产品深受消费者欢迎。

例6：To me，the past is black and white，but the future is always color.对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。(轩尼诗酒广告语)因为有语篇指示语“the past，the future”，任何消费者在任何时间看广告，都会有清新的感觉。这种广告语言说理透彻，逻辑严密，意义连贯，能发人深省，易打动消费者，促使他们采取行动。

二、 运用语境语用歧义与语用模糊策略

语境语用歧义指在特定的语境中，一个话语可理解为实行言语行为A或言语行为B的语用情景，此时，说话人有意识地让听话人在言语行为A或B中选择，可以这样理解也可以那样理解，这样说话人为实现交际目的实施了“语境语用歧义”策略[7]。

例7：Put it all behind you.Honda Civic Wagon.(本田汽车的广告)原文中的“it”可理解为两种意思：一种特指另外的、其他的汽车，另一种泛指世间万事、人的喜怒哀愁等等。该广告表达的两层意思：一是开着这款车能把其他的车甩在后面，二是开着这款车会把所有的烦恼抛之脑后。可理解为：一切尽抛脑后——本田思域。

搁浅分为操纵性搁浅和漂移性搁浅两类。操纵性搁浅是由于人为错误或者船员缺乏警惕性造成的(第I类)；漂移性搁浅是由于操作或者推进装置失效，船舶失去自航能力造成的(第II类)。水域内的预计搁浅事件或与固定物体碰撞的预计次数的模型见图3。

例8：Spoil yourself and not your figure.(减肥冰激凌的广告)“spoil”有两种含义：一方面，“spoil”在短语“spoil yourself”中意为“宠爱；姑息”；另一方面，在短语“spoil one’s figure”中则意为破坏身体曲线。因此本广告传递给消费者的信息是该冰激凌可尽情享受，而不会增加体重，从而使爱美人士在诙谐幽默的气氛中乐于尝试该产品并产生购买欲望。

语用模糊指说话人在特定的语境中有意识地使用不确定的、模糊的或间接的话语向听话人同时实施数种言外行为或表达数种言外之义的语言使用情景[2]。

例9：Cleaner，whiter，healthier teeth-that’s what you get from New Close Up Tartar Control Paste．更干净、更洁白、更健康的牙齿。(牙膏广告语) 用了三个语义模糊的形容词比较级cleaner，whiter，healthier，其模糊语义给消费者留下无尽的想象空间，使其所指外延扩大，也使广告语义扬升，激起消费者的购买欲望。

例10：Coca Adds Life.(可口可乐的广告标题)可口可乐为生活“add”(增添)什么很模糊，其“意义的不确定性”形成一种“召唤结构”，这种无限的想象空间使消费者深深体味广告中的“可口可乐为生活增添了乐趣”的含义，激起消费者的购买欲。

例11：Is 2 months salary too much to spend for something that lasts forever?花两个月的薪水留得永恒的纪念，多吗?(钻石销售广告)钻石赋予用户的精神享受不确定，所以用模糊语义来表达。“2 months salary”是精确数字，但不能精确反映两个月薪水的具体数目，它是用模糊的语义表明花少量的钱能买来有永恒价值的东西，很值得！

例12：You’re better off under the umbrella.(Travelers)在“伞”的保护下，你会更加富足。(旅行保险公司的广告语)很明显利用了游客的普遍心理——外出旅行，安全为重，用“umbrella”(保护伞，模糊语义)比喻旅行保险公司，使游客形象地感受到买了保险，外出远行安全可靠。

模糊语言在特定环境中可起到特殊效果，在广告英语中同样能使用模糊语言来传达广告信息，吸引消费者注意。由于广告商和消费者的认知语境和文化差异，运用语用模糊策略时要考虑能否在消费者心中产生共鸣。例12中“umbrella”(保护伞)在英汉两种文化中人们会产生共同的安全联想，这样才能达到交际效果。

三、 运用语境叠加语用策略

不同类型的语境叠加对同一语言片段叠加会形成不同的语用意义，相同的语言在言内语境中是一种语用意义，在言外语境中又是一种语用意义，因而形成语用模糊。利用语义学上的情景意义与词汇的语义学意义构成的言内意义重叠可以实施一定的语用策略。

例13：The mouse that roared.“吼叫的老鼠”。人们知道，一般语境中，只有豺狼虎豹才会吼叫，而耗子却“吼叫”不起来，似乎风马牛不相及，但广告人却抓住了人们的好奇心，促使人们把个中内容读完才明白是怎么回事。本广告语境是为旅店招揽顾客，采取这种哗众取宠的语言来渲染：他们选择的是具有国际标准的伯斯顶级的小旅馆设施。在此语境中，“The mouse that roared”别出心裁，指“国际标准的、设备齐全的、精良而舒适的”Transu小旅馆受到人们欢迎。

例14：Extra Taste，Not Extra Calories.额外的口味，无额外的热量。(食品广告)Extra (额外的)原意为：超出定额或范围。但作为食品广告这样一个特殊的语境，其传达的语义信息是，此食品是一种大众化、不增肥的健康食品，而给受众留下这样的印象：这是很令人满意的食品。

四、运用语境设想语用策略

Stalnaker认为，如果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提，这个命题就是说话人本人设想或相信的；它是说话人设想和相信他的说话对象也如此设想或相信的；他们又是能够清楚认定的[8]。广告语言在实施言语行为、表达说话人意图的时候，就形成了特定的语境设想。

例15：Where is the beef?牛肉在哪里？这是20世纪80年代中期温迪餐馆(Wendy’s)的广告语，是世界知名广告活动策划经典案例。Wh-问句首先设计了一个说话人与听话人的对话环境，以疑问句的形式吸引听话人的注意力，并就此引出和凸显Wendy’s。听话人马上就把beef与Wendy’s联系起来，形成思维定式：Wendy’s就是吃牛肉的最好去处。此广告语预设了There is beef (in Wendy’s)，把语境设想中的“何事”“何人”“何地”有机地结合起来，实现了听话人清楚认定说话人的语用前提的设想，顺利达到交际目的。

例4：You deserve a break today.今天您该休息了。这是上文已提到的McDonald’s麦当劳的经典广告语。判断性动词deserve揭示了广告语言中的语境设想是“You have been working hard.”(你工作太辛苦啦)，体现了麦当劳对广告受众的关怀之情。广告受众或消费者自然产生这样的语用意义理解：麦当劳是顾客歇息的好去处，使广告受众禁不住要采取行动，去麦当劳边休息边消费。

五、运用文化语境操纵语用策略

广告和文化紧密相关。广告语言是一种文化样式，它的传播客观上要求传受双方共同的文化基础作支持，文化是通过人自身的活动而表现出来的思维、行动或生活方式，所以，任何一个时代、一个民族、一个国家和地区的广告，必定具有该时代、该民族、该国家和地区的社会语言文化特征。广告语言的表达方式妥当，文化就能被恰当的传达，广告的目的也能顺利实现。

例16：Not all cars are created equal.

例17：古有千里马，今有三菱车。

基于对中美文化的了解，闻名世界的日本三菱汽车公司向美国市场推销汽车时所采用的广告语是例16，而在中国推销的广告语为例17。例16套用美国《独立宣言》的经典名句：“We hold these truths to be self-evident；That all men are created equal”，并稍作改变(将肯定句变成了否定句)，使美国人民及了解美国历史的他国人民既感到熟悉和亲切，又觉得生动诙谐，印象深刻。例17应用中国人耳熟能详的“千里马”一词，使得产品很快得到推广。这两则广告语巧妙地说明了汽车的优越性，并最终实现了产品推销的目的。

例18： There also exists an invisible Great Wall in America.在美国也有一座看不见的万里长城。美国大都人寿保险公司在中国做广告时画面换用了中国人引以为自豪的、象征着保障和安全的万里长城，广告语改为例18，巧妙含蓄地结合了中华民族的社会文化背景和心理特征，从而很容易引发中国受众的共鸣，实现其目的。

一个企业或一种商品要占领市场，除了其优良品质之外，商品名称是很关键的因素[9]。从社交-文化视角看，外国知名商品名称汉译的经典范例很多，例如，Coca Cola译成“可口可乐”，是翻译理论中信、达、雅三原则的高度统一，是音译、意译的完美结合，该产品迅速畅销中国各地。德国的BMW(Bayerische Motoren Werke AG的缩写)公司生产的系列轿车，“BMW”在德语中并没多少文化内涵，但在中国被译成“宝马”，使译文读者产生美好的想象，仿佛自己“骑一匹宝马，如风一样奔驰在大地上”，并由此对该车的性能进行联想。这种翻译以译文的读者为中心，对原广告进行文化转换，借以迎合中国受众的心理，打开了中国的销售市场。

文化“全球化”的广告创意可以形成一个众人皆知的品牌形象，有利于产品迅速地进入不同的市场，如万宝路香烟通过西部牛仔形象把品牌信息传遍全世界。广告文化实施“本土化”策略有利于品牌在当地的宣传，例如，美国宝洁公司的产品飘柔洗发水，在美国的名称Pert-Plus，在亚洲地区则改名为Rejoice，中文名则为“飘柔”，广告手法也与在美国不一样。

参考文献：

[1] Verschueren J.Understanding Pragmatics[M].Beijing：Foreign Language and Research Press & Edward Arnold Publisher Limited，2000：56.

[2] 何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，2000：19-22，336.

[3] 胡壮麟.语言学教程[M].北京：北京大学出版社，1988：269-290.

[4] 何自然.当代语用学[M].北京：外语教学与研究出版社，2004：121.

[5] Matthews P.H.Oxford Concise Dictionary of Linguistics [M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press-Oxford University Press，2000：72.

[6] 刘森林.语用策略[M].北京：社会科学文献出版社，2007：208.

[7] Thomas J.Meaning In Interaction：An Introduction To Pragmatics[M].New York：Longman Group Limited，1995：189-202.

[8] 何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社.1997：71.

[9] 杨永和，周冬华，鲁娅辉.语用学视角下的广告语言研究[M].西安：西北工业大学出版社，2010：82.