基于市场补偿的企业社会责任战略选择

刘 平，郭红玲

(西南交通大学经济管理学院西南交通大学公共管理学院，成都 610031)

近年来，企业社会责任问题成了与公众生活息息相关的一个热点问题。企业在生产经营活动中应该对其利益相关者承担相应责任已成为社会的共识。但由于履行社会责任需要承担相应的成本，许多企业管理者虽然认识到了承担社会责任的必要性与重要性，仍将社会责任活动作为独立于企业生产经营活动之外的额外负担，消极应付。因此，要提高企业承担社会责任的主动性和积极性，关键在于将企业社会责任活动整合进企业价值链中，使其成本得到相应补偿。本文在分析企业社会责任对消费者行为的影响机理的基础上，提出了一种基于市场补偿的企业社会责任战略选择模式，期望能对企业战略选择提供一定参考。

一、企业社会责任活动对消费者行为的影响

企业作为经济实体，其收益主要来源于市场。在市场经济体制下，消费者的“货币投票”对商品生产者和销售者具有终极影响力。只有得到消费者认可的企业活动，其成本才可能得到市场补偿。

研究证实:企业的社会责任活动通过溢出效益或者光环效应能直接或间接地影响消费者的购买意图［1］。当消费者对企业的社会责任活动评价积极时，他们对企业的产品评价也较高，当企业的产品信息不明确时，消费者可能试图通过企业的社会责任信息来评价新产品。特别是当企业处于产品伤害危机时，企业的社会责任形象将影响消费者对事件归因。如果一个企业的社会责任形象较好，消费者更可能对企业采取宽容的态度，更容易把事件的原因归结为外部的因素，反之，则更愿意责备企业。而在产品的价格和质量相差不大的情况下，消费者更愿意购买社会责任形象好的企业的产品。［2］

但是并不是企业的所有社会责任活动都能影响消费者的购买决策。

Yoon yeo sun(2003)通过问卷调查分析，发现对于一些企业热衷于提供的带有“作秀”性质的社会责任行为，消费者普遍持否定态度。［3］

Maignan，(2001)的实证研究发现，自我利益是消费者评估企业社会责任活动的基本尺度，与消费者自身利益相关的有关企业产品的一些责任活动，如产品信息的真实性、产品的安全、质量等等更容易得到消费者的关注和支持。［4］除了自我利益之外，消费者也关心其他群体的利益。Mercer，Jeffrey James(2003)研究发现美国消费者除了自己的利益之外还关注员工、股东、社会利益。［5］

不过，不同国家和地区的消费者对可能影响他们对企业的产品和服务的态度的企业社会责任活动的认识是不 同 的(Sen ，Bhattacharya，2001;)。Isabelle，Maignan，O C，Ferrel(2003)对美国、德国和法国的消费者的对比研究发现，美国的消费者比其他两国的消费者更看重企业的经济责任。［6］

郑广怀(2004)对北京和深圳两地的200多位消费者进行问卷调查显示，中国消费者更多关心的也是与自我利益关系密切的问题，而对工人权益问题采取了较为冷漠的态度。［7］

由上述研究我们可以得出以下基本结论:

1.不同消费者的社会责任认识和期望具有差异性;

2.企业社会责任活动可能影响企业在消费者心中的形象;

3.企业的社会形象可能影响消费者对企业产品和服务的态度;

4.只有符合消费者期望的企业社会责任行为才能得到消费者的支持，其成本也才可以通过消费者的市场选择得到部分补偿。

进一步，我们可以用下图说明企业社会责任活动作用于消费者行为并最终影响企业绩效的机理:

从上图可以看出，符合消费者需求的社会责任活动是可以提高企业绩效的。这一观点得到了国内外相关研究的证实。大量研究发现企业社会责任活动对企业的财务绩效有积极影响，［8］特别是与消费者利益相关的企业社会责任活动对企业绩效影响相当明显。［9］

Day(1989)和Hall(1992)通过研究证实，被消费者接受的企业社会责任形象是一种无形资源，它通过在市场上的差异化帮助企业获得可持续的、难以模仿的竞争优势。这种企业社会责任形象并非完全来自企业的技术和服务能力，有时，可能更多的来自于企业的社会责任活动。特别是随着越来越多的消费品生产的标准化和日用化，企业社会责任形象正逐渐成为企业创造超额利润的不可缺少的工具，而且是一种在本质上很难模仿的、可持续的工具。

当然，也有部分研究发现有的企业社会责任活动与企业的绩效无关甚至有负面影响。［10］

出现这种情况的原因是多方面的，但是这些企业的社会责任活动游离于企业的整体战略发展之外，缺乏长期的明确主题，不符合消费者期望或者没有被消费者感知是非常重要的原因。

因此，充分了解消费者的企业社会责任期望，制定企业社会责任战略，并将其主动地整合进企业的发展战略，在日常的经营活动中贯彻下去，使其成为企业的竞争优势的不可分割的部分，是企业社会责任成本能否补偿的重要举措。

二、企业社会责任战略选择原则

分析那些在社会责任行为中获益的企业，我们可以看出，他们在制定企业社会责任战略时一般都遵循了以下原则:

1.一致性。企业社会责任战略选择的一致性表现在三个方面:一是作为企业整体战略的一部分，企业社会责任战略必须与企业整体战略一致，要能加强和促进企业的整体战略。一般情况，我们将能促进企业整体战略实施的社会责任活动，称为战略性社会责任。如那些与组织使命和目标及其实现关系密切的社会责任项目或政策，就具有较高的相关性，而传统的宽泛的企业慈善捐助向心性就比较低。例如，汽车生产商对产品安全方面的社会责任活动，如对气囊的设计、测试和生产以及这种产品安全方面所存在问题的改正，与其整体战略具有高度相关性。二是企业社会责任战略应该与消费者的社会责任需求或者期望相一致，如果一个企业生产假冒伪劣产品，却通过大量的慈善活动来洗刷自己掩盖自己，最终必然会被消费者所唾弃。三是企业的各个层次的社会责任战略也应该具有一致性。根据企业生产经营的组织结构可以将企业社会责任战略划分为整个企业、各个业务和各职能部门三个层次。企业层次的社会责任战略应该体现企业的整体战略思想，而业务层次和职能部门的社会责任战略则应是企业社会责任战略的具体化。

2.独特性。所谓的独特性有两个方面的含义，一是企业所从事的社会责任活动能够将企业与同类企业区别开来，也就是说，当提到某类社会责任活动时，企业的消费者能立即联想到该企业，或者当谈到该企业时，消费者能够联想到企业所进行的社会责任活动。例如提到反家庭暴力我们会想到Liz Claiborne，由于其长期关注家庭暴力中的女性受害者，许多人将该公司与反家庭暴力问题联系起来。该项目显示出Liz Claiborne的企业社会责任感，并加强和深化了Liz Claiborne与其核心的女性客户之间的关系。Liz Claiborne用十年的专注，使自己成为了一个公众心目中“富有创意、有社会责任感的企业领袖”;二是企业能独占该社会责任活动所带来的利益包括经济的或者企业形象方面的利益;例如，雅芳1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”，10多年来坚持不懈地为乳腺癌的早期发现和教育提供了资助，成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金提供商，而雅芳也因此成为女性喜爱的品牌。

3.长期性。研究结果显示，企业社会责任活动，会较快地得到消费者的支持，在3—6个月内就会在企业的财务绩效方面有所反映，但是，这种影响随时间而减弱［11］。因此，企业的社会责任战略活动是不可能一蹴而就的，需要长期的坚持不懈地努力。消费者是健忘的，一两次活动可能会给消费者留下一定的印象，但是很快就会遗忘，而要让消费者把企业与某一方面的社会责任形象联系起来，需要有系列的相关活动支撑。微软、雅芳、Liz Claiborne等都是十多年不懈地努力关注某类社会责任问题，通过开展一系列的相关社会责任活动，才使得他们的社会尊重度和影响力大幅攀升。

4.前瞻性。前瞻性是企业能预期核心消费者的需求及其变化、预见他们关注的社会问题的变化趋势并提前作出回应，从而成为解决某类问题的行业领袖。如海尔集团在产品供不应求，消费者对产品质量和服务要求并不是很高的情况下，就预见到了消费者的需求及其变化趋势，提出了“有缺陷的产品就是废品”的理念，通过提升产品质量和服务质量，赢得了消费者的厚爱，企业也一直快速成长，成为中国最受尊重的企业之一。

5.可见性。可见性是指企业社会责任活动的形式、内容和结果都是显性的，可观察到的，其活动的结果能够为企业的消费者者所感受和体验到，能够产生一定的社会影响，同时能得到内部和外部利益相关者的共同认可。特别是业务层次的社会责任活动，直接面对企业的消费者或其他的利益相关者，其行为的效果可能直接影响企业现实的经济利益。例如，在5.12地震期间，有些外资企业第一时间快速作出了反应，但是却没有通过相关媒体告知公众，结果被误骂为“冷血”和“铁公鸡”，严重影响了企业的社会形象。

三、消费者需求的企业社会责任战略选择程序

企业社会责任战略是企业总战略的有机组成部分，也是为实现企业使命和总体战略服务的。其制定应该在企业总的发展战略的指导下，遵循企业战略制定的一般规律。但是，由于社会责任战略的特殊性，其战略选择的具体内容应该有所不同。分析成功企业社会责任战略选择，可以看出，一般采取了以下程序:

1.战略环境分析。首先是企业所处的外部环境包括社会对企业社会责任的总体要求，需要了解诸如国家的有关法律和法规，行业的社会责任水平和惯例、企业的外部竞争者的企业社会责任战略和水平等;其次是企业的利益相关者环境包括供应商、销售商、员工、社区等的社会责任期望等，其中需要特别注意消费者的需求;再次，企业内部的环境分析包括企业的总体战略、企业文化、资源配置状况、企业文化的优势与劣势等。

2.识别关键的(核心的)消费者群体，并预测或者了解这些关键群体的社会责任需求。任何一个成功的企业都有自己不同的细分市场，而不同的市场群体除了关心诸如产品质量等相同的问题外，还可能关注不同的社会问题，如成年女性消费者可能更多的关注与家庭或者与女性自身利益相关的一些问题。因此，企业必须了解自己的核心消费群体的特征和社会责任期望。一般来说，与消费者利益直接相关的企业社会责任活动被消费者认为是最重要的，企业应该采取各种措施来向消费者证明他们对消费者利益的关注。同时还应该了解和关注消费者所看重的利益相关者群体及其利益，从利益相关者分类的角度看，消费者认为，一个对社会尽责任的企业，必须首先关注消费者的利益，其次是必须遵守社会法律和道德规范，再次是关注企业员工的利益和关注股东的利益，最后关注社会道义方面的责任。［12］

3.根据行业特点和核心消费者的社会责任期望，确定具有社会价值的、满足消费者需要和利益的企业社会责任政策、程序和项目。对于不同的行业来说，虽然消费者对其社会责任的总体要求区别不大，但是就具体的项目来说，其内容是有所不同的。因此，企业应该根据自身的生产和运营的特点，以及核心的消费群体的特点和价值趋向来确定自己的社会责任领域、范围和项目。

4.评估这些企业社会责任项目与企业整体战略的相关性以及这些社会责任项目的独特性。企业社会责任战略应体现企业的总体价值观和宗旨并与企业的整体战略和发展方向相一致。例如一个以保障人民健康为宗旨的医药企业进行有关健康方面的教育和培训，以及捐助有关疾病治疗等方面的社会责任活动就比开展环保或者其他方面的慈善捐赠活动更有效。只有那种与企业自身发展战略以及文化相适应，能体现企业的主要消费者群体期望的社会责任活动也才能使本企业与其他同类企业相区别。

5.预测和比较各种企业社会责任项目预期的价值，以及能够给主要内部或外部利益相关者创造的正面可见性的机会，仔细选择活动的主题并做好长期的整体规划。企业的社会责任形象，作为一种无形的竞争工具，不可能一蹴而就，与企业技术核心能力一样，它的形成需要企业作出长期的努力。正如美国的Liz Claiborne和雅芳一样，长期致力于解决某一方面的社会责任问题或者关注某一类弱势群体，才能使消费者习惯于将该企业与承担某方面社会责任的典范联系起来，帮助企业良好的社会责任形象的树立。

6.实施企业社会责任战略并对企业社会责任战略实施过程和结果进行监督和评价，力争在企业的核心利益相关者看重的社会责任关键性领域取得成功。

7.监测消费者期望的变化趋势，及时调整社会责任战略。企业社会责任是一个历史的范畴，在不同的时代、不同的经济发展阶段、不同文化背景中消费者会有不同的要求。企业社会责任战略特别是业务层次的社会责任战略必须密切关注消费者期望的变化，及时的反馈和调整社会责任活动，以便留住和吸引更多的忠诚的客户。

［1］Sen，Sankar;Bhattacharya，C.B..Does Doing Good Always Lead to Doing Better?Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility.Journal of Marketing Research(JMR)，May2001，Vol.38 Issue 2，p225，19p，1 diagram，2 graphs;

［2］［3］YeoSun yoon，Negative consequences of doing good:the effects of inferred motives underlying corporate social responsibility.［D］The University of Michigan 2003，1 －3

［4］Maignan，Isabelle.Consumers＇Perceptions of Corporate Social Responsibilities:A Cross－Cultural Comparison.Journal of Business Ethics，［J］Mar2001 Part 1，Vol.30 Issue 1，p57，16p

［5］Mercer，Jeffrey James，“Corporate social responsibility and its importance to consumers”［D］The Claremont Graduate University ，2003.8

［6］Isabelle，Maignan，O C，Ferrel Nature of corporate responsibilities perspectives from American ，French，and German consumers.Journal of business Research［J］56(2003):55 －66

［7］郑广怀“消费者对公司社会责任的反应 —一项国家与社会关系的考察”《社会学研究》［J］2004.4.98 －107

［8］［10］郭红玲“国外企业社会责任与财务绩效关联性研究综述”［J］《生态经济》2006.2，P64，P65

［9］［11］郭红玲“基于消费者需求的企业社会责任与财务绩效关联性研究”［D］西南交通大学，2006，P2，P3

［12］郭红玲“消费者视野中的企业社会责任”［J］《生态经济》2006.4，P56